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互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新媒介，不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應(yīng)了受眾的這種多元化的需求，從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向到為受眾提供全方位的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局，而且為公眾提供了一個(gè)前所未有的自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動(dòng)空間。同時(shí)，社會(huì)價(jià)值多元化和媒介技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的逐步成熟，進(jìn)一步推動(dòng)了受眾群體的分化，使其向分眾化、小眾化方向發(fā)展，相應(yīng)地，推進(jìn)了個(gè)人傳播的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與特征

說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)特征，有人把它比喻為：網(wǎng)絡(luò)媒體擅長(zhǎng)的是多兵種合成作戰(zhàn)的“大規(guī)模立體戰(zhàn)”、“閃電戰(zhàn)”，而不是單兵種的“游擊戰(zhàn)”。網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，其優(yōu)勢(shì)在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢(shì)所顯示出的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特性的簡(jiǎn)單相加。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時(shí)間上可即時(shí)、隨時(shí)播報(bào)，可長(zhǎng)期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時(shí)查閱；空間上，容量無(wú)限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實(shí)；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動(dòng)地位，第一次實(shí)現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

具體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三方面：

一是傳播內(nèi)容的數(shù)字化。數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的前提，這一技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了信息的交流和傳播。由于數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)傳播不僅便于復(fù)制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉(zhuǎn)化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉(zhuǎn)換。數(shù)字化又賦予網(wǎng)絡(luò)“海量”信息。由于互聯(lián)網(wǎng)特有的超文本和超鏈接特征，網(wǎng)絡(luò)信息不僅量大無(wú)窮，而且形式豐富多樣，網(wǎng)民不僅在網(wǎng)上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關(guān)報(bào)道、相關(guān)資料乃至相關(guān)網(wǎng)站。由于數(shù)字化傳播的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，時(shí)效性成了網(wǎng)絡(luò)區(qū)分于其他媒體無(wú)可比擬的特征，特別在一些突發(fā)事件的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

二是傳播方式的多樣化。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，信息來(lái)源廣泛，制作信息便捷。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以隨時(shí)新聞，特別是在突發(fā)事件和連續(xù)性事件的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)“刷新”信息，在實(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，由于數(shù)字化傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)集中具備了報(bào)紙、廣播、電視三大媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機(jī)結(jié)合。時(shí)下流行的“流媒體”技術(shù)，更是把廣播、電視節(jié)目完整地搬上了網(wǎng)絡(luò)，以“數(shù)字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術(shù)的傳播特點(diǎn)極大地改變了人民接受信息的方式，同時(shí)還使人們之間的交流方式發(fā)生了革命性的變化——面對(duì)面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個(gè)人傳播”方式的盛行。

三是傳受關(guān)系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對(duì)社會(huì)生活的關(guān)注度和參與度。互聯(lián)網(wǎng)使新聞的傳受雙方互動(dòng)交流真正成為了現(xiàn)實(shí)。交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別與傳播媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一。尼葛洛龐帝曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)作過(guò)形象的描繪：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過(guò)程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過(guò)程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個(gè)概念是，通過(guò)層層過(guò)濾之后，把信息和娛樂(lè)簡(jiǎn)化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’?！雹谂c其他三類媒體相比，匿名化所帶來(lái)的平等性特征使得交互性在網(wǎng)上大放異彩，在網(wǎng)上凡有BBS（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會(huì)發(fā)現(xiàn)都是人來(lái)人往，不亦樂(lè)乎。網(wǎng)上論壇就是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能、增強(qiáng)網(wǎng)民參與意識(shí)、了解社情民意、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的重要手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。交互性同樣給網(wǎng)絡(luò)媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來(lái)方面無(wú)論是內(nèi)容和形式都有了新的發(fā)展和突破。互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大的互動(dòng)功能還催生了互動(dòng)性新聞。在這網(wǎng)上，受眾既是新聞的消費(fèi)者，又是新聞的"制造者"。受眾對(duì)新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會(huì)關(guān)注度，而且豐富了新聞的內(nèi)涵。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播加速受眾分化

網(wǎng)絡(luò)傳播以其巨大的傳播優(yōu)勢(shì)，極大地推動(dòng)著傳播方式和媒介形態(tài)的變革。其中，網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關(guān)系上的嬗變。網(wǎng)絡(luò)傳播加速了受眾分化和個(gè)人傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

首先，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)加速了受眾分化，使個(gè)人傳播成為可能。個(gè)人傳播要成為可能，必須要有一個(gè)能夠接近并自由控制的“信息平臺(tái)”，網(wǎng)絡(luò)就為受眾提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人們期待已久的大眾傳播過(guò)程中的互動(dòng)不再那么艱難，并以其開放式結(jié)構(gòu)和海量存儲(chǔ)能力為各種訊息意見(jiàn)的進(jìn)入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區(qū)中，每個(gè)人都可以憑借簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)注冊(cè)一個(gè)“屬于自己的”園地，依據(jù)“博客”提供的平臺(tái)，自由地編輯和自己的信息和作品。

其次，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳播最大的改變首先表現(xiàn)在傳受關(guān)系上的嬗變。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大的意義可能在于提高了他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中的地位，他們由被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的參與者。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，受眾的分化趨勢(shì)是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會(huì)價(jià)值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態(tài)的變革。而網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大變革，更撥動(dòng)了受眾心理上最敏感的神經(jīng)。

大眾傳播是一種點(diǎn)對(duì)面的單向的傳播活動(dòng)，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動(dòng)。大眾傳媒的擁有者和使用者同時(shí)又是信息和輿論的控制者，誰(shuí)掌握了媒介誰(shuí)就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過(guò)程中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，把持著信息流動(dòng)的“窗口”。經(jīng)過(guò)把關(guān)人的過(guò)濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。

網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關(guān)系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網(wǎng)，猶如進(jìn)入一個(gè)偌大的信息的超級(jí)市場(chǎng)，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息者可以根據(jù)自己的需求和條件如思維方式、興趣愛(ài)好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)上的信息獲得者可以根據(jù)自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個(gè)性化的傳播方式，既有點(diǎn)對(duì)面的傳播又有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個(gè)只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)體的相加（復(fù)數(shù)）。從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無(wú)非是將世界范圍內(nèi)屬于不同群體和個(gè)人的計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及外設(shè)聯(lián)結(jié)在一起，實(shí)現(xiàn)其相互間的通信。網(wǎng)絡(luò)傳播是對(duì)所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)全人類共同擁有的信息平臺(tái)上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認(rèn)、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經(jīng)驗(yàn)。尼葛洛龐帝說(shuō)，“后信息時(shí)代的根本特征是‘真正的個(gè)人化’?！薄按蟊妭髅綄⒅匦露x為發(fā)送和接受個(gè)人信息的系統(tǒng)。”

這種“真正的個(gè)人化”正適應(yīng)了當(dāng)前價(jià)值觀多元化的趨勢(shì)。社會(huì)階層的變遷，利益主體的分化，加之消費(fèi)時(shí)代受眾對(duì)傳媒的心理期待升值，造就了價(jià)值體系的多元化，進(jìn)而促進(jìn)受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺(jué)或不自覺(jué)地成為社會(huì)政治體系中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)就是這種環(huán)境中的一分子，“孜孜不倦”地推動(dòng)著受眾繼續(xù)分化。由于網(wǎng)絡(luò)為小范圍的受眾提供了和獲取信息以及“發(fā)言”的平臺(tái)，小眾傳播逐漸成為可能。

再次，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權(quán)利。在轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型同步的社會(huì)整體性變遷過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的分化整合、社會(huì)各階層利益格局的調(diào)整與平衡、整個(gè)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制由行政主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進(jìn)行。在這樣的環(huán)境下，需要有一個(gè)“社會(huì)減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據(jù)受傳者對(duì)傳播者發(fā)出的信息所作出的反應(yīng)來(lái)檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此來(lái)決定采取進(jìn)一步的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時(shí)性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對(duì)面地進(jìn)行傳播，而且彼此可以在角色進(jìn)行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網(wǎng)絡(luò)傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的互動(dòng)，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息者完全相同的權(quán)利，這些權(quán)利包括：（一）知曉權(quán)（therighttoknow），受眾有權(quán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息，了解國(guó)家的立法、司法和行政機(jī)構(gòu)等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)（如利用政府網(wǎng)站對(duì)政務(wù)進(jìn)行知情和知察）；（二）傳播權(quán)（therighttocommunicate），受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特有的方式（如BBS、Email、個(gè)人網(wǎng)站等）表現(xiàn)出來(lái)并加以傳播；（三）傳媒接近權(quán)（therightofaccesstomassmedia），這項(xiàng)權(quán)利賦予了傳媒向公眾開放的義務(wù)和責(zé)任，受眾有權(quán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)闡述主張，發(fā)表言論，開展各種社會(huì)文化活動(dòng)，如參加網(wǎng)絡(luò)媒介組織的各類討論。

這種“參與自由”與“互動(dòng)自由”和正是迎合個(gè)人傳播的最大吸引力。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)。傳統(tǒng)媒介作為龐大的信息機(jī)構(gòu)，人們賦予了它監(jiān)視環(huán)境職能的同時(shí)，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準(zhǔn)入的特權(quán)。符合把關(guān)人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關(guān)人利益相違背的信息則可能被遏止，把關(guān)人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結(jié)果可想而知，強(qiáng)勢(shì)力量可以利用媒介，處于弱勢(shì)地位的聲音難以接近媒介。③公務(wù)員之家版權(quán)所有

三、“博客”與個(gè)人傳播的新發(fā)展

作為一種信息傳播的手段，網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播同傳統(tǒng)的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規(guī)律。拉斯韋爾所提出的"五個(gè)W模式"依然可以適用于網(wǎng)絡(luò)，只是這五個(gè)W要素在因特網(wǎng)傳播特性的塑造中已變成了五個(gè)W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說(shuō)因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、與其他任何人進(jìn)行任何形式的信息交流的形式④互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其帶來(lái)的不僅是技術(shù)上的進(jìn)步和傳媒形態(tài)上的變革，同時(shí)還有思想觀念上的嬗變?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心思想是“沒(méi)有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點(diǎn)從側(cè)面反映出兩個(gè)方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環(huán)境。二是公眾渴望得到更多自由與權(quán)利，包括“話語(yǔ)權(quán)”、“知情權(quán)”、“民主參與權(quán)”等。網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，在迎合這中思潮的同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)了個(gè)人傳播的發(fā)展。2002年8月“博客中國(guó)”（）網(wǎng)站的開通，標(biāo)志著以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的個(gè)人傳播的飛躍。

與“大眾傳播”相比，“個(gè)人傳播”是個(gè)全新的概念。它是指在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，個(gè)人憑借一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，自主掌握一個(gè)屬于個(gè)人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點(diǎn)在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個(gè)小群體對(duì)一個(gè)大群體的傳播，個(gè)人傳播是單獨(dú)的個(gè)人掌控一個(gè)媒體，既可對(duì)個(gè)體也可對(duì)群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關(guān)口”與控制，而在個(gè)人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時(shí)又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的人便可輕易地注冊(cè)一個(gè)完全屬于的“博客”，然后，個(gè)人可以按照自己的興趣愛(ài)好與價(jià)值趨向往上面粘貼內(nèi)容，個(gè)人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內(nèi)容，這種特殊的傳播形態(tài)甚至稀釋了“把關(guān)人”和“編輯”的作用。

“博客”作為一個(gè)嶄新的個(gè)人傳播平臺(tái)，有著個(gè)人傳播的鮮明特色：這里崇尚開放自由的傳播理念，體現(xiàn)了個(gè)性的張揚(yáng)和價(jià)值觀念的多元化。從傳播方式上看，“博客”的特點(diǎn)可以概括為：個(gè)人媒體，自主傳播，分散傳播，虛擬傳播。這也是互聯(lián)網(wǎng)背景下“個(gè)人傳播”的發(fā)展特征和趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的技術(shù)，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)取得了突破性的變革，它不但改變了信息傳播的方式和理念，也必將繼續(xù)對(duì)受眾的分化和個(gè)人傳播起無(wú)形的推動(dòng)作用。