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摘要：包裝設(shè)計(jì)的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣。當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)商品包裝的追求逐漸從使用功能層面拓展到情感層面，這就意味著包裝設(shè)計(jì)不僅需要具有保護(hù)商品、展現(xiàn)信息的功能，而且需要滿足消費(fèi)者的情感需求。對(duì)穆夏藝術(shù)風(fēng)格的應(yīng)用將強(qiáng)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的情感元素，并呈現(xiàn)新的視覺(jué)形式，以此促進(jìn)商品的傳播與銷售。該文以市場(chǎng)和消費(fèi)者的情感需求為依托，從包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用目的、設(shè)計(jì)重點(diǎn)及設(shè)計(jì)手法三個(gè)角度分析，總結(jié)出滿足當(dāng)代產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)需求的設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：穆夏情感化設(shè)計(jì)可持續(xù)包裝

阿爾豐斯.穆夏是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的著名設(shè)計(jì)師，他深入探索和研究東方藝術(shù)中的獨(dú)特美感，筆下的女性往往有著飄逸的長(zhǎng)發(fā)與曼妙的身姿，作品背景將自然植物作為裝飾，具有濃厚的情感氛圍。穆夏繼承傳統(tǒng)并勇于創(chuàng)新，將裝飾性插畫(huà)與商業(yè)海報(bào)結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)形式。在數(shù)字化時(shí)代下，大眾的物質(zhì)需求、精神需求日益增長(zhǎng)，模式化的平面設(shè)計(jì)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品包裝缺乏情感因素。這就需要設(shè)計(jì)師在畫(huà)面中使用能夠引起他人注意的藝術(shù)插畫(huà)。通過(guò)不同的表現(xiàn)方式將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，達(dá)到傳達(dá)設(shè)計(jì)理念與情感的目的，讓消費(fèi)者更好地領(lǐng)悟產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)涵[1]。

一、穆夏風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用目的

1.包裝情感化的功能延展

在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，人類將感情投入生產(chǎn)，并運(yùn)用生產(chǎn)過(guò)程中形成的物品進(jìn)行情感交流，從而達(dá)成情感層面上的共識(shí)。隨著社會(huì)的演進(jìn)與科技的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)逐漸提升，物質(zhì)需求得到滿足。但人們?nèi)噪y以規(guī)避現(xiàn)實(shí)生活中的煩擾[2]。因此，如今的視覺(jué)設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的表現(xiàn)樣式，而是從情感的角度入手，探尋情感因素的藝術(shù)化傳達(dá)方式，拉近產(chǎn)品與人之間在生理和心理層面上的距離。包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)可向消費(fèi)者傳遞視覺(jué)情感信息，增強(qiáng)商品的親和力，從而促使商品與消費(fèi)者產(chǎn)生高層次的情感交流。這是社會(huì)發(fā)展的成果，也是如今視覺(jué)設(shè)計(jì)師需要注重的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)和實(shí)踐方向。穆夏的藝術(shù)創(chuàng)作主要將女性形象和裝飾圖案相結(jié)合。在美術(shù)領(lǐng)域中，女性形象往往是傳遞美妙寓意的載體[3]。穆夏配搭不同季節(jié)的植物元素，塑造出造型奇特且美好的女性形象，其藝術(shù)風(fēng)格自成一家。女性形象與自然曲線相結(jié)合，顯得格外楚楚動(dòng)人，具有良好的審美效果。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝與穆夏作品中裝飾性元素的結(jié)合，能夠在較大程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.包裝藝術(shù)化的功能延展

插畫(huà)藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的巧妙運(yùn)用有錦上添花的功效。由于消費(fèi)者往往通過(guò)產(chǎn)品包裝的外部形式直觀了解產(chǎn)品，包裝的形式要素可反映包裝設(shè)計(jì)與觀者之間的審美關(guān)系。適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工可使產(chǎn)品包裝在消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程中產(chǎn)生特殊的吸引力，使消費(fèi)者在瀏覽的過(guò)程中通過(guò)聯(lián)想獲得審美趣味。隨著現(xiàn)代不同領(lǐng)域的融合發(fā)展，插畫(huà)藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用逐漸表現(xiàn)出個(gè)性化、專業(yè)化和大眾化的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)迎合了人們對(duì)于情感化設(shè)計(jì)的需求。然而，插畫(huà)藝術(shù)在實(shí)際包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用仍存在一些問(wèn)題，設(shè)計(jì)師只有深入研究?jī)烧叩钠鹾宵c(diǎn)和藝術(shù)表現(xiàn)技巧，才能獲得更好的藝術(shù)表現(xiàn)效果。研究穆夏插畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并不是提倡在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中模仿穆夏的插畫(huà)藝術(shù)，而是從其藝術(shù)作品中探索相應(yīng)的藝術(shù)形式和設(shè)計(jì)方式，即通過(guò)對(duì)穆夏藝術(shù)風(fēng)格的繼承與借鑒，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在借鑒的過(guò)程中不應(yīng)被束縛，而應(yīng)找到正確的應(yīng)用方法，從而探索出新的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格[4]。

二、穆夏藝術(shù)風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)重點(diǎn)

1.穆夏藝術(shù)風(fēng)格的情感元素

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)提倡從自然中獲取創(chuàng)作靈感和元素，植物紋樣在穆夏作品中得到了大量運(yùn)用，體現(xiàn)了他以自然植物為象征體系的創(chuàng)作意識(shí)。從穆夏的作品中，人們可以感受到豐富的活力，這種審美認(rèn)知是以自然為審美目標(biāo)，以曲折的形態(tài)呈現(xiàn)的生命力為基礎(chǔ)的。如圖1至圖4的作品，穆夏在這個(gè)系列中將鮮花與四種不同姿態(tài)的女性形象相結(jié)合，顯示了他對(duì)自然的觀察能力與藝術(shù)創(chuàng)新能力。這組布滿鮮花、色彩明媚的裝飾畫(huà)，一經(jīng)問(wèn)世就受到熱烈的追捧。對(duì)于自然美，人們首先想到的往往是生機(jī)勃勃的原生態(tài)自然物及其自然形態(tài)。但是對(duì)于設(shè)計(jì)師的藝術(shù)創(chuàng)作而言，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)自然美的追求并不僅僅是表現(xiàn)植物呈現(xiàn)出的自然屬性，更多的應(yīng)是對(duì)自然姿態(tài)的改造、提煉與加工，使其升華到藝術(shù)的審美形態(tài)，超越物性的存在形態(tài)，再現(xiàn)自然美這一概念[5]。穆夏的繪畫(huà)藝術(shù)源于自然，更源于人類社會(huì)。他尊重自然，以自然美為根基進(jìn)行創(chuàng)作，其作品體現(xiàn)了柔軟、自由、想要超脫現(xiàn)實(shí)生活的情感。

2.穆夏藝術(shù)的構(gòu)圖裝飾語(yǔ)言

穆夏筆下女性的發(fā)絲往往具有流動(dòng)感，其藝術(shù)處理手法使畫(huà)面具有節(jié)奏感，使人物頭發(fā)產(chǎn)生修飾畫(huà)面的效果。同時(shí)，穆夏能夠精準(zhǔn)地駕馭人體的姿態(tài)。他創(chuàng)作的人物姿態(tài)多呈幅度不大的S形或C形曲線狀，這一特點(diǎn)使穆夏畫(huà)中的人物有著雍容華貴的氣質(zhì)。在穆夏的繪畫(huà)作品中，線條通過(guò)粗細(xì)、疏密、穿插、交疊等組合形式出現(xiàn)，這種繪畫(huà)方式讓畫(huà)面更具視覺(jué)沖擊力。構(gòu)圖是繪畫(huà)形式美的具體表現(xiàn)，即在一定畫(huà)面空間內(nèi)處理人物與元素之間的位置和關(guān)系，并將其組成整體，最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家的創(chuàng)作意圖。穆夏常在背景處運(yùn)用圓形紋樣與造型組合，常見(jiàn)的組合方式有O形構(gòu)圖，即背景中的紋樣組合成O形，再與人物造型結(jié)合。這種分割視覺(jué)的方式是穆夏常用的處理元素與人物造型之間關(guān)系的組合方式，可使自然形的裝飾與抽象形式達(dá)到視覺(jué)上的平衡。此外，穆夏在長(zhǎng)海報(bào)中多將人物安排在畫(huà)面正中，背景用圓環(huán)或月牙形裝飾。在穆夏的作品中，無(wú)論何種構(gòu)圖形式，都或多或少地存在著圓形或者類似圓形的元素。在穆夏的作品中，圓形和花卉是使用較多的元素。圓是由封閉線條環(huán)繞成的圈，被視作完美、和諧的圖像，其象征著無(wú)限循環(huán)，也象征著生命。因此，圓形與自然形態(tài)的結(jié)合喻示著穆夏畫(huà)面中蘊(yùn)含的生生不息的生命力。在穆夏作品的空間里，這種可引起觀者情感共鳴的藝術(shù)表現(xiàn)手法在引導(dǎo)觀者視線的同時(shí)，凸顯了穆夏想要運(yùn)用畫(huà)面效果賦予女性多樣面貌的意圖。由上述可知，穆夏作品畫(huà)面中構(gòu)圖與裝飾的內(nèi)涵能夠強(qiáng)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的情感傳遞效果，這對(duì)于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)實(shí)踐可起到一定的指導(dǎo)作用。

三、穆夏藝術(shù)風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手法

1.情感的表現(xiàn)

作為視覺(jué)設(shè)計(jì)中較為重要的領(lǐng)域，恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)可充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的作用。經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝的功能已不再限于單純地保護(hù)、裝飾商品，而是通過(guò)獨(dú)特的效果吸引消費(fèi)者，以此產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在當(dāng)代消費(fèi)文化中，優(yōu)秀的插畫(huà)往往會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力。消費(fèi)者的需求可分為感性的心理需求和理性的心理需求。感性的心理需求指產(chǎn)品除要具有使用功能外，還要在情感層面上使消費(fèi)者感到舒適。由于近些年國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求從基本的物質(zhì)需求上升到精神需求，消費(fèi)者不只注重產(chǎn)品的功能，更希望通過(guò)品牌或插畫(huà)設(shè)計(jì)等獲得心理上的愉悅。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)創(chuàng)作出富有感情色彩和審美情趣的插畫(huà)，以此使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師也不可輕視消費(fèi)者的理性心理需求，包裝中的插畫(huà)運(yùn)用仍要以介紹、傳播產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息為目的。消費(fèi)者需要從包裝的插畫(huà)中快速獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，過(guò)于藝術(shù)化或與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的感性設(shè)計(jì)反而難以發(fā)揮作用。以雙妹品牌的產(chǎn)品包裝為例，該品牌曾在20世紀(jì)初風(fēng)靡一時(shí)，其包裝風(fēng)格受穆夏藝術(shù)風(fēng)格的影響，畫(huà)面中央有女性站立，周邊附有花草與產(chǎn)品的形象。如今上海家化的雙妹品牌在傳承歷史基因的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化創(chuàng)新，品牌英文名稱由“TwoGirls”改為“ShanghaiVive”，使品牌形象年輕化，“vive”是歷史上巴黎時(shí)尚界對(duì)該品牌的贊譽(yù)。標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化了原本的半身像，采用現(xiàn)代插畫(huà)技巧創(chuàng)作，將包裝中的穆夏藝術(shù)風(fēng)格內(nèi)斂化（圖5）。如今的美妝品牌包裝設(shè)計(jì)往往追求簡(jiǎn)潔，有時(shí)存在同質(zhì)化的問(wèn)題。而雙妹品牌標(biāo)志里的人物插畫(huà)和包裝中花草紋樣，凸顯了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化特征，可滿足消費(fèi)者的感性心理需求。由此可知，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，插畫(huà)運(yùn)用應(yīng)具有更加明確的目的，設(shè)計(jì)師應(yīng)按照消費(fèi)者的感性和理性心理需求篩選出合理的信息并加以呈現(xiàn)[6]。

2.藝術(shù)手法的應(yīng)用

消費(fèi)作為生活中必不可少的社會(huì)活動(dòng)，不僅受生產(chǎn)條件的影響，而且受階段性流行風(fēng)尚的影響。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要符合生產(chǎn)的實(shí)際要求，而且要主動(dòng)適應(yīng)人們的情感需求。伴隨著人們生活水準(zhǔn)的提升，人們的消費(fèi)理念不斷變化。在包裝設(shè)計(jì)中，形式美是消費(fèi)者需求與社會(huì)審美風(fēng)尚的重要體現(xiàn)。因此，產(chǎn)品包裝只有在外形、色彩、圖案和字體等方面形成和諧的審美效果，才能具有情緒感染力和視覺(jué)沖擊力，呈現(xiàn)獨(dú)特的審美情趣，在藝術(shù)化生產(chǎn)活動(dòng)中展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)[7]，由此使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，滿足消費(fèi)者的生理和心理需求，體現(xiàn)自身的實(shí)用價(jià)值和內(nèi)涵。藝術(shù)設(shè)計(jì)存在相對(duì)較強(qiáng)的自我邏輯性，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要在抽象視覺(jué)效果的烘托下凸顯藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)應(yīng)具有實(shí)際應(yīng)用效果。以雙妹品牌包裝設(shè)計(jì)為例，對(duì)于這種擁有深厚歷史文化內(nèi)涵的品牌而言，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思考其文化內(nèi)涵尤為重要，這也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。雙妹品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用穆夏藝術(shù)風(fēng)格，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感，引發(fā)消費(fèi)者的思考，并將其注意力從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移至品牌內(nèi)涵，由此以悠久的品牌歷史豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵。因此，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師不能簡(jiǎn)單地模仿穆夏的藝術(shù)風(fēng)格，而要注重藝術(shù)性與實(shí)用性的結(jié)合[8]。

3.現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合

包裝智能化設(shè)計(jì)與情感化創(chuàng)作的結(jié)合，是如今信息交互時(shí)代背景下需要重點(diǎn)嘗試的方向之一，同時(shí)還要達(dá)到環(huán)保、可循環(huán)的目的[9]。在包裝設(shè)計(jì)中開(kāi)展更加智能化的設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者便于欣賞、體驗(yàn)產(chǎn)品，并在這一過(guò)程中與產(chǎn)品更多地互動(dòng)，以此進(jìn)一步展現(xiàn)產(chǎn)品的信息和特性，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)與使用體驗(yàn)。穆夏是一位藝術(shù)家，同時(shí)還是一位攝影師，他將攝影技術(shù)作為繪畫(huà)的輔佐工具，其創(chuàng)作方式對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)師具有一定的借鑒意義。包裝設(shè)計(jì)與信息技術(shù)的結(jié)合能夠拓展包裝的功能。設(shè)計(jì)師可采用不同方式結(jié)合包裝與現(xiàn)代技術(shù)，如，采用視頻和互動(dòng)式設(shè)計(jì)相結(jié)合的方法展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)師還可借助信息技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力，讓消費(fèi)者在使用的過(guò)程中體會(huì)到豐富的情感，從而獲得更好的傳播效果，即拓展產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而滿足消費(fèi)者多方面的需求。如20世紀(jì)初的月份牌招貼畫(huà)，繪有唯美女性插畫(huà)的日歷會(huì)搭配產(chǎn)品一起售賣(mài)，人們往往將其張貼在家中使用與觀賞。信息時(shí)代，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的二維碼可讓人們自助下載相關(guān)個(gè)性化日歷或電子設(shè)備壁紙，供人們使用與觀賞，這也是一種包裝設(shè)計(jì)與新技術(shù)的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)方式。

四、結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，而情感元素的加入是其中具有代表性的發(fā)展趨勢(shì)。融入情感元素的包裝設(shè)計(jì)取得了可觀的創(chuàng)作成果，但部分設(shè)計(jì)仍存在一定缺陷，有待進(jìn)一步完善。穆夏的藝術(shù)創(chuàng)作風(fēng)格與手法在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以創(chuàng)新情感傳達(dá)的形式，可為設(shè)計(jì)師提供新的啟發(fā)。這有助于提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)為包裝設(shè)計(jì)中藝術(shù)插畫(huà)的運(yùn)用提供可行的途徑。

作者:焦天佑 汪瑞霞 單位:南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院