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經(jīng)典廣告案例分析范文第1篇

影視廣告欣賞課程一般屬于藝術類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學類的公選課，主要是向學生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標準，同時通過大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學生的審美能力和鑒賞水平，使學生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關鍵元素。課程的要求是通過學習欣賞，使學生能掌握獨立地、正確地評價廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點，形成文字評論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎上進行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學生以后的學習打下良好的基礎。因為面對的是全校不同專業(yè)的學生，其也開闊了學生的視野；同時，對學生各自的專業(yè)學習也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學生仍有明確的學習要求。本課程重在獨立地評析某一廣告作品的得失，要求學生注重培養(yǎng)獨立分析問題、解決問題的能力。教師在教學中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習等形式增進學生對于影視廣告相關理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學手段，生動、活潑地講解心理學知識，展示相關案例。教學形式應當豐富多樣，對重點詞語和概念進行強調(diào)，并做好影像資料的放映準備。

二、案例項目教學法主要內(nèi)容

案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時尚商品；文化教育及關聯(lián)用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風格、英國影視廣告的創(chuàng)意風格、美國影視廣告的創(chuàng)意風格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風格、中國影視廣告的創(chuàng)意風格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。

三、案例項目教學具體實施方法

1.房地產(chǎn)廣告選擇一個優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業(yè)布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產(chǎn)廣告的制作：實地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。

2.食品廣告選擇一個優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業(yè)。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現(xiàn)真正意義上的實用型人才的培養(yǎng)。

四、結語

經(jīng)典廣告案例分析范文第2篇

【關鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場營銷

【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼

1.廣告案例的內(nèi)涵

廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據(jù)調(diào)查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。

以《市場營銷基礎》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設計。

2.廣告案例的課堂實施

2.1課題：市場定位（1課時）

課題分析：《市場定位》是STP戰(zhàn)略這一部分的內(nèi)容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經(jīng)驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現(xiàn)實問題進行思考，培養(yǎng)了他們解決問題的能力。

2.2教學設計與教學過程

（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經(jīng)和企業(yè)的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環(huán)境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創(chuàng)設了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調(diào)動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。

（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點

在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告不計其數(shù)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現(xiàn)文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營銷理論要點的廣告案例。

為了清晰呈現(xiàn)市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。

第一個案例：步步高VCD

步步高做VCD機的時候，市場已經(jīng)白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經(jīng)典，能充分體現(xiàn)市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。

第二個案例：王老吉

王老吉也是大家耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，“怕上火，喝王老吉?！睕霾柙诋敃r還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。

第三個案例：萬寶路企業(yè)

萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數(shù)逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經(jīng)理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內(nèi)特請求幫忙，伯內(nèi)特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現(xiàn)了重新定位的內(nèi)涵。

經(jīng)過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。

（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結合，讓學生喜聞樂見

除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現(xiàn)形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現(xiàn)形式更加多樣化，內(nèi)容的更加豐富多彩，這樣既能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質(zhì)量。讓課堂從課題的引入到結束，課題的設計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。

3.廣告案例教學在中職課堂中的應用

通過教學實踐和總結，筆者發(fā)現(xiàn)把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：

3.1正確處理好教師和學生的關系

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。

3.2 精選、慎選廣告案例

廣告案例選擇是案例教學的關鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內(nèi)容，并使案例教學得以順利進行。

3.3 廣告案例與其他綜合案例的結合

在教學中，產(chǎn)品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經(jīng)驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。

參考文獻：

顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策.江蘇商論，2006.

經(jīng)典廣告案例分析范文第3篇

關鍵詞：廣告設計；策略定位；效果測試；

在2004年的時候，百度的主要競爭對手是Google。針對當時的情況，百度對網(wǎng)民作了一系列的市場調(diào)查。結果顯示：學生是百度的主要人群，高達40.2%，相對而言專業(yè)人士在百度用戶里所占比例較少。而Google用戶相對中國網(wǎng)民整體情況而言，具有高學歷、高收入、高教育等特點。相對中國網(wǎng)民整體情況，Google用戶中學生的比例相對較少。同時在調(diào)查中也體現(xiàn)出，百度與Google在名氣、權威性上的明顯差距，表明網(wǎng)民對百度的態(tài)度仍處在一個好工具的階段，而Google則是一個有領導力的品牌。用戶在使用百度時，缺乏自豪感，對百度的獨特和領先之處亦較模糊。

通過以上的數(shù)據(jù)和結論，百度明確了自身的市場目標：“超越Google，鞏固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡單、可依賴的搜索體驗，代表中文搜索的標準，百度，更懂中文?！蓖瑫r，更新了自身的品牌傳播策略。以“百度就是中文搜索標準、百度更懂中文”作為基本傳播內(nèi)容，由主及次的向網(wǎng)民、客戶、員工及合作伙伴、有影響力的人等對象傳播。

在這次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍攝了系列的廣告短片，在登陸納斯達克股市前后進行大規(guī)模的立幟式網(wǎng)絡宣傳，以鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。這次百度的系列視頻廣告短片共有四篇，創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。其中《刀客篇》是廣告片，面對華爾街投資者播放，同時此片還投放于樓宇視頻廣告。其他三個都是小電影，都將以“病毒營銷”的方式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，無論創(chuàng)意方法和傳播手段都是顛覆性的！我們將百度最重要的三大特質(zhì)非常巧妙、有趣地在這三條充滿中國傳統(tǒng)文化精髓的小電影中表達出來。

《唐伯虎篇》表現(xiàn)：百度更懂中文，這是百度壓倒Google的最關鍵性差異化優(yōu)勢。這一招找準了Google的七寸，令人感覺，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前簡直毫無招架之力。新定位理論告訴我們，顛覆領導品牌就是要跟它對著干，百度看來深諳特勞特理論精髓，對自己定位極準，有望在中國繼續(xù)超越Google，領跑中文搜索市場。

《名捕篇》表現(xiàn)：百度搜索，又快又準（想抓誰就抓誰）：這是百度最基本、最能滿足用戶需求的關鍵，也是實現(xiàn)“有問題百度一下”的基礎。

《孟姜女篇》表現(xiàn)：百度中文流量第一：這是樹立百度領導力和成立標準的關鍵，因為從2005年6月起，百度正式超越包括新浪在內(nèi)的所有中文網(wǎng)站，成為流量最大、中國網(wǎng)民去得最多的地方。

通過“百度更懂中文”這個與中國傳統(tǒng)文化深度結合的傳播運動，百度作為中文第一搜索引擎的地位進一步得到鞏固，品牌建設初見成效。

“評價一個傳播活動的策略是否妥當，要看實施之后的效果，效果具有第一發(fā)言權。從實施后半年的數(shù)據(jù)可見，整個品牌傳播活動基本實施完畢，并在公眾、網(wǎng)民等相關者中間產(chǎn)生了重大影響力。借此，百度鞏固了自身在媒介中的新地位。四個短片的創(chuàng)意元素全部取材于中國傳統(tǒng)文化，以喜劇色彩，夸張劇情，向目標受眾充分闡釋了‘第一中文搜索引擎’的中國概念和百度的快樂搜索文化。由于策略得當，表現(xiàn)形式創(chuàng)新性強，傳播渠道選擇的有效化，百度領先優(yōu)勢得到進一步體現(xiàn)，最關鍵的是網(wǎng)頁搜索首次超過直接競爭對手。這是一個成功的達到活動目標的案例，獲得2005年十大品牌案例也說明了這一點?！边@是著名廣告學者胡曉云為此次百度品牌廣告所做的點評。從個人的角度，本人也堅定地認為這是一則好廣告。但在被其感動的同時，我又在想：文中提到了“傳播渠道選擇的有效化”，真的是這樣嗎？

在對50多位百度主流網(wǎng)民的調(diào)查中，我們提出了這樣一個問題：“您是否通過任何媒體或途徑看到過有關宣傳‘百度更懂中文’的視頻廣告？”結果是約90%的網(wǎng)民都沒有看過。這樣的結果是令我們吃驚的，因為既然大部分的網(wǎng)民都沒有見過“百度更懂中文”的系列廣告，何以證明此廣告在此次品牌傳播運動中所取得的重大作用。這難道是專業(yè)設計師和廣告人的一廂情愿？但又是何種力量讓百度在中國互聯(lián)搜索中一馬當先？兩者之間的奇怪現(xiàn)象不得不讓我們反思。

不可否認，“百度更懂中文”是一則很棒的系列廣告。詳細的市場調(diào)研、準確的品牌定位、新穎的廣告創(chuàng)意……無不為它成為經(jīng)典案例增添了重要的砝碼。但事實證明，就是這樣的好廣告，大部分的網(wǎng)民卻沒有見過（我也是通過業(yè)內(nèi)人士之間的交流才看到了這樣優(yōu)秀的廣告）。沒有了這種普遍性的到達率，不考慮受眾的反饋，即便評選它為“2005年十大品牌案例”，又有多少科學的實踐依據(jù)呢？專家眼中的好廣告又有多大的說服力呢？

就廣告而言，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了全面的、系統(tǒng)的制作流程和設計方法，但設計師和廣告人不要因為理論方法的完善、創(chuàng)意調(diào)研的詳盡，而忽略了廣告和設計在投放后期的效果測試，更不要用經(jīng)驗主義來做不切實際的自吹自擂。前期的市場調(diào)研指導廣告策論，后期的效果測試是對廣告的檢驗。我們總是注重廣告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于廣告投放后的這一點點輕率，使本應經(jīng)典的案例，增加了點點瑕疵。其實，虎頭蛇尾的設計和論斷是不可取的，跟蹤式的后續(xù)測試和設計是必要的，只有這樣才能為不斷完善廣告設計提供有力的現(xiàn)實依據(jù)。

參考文獻：

[1]劉品編.品牌推廣案例分析.中國紡織出版社，2004

[2]百度更懂中文-百度網(wǎng)品牌傳播運動.廣告人，2006第2期

[3]曹春祥.百度品牌營銷策略分析.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2008

經(jīng)典廣告案例分析范文第4篇

一、 廣告背景

從這個廣告的前后布局和規(guī)劃來看，起碼能確定如下幾點：

第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商，就是沒有出錢；

第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標；

第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運的船進行廣告；既然想借，但圖標不能用，奧運字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關；

第四， 因此，就出了這么一個廣告。

二、 廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強調(diào)了幾個詞，“三得利”約您8月北京，有大獎，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導結果，那就是受眾在腦子中進行推理：“運動”+8月+北京，應是奧運吧。

其次是為了強化上述受眾的推理，在語言讀音上也進行了模仿，最后字幕是：“好運08，三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象，強化了受眾的推理結論。

三、 分析

分析的核心是一個理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運”等字眼和圖標，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認為三得利和奧運有關，進而達到借風的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。

這個三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運字眼，沒有使用圖標，但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合，達到了對一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。

四、 啟發(fā)

拿來主義在營銷學方面也可以應用?？梢詫W學三得利啤酒的廣告策劃。機械項目也可以學，物流項目也可以學，服裝項目也可以學。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：

首先準備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面（誘導受眾的推理），進行文字，聲音和圖象的組合。

其次準備經(jīng)典的總結語：好運08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！

這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。

建議相關企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。

五、 結束語

營銷廣告界有句粗俗的話，大意是說，不要把客戶想的太聰明。比如說全國十多億人穿衣服，又有多少人對衣服的知識系統(tǒng)化了解？很少。其他行業(yè)也是差不多情況。既然如此，對大部分受眾來說，只要廣告的組合能合理誘導其自動推理，就OK了。廣告的本質(zhì)是改變。在這個意義上講，創(chuàng)造銷售是成立的。

經(jīng)典廣告案例分析范文第5篇

教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產(chǎn)品、消費者和市場的調(diào)研和資料收集工作，考察該品牌的產(chǎn)品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調(diào)查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產(chǎn)品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產(chǎn)品從品牌文化到經(jīng)營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網(wǎng)上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產(chǎn)品的各種要素，找出這個品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創(chuàng)意的調(diào)查報告，包括產(chǎn)品的一般訴求、產(chǎn)品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內(nèi)在核心，實現(xiàn)廣告設計的精確定位。實施案例教學廣告是實踐性極強的行業(yè)，而目前藝術設計專業(yè)廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現(xiàn)。

筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經(jīng)典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應該具備的元素和表現(xiàn)手法，領略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來的創(chuàng)意智慧。另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發(fā)學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內(nèi)容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網(wǎng)絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規(guī)律和實際應用的啟發(fā)。學生對經(jīng)典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經(jīng)驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。開展分組協(xié)作首先，筆者根據(jù)全班學生人數(shù)和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內(nèi)部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過組內(nèi)交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調(diào)正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現(xiàn)的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據(jù)學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調(diào)研、策劃、創(chuàng)意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業(yè)技能創(chuàng)新能力。開展模擬實戰(zhàn)模擬實戰(zhàn)是以實際品牌為研究對象，按照廣告創(chuàng)意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰(zhàn)應建立在項目命題和市場調(diào)研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設計程序內(nèi)容進行廣告創(chuàng)意設計［8］。

首先，以實際品牌作為廣告創(chuàng)意對象，讓學生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創(chuàng)意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺形態(tài)轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創(chuàng)作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據(jù)個人完成項目的質(zhì)量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。模擬實戰(zhàn)教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養(yǎng)學生。加強學術交流在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業(yè)廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養(yǎng)一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業(yè)界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內(nèi)部對員工進行培訓［4］。筆者認為與業(yè)界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產(chǎn)生出乎意料的創(chuàng)意。在學術交流中教師應該起到數(shù)據(jù)導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業(yè)素養(yǎng)［5］?？傊?，在“廣告設計”課程教學過程中，要根據(jù)“廣告設計”課程的特點，不斷與時俱進，按照科學的綜合學科認知規(guī)律開拓學生的創(chuàng)新思維能力，同時要積極參與業(yè)界活動，把握廣告學科的前沿，大膽開展實踐性教學活動，為市場培養(yǎng)出真正的應用型人才，以滿足新時期藝術設計市場對人才的需要。

作者：程亞鵬 單位：北京林業(yè)大學材料學院