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摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為人們的工作和生活提供了很大的便利。網(wǎng)民數(shù)量日益增加，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開展了多種業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告正處在發(fā)展時(shí)期，廣告藝術(shù)有著很大的發(fā)展空間，特別是在顏色和頁面排版上。因此，闡述視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，分析網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的原則與構(gòu)成要素，并提出網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的多樣化表現(xiàn)方式，以改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的不足，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；新媒體

在新媒體時(shí)代，各行各業(yè)均需要應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)，廣告行業(yè)也是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)者而言既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于重要的一部分，因此廣告設(shè)計(jì)者需要明確視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的作用，合理使用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的元素，創(chuàng)新廣告形式，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題，制定解決方案，充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有更大的發(fā)展空間。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指運(yùn)用可視化的方法傳播事物的主動(dòng)性行為，設(shè)計(jì)者需要調(diào)節(jié)字體大小、改進(jìn)版面、插入動(dòng)畫、調(diào)整顏色，保證由單一的文字變?yōu)榫哂形Φ挠跋?，使受眾可以獲得信息，增加獲取信息的途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行傳播，可以增加廣告?zhèn)鞑サ耐緩剑咕W(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和地點(diǎn)的約束，因此廣告在人們的生活中隨處可見。為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳范圍，廣告設(shè)計(jì)者可嘗試?yán)靡曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)來提升網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力，從而吸引更多的人。廣告設(shè)計(jì)者要對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)用多種設(shè)計(jì)要素，以確保設(shè)計(jì)出的廣告符合人們的審美。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特征主要表現(xiàn)為內(nèi)在特征和外在特征。

（一）內(nèi)在特征

廣告設(shè)計(jì)者要在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)用民族文化，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果，讓人們對(duì)廣告具有更高的認(rèn)可度，讓廣告更加具有親和力和感染力。傳統(tǒng)廣告多數(shù)是描述產(chǎn)品的內(nèi)容，廣告內(nèi)容缺乏趣味性，人們?cè)谟^看時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)厭倦情緒。在網(wǎng)絡(luò)廣告中融入民族文化能夠使網(wǎng)絡(luò)廣告更具有吸引力，因此廣告設(shè)計(jì)者需要在廣告中融入地域文化特色，挖掘地域文化，將地域文化和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的結(jié)合，在豐富網(wǎng)絡(luò)廣告文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，使人們更加愿意接受網(wǎng)絡(luò)廣告。

（二）外在特征

外在特征也是影響視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的因素，比如色彩、文字描述、圖形和版面等。網(wǎng)絡(luò)廣告具有較多的受眾群體，受眾關(guān)注廣告的重點(diǎn)也有所不同，一些人善于挖掘廣告中的圖形特征，一些人對(duì)文字內(nèi)容比較敏感，因此在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者需要綜合考慮多種因素。廣告設(shè)計(jì)者在使用地域文化元素和具有民族特征的元素時(shí)，也要充分結(jié)合文字、圖形和色彩，以增強(qiáng)廣告的吸引力。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字與圖形、色彩為人們帶來的視覺沖擊不同，它能夠直觀且簡練地描述廣告，使人們可以清楚地了解廣告的信息和所要傳達(dá)的思想。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的原則

（一）審美原則和創(chuàng)新原則

隨著時(shí)代的變遷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，人們的審美水平發(fā)生了改變，對(duì)廣告的呈現(xiàn)形式也提出了更高的要求。因此，廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要突出具有美觀性的元素，可使用夸張和透視的方式，應(yīng)用新版面進(jìn)行設(shè)計(jì)，滿足人們的審美需求。創(chuàng)新是各個(gè)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)亦是如此，廣告設(shè)計(jì)者要遵守設(shè)計(jì)理念，改變廣告設(shè)計(jì)的方式，創(chuàng)新圖形、色彩、版面設(shè)計(jì)，保證設(shè)計(jì)出的網(wǎng)絡(luò)廣告作品符合現(xiàn)代人的審美，以吸引更多的人觀看作品。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者也要?jiǎng)?chuàng)新廣告內(nèi)容，并整合當(dāng)下的新資源，只有結(jié)合現(xiàn)有資源和新興資源，才能夠使網(wǎng)絡(luò)廣告順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和感染力，進(jìn)而推動(dòng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）綜合性原則

在新時(shí)代，全球化屬于必然趨勢(shì)，我國文化具有多元化特征。廣告設(shè)計(jì)者也應(yīng)以綜合性為設(shè)計(jì)原則，將網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩、圖形和文字進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，保證設(shè)計(jì)元素能與其他元素混合使用。廣告設(shè)計(jì)者要遵守設(shè)計(jì)的核心原則，提升網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的靈活性，確保廣告具有更好的發(fā)展，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，文化的種類非常多樣，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)用多樣化的設(shè)計(jì)方式，保證人們的需求得到滿足，并合理地使用設(shè)計(jì)元素，確保在開拓創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出更多類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。

（三）人性化原則

人性化在各行各業(yè)中均有著重要的作用，例如制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，各行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都應(yīng)遵守人性化原則，廣告設(shè)計(jì)者要堅(jiān)持尊重受眾群體的原則，使受眾觀看廣告時(shí)能得到應(yīng)有的尊重，同時(shí)愿意接受廣告內(nèi)容。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者也要先調(diào)查人們的需求，保證網(wǎng)絡(luò)廣告能夠符合人們的需求，使人們?cè)谝曈X上更加滿意。網(wǎng)絡(luò)廣告中含有豐富的色彩與圖形，能提升人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度。此外，廣告設(shè)計(jì)者要在了解人們情感表達(dá)方式的基礎(chǔ)上，選擇性地在廣告設(shè)計(jì)中融入自身情感，確保尊重受眾，保證各年齡段與不同文化水平的人都能夠得到更好的視覺體驗(yàn)，從而引起大眾的情感共鳴，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

（一）圖像

網(wǎng)絡(luò)廣告圖像是一種語言符號(hào)，具有直觀性和特殊性，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和震撼力，這與受眾群體所理解的廣告含義存在一定的差異。廣告設(shè)計(jì)者在使用圖像時(shí)，需要在掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息和圖像的基礎(chǔ)上，考慮受眾對(duì)圖像信息的可接受程度。比如在設(shè)計(jì)環(huán)保公益網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告設(shè)計(jì)者不可使用大篇幅的文字進(jìn)行闡述，也不可以利用太過于偏向的圖像來增加群眾的心理壓力，可嘗試使用含蓄的圖像來觸動(dòng)人們的內(nèi)心，比如河馬在自由嬉戲、成群的綿羊在自由奔走等，這些均能體現(xiàn)動(dòng)物對(duì)環(huán)境的向往，能表達(dá)出廣告的寓意，使受眾更好地理解廣告的含義，同時(shí)對(duì)環(huán)境保護(hù)形成新的認(rèn)知。因此，圖像不僅能增加網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)效果，而且也能發(fā)揮出警醒和號(hào)召的作用。

（二）色彩

在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者要合理使用色彩，懂得創(chuàng)新色彩搭配，勇于自我否定。色彩作為一種物理現(xiàn)象，有著特定的情感與象征意義。因此，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)有效結(jié)合自身的審美經(jīng)驗(yàn)和色彩經(jīng)驗(yàn)，讓人們?cè)谥付ǖ纳手杏行路磻?yīng)產(chǎn)生，使人們認(rèn)識(shí)到色彩的作用和重要性。比如在文化語境下，黃色代表的是地位，紫色代表的是莊重，紅色代表的是喜慶，各顏色背后的寓意不同，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的核心。廣告設(shè)計(jì)者要應(yīng)用合理化的場(chǎng)景，確保對(duì)色彩心理學(xué)概念的使用更加合理，使用色彩來調(diào)動(dòng)受眾的情緒，使受眾從心理和視覺層面獲得理想的藝術(shù)效果和感染力。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要突出瞬時(shí)性，確保網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，并賦予網(wǎng)絡(luò)廣告新的內(nèi)涵（圖1）。

（三）文字

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，文字是主要的影響因素。文字明了直接，能夠突出廣告設(shè)計(jì)者的審美素養(yǎng)、主觀意識(shí)和思想。在圖像設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者需要配以簡潔大方的文字來闡述圖像的內(nèi)涵和廣告信息，同時(shí)還要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐虐妫瑥亩_(dá)到理想的視覺效果。比如在肯德基的網(wǎng)絡(luò)廣告背景中，沖繩海鹽冰激凌花筒是藏藍(lán)色的主題，并配有顆粒感的白色字體，給人一種清新和自然的感覺。顆粒感的字體也能夠讓產(chǎn)品成為人們眼中的“顏值擔(dān)當(dāng)”，在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳作用的基礎(chǔ)上，也能夠讓人們感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的用心與創(chuàng)新[1]。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的多樣化表現(xiàn)方式

（一）聯(lián)想設(shè)計(jì)

聯(lián)想設(shè)計(jì)是將事物的共性特征提煉出來，并根據(jù)此類事物來推測(cè)其他事物。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式中，聯(lián)想屬于一種心理過程，受生活經(jīng)歷、思想意識(shí)等多種因素的影響，人們?cè)诳吹侥呈挛飼r(shí)也會(huì)聯(lián)想到其他的多種事物。廣告設(shè)計(jì)者要從細(xì)微處出發(fā)，探尋實(shí)際生活和產(chǎn)品存在的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，以確保人們?cè)谟^看生活中的事物時(shí)，能夠聯(lián)想到產(chǎn)品。當(dāng)前出現(xiàn)的彩虹糖廣告，其設(shè)計(jì)綜合了糖果和彩虹兩種元素，因此在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者需要通過高純度和高明度的色彩，讓人們能夠聯(lián)想到糖果和彩虹。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者還要考慮受眾群體的感受，在設(shè)計(jì)糖果時(shí)要以童趣化場(chǎng)景來深化廣告內(nèi)涵，以提升網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力[2]。

（二）比喻設(shè)計(jì)

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，比喻設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過相似事物比擬來突出廣告信息的內(nèi)涵。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者要考慮比喻對(duì)象能否被受眾接受，不可使用抽象的方法來展現(xiàn)廣告產(chǎn)品自身的特性，而應(yīng)在生活化的基礎(chǔ)上，使藝術(shù)回歸到生活本質(zhì)，使其變成人們喜聞樂見的一種方式。比如吸煙有害健康，此網(wǎng)絡(luò)廣告如果想要突出吸煙的危害性，則廣告設(shè)計(jì)者可將煙霧比喻成魔鬼，在滾滾煙霧中有魔鬼顯現(xiàn)，這樣可以使人們產(chǎn)生身臨其的感受，洗滌人們的心靈，縱然不搭配吸煙有害健康的文字，也能夠警醒人們，具有潤物無聲的效果[3]。

（三）放大設(shè)計(jì)原則

放大和夸張?jiān)O(shè)計(jì)有著較大的藝術(shù)影響力，放大設(shè)計(jì)的出現(xiàn)可使群眾的審美需求得到滿足，并且使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有一定的意義，因此在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中，廣告設(shè)計(jì)者要處理好局部和整體之間的關(guān)系，遵循放大設(shè)計(jì)原則，即整體中要將局部放大，并將某局部的細(xì)節(jié)單獨(dú)放大，使用夸大的藝術(shù)表現(xiàn)方式突出產(chǎn)品的魅力和特質(zhì)。比如迪安娜女鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者改變了傳統(tǒng)的女鞋廣告設(shè)計(jì)方式，將重點(diǎn)放在了腳步上，并放大設(shè)計(jì)鞋子的優(yōu)勢(shì)，突出女鞋的造型，在產(chǎn)品宣傳上獲得了理想的效果，并且也突出了女鞋的設(shè)計(jì)理念[4]。

（四）多樣性

廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是商業(yè)行為中的一種，目的是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效應(yīng)和影響力。但與報(bào)紙、廣播、戶外媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容較少，傳達(dá)的時(shí)間較短。數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)使得視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式更加多樣化，并且在生活中融入數(shù)字多媒體，人們能夠綜合性地處理文字、聲音、影像和數(shù)據(jù)。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形式上，網(wǎng)絡(luò)廣告有著全方位和立體式特征，能夠讓人們得到更多的信息，讓人們的生活更加多姿多彩。當(dāng)下，多媒體電子顯示屏隨處可見，車載電視廣告經(jīng)常在地鐵車廂和公交車上出現(xiàn)，此種投放方式能夠讓人們更好地觀看廣告。通過多媒體電子顯示屏播放網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠獲得更好的傳播效果。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中使用數(shù)字化多媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作，能為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)帶來更多的創(chuàng)作空間。此外，廣告設(shè)計(jì)者要將網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的文化內(nèi)涵凸顯出來，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行藝術(shù)加工后，要讓網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)涵產(chǎn)生新的意義。因此，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)通過多種方式讓人們產(chǎn)生情感共鳴，比如可使用電腦操作的彩色噴繪寫真技術(shù)，在擴(kuò)大廣告作品畫面幅度的基礎(chǔ)上，使形象更加逼真，引發(fā)人們的認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，電腦能夠展現(xiàn)四維空間、三維動(dòng)畫，能夠突出網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的魅力和增強(qiáng)藝術(shù)效果[5]。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式非常多，廣告設(shè)計(jì)者可使用聲音、影像、圖標(biāo)等方式來呈現(xiàn)信息。但此時(shí)也會(huì)存在一些差評(píng)信息，如果某個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，那么此種差評(píng)信息也會(huì)得到快速的傳播。廣告可以為企業(yè)樹立品牌形象、開拓市場(chǎng)，它在消費(fèi)者和企業(yè)之間發(fā)揮著媒介作用，企業(yè)可使用廣告來宣傳產(chǎn)品[6]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告有著較強(qiáng)的承載力和交互性，這也為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)作空間，豐富了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)競(jìng)爭激烈，因此廣告設(shè)計(jì)者可以通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭力和獨(dú)特性，同時(shí)也要以受眾需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以人為本的原則，認(rèn)真處理文字、圖像和色彩等要素，利用想象、比喻等藝術(shù)手法，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加具有感染力和傳播力。

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作者:任禹先 單位:大連工業(yè)大學(xué)