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作者：易昌泰單位：江西省經濟研究所

廣告與傳播

傳播學研究的對象比廣告學更廣泛，它需要從宏觀的角度系統全面地研究傳播與整個社會的關系，但傳播研究的核心是信息交流，著重分析信息的傳播過程，這是廣告學研究應予借鑒的。廣告作為一種獨立的信息傳播方式，作為商品流通過程內促成商品交換的傳播手段，依照傳播學的基本原理，就可以從信息流向的確定、信息量的控制、信息之間關系、的處理等方面對其傳播過程及效果進行分析。從信息的流向來看，廣告可分為單向傳播、回應傳播、相向傳播三種方式。單向傳播是由傳播者通過廣告媒介直接把信息傳播給廣大的接受者。在傳播過程中，傳播者和接受者不發(fā)生直接的交流，信息的傳播是單向的，即傳播者一接受者。這種方式迅速及時，可以避免信息的遲緩損耗。我國目前的廣告大多采用這一方式?；貞獋鞑ナ窃诮邮苷甙l(fā)出信息以后，傳播者相應作出的傳播。在這種方式中，接受者除接受信息以外，還表現于傳播過程，傳播者與接受者有直接的交流，即接受者一傳播者一接受者。這種方式的特點是傳播有針對性，使接受者樂于接受，如兩面針牙膏用消費者來信作廣告。相向傳播是傳播者與接受者都向對方發(fā)出信息，傳播者與接受者共同參與并表現于整個傳播過程，即傳播者君接受者。這種方式的特點是融和性，如商品展銷會等，買賣雙方在當面洽談中隔閡容易消除。從信息量的控制來看，廣告可分為集中傳播與分散傳播兩種方式。集中是指空間和時間的集中。空間的集中是利用其廣延性，廣告或擴大地位，或集中版面來傳播某一信息。時間的集中是利用其連續(xù)性，使某種信息的傳播不僅次數多，而且間隔的時間短。集中傳播可以加大信息量，使廣告更富于刺激性，以引起接受者的充分注意。反之，則月分散傳播。一般來說，這種方式的效果不如集中傳播。從信息之間關系的處理來看，廣告可分為組合傳播與非組合傳播兩種方式。利用信息之間這樣那樣的聯系，將信息加以不同的組合傳播出去，可以稱為組合傳播；拋開這種聯系，將信息單個播出，；可以稱為非組合傳播。這兩種方式的區(qū)別在于；前者能改變原有信息的強度以及傳播的效果，后者能保持信息原有的強度以及傳播的效果。如將本企業(yè)的系列產品、或生產某一類型產品的若干企業(yè)聯合起來做廣告，就是組合，并使原有的信息得到強化。運用傳播理論對廣告進行以上分析，可以使廣告?zhèn)鞑フ呱朴谶x擇那些適合大多數妾受者所能接受的傳播方式，從而避免信息的遲緩損耗、阻塞損耗、干擾損耗、不和諧很耗，使接受者獲得更多的信息量，_達到影響輿論、擴大銷售的目的。

廣告與心理

個性的心理特征是個人在心理活動上和別人不局或不相類似的比較穩(wěn)定的特點。所有的社會事情都有人的因素在里面，也就是都有心理的問題在里面。反過來說，人的一切心理活動中幾乎都有社會的因素或影響。人們的消費心理活動就是如此。消費心理是指消費者的一種消費思維活動。充分利用廣告手段，采取多種形式對消費者進行商品知識和消費知識的教育，積極引導消費，就必然要引起人們消費心理的變化，擴大其消費心理的活動范圍，增加對某些商品的消費欲望，從而購買和消費它。從以上分析不難看出，廣告與心理學之間有密切聯系。一則廣告從計劃、設計、制作到時間、空間的選擇，一都會遇到一系列的心理學問題。廣告能否成功，決定因素之一就是能否從消費者許多相關的需要和欲望中，找出最具有吸引力之點，通過廣告信息投其所好，滿足其需要。這就是廣告學所要研究的如何實行有效的心理控制問題。人的心理活動是一個巨大的系統。認識、情感、動機、行為方式、意志水平等因素都在統一的整體中發(fā)揮各自的作用。但是在不同條件下，)各因素間的制約關系不同，心理系統就會具有不同的結構特點，表現出不同的心理狀態(tài)?？刂片F象是控制者通過一定的手段用于被控制者，‘使其改變心理狀態(tài)和行為狀態(tài)的過程。怎樣才能使被控者的心理狀態(tài)發(fā)生變化呢?這就要通過信息傳遞。信息正是心理系統中各要素相互作用所交換的內容。沒有信息的流通，人的心理活動就無法進行，控制也不得實現。廣告實現心理控制，就要從視覺特性上考察廣告的圖形、文字、符號、顏色、亮度、對比、構圖、大小、位置以及媒體的顯示方式等對人的感覺、知覺、識記、情緒等各種心理過程的影響；從聽覺特性上探索言語詞句如何選擇，才能提高其表達能力和灌輸作用，考究播音員的發(fā)音質量，傳播內容的感染力、可懂度、清晰度、抗干擾性、音響效果的利用等。在探索視、聽如何符合人的心理活動規(guī)律的基礎上，進一步研究廣告所引起的意像和認知的清晰性、記憶的穩(wěn)固性和長久性、追憶的準確性、注意力的選擇性、概念的明確性、錯覺的應用性、輿論的一致性、動機的強烈性、愛好的堅持性、情感的鮮明性、懸念的戲劇性、信任的深入性以及決策的果斷性等等的程度。從廣告?zhèn)鞑οM者心理發(fā)生作用的過程分析，一般要經過這么幾個階段:1。吸引消費者的注意力，即心理學上的‘注意”問題，2感到興趣，即心理學上的“認識”與“興趣”問題，3。觸發(fā)購買欲望，即心理學上的“情感”和“動機”問題；4。采取購買行動，即心理學上的“意向”問題。當然，我們在廣告中應用心理學，和資本主義國家有所不同，研究內容也不能照搬照沙。社會主義廣告應從全局的利益出發(fā)，擺正廣告的內容和形式的關系。廣告講求刺激性和誘發(fā)性，決不能利用某些不健康的社會心理，’玩弄“味頭”，追逐離奇，甚至弄虛作假，互相玫擊。社會主義廣告既要為物質文明建設服務，又要充分發(fā)揮其對精神文明建設所起的潛移默化的作用。

廣告與市場

市場學在十九世紀末最先出現于美國，其后又在其他工業(yè)發(fā)達國家相繼出現，已形成了一門研究內容日益戶泛，若干分支逐漸形成的重要學科。市場學是以商品供求關系為研究對象，并揭示商品流通規(guī)律的專門學科‘市場學又是一門涉及各個經濟領域和很多學科領域、關系復雜的邊緣學科。概括地說，市場學研究的范圍包括五個方面消費者，產品計劃、流通渠道、銷售促進和價格等。廣告與市場密切不可分。廣告學同樣是商品經濟發(fā)展到一定階段的歷史產物。廣告學與市場學雖然研究對象不同，、但相互滲透，互為補充。廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所，廣告的活動與市場的經濟活動緊密結合在一起。在現代廣告里，早就引入了市場銷售的理論。這個理論是從生產者到消費者，使商品服務的流向隨著經營活動一起完成，即從市場開發(fā)到經營計劃、經營管理被迅速吸收進廣告學中，促使廣告有個合理的科學位置，成為總體市場銷售戰(zhàn)略的一環(huán)。正確的廣告活動不是在畫布上開始的，’而是在市場上發(fā)端的。即首先發(fā)現市場機會或市場需求，然后將這種需求轉變?yōu)楝F實的產品，再借助于廣告媒介，，根據預先制定的計劃，通過廣告作品使市場認識到，產品是滿足其需要的東西。因此，要做好廣告，促進銷售，就要認識市場，研究市場。從廣告學的角度研究市場，一是要把購買者作為廣告的對象進行深入的了解和分析。這就是先按購買者的屬性，將市場簡略地分為消費者市場和生產者市場。前者是供給和購買生活資料，主要是直接滿足個人和家庭的消費需要，后者是供給和購買生產資料，主要是用來制造或加工其它商品的需要。接著再將市場按照一定的標準劃分為若干層次或區(qū)段。如按照年齡標準，把消費者市場分為少兒市場、青年市場、結婚者市場、成人市場等區(qū)段；按行業(yè)將生產者市場分為農林牧漁、煤炭、石油、化工、冶金、電力、電子、建筑、機械、交通、郵電、金融、輕工、商業(yè)、外貿等層次。然后，在詳盡地占有資料，周密地預測分析的基礎上，確定廣告對象。至于外貿市場，，由于涉及不同的國家，他們在政治制度、宗教信仰、民族文化、地理環(huán)境、風俗習慣、消費特點等方面都不譽相同，應該使用哪一種廣告方式才能適合當地市場的情況，更需要認真調查研究。從廣告學的角度研究市場，二是要研究產品。即從市場經營的角度對做廣告的產品進行全面分析。這種研究包括:1產品本身的直觀情況，如產品的規(guī)格、花色、式樣、質量如何。2產品在產品體系中所處的地位，也就是相關的產品之間的聯系情況，是主從、配合還是替代關系。3產品與使用者的關系，如產品消費彈性的大小，產品對消費者利益的影響程度等。4。產品的壽命周期，即產品從問世初創(chuàng)到被市場海汰的整個過程。5。產品在生活系統中的作用，即將生活消費產品放在消費者的整個生活環(huán)境或生活系統的一個環(huán)節(jié)、一個部分進行綜合考察?？傊?，要研究做廣告的產品到底有哪些吸引顧客的地方，比競爭的產品有什么長處，人們如何使用和更換等，認而為廣告作品的內容提供詳細而確切的資料。綜上所述，廣告只有研究市場，、才能有的放矢，只有研究產品，才能言之有物。擺正了廣告活動與市場營銷的這種關系，才能真正明確廣告的地位與作用，也才能使廣告收到積極的效果。

廣告與文藝

文藝的根本特征是用形象反映生活。它是以現實生活為源泉，經過提煉、集中、創(chuàng)造再現于作品中的具體、生動、可感并飽和作者思想感情和審美觀點的生活圖畫。文藝形象的特點要從兩方面來把握:一是具體性、生動性、可感性，二是主觀和客觀的統一。文藝作品的形式，是文藝作品的內容構成或外在的物質呈現。它是通過作品的結構、語言、韻律、色彩和體裁等文藝所固有的手段表現出來的。文藝作品的風格是從內容與形式、思想與藝術的統一中顯示出來的，具體表現在題材的選擇和主題的提煉，形象的創(chuàng)造和藝術表現的手段方法，包括語言的運用、情節(jié)結構的安排、創(chuàng)作方法和藝術技巧的運用等方面。廣告是一門科學，也是一門藝術。它象文藝作品那樣，要給商品樹立自己獨特的形象，才能引人注目，感染消費者。同時，廣告作品也是精神文明的一部分，對人們高尚情操的熏陶，良好社會風尚和道德的培養(yǎng)，起著潛移默化的影響。因此，好的廣告實際上就是一幅精美的美術作品，或是一曲優(yōu)美的歌曲。現代廣告的發(fā)展趨勢，1已從專門為推銷商品而大喊大叫的直接商品廣告，、逐漸轉向以樹立產品或企業(yè)形象為目的的富于文藝色彩的廣告。廣告豐富人民文化生活的功能越來越得到強化。文藝對廣告的影響，主要體現在廣告設計的過程中。為了實現理想的廣告效果，廣告設計應達到統一、連貫和重點突出的要求。即各廣告成分必須統一在廣告主題之下，從圖畫到文字。從主體到外圍，都要自然、順暢，做到主次成分相輔相成，恰到好處。廣告形式盡管千變萬化，其總體表現方式仍不外乎理性訴求和感情訴求兩種，表現手段主要依靠語言文字和視覺形象。理性訴求廣告主要是訴諸一定的可能消費者的理智，又叫揭由廣告，理由廣告，說明廣告等。它是根據人們采取購買行動之前思考的順序，充分說明商品的銷售基點，諸以促進人們有意識的購買行動。情緒訴求廣告則是通過廣告的暗示，引起人們的潛在意識，從而啟發(fā)和激起購買行動，又叫暗示廣告，興趣廣告。但不論是“喻之以理”，還是“動之以情”，都要充分發(fā)揮語言文字和視覺形象的功能。一般來說，前一類廣告要偏重借助語言文字，后一類廣告則偏重借助視覺形象。一個廣告設計者必須善于調動各種表現手段，使廣告的形式完整和諧，簡潔明快，色彩鮮明，構圖均衡，線條流暢、氣韻生動，節(jié)奏強烈，既有現代感，又富于民族風格。當然，商業(yè)廣告作為一種視聽藝術來分析，同一般的文藝作品又有區(qū)別。廣告藝術要以大眾的審美趣味為基礎，并具有強烈的時間；性，必須在極短暫的瞬間抓住人心，否則，便達不到為商品生產和商品流通服務的目的。廣告設計雖不象其它文藝創(chuàng)作那樣復雜，卻也不可草率從事，，粗制濫造，搞公式化，、概念化，_那是非失敗不可的?，F在有的伺志把反對藝術商品化同商品宣傳藝術化等同起來，是不正確的。魯迅先生為書籍出版寫廣告，不僅無損于他的光擇形象，而他寫的廣告恰恰是揭露某些標榜進步的作家的不可多得的戰(zhàn)斗檄文；現代不少詩人、畫家、演員都參與過廣告創(chuàng)作，也沒有因此妨礙他們塑造出眾多的藝術形象。反對藝術家從事商品宣傳，應該說是甲一種誤解和偏見。

廣告與科技

現代科學技術的巨大突破，重大發(fā)展，也向廣告學提出了許多新課題、新要求。在傳統廣告形式的基礎上使用先進的科學技術，可從以下兩方面作些分析。首先，是使設計思維的重點從在畫面上做文章轉向了對廣告形式、式樣革新問題的研究。即采用先進的科學技術，改革陳舊的靜止平面繪畫形式，以擴大廣告的宣傳效用。這主要表現在對視覺資源的開發(fā)上，利用現代藝術和光、電、材料技術的研究成果，把視覺形象從二度空間擴大到三度、，四度范圍，使廣告以最大的效率傳達更多的信息。如國外一些超級商場把廣告做在地板上；一些旅游公司利用飛機把噴出的彩色煙霧組成招徠旅游觀光者的圖案和廣告文字，一些企業(yè)和商店開始發(fā)展立體廣告、光電動畫廣告，以及在聲、光、色的基礎上再加上香味的食品廣告等等。其次，是革新廣告效果的評價方法。長期以來評價廣告的經濟效果、心理溝通效果都是在廣告之后，等著看商品銷售數量多少以及銷售時間快慢來檢驗?，F在國外有的廣告公司已開始采用電子技術來預測人們在看過廣告后的反映。如根據人的腦電波變化，用腦電波記錄器、分析儀和顯示器來判斷廣告對象是否對宣傳的商品感興趣；按照人的瞳孔的放大或縮小，用隱蔽在廣告牌上的自動測瞳儀來判斷宣傳的商品是否能吸引廣告對象等。實際上，我們只要回顧一下廣告的發(fā)展歷程就不難看出，廣告的內涵正是隨著科學技術的不斷進步面逐步充實的。早期廣告只是口頭叫賣或懸掛實物，僅含有喚起大眾注意的意思。但印刷術發(fā)明之后，就敞開了廣告為商品流通服務的大門，使廣告業(yè)開始了大發(fā)展。無線電廣播的普及和電視的出現，則使廣告的觸角伸到社會的每一個角落，廣告的發(fā)展進入全盛時期?，F代廣告的含義，已不僅是將某種商品通告大眾，誘導其購買，還要在潛在市場創(chuàng)造需要，在需要減退的市場維持銷路；不僅使消費者對于某種商品發(fā)生好感，并且要樹立企業(yè)形象、培養(yǎng)新的消費觀念和購買習慣?？梢灶A期，廣告與科技的關系將更加密切，將會越來越迅速地利用一切可利用的現代化技術，使它更為科學地適應消費者的視聽需要。