內容摘要：隨著網(wǎng)絡化商業(yè)行為逐漸成熟，跨境電商迎來發(fā)展大爆發(fā)期，然而跨文化問題卻成為營銷策略選擇的一大困境。必須正視的是，文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合，而文化植入應適應跨境電商營銷發(fā)展的趨勢要求；文化營銷越來越被加強，營銷渠道直觸消費終端更需跨境電商處理好跨文化問題。當然，產品品牌化是營銷策略選擇的根本，而其實質體現(xiàn)的仍然是跨文化問題。當前，跨境電商面臨著客觀、主觀以及互動認知的營銷困境，基于跨文化視角下的營銷策略選擇，首先要強化文化“黏合劑”的一體化營銷策略；其次要關注增強產品文化內涵的產品策略；重視品牌化；平臺應用上把握好網(wǎng)頁營銷策略及社交營銷策略。

關鍵詞：跨文化；跨境電商；營銷策略；產品品牌化；文化內涵

隨著全球經濟聯(lián)系度增強和網(wǎng)絡化技術進步，跨境電商迎來發(fā)展新機遇，作為一種新型的國際貿易模式，文化異質性所帶來的管理沖突也越來越成為營銷環(huán)節(jié)的困境，特別是通過網(wǎng)絡平臺的營銷方式，其間接性和虛擬性，以及特有的語言、習俗、宗教信仰、價值觀念等文化差異，都會形成營銷障礙；實施營銷策略，首先要考慮所有目標受眾的跨文化問題，而如何跨越文化屏障、消除文化沖突，是跨境電商營銷策略成功的關鍵。

一、文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合

隨著跨國貿易發(fā)展，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來了營銷新變化，促使營銷者重新審視自己的營銷活動，在市場調研、產品開發(fā)及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務等方面做出積極應對；語言、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念等構成的營銷環(huán)境的文化差異越大，企業(yè)市場進入的風險就越大，文化不適將會導致營銷障礙。在全球化市場競爭面前，營銷策略的成功是建立于產品優(yōu)勢的基礎分析，而產品優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在過硬出色的產品質量，同時還依賴大量的市場環(huán)境分析和消費心理分析，文化因素構成市場環(huán)境的重要因子，并且對消費心理形成深層次影響。當營銷活動跨越國界，文化因素的重要性自然凸顯出來，消除文化差異是跨國營銷成功的保證，而掌握成熟的跨文化企業(yè)管理經驗，也是企業(yè)必備的職能（石定華，2019）。作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，正在打造全新的營銷模式，跨境電商借助網(wǎng)絡，將更具有包容性、開放性和可變性，通過網(wǎng)上訂貨付款及整合供應鏈而使生產與消費無縫鏈接，最大限度提高營銷成效。網(wǎng)絡產生了一個新交互者模型（趙婉婷等，2019），消費者不在是溝通模型中的被動受眾方，網(wǎng)上沖浪在瀏覽廣告信息的同時，個人消費意愿、消費喜好都會更直接、快捷的反映到營銷系統(tǒng)中，而文化的鍥合性影響消費者心理，并進而影響購買行為。

二、文化植入應適應跨境電商營銷趨勢的變化要求

摘要：在經濟全球化的影響下，文化差異成為跨國公司營銷過程中面臨的主要問題。本文從跨文化交際角度來分析市場營銷的策略，以更好地促使跨國公司之間的發(fā)展。

關鍵詞：跨文化；交際；營銷策略

隨著國際貿易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來越來越頻繁。而不同的文化背景和商務禮儀、風俗習慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營銷過程中的主要問題，營銷策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營銷的關鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營銷人員制定成功的營銷策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來講就是如果你和外國人打交道（由于存在語言和文化背景差異），應該注意什么問題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個特點。

1.交際雙方必須來自不同的文化背景。

【摘要】近年來，隨著民眾對生活質量與品質的追求有所提升，企業(yè)不斷重視服裝品牌的打造和知名度的提升，還注重在服裝設計中對文化資源的合理利用，讓新穎的設計理念與方式成為服飾銷售的“亮點”之一。再加上品牌營銷策略全面實施，擴大了品牌產品的影響范疇，也作為提高市場競爭力的重要渠道之一。在發(fā)展中完善、在創(chuàng)新中提高，將文化創(chuàng)意與品牌營銷策略相結合，是現(xiàn)代服飾設計重要的一環(huán)。

【關鍵詞】服飾設計；文化創(chuàng)意；品牌營銷

0引言

文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產業(yè)中必不可少的組成部分，也是整個產業(yè)的發(fā)展核心。在行業(yè)市場較激烈的競爭形勢下，要有長遠的發(fā)展目標與規(guī)劃，強調服飾文化創(chuàng)意的特色化發(fā)展。國內服飾文化創(chuàng)意設計與營銷，雖然起步較晚，但依然有較大的創(chuàng)新價值與提升空間，需服裝企業(yè)能對此引起重視，以特色品牌設計與營銷為發(fā)展主體，才可真正突出文化創(chuàng)意品牌營銷的重要意義。

1服飾設計中的文化創(chuàng)意要點分析

從廣義角度對服飾設計中的“本土文化”創(chuàng)意探究，所包括的文化內容較多，如：歷史文化、民族文化、自然文化等，在設計中所應用到的表達式手法與營銷策略展現(xiàn)出多樣化特點，尤其是對東西方民族著裝風格的對比分析，再加上生活習慣、歷史文化的影響，從服飾的設計與配飾等方面就可展現(xiàn)出較強的本土文化[1]。隨著服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，在東西方著裝方面也使文化差異、文化創(chuàng)意等特點更加鮮明，如：東方服裝更保守、雅致、大方，而西方服裝更新潮、開放等。例如：在“柒牌男裝”服飾設計中就重點考慮本土文化的融入，品牌特色是以休閑為主，借助民族文化元素與西方服飾設計風格的充分融合，設計師在設計時大膽創(chuàng)新，所設計出的服裝令人耳目一新，用創(chuàng)新性的服裝擴大“柒牌男裝”品牌知名度，在行業(yè)領域中有較強的發(fā)展實力，為我國服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來積極影響。此外，文化創(chuàng)意對服飾設計效果有一定的影響性，本著“立足于本土文化”的設計理念，突出服飾設計中文化創(chuàng)意較強的針對性特點，無論是服裝造型還是色彩搭配，甚至是配飾選擇等，均有顯著變化。借助服飾對本土文化傳播，體現(xiàn)較強的民族特色，并在設計過程中還可對民族文化進行深度探究，消費者可根據(jù)自身的喜好選擇相應的服飾，也為廣大消費者對本土文化內涵掌握提供有利條件。突出現(xiàn)代服飾設計的個性化特點，尤其是將民族元素的融入與合理應用，更是受到了本土民眾的歡迎，擴大了其影響范圍，推動我國服裝行業(yè)向國際化方向發(fā)展[2]。再如：“波司登”品牌服裝，在國際領域中有較強的影響性，在意大利、法國、美國、波蘭等72個國家均有銷售，成為國內服裝行業(yè)中的知名品牌之一。“波司登”品牌主要從事羽絨服品牌的研發(fā)，從產品的研究、設計到開發(fā)，再到原材料選購、生產和市場營銷等，每個環(huán)節(jié)中均強調著東方文化的特點，在服裝款式、圖案設計、細節(jié)處理等方面均體現(xiàn)著一定的東方文化。如圖1所示，在波司登羽絨服紐約時裝周開場走秀中，維密超模AA展現(xiàn)的服飾就把民族元素與服飾設計相融合，打造具有融合元素的羽絨服，使波司登羽絨進一步與國際接軌，并贏得眾多消費者的一致好評，所創(chuàng)造的綜合效益更突出。

一、體驗經濟與贛菜飲食文化

美國學者派恩與吉爾摩合著的《體驗經濟》(2002年)一書中對體驗經濟作了精辟論述,這兩位學者將人類經濟形態(tài)的演進分成了4個階段:農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟和體驗經濟。體驗經濟與前三者最大的不同實際上就是經營者需利用消費大眾對于親身體驗的渴求心理,將原本不需消費者親歷親為的生產或服務過程,以一定的價格賣給消費者的經濟活動。因此體驗經濟具有強調個性化、強調顧客參與、強調消費過程的直接體驗等特征。而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢,因為它符合體驗經濟下的四種消費類型:娛樂、教育、逃避和審美?？梢哉f,在餐飲經濟內部已經蘊含了體驗經濟的萌芽,只不過長期以來人們沒有把它當作一種經濟產出的類型去利用和開發(fā)。

對于贛菜飲食文化來講,體驗經濟時代的到來無疑是發(fā)展的最好時機。贛菜作為中華美食文化中的一朵奇葩,有著數(shù)千年飲食文化的積淀,雖然不在八大菜系之列,但是獨具特色。贛菜選料廣泛、主料突出、注重刀工、制作精細,尤其突出原汁原味。從贛菜這些特點來看,完全可以滿足體驗消費者對于主題體驗、文化體驗、參與體驗等多方面的要求。

二、體驗經濟時代下餐飲消費者的行為特點

通過筆者的實地調查,認為體驗經濟背景下餐飲消費者的行為呈現(xiàn)出如下特點:

(一)鐘情個性化的經歷。在體驗經濟時代下,外出就餐給人帶來的主要是以精神愉悅為特征的心理滿足,溫飽已不是消費者的唯一追求,他們想要的是一種獨特的,難忘的經歷。餐飲消費中,這種經歷可以來自于美味的菜肴、熱情的服務、優(yōu)雅的環(huán)境、新穎的娛樂項目等諸多因素,這不僅是大眾食客的需求,更是旅游餐飲產品在體驗經濟時代自然提升的關鍵。

眾多電影類型中，最受人青睞當屬喜劇電影。喜劇片為受眾在緊張的生活節(jié)奏中，帶來精神上的歡快，一部令人拍手稱快的喜劇電影卻可以帶給人精神上的思考。不同的民族有著獨屬于自己的文化背景、歷史環(huán)境，因此形成了各具風格的喜劇電影。中韓兩國導演面對同樣的創(chuàng)作模板，卻有著不同的處理方式，以此來體現(xiàn)自己的對于人生的思考。

一、《大贏家》與《率性而活》主角形象異同

1、主角形象的趨同性。中韓兩版的男主人公無論是從性格、對待任務態(tài)度，以及結局都有不謀而合的相通性?？梢钥闯鲋鹘堑娜宋镌O置是一樣的。兩版的主人公性格特別認真，讓其他人無法理解的“真”?！皣乐敗绷x無反顧，堅持做自己，韓版男主鄭度滿也是相同，其上司同事對他的施壓，言語的刺激并沒有使他主動投降，更是激發(fā)了他堅持認真完成演習的決心。“嚴謹”在接到“搶銀行”的任務后，迅速準備了完整的計劃，從這里看出他對演習不是敷衍了事而是準備圓滿地完成。鄭度滿在接到當搶劫犯的任務后，認真的查閱資料，踩點，做出了一系列的準備。中韓男主在接到“搶銀行”的任務后準備工作均準備充分，他們無論平時生活還是工作都是非常認真的，這些平時的習慣也奠定了最后的結局，他們的成功是有道理的。

2、主角形象的差異性。不同的創(chuàng)作者對待作品有著不同的創(chuàng)作理念，而中韓導演對于故事的邏輯性和人物性格設置方面有些不一樣的處理?！堵市远睢纺兄鞯米锷纤颈毁H到交警隊的曾刑警隊的警員，耳濡目染過那么多的刑事案件，無論體力和智力等方面來說他獲得演習勝利很符合人物特點。中韓兩版的男主在故事邏輯性所體現(xiàn)出的特點，韓國版顯得更加的合情合理。《大贏家》中的主人公雖然做事認真，但體現(xiàn)并不淋漓盡致。行長因自己原因讓“嚴謹”直接簽字，跳過審核步驟。“嚴謹”沒有茍同，直接拒絕了，在此之間牽扯到追責問題。韓版中鄭度滿他在遇到警察署署長闖紅燈后，卻毅然開下罰單。如果不開罰單對他并沒有什么損失，反而能在領導面前得到青睞，他是從骨子里就帶有以正義為前提，任何事在他面前都不會妥協(xié)。

二、營銷策略比較

1、《大贏家》“免費式”營銷策略。目前，在批量生產電影、推銷電影的產業(yè)化時代，營銷策略成為現(xiàn)代電影至關重要的運作環(huán)節(jié)。而計劃2020年春節(jié)檔上映的院線電影《大贏家》，受到肺炎疫情的影響，既沒有條件也難以適應以往的上映方式與營銷策略。網(wǎng)絡線上的上映后，《大贏家》的新型上映模式和營銷策略顯然受到觀眾群體的高度認可，總體呈現(xiàn)觀影人次多，平臺播放次數(shù)高的特點，尤其是在“五位一體”營銷框架下，產品開發(fā)營銷中表現(xiàn)樂觀，受到觀眾熱情支持和電影評論增多?！洞筅A家》“免費式”營銷策略，讓電影營銷拓展了圈層，走進平民百姓視野中，使其院線電影真正“平民化”、“便捷化”從而迫使電影營銷策略進入新時代。《大贏家》帶來的新型營銷策略打破了院線商業(yè)電影原有的營銷策略。一方面，受眾的院線電影觀影方式不斷增加，隨著電影營銷策略不斷更新，受眾觀看院線電影方式進入多元化方向，能夠享受到更為便捷、高效的觀影體驗。通過“免費式”營銷策略受眾接受度與滿意度的高漲，以往的營銷策略與“免費式”營銷策略之間的鴻溝逐漸縮小。因此出現(xiàn)以《囧媽》、《大贏家》為代表的新型“免費式”院線電影。另一方面，對于宣傳、傳播而言，“免費式”營銷策略為快速化宣傳和傳播提供可能?！懊赓M式”院線電影能夠最大程度“留住觀眾的心”且宣傳費用低、傳播速度快的作用，達到“瞬間”傳播電影信息的效果加之“免費式”院線電影讓觀眾喜愛，從而在銀幕營銷、網(wǎng)絡營銷、電影產品營銷方面聚集起大量鐵桿受眾?？傮w而言，《大贏家》的“免費式”營銷策略將會對以往的電影商業(yè)營銷生態(tài)產生影響，并為將要采用新型“免費式”營銷的電影提供了發(fā)展藍圖。溝通傳統(tǒng)電影營銷策略和新型“免費式”營銷策略方面，“免費式”營銷策略成了傳媒行業(yè)營銷策略的新方向。電影觀眾通過“免費式”營銷策略享受到院線電影，隨之而來電影觀眾的觀后感想和建議也在不知不覺中形成了大批量反饋，這是當前各類電影營銷后產生規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的新變化，電影制作方和電影創(chuàng)作者需要重視受眾的系列反饋信息，從而在以后創(chuàng)作中得出經驗，進而創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的影視作品。