作者：易昌泰單位：江西省經(jīng)濟(jì)研究所

廣告與傳播

傳播學(xué)研究的對(duì)象比廣告學(xué)更廣泛，它需要從宏觀的角度系統(tǒng)全面地研究傳播與整個(gè)社會(huì)的關(guān)系，但傳播研究的核心是信息交流，著重分析信息的傳播過(guò)程，這是廣告學(xué)研究應(yīng)予借鑒的。廣告作為一種獨(dú)立的信息傳播方式，作為商品流通過(guò)程內(nèi)促成商品交換的傳播手段，依照傳播學(xué)的基本原理，就可以從信息流向的確定、信息量的控制、信息之間關(guān)系、的處理等方面對(duì)其傳播過(guò)程及效果進(jìn)行分析。從信息的流向來(lái)看，廣告可分為單向傳播、回應(yīng)傳播、相向傳播三種方式。單向傳播是由傳播者通過(guò)廣告媒介直接把信息傳播給廣大的接受者。在傳播過(guò)程中，傳播者和接受者不發(fā)生直接的交流，信息的傳播是單向的，即傳播者一接受者。這種方式迅速及時(shí)，可以避免信息的遲緩損耗。我國(guó)目前的廣告大多采用這一方式。回應(yīng)傳播是在接受者發(fā)出信息以后，傳播者相應(yīng)作出的傳播。在這種方式中，接受者除接受信息以外，還表現(xiàn)于傳播過(guò)程，傳播者與接受者有直接的交流，即接受者一傳播者一接受者。這種方式的特點(diǎn)是傳播有針對(duì)性，使接受者樂(lè)于接受，如兩面針牙膏用消費(fèi)者來(lái)信作廣告。相向傳播是傳播者與接受者都向?qū)Ψ桨l(fā)出信息，傳播者與接受者共同參與并表現(xiàn)于整個(gè)傳播過(guò)程，即傳播者君接受者。這種方式的特點(diǎn)是融和性，如商品展銷會(huì)等，買賣雙方在當(dāng)面洽談中隔閡容易消除。從信息量的控制來(lái)看，廣告可分為集中傳播與分散傳播兩種方式。集中是指空間和時(shí)間的集中。空間的集中是利用其廣延性，廣告或擴(kuò)大地位，或集中版面來(lái)傳播某一信息。時(shí)間的集中是利用其連續(xù)性，使某種信息的傳播不僅次數(shù)多，而且間隔的時(shí)間短。集中傳播可以加大信息量，使廣告更富于刺激性，以引起接受者的充分注意。反之，則月分散傳播。一般來(lái)說(shuō)，這種方式的效果不如集中傳播。從信息之間關(guān)系的處理來(lái)看，廣告可分為組合傳播與非組合傳播兩種方式。利用信息之間這樣那樣的聯(lián)系，將信息加以不同的組合傳播出去，可以稱為組合傳播；拋開(kāi)這種聯(lián)系，將信息單個(gè)播出，；可以稱為非組合傳播。這兩種方式的區(qū)別在于；前者能改變?cè)行畔⒌膹?qiáng)度以及傳播的效果，后者能保持信息原有的強(qiáng)度以及傳播的效果。如將本企業(yè)的系列產(chǎn)品、或生產(chǎn)某一類型產(chǎn)品的若干企業(yè)聯(lián)合起來(lái)做廣告，就是組合，并使原有的信息得到強(qiáng)化。運(yùn)用傳播理論對(duì)廣告進(jìn)行以上分析，可以使廣告?zhèn)鞑フ呱朴谶x擇那些適合大多數(shù)妾受者所能接受的傳播方式，從而避免信息的遲緩損耗、阻塞損耗、干擾損耗、不和諧很耗，使接受者獲得更多的信息量，_達(dá)到影響輿論、擴(kuò)大銷售的目的。

廣告與心理

個(gè)性的心理特征是個(gè)人在心理活動(dòng)上和別人不局或不相類似的比較穩(wěn)定的特點(diǎn)。所有的社會(huì)事情都有人的因素在里面，也就是都有心理的問(wèn)題在里面。反過(guò)來(lái)說(shuō)，人的一切心理活動(dòng)中幾乎都有社會(huì)的因素或影響。人們的消費(fèi)心理活動(dòng)就是如此。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者的一種消費(fèi)思維活動(dòng)。充分利用廣告手段，采取多種形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品知識(shí)和消費(fèi)知識(shí)的教育，積極引導(dǎo)消費(fèi)，就必然要引起人們消費(fèi)心理的變化，擴(kuò)大其消費(fèi)心理的活動(dòng)范圍，增加對(duì)某些商品的消費(fèi)欲望，從而購(gòu)買和消費(fèi)它。從以上分析不難看出，廣告與心理學(xué)之間有密切聯(lián)系。一則廣告從計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制作到時(shí)間、空間的選擇，一都會(huì)遇到一系列的心理學(xué)問(wèn)題。廣告能否成功，決定因素之一就是能否從消費(fèi)者許多相關(guān)的需要和欲望中，找出最具有吸引力之點(diǎn)，通過(guò)廣告信息投其所好，滿足其需要。這就是廣告學(xué)所要研究的如何實(shí)行有效的心理控制問(wèn)題。人的心理活動(dòng)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)。認(rèn)識(shí)、情感、動(dòng)機(jī)、行為方式、意志水平等因素都在統(tǒng)一的整體中發(fā)揮各自的作用。但是在不同條件下，)各因素間的制約關(guān)系不同，心理系統(tǒng)就會(huì)具有不同的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，表現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)?？刂片F(xiàn)象是控制者通過(guò)一定的手段用于被控制者，‘使其改變心理狀態(tài)和行為狀態(tài)的過(guò)程。怎樣才能使被控者的心理狀態(tài)發(fā)生變化呢?這就要通過(guò)信息傳遞。信息正是心理系統(tǒng)中各要素相互作用所交換的內(nèi)容。沒(méi)有信息的流通，人的心理活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行，控制也不得實(shí)現(xiàn)。廣告實(shí)現(xiàn)心理控制，就要從視覺(jué)特性上考察廣告的圖形、文字、符號(hào)、顏色、亮度、對(duì)比、構(gòu)圖、大小、位置以及媒體的顯示方式等對(duì)人的感覺(jué)、知覺(jué)、識(shí)記、情緒等各種心理過(guò)程的影響；從聽(tīng)覺(jué)特性上探索言語(yǔ)詞句如何選擇，才能提高其表達(dá)能力和灌輸作用，考究播音員的發(fā)音質(zhì)量，傳播內(nèi)容的感染力、可懂度、清晰度、抗干擾性、音響效果的利用等。在探索視、聽(tīng)如何符合人的心理活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究廣告所引起的意像和認(rèn)知的清晰性、記憶的穩(wěn)固性和長(zhǎng)久性、追憶的準(zhǔn)確性、注意力的選擇性、概念的明確性、錯(cuò)覺(jué)的應(yīng)用性、輿論的一致性、動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈性、愛(ài)好的堅(jiān)持性、情感的鮮明性、懸念的戲劇性、信任的深入性以及決策的果斷性等等的程度。從廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者心理發(fā)生作用的過(guò)程分析，一般要經(jīng)過(guò)這么幾個(gè)階段:1。吸引消費(fèi)者的注意力，即心理學(xué)上的‘注意”問(wèn)題，2感到興趣，即心理學(xué)上的“認(rèn)識(shí)”與“興趣”問(wèn)題，3。觸發(fā)購(gòu)買欲望，即心理學(xué)上的“情感”和“動(dòng)機(jī)”問(wèn)題；4。采取購(gòu)買行動(dòng)，即心理學(xué)上的“意向”問(wèn)題。當(dāng)然，我們?cè)趶V告中應(yīng)用心理學(xué)，和資本主義國(guó)家有所不同，研究?jī)?nèi)容也不能照搬照沙。社會(huì)主義廣告應(yīng)從全局的利益出發(fā)，擺正廣告的內(nèi)容和形式的關(guān)系。廣告講求刺激性和誘發(fā)性，決不能利用某些不健康的社會(huì)心理，’玩弄“味頭”，追逐離奇，甚至弄虛作假，互相玫擊。社會(huì)主義廣告既要為物質(zhì)文明建設(shè)服務(wù)，又要充分發(fā)揮其對(duì)精神文明建設(shè)所起的潛移默化的作用。

廣告與市場(chǎng)

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并正引發(fā)一場(chǎng)廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷界誕生了整合營(yíng)銷傳播，但整合營(yíng)銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營(yíng)銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營(yíng)銷傳播；精細(xì)化組合

美國(guó)《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生在美國(guó)，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國(guó)家?！雹偎脑拰?duì)我國(guó)正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來(lái)說(shuō)，意味著還沒(méi)有來(lái)得及歡呼即將步入中國(guó)的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無(wú)可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國(guó)，至1999年底，光是全國(guó)性和省級(jí)的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來(lái)就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國(guó)31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢(shì)。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來(lái)的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說(shuō)應(yīng)該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說(shuō)小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；?dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過(guò)新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。