解析地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂秸撐?/h1>
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地鐵電視是近幾年興起于中國(guó)部分一線大城市的一種新興媒體，具有傳播的移動(dòng)性、強(qiáng)制性和獨(dú)一性等媒介特性，具有較高購(gòu)買力的優(yōu)質(zhì)受眾群體，對(duì)廣告主具有很高的價(jià)值。從地鐵電視媒介特質(zhì)、受眾群體特征等方面分析，以廣州地鐵電視為研究個(gè)案，運(yùn)用傳播學(xué)原理，尋求適合地鐵電視傳播路徑的廣告策略。
1地鐵電視的媒介特質(zhì)
1.1“移動(dòng)性”，隨時(shí)填補(bǔ)信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動(dòng)電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來(lái)，讓大眾在乘坐地鐵時(shí)可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收，移動(dòng)收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，便攜接收和移動(dòng)接收，地鐵電視通過(guò)無(wú)線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實(shí)現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競(jìng)爭(zhēng)空間新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”。
1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體
在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點(diǎn)。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來(lái)說(shuō)，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無(wú)可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳.
1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”
電視傳播時(shí)空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動(dòng)電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時(shí)段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢(shì)就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的細(xì)分中獲得市場(chǎng)份額。
日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑地將無(wú)聊的等待轉(zhuǎn)換為無(wú)限商機(jī)。
1.4達(dá)率高，牲價(jià)高的新興媒體
根據(jù)對(duì)全國(guó)地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達(dá)到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過(guò)5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2.1人數(shù)眾多，且曾增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時(shí)、無(wú)堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬(wàn)，到2008年，隨著地鐵五、六號(hào)線開通，每天將有超過(guò)200萬(wàn)人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過(guò)300萬(wàn)，約占廣州市常住人口的400a,
2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費(fèi)能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點(diǎn)。來(lái)自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價(jià)格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。
2.3不同時(shí)間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同
一天不同時(shí)間段，了解需求特征對(duì)節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時(shí)間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動(dòng)特征決定地鐵電視不同的時(shí)段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑?、人口特征最大化廣告的效果，不同時(shí)段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時(shí)段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，這時(shí)段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。
2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時(shí)間較長(zhǎng)
受眾群體與媒體接觸時(shí)間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時(shí)間，一天可能有兩三個(gè)小時(shí)，但電視頻道非常多，平均接觸一個(gè)頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報(bào)紙的時(shí)間，一般一天不會(huì)超過(guò)二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時(shí)間，一天很難超過(guò)兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時(shí)間相對(duì)而言就比較長(zhǎng)，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時(shí)間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時(shí)間大約為5小時(shí)。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時(shí)間去觀看地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時(shí)間為2.5小時(shí)，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動(dòng)電視和受眾接觸的時(shí)間更長(zhǎng)。
3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>
3.1依據(jù)不同時(shí)段地鐵人流特點(diǎn)。進(jìn)行針對(duì)性廣告投放
地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時(shí)段的差異，在廣告播出的時(shí)段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時(shí)間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時(shí)間就可以重點(diǎn)針對(duì)上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3.2針對(duì)特定線路與區(qū)域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點(diǎn)集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號(hào)線由于通過(guò)大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1,3號(hào)線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號(hào)線的海珠廣場(chǎng)、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動(dòng)性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對(duì)各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體前往消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)購(gòu)買行為。
3.3重構(gòu)廣告時(shí)間長(zhǎng)度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點(diǎn)，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點(diǎn)，每站運(yùn)行時(shí)間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時(shí)長(zhǎng)以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時(shí)間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時(shí)長(zhǎng)，有利于提高乘客對(duì)廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。
3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系
地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動(dòng)性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動(dòng)中觀看的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點(diǎn)發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過(guò)程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少?gòu)V告中說(shuō)服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過(guò)全新的電視廣告雜志的形式，分時(shí)段分板塊，針對(duì)不同受眾的需要對(duì)廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過(guò)分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無(wú)序變?yōu)橛行?，無(wú)結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過(guò)不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價(jià)值。
3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度
通常受眾不會(huì)主動(dòng)收看廣告的，而對(duì)媒介的好感卻能夠自然而然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ诟?jìng)爭(zhēng)激烈的媒介市場(chǎng)，適當(dāng)增加優(yōu)秀公益廣告的播出對(duì)于提升媒介的知名度和美譽(yù)度是一個(gè)很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關(guān)系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，降低商業(yè)信息進(jìn)人乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.6與其它媒體合作，創(chuàng)廣告最佳整合效果
在資源有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，利用聯(lián)盟共享資源壯大自身實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，已成為當(dāng)今時(shí)代普遍的現(xiàn)象。基于此，地鐵電視可以通過(guò)考慮與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動(dòng)電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因?yàn)楦采w面廣，受眾到達(dá)率也就可以相應(yīng)的提高，廣告價(jià)格也就可能隨之上去，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴颜闲Ч?/p>
