［提要］實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為解決“三農(nóng)”問題的重要途徑，其品牌建設(shè)的重要性尤為突出。本文從鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的必要性出發(fā)，分析目前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的困境，并提出解決旅游品牌建設(shè)的途徑和方法。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌建設(shè)；品牌定位；品牌管理

報(bào)告提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為解決“三農(nóng)問題”作出了總體布局。而鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村為活動場所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、田園風(fēng)光和生活風(fēng)情為對象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展對繁榮鄉(xiāng)村建設(shè)、增加農(nóng)民收入起到巨大的推動作用，已經(jīng)成為助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑。隨著我國旅游市場的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)中的地位越來越突出，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于鄉(xiāng)村振興，然而鄉(xiāng)村旅游競爭愈加激烈，鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的強(qiáng)大支柱，需要充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，豐富其文化內(nèi)涵，著重聚力鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)，其品牌建設(shè)的重要性將會逐漸成為競爭中的一種重要手段。雖然品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個(gè)長遠(yuǎn)的、持續(xù)的規(guī)劃，品牌建設(shè)的難度較大，但仍然要結(jié)合實(shí)際情況，為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行一個(gè)清晰的品牌定位，從更長遠(yuǎn)的角度來實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久占領(lǐng)市場的目標(biāo)，從而做好鄉(xiāng)村旅游品牌管理。

一、建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌的必要性

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面上來看，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，因?yàn)樵诮ㄔO(shè)鄉(xiāng)村品牌的過程中，需要投入大量的人力與財(cái)力。在人力方面，當(dāng)?shù)鼐用癖闶亲詈玫倪x擇，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)，還提高了居民的收入，有利于提升居民的生活水平和生活質(zhì)量。在財(cái)力方面，需要大量的資金投入，因此可以吸引投資者加入，長期來看，既能推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，也能使區(qū)域經(jīng)濟(jì)得以繁榮，同時(shí)帶動酒店、餐飲、商業(yè)等與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)助推農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游具有廣闊的市場前景，蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，隨著人們旅游觀念的轉(zhuǎn)變及旅游方式的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的走馬觀花模式向旅游體驗(yàn)邁進(jìn)。為了提升旅游者體驗(yàn)的滿意度，拉動經(jīng)濟(jì)增長，完善鄉(xiāng)村交通、電力、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為旅游發(fā)展中的重中之重，為滿足旅游者多元化的需求，特別是在交通、生態(tài)環(huán)境、信息網(wǎng)絡(luò)等方面，政府需要加大投入，逐步完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游吸引更多的游客，一旦旅游者保持了較高的滿意度和忠誠度，會進(jìn)行重復(fù)旅游或者口碑相傳，進(jìn)而也能加快鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)步伐，二者相輔相成。

1基于委托理論的社區(qū)參與模式的提出

胡晶晶等(2006)在分析文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出構(gòu)成委托關(guān)系的基本特征，即：①委托人與人都具有理性行為能力；②二者目標(biāo)利益不一致；③二者對信息的掌握不對稱；④二者都面臨市場的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，但二者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不一樣?；谲囅皡^(qū)公司和社區(qū)居民的委托關(guān)系具有這種基本特征，胡晶晶等人提出了基于委托理論的旅游社區(qū)發(fā)展模式，為研究旅游社區(qū)的和諧化發(fā)展提供了一個(gè)新的視角。在這種模式下，景區(qū)公司將有課的“吃”委托給當(dāng)?shù)剞r(nóng)家餐館，“住”委托給當(dāng)?shù)剞r(nóng)家旅館，“行”委托給當(dāng)?shù)剀囮?duì)、趕馬者和抬轎者，“購”委托給當(dāng)?shù)芈糜紊唐方?jīng)營者。景區(qū)管理者可以很好的利用委托理論的分析框架，研究景區(qū)公司與社區(qū)居民各自的特征，設(shè)計(jì)有效的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與社區(qū)的利益“雙贏”，優(yōu)化資源配置，達(dá)成旅游社區(qū)的和諧化發(fā)展[5]。

2古村落社區(qū)參與旅游的四種模式

馮淑華(2002)提出一種古村旅游新模式——“品”。他認(rèn)為旅游模式的形成是旅游主體與旅游客體之間高度整合的結(jié)果。他認(rèn)為所謂“品”是指在旅游活動過程中，通過個(gè)體對旅游客體感知、理解、品位、體會等旅游心理活動，達(dá)到對客體的鑒賞、審美的目的，并從中活的精神愉悅的過程。它強(qiáng)調(diào)個(gè)體對客體內(nèi)涵的理解，既強(qiáng)調(diào)旅游的過程，也強(qiáng)調(diào)旅游的結(jié)果。馮淑華認(rèn)為古村的重要品質(zhì)在于它的文化內(nèi)涵，這是古村落的魅力、精髓所在，這種內(nèi)涵只有通過“品”才能被吸納，才能夠從有形的觀賞上升到無形的精神享受，獲得最大的旅游滿足[1]。雷海燕和趙振斌(2007)從古村落旅游形象設(shè)計(jì)的角度對社區(qū)參與模式的目的和原則進(jìn)行了理論探討，對不同主體的角色地位進(jìn)行了確定，他們認(rèn)為在形象設(shè)計(jì)過程中不但要建立社區(qū)參與機(jī)制，而且要明確規(guī)劃師、社區(qū)居民和政府旅游主管部門在不同階段的角色任務(wù)。并建議組建社區(qū)旅游形象建設(shè)委員會、社區(qū)學(xué)會、社區(qū)顧問規(guī)劃師辦公室等相關(guān)社區(qū)組織。該研究詳細(xì)闡述了古村落旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要素調(diào)查、設(shè)計(jì)和策劃、審議、傳播與維護(hù)四個(gè)階段的社區(qū)參與方法[2]。余向洋(2006)認(rèn)為社區(qū)旅游不宜進(jìn)行概念性界定，只能根據(jù)各個(gè)社區(qū)的特點(diǎn)及其發(fā)展階段，對各相關(guān)利益群體的要求進(jìn)行折衷與選擇，從而確定參與的層次和內(nèi)容。他在國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，以“第三條道路”理念為指導(dǎo)，超越“左”（發(fā)展優(yōu)先，受益對象為當(dāng)?shù)兀┡c“右”（旅游優(yōu)先，受益對象為旅游業(yè)和當(dāng)?shù)氐恼巴顿Y商），以權(quán)利義務(wù)對等的原則，權(quán)衡相關(guān)利益群體的輸入輸出，對所有社區(qū)旅游利益相關(guān)者的要求進(jìn)行折衷與選擇，形成可操作性的可持續(xù)社區(qū)發(fā)展方法，提出了社區(qū)旅游描述性工具——社區(qū)旅游連續(xù)統(tǒng)模型，構(gòu)建徽州古村落社區(qū)旅游模式[3]。鄒統(tǒng)纖和李飛(2007)以京西古村爨底下村為例，提出了古村落文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的社區(qū)主導(dǎo)開發(fā)（CBD：Community－BasedDevelopment）模式，其核心理念是本地化，在公共管理采取地方社區(qū)控制，經(jīng)營方面從獨(dú)立自主經(jīng)營向經(jīng)營者共生化轉(zhuǎn)變，三合一的盈利渠道（門票、土特產(chǎn)品、農(nóng)家樂）與利益均沾的分配機(jī)制。市場營銷方面主要賣點(diǎn)是“爨”文化[4]。

3利益相關(guān)者共同參與的模式

曾艷(2007)指出社區(qū)參與旅游發(fā)展的主體應(yīng)包含：政府、社區(qū)組織、旅游企業(yè)、民間組織。并構(gòu)建出中國社區(qū)參與旅游發(fā)展的基本模式，即“政府+社區(qū)組織+旅游企業(yè)+民間組織+法制規(guī)范”，并且構(gòu)建了中國社區(qū)參與旅游發(fā)展的宏觀管理體系和微觀運(yùn)行體系，提出了決策參與機(jī)制、利益分配機(jī)制、環(huán)境保護(hù)機(jī)制和社區(qū)參與保障機(jī)制等微觀運(yùn)行機(jī)制[6]。鄭群明等(2004)提出了“公司+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式、股份制模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式、個(gè)體農(nóng)莊模式等5種參與式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的設(shè)想。劉巖等(2002)提出廈門黃膺應(yīng)實(shí)行股份合作制的參與式開發(fā)模式。黃昆(2003)借鑒美國管理學(xué)家麥金西的7S要素提出了“6S戰(zhàn)略性環(huán)境管理”，具體指景區(qū)利益相關(guān)者的參與、共享的價(jià)值觀、發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、開發(fā)技術(shù)和管理方式，其中利益相關(guān)者的參與是基礎(chǔ)和核心。將利益相關(guān)者的共同參與全面滲透到旅游景區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理方式等五個(gè)要素中去，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)環(huán)境管理外部性與內(nèi)部性的全面整合，從完全意義上走上景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的道路。

一、鄉(xiāng)村總體規(guī)劃效果完善、報(bào)批及控詳規(guī)編制工作。規(guī)劃局根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度布置。全力配合中規(guī)院工作，推進(jìn)鄉(xiāng)村總體規(guī)劃效果完善和報(bào)批工作。鄉(xiāng)村總體規(guī)劃編制工作完成后，規(guī)劃局初步計(jì)劃用3-5年實(shí)現(xiàn)城區(qū)規(guī)劃建設(shè)用地54平方公里控詳規(guī)全覆蓋。明年重點(diǎn)安排江南新區(qū)西片區(qū)、金廠片區(qū)等控詳規(guī)編制工作。

二、專項(xiàng)規(guī)劃。包括鄉(xiāng)村景觀規(guī)劃、城區(qū)綠化系統(tǒng)規(guī)劃、城區(qū)道路規(guī)劃和“十二、五”近期建設(shè)規(guī)劃。

三、棚戶區(qū)改造工作。明年將二道溝、三道溝作為棚戶區(qū)改造重點(diǎn)。

四、老舊樓改造及環(huán)境綜合整治。規(guī)劃局將積極配合市政府做好舊城區(qū)780棟。做好二道河沿河和建設(shè)大街兩側(cè)建筑界面綜合整治規(guī)劃方案，提供形象設(shè)計(jì)依據(jù)。

五、城區(qū)地下管網(wǎng)普查準(zhǔn)備工作。2002年以來。地下管網(wǎng)實(shí)時(shí)動態(tài)數(shù)據(jù)收集庫工作已中斷七年，管網(wǎng)普查失去了連續(xù)性，普查效果應(yīng)用失去了實(shí)時(shí)依據(jù)，造成了不應(yīng)有的損失。

建議市政府加大地下管網(wǎng)普查工作力度，地下管網(wǎng)普查工作需要多個(gè)相同部門協(xié)調(diào)進(jìn)行。為此。夯實(shí)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)，規(guī)劃局于明年做好前期準(zhǔn)備工作，力爭盡快啟動我市地下管網(wǎng)普查，使地下管網(wǎng)普查數(shù)據(jù)庫正常地發(fā)揮效用，為鄉(xiāng)村建設(shè)和社會發(fā)展服務(wù)。

1鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)認(rèn)識

1.1鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識

鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動，活動內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。

2鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)

1鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)認(rèn)識

1.1鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識

鄉(xiāng)村旅游始于法國，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動，活動內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。

2鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)