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摘要：近年來，微電影廣告作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)廣告在移動(dòng)社交媒體上迅速發(fā)展，以其專業(yè)的電影技法，獨(dú)特的故事畫面，潛移默化地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。近幾年國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)微電影廣告的研究，主要集中在微電影廣告的創(chuàng)作、微電影廣告的傳播、微電影的情感化表達(dá)三個(gè)方面，極少有關(guān)于微電影廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為等因素的影響研究。基于此本文以微電影廣告為研究對(duì)象，基于SOR理論，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，利用多元回歸統(tǒng)計(jì)分析，研究廣告內(nèi)容、廣告形象、廣告臨場(chǎng)感、積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿六個(gè)變量對(duì)購(gòu)買行為的影響，進(jìn)而為企業(yè)微電影廣告營(yíng)銷提出建議。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；消費(fèi)者購(gòu)買行為；SOR理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，微博、微信、知乎等社交平臺(tái)得以飛速發(fā)展。微電影作為一種創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式受到各行各業(yè)廣告主們的極大追捧。微電影廣告對(duì)電視廣告、雜志廣告以及戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式產(chǎn)生了一定程度上的沖擊。與傳統(tǒng)廣告的硬性傳播模式不同，微電影廣告以一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式將品牌理念或者產(chǎn)品內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者帶有主動(dòng)性的去接收微電影廣告中植入的品牌核心價(jià)值觀。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)微電影廣告的研究，主要集中在微電影廣告的創(chuàng)作、微電影廣告的傳播、微電影的情感化表達(dá)三個(gè)方面。李旭從受眾心理的角度分析2019年的春節(jié)季爆款《啥是佩奇》微電影廣告，說明通過對(duì)受眾心理的精準(zhǔn)把握來創(chuàng)作微電影廣告的重要性[1]；彭雨晴等人通過對(duì)微電影廣告的傳播優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)作策略、創(chuàng)作問題三個(gè)角度對(duì)微電影廣告的創(chuàng)作策略進(jìn)行分析[2]。極少有關(guān)于微電影廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為等因素的影響研究，所以本文基于SOR理論，從消費(fèi)者的視角研究微電影對(duì)購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的影響。為企業(yè)在今后微電影廣告的制作宣傳提供有參考價(jià)值的建議，發(fā)揮研究的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。

一、理論基礎(chǔ)

（一）微電影廣告概述

微電影廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，是微電影和廣告的有機(jī)結(jié)合。微電影興起時(shí)，微電影具有和傳統(tǒng)意義上電影相同的高制作水平，同時(shí)拋棄了傳統(tǒng)電影中冗余的部分，劇情更加緊湊，時(shí)長(zhǎng)在0.5分鐘～5分鐘之間，而且拍攝和投資成本低。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，很多制片方聘請(qǐng)專業(yè)攝制團(tuán)隊(duì)，拍攝成系列精美短片。微電影廣告作為廣告具有和傳統(tǒng)電影一樣的高水準(zhǔn)，同時(shí)為了適應(yīng)廣告受眾碎片化的生活方式，時(shí)長(zhǎng)基本在3分鐘～5分鐘。

（二）SOR理論

營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦·科特勒將消費(fèi)者購(gòu)買行為定義為消費(fèi)者為滿足自身欲望或需求而進(jìn)行產(chǎn)品搜索、對(duì)比、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)以及后期處置的一系列活動(dòng)的總稱。后來學(xué)者們對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)一步細(xì)化為五個(gè)階段：識(shí)別需求、尋求信息、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后感受。國(guó)內(nèi)很多文獻(xiàn)對(duì)微電影、微電影廣告和消費(fèi)者購(gòu)買行為做了積極深入的研究[3-5]，然而對(duì)于微電影廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的研究較少。本文基于SOR理論，構(gòu)建了微電影廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響模型，并對(duì)其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，通過SPSS軟件的回歸分析，對(duì)研究模型所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，為企業(yè)制作更好更有創(chuàng)意的微電影廣告，為推動(dòng)微電影廣告市場(chǎng)的發(fā)展提供具有參考價(jià)值的建議。

二、研究模型及假設(shè)

SOR理論表明，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到營(yíng)銷刺激、外部刺激、購(gòu)買者特征和購(gòu)買決策過程的影響。其中營(yíng)銷刺激、外部刺激、購(gòu)買者特征和購(gòu)買決策過程是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的自變量。微電影廣告包括廣告內(nèi)容、廣告形象和廣告臨場(chǎng)感，其中廣告內(nèi)容包括信息詳盡度和信息相關(guān)度，廣告形象包含播放質(zhì)量和外觀吸引力，廣告臨場(chǎng)感分為社會(huì)臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感，這些屬于微電影廣告的刺激。消費(fèi)者的積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度是其在觀看微電影廣告后產(chǎn)生的生理和心理反應(yīng)，屬于消費(fèi)者的心理活動(dòng)。購(gòu)買意愿是用來衡量消費(fèi)者觀看完微電影廣告后，是否會(huì)如模型所示受到微電影廣告因素影響，產(chǎn)生積極情緒和正向產(chǎn)品態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，這個(gè)變量屬于消費(fèi)者的反應(yīng)。信息相關(guān)度是指微電影廣告中包含的信息與消費(fèi)者對(duì)信息的感知有用性之間的關(guān)聯(lián)程度。信息詳盡度是指微電影廣告中的信息對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)描述的詳盡程度。播放質(zhì)量是指微電影廣告在播放時(shí)的畫面清晰度和播放流暢度。外觀吸引力是指微電影廣告的畫面、演員陣容和文案對(duì)廣告受眾的吸引程度。社會(huì)臨場(chǎng)感是指消費(fèi)者在與微電影廣告的互動(dòng)過程中，對(duì)微電影廣告背后的社會(huì)線索的感知。自我臨場(chǎng)感是指消費(fèi)者在與微電影廣告互動(dòng)后，形成的一種對(duì)微電影廣告構(gòu)建的場(chǎng)景的沉浸度。積極情緒是指消費(fèi)者觀看微電影廣告后產(chǎn)生的一種“愉悅”“放松”等正面心理狀態(tài)。產(chǎn)品態(tài)度是指消費(fèi)者觀看微電影廣告后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種心理傾向。購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者觀看微電影廣告后購(gòu)買廣告中介紹的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性?；诖耍瑥V告內(nèi)容、廣告形象、廣告臨場(chǎng)感、積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為產(chǎn)生了不同程度的影響，這些因素共同形成了影響購(gòu)買行為的前因。

1.微電影廣告的廣告因素與消費(fèi)者的積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度存在相關(guān)關(guān)系微電影廣告和傳統(tǒng)廣告類似，在廣告中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者知曉這些產(chǎn)品或服務(wù)有什么作用，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的播放質(zhì)量包含畫面清晰度和播放流暢度，播放時(shí)畫面的卡頓和低畫質(zhì)會(huì)使得廣告受眾產(chǎn)生不耐煩和厭惡的負(fù)面情緒。微電影廣告考究的畫面色彩、布景、演員優(yōu)秀的演技和有創(chuàng)意的標(biāo)題，這些都能夠吸引消費(fèi)者的眼球。反之一些粗制濫造的微電影廣告在劇情和畫面上都無法清晰表現(xiàn)廣告主想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，更無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引。

2.消費(fèi)者的積極情緒與購(gòu)買意愿間存在相關(guān)關(guān)系消費(fèi)者在觀看了微電影廣告后其內(nèi)心產(chǎn)生的積極情緒進(jìn)一步推動(dòng)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

3.消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿間存在相關(guān)關(guān)系微信和微博等新媒體平臺(tái)是微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕脚_(tái)，消費(fèi)者在新媒體平臺(tái)中接收到的信息會(huì)對(duì)他們的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，并且總結(jié)得出“消費(fèi)者購(gòu)買意愿體現(xiàn)的是一種態(tài)度傾向”。

4.消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為間存在相關(guān)關(guān)系消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是其在看完微電影廣告后產(chǎn)生的對(duì)影片中介紹的產(chǎn)品或服務(wù)采取購(gòu)買行為概率的高低。一般認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高，其采取購(gòu)買行為的概率越大。

（一）問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分是調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷背景、社會(huì)身份以及可支配收入；第二部分采用Likert量表法測(cè)量微電影廣告因素、積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為，量表總共為5級(jí)，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。中間數(shù)為“3”表示“一般”，“2”表示比較不同意，“4”表示比較同意。上述的研究變量在參考其他學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，對(duì)研究量表和問題表述進(jìn)行了一些調(diào)整，最終形成了32個(gè)測(cè)度項(xiàng)的量表。

（二）樣本特征

本研究所用的數(shù)據(jù)來自2020年3月1日至4月5日發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)問卷。由于此次新冠疫情，無法進(jìn)行線下現(xiàn)場(chǎng)問卷發(fā)放，故通過微信、QQ等媒體工具發(fā)放調(diào)查問卷。此次調(diào)研共發(fā)放問卷230份；回收問卷218份，回收率為94.8%；剔除無效問卷后得到有效問卷200份，有效率91.7%。其中女性112人，占全部受訪者的56%。在年齡分布方面，受訪者的年齡主要集中在18歲～28歲這一年齡段，人數(shù)為183人，占總?cè)藬?shù)的91.5%。在學(xué)歷背景方面，受教育程度在大學(xué)本科和研究生及以上的受訪者人數(shù)最多為190人，占受訪者總?cè)藬?shù)的95%。在社會(huì)身份方面，在校學(xué)生占受訪者總?cè)藬?shù)的比例最高為90%，共180人。在月可支配收入方面，因?yàn)槭茉L者主要為在校大學(xué)生群體，所以每月可支配收入為1000至2000元有121人，占樣本總數(shù)60.5%。

三、購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為的實(shí)證分析

（一）信效度分析

本研究使用SPSS23.0，對(duì)調(diào)查問卷題項(xiàng)之間的可靠性程度進(jìn)行檢驗(yàn)。采用克朗巴哈系數(shù)分析量表的信度，如表1所示。從表1數(shù)據(jù)可知本次研究的調(diào)查問卷各個(gè)變量的信度系數(shù)值都達(dá)到了0.7以上，這說明各個(gè)變量所涉及的題項(xiàng)均具有很高的一致性和可信度，每道題項(xiàng)的設(shè)計(jì)是合理的。經(jīng)過計(jì)算總量表的克朗巴哈信度系數(shù)值為0.968，這說明使用本量表進(jìn)行研究數(shù)據(jù)的收集工作是合理的，本次研究所使用的量表具有很高的可信度。在量表的KMO檢驗(yàn)和巴特利特球體檢驗(yàn)中，如表2所示，可以得出本研究的KMO值為0.945，卡方檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000。本次研究的調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)較好，而且被測(cè)量的各個(gè)變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。

（二）相關(guān)分析

通過變量之間的相關(guān)分析，可以得出積極情緒和信息相關(guān)度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、社會(huì)臨場(chǎng)感以及自我臨場(chǎng)感顯著正相關(guān)；產(chǎn)品態(tài)度和信息相關(guān)度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、社會(huì)臨場(chǎng)感以及自我臨場(chǎng)感顯著正相關(guān)；購(gòu)買意愿和積極情緒以及產(chǎn)品態(tài)度顯著正相關(guān)；購(gòu)買行為和購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。

（三）回歸分析

1.微電影廣告因素與積極情緒的回歸分析對(duì)微電影廣告中的信息相關(guān)度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、社會(huì)臨場(chǎng)感和自我臨場(chǎng)感與積極情緒進(jìn)行逐步回歸，分析結(jié)果如表3所示。從表3數(shù)據(jù)可知信息相關(guān)度對(duì)積極情緒的回歸系數(shù)為0.17（p=0.004<0.05），信息詳盡度對(duì)積極情緒的回歸系數(shù)為-0.046（p=0.419>0.05），外觀吸引力對(duì)積極情緒的回歸系數(shù)為0.375（p=0.000<0.05），播放質(zhì)量對(duì)積極情緒的回歸系數(shù)為0.248（p=0.000<0.05），社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)積極情緒的回歸系數(shù)為0.086（p=0.267>0.05），自我臨場(chǎng)感對(duì)積極情緒的回歸系數(shù)為0.141（p=0.037<0.05）。因此可以判斷信息相關(guān)度、外觀吸引力、播放質(zhì)量、自我臨場(chǎng)感對(duì)積極情緒存在顯著正向影響，信息詳盡度和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)積極情緒不存在顯著正向影響。2.積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿的回歸分析對(duì)積極情緒、產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意愿進(jìn)行逐步回歸分析，如表4所示。從表4數(shù)據(jù)可知積極情緒對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.172（p=0.005<0.05），產(chǎn)品態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0.650（p=0.000<0.05）。因此可以判斷消費(fèi)者的積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著正向影響。3.購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的回歸分析對(duì)購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為進(jìn)行線性回歸后，從表5數(shù)據(jù)可知調(diào)整后的R方為0.554，這表明購(gòu)買意愿可以解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為變量55.4%的變異量.購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的回歸系數(shù)為0.746（p=0.000<0.05），也即消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為存在顯著正向影響。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.微電影廣告的信息相關(guān)度、外觀吸引力、播放質(zhì)量和自我臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有正向影響。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，微電影廣告是消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊并觀看的。消費(fèi)者被微電影廣告的畫面、演員和臺(tái)詞吸引，播放過程中畫面的清晰流暢使消費(fèi)者產(chǎn)生觀看積極情緒，影片中傳遞出的產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者意識(shí)到片中的產(chǎn)品和自己的生活密切相關(guān)，劇情讓消費(fèi)者沉浸在影片所塑造的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生輕松、愉快的情緒。通過相關(guān)分析和回歸分析，驗(yàn)證了微電影廣告的信息相關(guān)度、外觀吸引力和播放質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的積極情緒產(chǎn)生正向影響。信息相關(guān)度越高，微電影廣告的外觀對(duì)消費(fèi)者的吸引力越強(qiáng)，微電影廣告在播放時(shí)的質(zhì)量越好，越能創(chuàng)造出消費(fèi)者的積極情緒。然而，微電影廣告的信息詳盡度和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的積極情緒影響并不顯著。這表明微電影廣告本質(zhì)上也是廣告的一種形式，消費(fèi)者在影片中看到和產(chǎn)品有關(guān)的信息時(shí)，會(huì)本能的產(chǎn)生對(duì)廣告的排斥感，而且很多微電影廣告在廣告信息的處理上也比較生硬。2.微電影廣告的信息相關(guān)度、信息詳盡度、播放質(zhì)量和自我臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響。微電影廣告是微電影和廣告的有機(jī)結(jié)合，因此微電影承擔(dān)了向消費(fèi)者介紹企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、使用方式等相關(guān)信息的作用。在本文的研究中，這個(gè)作用分為信息相關(guān)度和信息詳盡度兩個(gè)部分。消費(fèi)者在觀看了微電影廣告后，通過影片中傳遞出的信息意識(shí)到該產(chǎn)品和自己有關(guān)的，是自己在日常生活中能用得上，而且消費(fèi)者認(rèn)為影片對(duì)產(chǎn)品的介紹使其對(duì)產(chǎn)品的功能有了更多的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)將微電影廣告的播放質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來，認(rèn)為播放質(zhì)量的高低在一定程度上展現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量越高的企業(yè)會(huì)更愿意推出播放質(zhì)量更高的微電影廣告。此外自我臨場(chǎng)感讓產(chǎn)品更加生動(dòng)形象地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這些都有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成更好的態(tài)度。然而，微電影廣告的外觀吸引力更多的集中在影片的藝術(shù)性和畫面感官上，并且它的社會(huì)臨場(chǎng)感與產(chǎn)品的相關(guān)信息并無很多的聯(lián)系，所以微電影廣告的外觀吸引力和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度影響不顯著。3.積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在正向影響。通過回歸分析驗(yàn)證了積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響的假設(shè)成立。消費(fèi)者在觀看微電影廣告后，對(duì)于企業(yè)在廣告中傳達(dá)的產(chǎn)品價(jià)值和文化產(chǎn)生情感上的共鳴和認(rèn)同感，影片中介紹的產(chǎn)品對(duì)其自身有用，功能滿足需求，因此對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向作用。4.購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為存在正向影響。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是消費(fèi)者愿意選擇購(gòu)買的概率的大小，而購(gòu)買行為是消費(fèi)者將這一概率轉(zhuǎn)換成實(shí)際的行動(dòng)。數(shù)據(jù)分析表明，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)其購(gòu)買行為具有正向的影響，即消費(fèi)者在觀看了微電影廣告后受到積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度而產(chǎn)生的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)者采取實(shí)際行動(dòng)的可能性越大。

（二）研究啟示

打好微電影廣告營(yíng)銷的“感情牌”，同時(shí)也要注重信息相關(guān)度和信息詳盡度的有機(jī)結(jié)合。雖說在此次的研究中發(fā)現(xiàn)，微電影廣告的社會(huì)臨場(chǎng)感無法對(duì)消費(fèi)者的積極情緒和產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向的影響。但是現(xiàn)今商品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注商品的價(jià)格和質(zhì)量，開始更多著眼于購(gòu)買過程所帶來的情感體驗(yàn)。但是微電影廣告中的“感情牌”是要為產(chǎn)品服務(wù)的，否則“感情牌”也只是企業(yè)的“自我感動(dòng)”。要打好感情牌，需要讓消費(fèi)者認(rèn)同影片中產(chǎn)品的信息，感受到該產(chǎn)品能夠解決日常生活中遇到的問題。否則消費(fèi)者會(huì)無法抓住企業(yè)的微電影廣告到底想傳達(dá)什么樣的信息，更有甚者會(huì)以為這是一則“公益廣告”。根據(jù)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)權(quán)衡廣告因素的比重。在和受訪者交流的過程中，有受訪者表示微電影廣告很有趣，但是和產(chǎn)品有關(guān)的信息出現(xiàn)的太突兀，或者沒有表達(dá)清楚產(chǎn)品的信息。微電影廣告出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槠髽I(yè)想要宣傳的產(chǎn)品信息變成了為微電影的劇情服務(wù)，導(dǎo)致本末倒置。企業(yè)要想達(dá)到宣傳目的，不能過多關(guān)注微電影廣告的劇情、演員等外在的內(nèi)容，而是要緊緊抓住產(chǎn)品信息和能解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品內(nèi)容，這才是微電影廣告的內(nèi)在核心。重視微電影廣告的播放質(zhì)量。微電影廣告是產(chǎn)品的“門面”，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前可能先接觸到的有關(guān)產(chǎn)品的信息，微電影廣告的播放質(zhì)量在一定程度上也體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)對(duì)于該產(chǎn)品的重視程度。播放質(zhì)量不僅僅會(huì)影響消費(fèi)者在觀看微電影廣告時(shí)的情緒和心情，更會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法，消費(fèi)者會(huì)將看微電影廣告時(shí)感受到的播放質(zhì)量，映射到產(chǎn)品本身的質(zhì)量，所以企業(yè)應(yīng)該重視微電影廣告的播放質(zhì)量。

作者:謝許宏 方俊濤 祁萌 單位:天津中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院