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知名企業(yè)的營銷策略范文第1篇

【關(guān)鍵詞】國際營銷；品牌營銷；本土化；國際競爭力

一、我國中小企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀

在我國，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99％，它對國家經(jīng)濟發(fā)展起著非常重要的作用。從國家的總體經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略上看，發(fā)展中小企業(yè)國際營銷能力不僅可以提高我國國際競爭力，而且是緩解就業(yè)壓力的重要途徑。目前，我國中小企業(yè)尚處于國際經(jīng)營的起步階段，企業(yè)在經(jīng)營理念、經(jīng)營方式等方面都存有諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）缺乏政府強有力的支持

在國際營銷方面，我國政府一貫支持大型企業(yè)的發(fā)展，對中小企業(yè)重視不夠，中小企業(yè)除了缺乏政策方面的支持外，還缺乏開拓國際市場的后盾以及在信息、咨詢、協(xié)調(diào)、配合等方面的支持。對于我國中小企業(yè)來講，信息是薄弱的環(huán)節(jié)，由于國際商情不靈，政府的重視度不夠，企業(yè)很難掌握出口主動權(quán)。

（二）企業(yè)營銷觀念滯后，營銷理念不清

我國中小企業(yè)經(jīng)營管理者雖然掌握了一定的國際營銷概念，但在營銷運作過程中，他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率并不高，開拓國際市場周期長，資金投入大，企業(yè)要投入大量的人力、物力進行市場調(diào)研，尋找潛在客戶，這是一個漫長的過程，中小企業(yè)因害怕前期投入而對開拓國際市場縮手縮腳，從而喪失商機。

（三）產(chǎn)品附加值低，企業(yè)品牌意識不強

目前，我國中小企業(yè)產(chǎn)品出口額雖然較大，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價，企業(yè)塑造品牌意識不強，產(chǎn)品無法與國外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡，同時，產(chǎn)品在知識產(chǎn)權(quán)等方面附加值較低，很難適應(yīng)國際市場多樣化的需要。

二、提升我國中小企業(yè)國際營銷能力的途徑

針對以上國際營銷現(xiàn)狀，我國中小企業(yè)營銷應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌意識、人力資源及技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)展，以尋求提升我國中小企業(yè)國際營銷能力的新途徑。

（一）縮小政府調(diào)節(jié)的范圍，強化社會法制環(huán)境

美國經(jīng)濟學(xué)家盧卡斯曾明確指出，政府的主要職責在于增大市場調(diào)節(jié)的力度，擴大市場調(diào)節(jié)的范圍，并在此基礎(chǔ)上不斷改革現(xiàn)行管理體制。政府不僅不應(yīng)過多地干預(yù)市場運行，還要設(shè)法為增強市場調(diào)節(jié)功能創(chuàng)造條件，積極倡導(dǎo)社會誠信意識，從政府、企業(yè)、個人等三大體系入手，構(gòu)建社會誠信體系。政府要鼓勵并參與建立權(quán)威性誠信公司，建立個人和企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫，向社會提供有效信用信息資源。

（二）明確經(jīng)營理念，更新組織結(jié)構(gòu)

公司期望通過努力創(chuàng)建學(xué)習型組織，在不斷地修煉中增加企業(yè)的專用性資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識等；在培育和提升企業(yè)核心競爭能力的過程中，提煉新的經(jīng)營理念；樹立全新的經(jīng)營理念，每一個環(huán)節(jié)都搞經(jīng)營是擴大企業(yè)風險而不是分散風險。

（三）打造核心營銷能力，努力開拓國際市場

培植核心營銷能力是我國中小企業(yè)提升國際營銷能力與國際競爭優(yōu)勢的重要手段，打造核心營銷能力主要從以下三個方面入手：

1．進入國際市場的戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)可通過出口、對外直接投資、設(shè)立海外研發(fā)中心及與國際知名企業(yè)結(jié)盟等幾種方式進入國際市場：首先，從出口方面來說，由于直接出口的成本比較高，對于銷售人員的專業(yè)化要求較高，我國中小企業(yè)主要采取間接出口的形式，在間接出口的情況下，企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給中間商，使產(chǎn)品所有權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到中間商，然后將產(chǎn)品銷售到國外市場。其次，采取對外直接投資，對外直接投資是指實際擁有和控制國外企業(yè)，直接參與其管理。最后，可采取與國際知名企業(yè)的結(jié)盟，我國中小企業(yè)絕大多數(shù)是規(guī)模不大的企業(yè)，隨著其實力的增強，企業(yè)越來越意識到通過借助國際知名企業(yè)的平臺是一條進入國際市場的捷徑。同時，應(yīng)利用自身絕對的低成本優(yōu)勢與國際知名企業(yè)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，是當前與未來的戰(zhàn)略演進趨勢。

2．制定國際營銷策略。關(guān)于制定營銷策略，首先要取得足夠的國際市場信息，然后再制定產(chǎn)品、價格、促銷和渠道策略。即：（1）進行國際營銷調(diào)研，選擇產(chǎn)品和客戶針對不同國家的政治經(jīng)濟、文化背景、社會習俗、語言文字、對外貿(mào)易情況、運輸情況等，將每個國家或地區(qū)當作單獨的個體來處理，調(diào)查有關(guān)商品在國際市場的生產(chǎn)、銷售、價格以及主要進出口國別等情況，設(shè)計最適當?shù)臓I銷調(diào)研方法，以便正確制定出口商品的價格和其他交易條件。（2）產(chǎn)品策略，在國際市場上，應(yīng)在國內(nèi)市場產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，更講求產(chǎn)品目標兼顧企業(yè)主東道國的利益。企業(yè)應(yīng)該對東道國的社會經(jīng)濟環(huán)境進行全面分析，確定一個有益于東道國利益的業(yè)務(wù)范圍，然后在此范圍內(nèi)選擇企業(yè)要經(jīng)營的產(chǎn)品。（3）促銷策略，在國際營銷中，促銷主要可通過人員推銷和廣告兩種方式進行，人員推銷比較直接，但管理困難。企業(yè)應(yīng)經(jīng)常參加國際上的商品展銷會、博覽會，結(jié)識客戶，收集市場信息了解顧客需求，以更好地推銷其產(chǎn)品。（4）價格策略。（5）渠道策略。

（四）加強品牌營銷運作，提升國際營銷力

針對我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在問題，借鑒國際知名企業(yè)品牌營銷的成功經(jīng)驗，中小企業(yè)亟須從以下方面加強品牌營銷運作：

1．強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念。中小企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。要將“品牌系企業(yè)之生命”的理念在企業(yè)運營中反復(fù)灌輸，形成共識，并使其根植于每個員工的內(nèi)心深處，使所有員工都能夠理解并堅守品牌信念，自覺遵從基于企業(yè)特定品牌的行為規(guī)范，嚴格履行品牌承諾。

2．準確定位，加強管理，全力培植企業(yè)主打品牌。我國中小企業(yè)應(yīng)以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，著力創(chuàng)建企業(yè)的品牌核心價值，并進行有效的傳播，讓消費者明確、清晰地識別并理解企業(yè)品牌所代表的消費效用與企業(yè)個性，從而形成好感、滿意乃至忠誠。制定一個相對穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全力加強企業(yè)品牌管理。

3．在企業(yè)品牌框架下開展產(chǎn)品品牌。在企業(yè)品牌下精心設(shè)計產(chǎn)品品牌名稱，并保持二者的一致性。企業(yè)在設(shè)計伊始就為產(chǎn)品確定一個有利于傳達產(chǎn)品內(nèi)容、品牌定位方向、對消費者具有吸引力并有利于傳播的名稱對于企業(yè)以后的發(fā)展將會起到至關(guān)重要的作用，而且名稱越能表達出其核心價值和獨特個性則越好。

除以上幾點之外，努力塑造先進的、開拓的、進取的企業(yè)文化，加強人力資源開發(fā)及戰(zhàn)略管理，實現(xiàn)產(chǎn)品、人力資源的本土化，加快產(chǎn)品研發(fā)、銷售的速度等途徑都能在一定程度上提升我國中小企業(yè)的國際營銷能力。而隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，國際市場營銷環(huán)境變得日益復(fù)雜，中小企業(yè)更應(yīng)集中精力培養(yǎng)和造就國際化競爭的人才素質(zhì)和團隊機制，著重進行核心技術(shù)的研究開發(fā)和積累，不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)的組合、更新和改造，不斷適應(yīng)市場的變化，使中小企業(yè)能夠不斷地做大做強。我們也相信經(jīng)過合理的規(guī)劃和不懈的奮斗，我國完全有可能有一批具有競爭優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)競爭力的中小企業(yè)進入國際市場，參與全球競爭，成為國際經(jīng)濟發(fā)展的主力集團。

【參考文獻】

[1]何佳訊，盧泰宏.中國營銷25年[M].北京:華夏出版社，2004.

知名企業(yè)的營銷策略范文第2篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時代；事件營銷 ；營銷策略

一、事件營銷的內(nèi)涵

進入二十一世紀，經(jīng)濟的全球化使得市場競爭日益激烈，企業(yè)為了迎合消費者的需求，紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關(guān)、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段被廣泛應(yīng)用。然而很多企業(yè)在采用這種營銷方式時出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問題，不僅沒有提高其品牌的影響力和美譽度，反而給企業(yè)帶來了經(jīng)濟損失、造成了不好的企業(yè)形象。運用事件營銷的關(guān)鍵還在于如何量體裁衣對事件營銷進行整合運作，最終達到提升企業(yè)品牌形象的目的。

1、事件營銷的定義

事件營銷最初的概念來自國外，英語里叫做Event Marketing，國內(nèi)直譯成“事件營銷”，也有翻譯成“活動營銷"。在國內(nèi)的營銷學(xué)術(shù)界，普遍認為事件營銷是制造新聞性事件來提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美育度，樹立良好品牌形象，是一種非廣告的公共信息傳播方式。然而，作為商業(yè)企業(yè)，運用事件營銷的最終目的還是要促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，這其實也是企業(yè)開展一切營銷活動的根本目的。因此，事件營銷雖然不是直接推銷企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過事件的傳播展示企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度，但是事件營銷的背后還是要銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的。

企業(yè)有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關(guān)者的體驗需求，與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和企業(yè)品牌的建立。

2、事件營銷的特點

（1）依托外部事物

事件營銷 的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象。

（2）雙重目的

事件營銷的目的有兩個，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。

（3）第三方公正

企業(yè)實施事件營銷時通過借助第三方公正組織或權(quán)威個人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關(guān)注度。

（4）信息接收干擾小

事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。

（5）宣傳成本較低

事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用，可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果。

3、事件營銷的方式

在研究中發(fā)現(xiàn)，以往的事件營銷分類多是按事件本身的不同進行分類，現(xiàn)就企業(yè)選取和實施事件營銷的角度進行如下分類：

造事與借事

造事型與借事型是按企業(yè)選擇事件的方式進行分類。所謂造事型是指企業(yè)整合自身資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。 “空調(diào)價格白皮書”等一系列的營銷活動都是成功的“造事”型事件營銷。借事型是指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關(guān)的活動。在借事上成功的典范是蒙牛，2004年借“神五”飛天，2005年借《超級女聲》熱播，從此蒙牛牛奶全國揭曉。在事件營銷的實踐中，經(jīng)常是造事與借事兩種方式相互融合運用，造事中有借事，借事中有造事。

單一與復(fù)合

單一型和復(fù)合型是按企業(yè)在實施事件營銷過程中是否使用其他營銷工具或活動來劃分的。2012年，如果加多寶只是冠名浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，僅僅以冠名權(quán)的形式出現(xiàn)與公眾之中，那這就屬于單一型事件營銷。但是，加多寶在冠名《中國好聲音》的同時，還開展了大量的營銷活動配合此次活動贊助，如在各賽區(qū)城市舉行促銷路演活動，在超市進行產(chǎn)品促銷等。附加的這些營銷活動與冠名《中國好聲音》一起組成了一次完整的事件營銷，這樣的事件營銷就是復(fù)合型的事件營銷。

隱性與顯性

隱性和顯性事件營銷是按實施事件營銷的企業(yè)是否實際公開露面進行劃分。對活動的贊助或冠名是最直接的顯性事件營銷。隱性事件營銷的應(yīng)用并不是很多，因為隱性事件營銷中企業(yè)不直接出現(xiàn)在事件中，降低了受眾對事件與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性。由于我國的法律、法規(guī)限制煙草和性用品企業(yè)廣告，因此這兩類企業(yè)經(jīng)常運用隱性 事件營銷來進行營銷活動。

二、中國企業(yè)事件營銷實踐的現(xiàn)狀分析

隨著技術(shù)的革新和文化需求的多元化，以及經(jīng)濟政策和法律體制的日益完善，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，事件營銷作為集各類傳播工具和傳播渠道為一體的營銷方式越來越被企業(yè)所關(guān)注。通過各種媒體渠道，一個事件或話題可以快速的傳播到公眾之中，引起巨大的轟動效應(yīng)，企業(yè)開始主動應(yīng)用事件營銷進行企業(yè)品牌傳播。在這階段涌現(xiàn)出許多成功并不乏經(jīng)典案例例如：

2012年“度娘”劉冬看事件營銷。年會上“度娘”劉冬的風頭竟然蓋過日本女星蒼井空，更蓋過李彥宏，著實讓業(yè)界佩服百度公司的公關(guān)策劃能力，“眾里尋她簽百度”或許是百度公司2012年的招聘的最大活廣告，百度公司也借助了“度娘”劉冬成為2012開年便出現(xiàn)在各大媒體焦點的網(wǎng)絡(luò)公司，更是2012開年網(wǎng)友最熱議的網(wǎng)絡(luò)公司。由近12年來中國成功的事件營銷案例來看可見當前能審時度勢熟練運用事件營銷的企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不少。

企業(yè)實施事件營銷存在問題與誤區(qū)

同廣告與其他傳播活動而言，營銷具有速度快、時間短，但創(chuàng)造的影響力大的優(yōu)勢。于是越來越多的企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，但由于很多企業(yè)受制于經(jīng)濟實力和企業(yè)文化底蘊的限制，因此，往往很容易陷入事件營銷的誤區(qū)。主要表現(xiàn)在以下幾方面：事件營銷是小企業(yè)做的，大企業(yè)不必進行事件營銷；不講究事件營銷策略；企業(yè)運作事件營銷忽視風險的存在；只強調(diào)事件，沒有構(gòu)建有效的營銷體系

三、網(wǎng)絡(luò)時代，事件營銷的方式與原則

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給事件營銷注入了無限能量。一個事件或者一個話題可以以更為輕松甚至是以毒攻毒的方式在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，2009 年的“賈君鵬”到2010年的“凡客體”，再到2012年“加多寶”，無一不是網(wǎng)絡(luò)時代事件營銷的經(jīng)典案例

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞已成為越來越多的網(wǎng)民獲取新聞的一種重要形式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）調(diào)查顯示，截止2008年6月底，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶已經(jīng)超過網(wǎng)民的八成，使用率達到81.5%，用戶規(guī)模達到2.06億人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂。

網(wǎng)絡(luò)新聞 ，顧名思義，就是基于網(wǎng)絡(luò)的新聞。網(wǎng)絡(luò)新聞的本質(zhì)有兩方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)；另一方面它屬于新聞范疇，是新聞的一種表現(xiàn)形式。

四、網(wǎng)絡(luò)時代，事件營銷的原則

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，造就了企業(yè)事件營銷的獨特優(yōu)勢，利用事件營銷能夠使企業(yè)在品牌推廣時更具有效力。但是在實際的營銷運作中，為了發(fā)揮事件營銷的巨大威力還需要堅持一些事件營銷的原則，注意一些事件營銷操作上的策略，才能夠取得良好的效果。如：良好的創(chuàng)意、把握網(wǎng)民關(guān)注動向、抓住時機，善于“借勢”、傳播與推廣、誠信為本。

五、網(wǎng)絡(luò)時代，事件營銷的實施策略

首先確定傳播目標、分析網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定話題傳播方案、組織話題實施。同時，事件營銷也是有一定風險的，有的事件雖然能讓企業(yè)或個人品牌知名度提高，但是面臨的卻是嚴厲的社會輿論和負面的評價。KFC “秒殺門”事件，是一起典型的事件營銷失敗的案例。這起事件的典型性在于該事件的非典型性結(jié)果，其由于效果太猛而無法收場，最終在消費者心目中形成了極其負面的影響。由此可見，借助網(wǎng)絡(luò)進行事件營銷是有風險的。企業(yè)要學(xué)會趨利避害，對風險有足夠的估計，事先做好應(yīng)對風險的準備，以保證事件的順利實施。否則很可能就像KFC這次“秒殺門”事件一樣，最終以失敗告終。

六、結(jié)語

雖然在傳統(tǒng)的營銷理論中，事件營銷一直處于被忽視的地位，但是近幾年在國內(nèi)外的營銷實踐中，事件營銷出現(xiàn)的頻率卻絲毫不少于其他的營銷策略。雖然我國企業(yè)在使用事件營銷策略方面與跨國大企業(yè)相比略顯幼稚，時而過于謹慎、時而又過于沖動；時而計劃周密，時而又十分盲目，并且和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的程度還比較低。但是隨著國外眾多知名企業(yè)和蒙牛、王老吉、百度等國內(nèi)知名企業(yè)的一次次在我國對于事件營銷的靈活使用，以及事件營銷自身所具有的低成本和效果好的特點，必將會受到我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)在營銷實踐中的追捧。而這些營銷實踐的大量涌現(xiàn)也必將為營銷學(xué)者今后的研究提供材大量的研究素材。

但在本論文行將結(jié)束之際，需要特別指出的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，企業(yè)在制定事件營銷策略時不再僅僅局限于對消費者生拽硬拉，而應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性：提出一個想法，然后敞開大門接納四方來客的參與，讓參與者在活動中獲得對企業(yè)的深刻體驗。企業(yè)在營銷活動中的角色轉(zhuǎn)換，有一個最基本的前提，那就是：人們不再僅僅滿足于充當觀眾和消費者，他們正越來越積極地創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)生活。只有這樣企業(yè)才能真正的在網(wǎng)絡(luò)時代，贏在事件營銷。

參考文獻：

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[7]網(wǎng)絡(luò)營銷[DB/OL]..

知名企業(yè)的營銷策略范文第3篇

OEM就像是國際制造業(yè)中的伴娘永遠跟在品牌企業(yè)之后為其默默無聞的奉獻著自己的各種生產(chǎn)優(yōu)勢。回顧過去，我們突然發(fā)現(xiàn)是的侯考慮一下從幕后走上前臺，為中國制造業(yè)揚名正身了。中國的工業(yè)化發(fā)展還未結(jié)束，到底什么樣的方式才適合中國具體的國情，這仍是一個需要探索的問題。但有一點很明確――中國制造業(yè)――將引領(lǐng)整個世界格局的變化，將成為世界制造業(yè)的主角。

二、基于企業(yè)理論的一般分析

企業(yè)理論認為，在充分競爭的產(chǎn)品市場上，企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的吸引力，產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的吸引力決定了顧客愿意為獲得該產(chǎn)品和服務(wù)而支付的價格。決定企業(yè)競爭力的因素包括三個方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠以比競爭對手更低的成本生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品，或者以同樣的成本生產(chǎn)出比別人更好、性能更多、服務(wù)更周到的產(chǎn)品，則該企業(yè)具有成本優(yōu)勢，成本優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢；如果一個企業(yè)能夠生產(chǎn)出與競爭對手不同而被顧客認可的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品則具有產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品優(yōu)勢意味著市場上沒有完全相同的替代品，企業(yè)在一定程度上成為相對的壟斷者；如果顧客愿意為某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價格，該企業(yè)就具有品牌優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢意味著企業(yè)可以獲得品牌溢價。

邁克爾?波特認為，企業(yè)若在提供的產(chǎn)品或服務(wù)方面形成在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西，即通過差異化戰(zhàn)略(如品牌形象)就可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的超額利潤，其他競爭者要想戰(zhàn)勝這種“獨特性”，需要付出長期巨大的努力，從而構(gòu)成進入壁壘。它迫使新的進入者和競爭者要耗費大量的努力和投資來消除這一壁壘，而這種努力通常會帶來初始階段的虧損。創(chuàng)建品牌的投資是要冒風險的，如果失敗則前期的投資將付諸東流。這是中國企業(yè)參與國際競爭必須正視的問題。

根據(jù)波特的價值鏈理論，制造業(yè)的工序是一條環(huán)環(huán)相扣的價值鏈，從研究、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、庫存、營銷到運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，缺一不可，隨著國際分工的日益細密化，許多大型國際制造企業(yè)紛紛將生產(chǎn)附加值較低的環(huán)節(jié)外包，只掌握研發(fā)和銷售等核心環(huán)節(jié)，具體表現(xiàn)為品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)”，負責設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，把具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，即在國際范圍內(nèi)尋找到合適的合作者，以下訂單的方式組織生產(chǎn)進入國際市場。從生產(chǎn)者的角度講實際上就是把自己從知名企業(yè)的競爭者變成合作者，把自己的成本優(yōu)勢與知名企業(yè)的品牌優(yōu)勢相結(jié)合，以相對優(yōu)勢參與國際競爭。

基于以上的理論分析，在整個制造業(yè)的生產(chǎn)價值鏈中，OEM方式與自有品牌覆蓋了兩段不同的價值鏈條，顯而易見，OEM挑選了整個價值鏈中附加值最低的一段，而自有品牌相對覆蓋了其中可以說是最高的一段。從經(jīng)濟理性人的角度進行分析，似乎，任何一個生產(chǎn)廠商都應(yīng)該追求利潤的最大化，選擇創(chuàng)建自有品牌戰(zhàn)略進行相應(yīng)的市場爭奪。然而中國的現(xiàn)實情況充分表明，大多數(shù)企業(yè)甚至是一些大型企業(yè)在現(xiàn)階段都選擇了OEM的生產(chǎn)方式，這不得不引起人們的思考。

三、OEM向品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換及案例分析

中國對外貿(mào)易發(fā)展起步比較晚，各方面都不是十分成熟，OEM的方式成為了我同外貿(mào)發(fā)展的強大驅(qū)動力，但中國要想在強手如林的世界外貿(mào)舞臺上屹立不衰，最終的道路只能是選擇品牌戰(zhàn)略。我們在一定程度上可以將此看成是隨著不同的經(jīng)濟發(fā)展階段的有效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而這一轉(zhuǎn)型對于中國外貿(mào)發(fā)展來說意味著一次質(zhì)的飛躍。為此，中國企業(yè)只有從單純的“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國品牌”，最后完成品牌的輸出，才能培育出真正的全球競爭力。

當前，中國并不是完全沒有自己的品牌，在OEM方式占上導(dǎo)的激烈競爭中，仍然有一定數(shù)量的自有品牌茁壯的成長。下面僅以中國制造業(yè)中兩種戰(zhàn)略選擇最具代表性的企業(yè)(海爾與格蘭什)加以簡要分析。

海爾集團是從一個瀕臨倒閉的生產(chǎn)電動葫蘆的集體小廠發(fā)展起來的。經(jīng)過幾十年的發(fā)展壯大，海爾已經(jīng)取得了輝煌的成就，在2001年第2期的美國《家電》雜志公布的世界家電行業(yè)十強排行榜上，海爾集團名列第9位。海爾著名的“先難后易”策略――首先在美國、日本、德國等發(fā)達國家建立信譽，創(chuàng)出海爾國家化品牌，然后再以高屋建瓴之勢占領(lǐng)發(fā)展中國家市場。

格蘭仕集團則是由一家名不見經(jīng)傳的羽絨制品廠轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)的。其最大的特點就是將自己定位于微波爐的全球性生產(chǎn)車間。由于微波爐屬于技術(shù)成熟的標準化產(chǎn)業(yè)，成本壓力成為產(chǎn)業(yè)全球化的主要驅(qū)動力量，中國勞動力成本的比較優(yōu)勢促進了世界微波爐供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)向中國的轉(zhuǎn)移-格蘭仕把中間制造這個過程做強、做人、做深、做透，并以一系列凌厲的價格攻勢使一大批小規(guī)模企業(yè)退出市場，使自己成為世界最大的微波爐制造工場。除了以很小代價獲得48條世界先進的生產(chǎn)線，還以0廣告投入進軍歐美市場。

海爾與格蘭仕在國際化的進程中，一個重視品牌營銷，一個采取OEM生產(chǎn)。戰(zhàn)略迥異。

海爾是中國最具有品牌意識，品牌價值最高的企業(yè)之一。他在國際化過程中，堅持創(chuàng)中國自己國際名牌的戰(zhàn)略，出門產(chǎn)品都打上中國海爾自己的品牌。海爾摒棄了傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，認為出口不僅僅是為了創(chuàng)匯。甚至在一定階段，將企業(yè)國際化的H標就定為“創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯”，著力在國際市場上打造“海爾中國制造”的形象，用創(chuàng)造著名品牌提升創(chuàng)匯目標。

格蘭仕在國際化的過程中，并沒有像海爾那樣，強調(diào)自己的品牌，相反，格蘭仕采取OEM生產(chǎn)的方式，與一些國外品牌聯(lián)手合作，利用他們的生產(chǎn)線統(tǒng)一生產(chǎn)，再由那些國外廠商在國際市場上負責產(chǎn)品的推廣。格蘭仕與世界80多家跨國企業(yè)建立了供需關(guān)系，從而使得他沒有投入一分錢的廣告費，也能成為世界最大制造中心，

面對這兩種不同的戰(zhàn)略思路，我們并不能簡單說海爾的戰(zhàn)略就比格蘭仕有多大的優(yōu)勢：但是如果從企業(yè)生命和核心競爭力的角度分析，海爾卻是在一定程度上略勝一籌。用波特的價值鏈理論分析，格蘭仕的優(yōu)勢出于三種優(yōu)勢的最低階段，即“成本優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢聽需要的積累時間是最短的，也是最易見成效的，這十分符合格蘭仕當初創(chuàng)業(yè)時的現(xiàn)實情況，是一種迅速作大的有效手段。但這也決定了其在后來通過凌厲的降價攻勢、高昴的利潤損失換取市場的舉措。而對于海爾而言．當張瑞敏做出砸冰箱之舉時，實際上，就宣告了海爾對短期利潤的放棄，從一開始就以大量的投入建設(shè)自己的品牌的決心。這也使得海爾獲得了波特所說的第三種優(yōu)勢――“品牌優(yōu)勢”。雖然對于品牌優(yōu)勢的培養(yǎng)是一個漫長的過程也耗費了企業(yè)的大量的成本，但是今天的成果是十分可人的，海爾終于成為

了世界最有影響力的家電企業(yè)之一。擁有了大量忠誠而穩(wěn)定的消費群體，僅品牌一項給其帶來的利潤就極其驚人。

同時，我們也看到即使是格蘭仕，在其OEM生產(chǎn)過程中，也不忘一邊貼牌一邊創(chuàng)牌。格蘭仕在贏得國際市場的信任后，通過外資的國際營銷網(wǎng)絡(luò)成功將自己的品牌打入國際市場，1997-1999年，在產(chǎn)品出口總量中，格蘭仕的自有品牌與貼牌產(chǎn)品品牌之比從1：9到3：7再到4：6，逐年上升。格蘭仕雖然以O(shè)EM起家，但是在目前的國際市場上已成為微波爐的世界生產(chǎn)的霸主。

中國企業(yè)可從以上的案例中得到相應(yīng)的啟示：在長距離的品牌建設(shè)道路之中，OEM企業(yè)可以選擇一邊貼牌、一邊自建品牌。上海信泰光學(xué)公司董事長胡福林說：“一方面不放棄下大訂單的客戶，一方面又要發(fā)展自己的品牌。這是因為要在終端銷售打出有自己品牌的產(chǎn)品，我們往往要付出比貼牌多幾倍的成本。有自己的品牌是好事情．但是新的品牌就代表著新的標志，新的信號，品牌的整合過程中需要解決的一切問題就要付出高額的成本。贏得了消費者的目光才能取得市場的份額，在消費者心目中取得了一定的知名度，才算創(chuàng)立了自己的名牌產(chǎn)品?！?/p>

的確，企業(yè)選擇了自創(chuàng)品牌的道路不一定就意味著告別原有的貼牌生產(chǎn)方式，畢竟對大多數(shù)企業(yè)來說，創(chuàng)牌是一個“摸著石頭過河”的大膽舉措。不必將開創(chuàng)品牌截然劃分成兩個階段，最好是主次兼顧，多條腿走路。

四、OEM如何走向自有品牌

從OEM到自有品牌實際上是一個十分艱辛的過程，需要有完整的規(guī)劃，強有力的實施作為保障，具體說來有以下幾點：

(一)企業(yè)應(yīng)樹立建立自有品牌的戰(zhàn)略思想及堅定的信念。企業(yè)樹立了建立自有國際品牌的長遠目標，就會在經(jīng)營中按照品牌建設(shè)的規(guī)律去經(jīng)營，并時刻注意國際市場的發(fā)展動向，努力與國際接軌，在經(jīng)營中積極尋找并把握國際市場提供的機會，塑造自己的品牌。避免由于準備不充分，而失去寶貴機會。

(二)企業(yè)要有效地利用國際市場信息，抓住機會適時以自有品牌進入國際市場。要建立敏銳的市場營銷信息收集體系、利用各種先進的方法、手段及時對國際市場的各種市場營銷信息進行收集、整理、分析，以便做出科學(xué)的決策，決不錯過任何機會。

(三)制定切實可行的品牌建設(shè)規(guī)劃，整合企業(yè)資源。在國際市場建設(shè)自有品牌絕不是一朝一夕主事，它是企業(yè)長期的戰(zhàn)略，需要企業(yè)有目標、有計劃的進行。在品牌建設(shè)戰(zhàn)略制定與實施中應(yīng)注意：

1.企業(yè)以自己的品牌進入國際市場，究竟是選擇“先難后易”，還是選擇“先易后難”，這應(yīng)根據(jù)每個企業(yè)自己的具體情況來確定。

2.在國際品牌建設(shè)中處理好出口與投資的關(guān)系。

3.在國際市場建設(shè)自有品牌需要企業(yè)各部門協(xié)同作戰(zhàn)，但要學(xué)習國外先進的經(jīng)驗，在國際自有品牌的建設(shè)中可以建立公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，建立品牌經(jīng)理制度，明確品牌經(jīng)理的職責并賦予相應(yīng)的權(quán)力。

(四)靈活運用大市場營銷策略積極建設(shè)企業(yè)自有品牌。目前進入國際市場營銷，企業(yè)將遇到許多障礙，因此應(yīng)學(xué)會運用大市場營銷策略，在考慮靈活運用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略之前，應(yīng)學(xué)會巧妙運用政治權(quán)利和公共關(guān)系打開封閉的國際市場。

五、總結(jié)

知名企業(yè)的營銷策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；客戶；營銷策略 

1 客戶細分的重要性

客戶是企業(yè)生存的根本。目前，從營銷、服務(wù)、質(zhì)量三者著手構(gòu)建客戶滿意工程已在國內(nèi)外知名企業(yè)成熟應(yīng)用。但從整體上來看，供電企業(yè)在應(yīng)用關(guān)系營銷策略時還處于比較低級的水平上，多數(shù)供電企業(yè)尚未充分認識到這一策略的重要意義和精髓思想，也尚未構(gòu)建起自己完善的關(guān)系營銷體系。供電企業(yè)需要根據(jù)不同的客戶地位建立不同的客戶關(guān)系水平。不僅為了不斷提升企業(yè)與客戶的關(guān)系，而且也是將已有的客戶認為是供電企業(yè)的重要的資源，努力保持原來的客戶。特別是那些大客戶、容易對其推銷的客戶和具有高盈利能力的客戶，他們是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

2 客戶價值的關(guān)系營銷

（1）一級關(guān)系營銷。也常被稱作頻繁市場營銷或頻率營銷，所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予獎勵的政策。供電企業(yè)通過設(shè)立高度的顧客滿意目標來評價營銷實施的績效，如果客戶對供電企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意，供電企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格補償。這一階段的營銷層次最低，維持關(guān)系的主要是利用價格刺激對目標公眾增加財務(wù)利益，例如對大客戶實行折扣、退款等獎勵措施。盡管這些獎勵計劃能夠樹立客戶偏好，但他們很容易被競爭者模仿，因此常常不能長久地保持這種差別化優(yōu)勢。

（2）二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷是增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益。供電公司人員可以通過了解單個客戶的需要和愿望，并使其服務(wù)個性化和人格化，來增加供電公司與客戶的社會性聯(lián)系。因而，二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人的營銷結(jié)合起來。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織：無形的組織是利用數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案；有形的組織可建立正式或非正式的客戶協(xié)會等組織。

（3）三級關(guān)系營銷。三級關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人的建立的關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。特別是廠網(wǎng)分開、競價銷售后，當面臨困難的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力。因為無論是財務(wù)性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維護低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方的需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層聯(lián)系才能吸引客戶。

3 營銷策略的具體實踐

3.1 大客戶營銷策略

（1）實行分級客戶代表制。即由供電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、電力營銷部門負責人擔任各類高壓客戶的“客戶代表”，為大客戶的業(yè)務(wù)辦理開設(shè)“綠色通道”和“專線”，全程規(guī)范工作流程，簡化辦事手續(xù)，有效縮短客戶業(yè)務(wù)申請周期。企業(yè)應(yīng)在電力營銷部門成立客戶經(jīng)理部，實行客戶經(jīng)理制度，從客戶工程勘察、供電方案答復(fù)、設(shè)計審查、中間檢查、竣工驗收、組織送電等由客戶經(jīng)理實施“一條龍”服務(wù)，規(guī)范了程序，提高了效率，方便了客戶。

（2）大客戶開發(fā)營銷策略。企業(yè)的發(fā)展是動態(tài)的,一部分中小客戶因為良性發(fā)展可以轉(zhuǎn)化成大客戶,對部分潛在大客戶要特別的關(guān)注,一旦呈現(xiàn)大客戶的特征,快速地把他們列入大客戶名單,采取相應(yīng)的營銷策略,實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。注重信息的收集,積極和當?shù)卣疁贤?了解投資政策動向和投資項目規(guī)劃,對新投資的項目、有用電需求的新建工廠進行關(guān)注,把握這一部分新增大客戶。另外隨著企業(yè)的發(fā)展,中小型客戶也有可能轉(zhuǎn)化為大客戶,根據(jù)大客戶價值評價體系對中小型客戶進行打分評價,然后通過spss軟件進行聚類分析得到潛在大客戶分布情況,選擇當前價值和潛在價值高的中小型客戶作為潛在的大客戶,加以特別關(guān)注,然后采取相應(yīng)的營銷策略。

3.2 促銷組合策略

（1）人員推銷是指由企業(yè)的銷售人員直接面向顧客去銷售產(chǎn)品的過程。電不具有直觀感覺，借助人員推銷十分重要。專業(yè)人員營銷可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，為客戶制定最佳的供電方案，提供合理用電、節(jié)約用電、環(huán)境保護等專業(yè)咨詢意見，同時還可以通過“面對面”的相互溝通，開展“關(guān)系營銷”，增進彼此間的信賴感，滿足客戶用電的個性化需求。

（2）公共關(guān)系是通過搞好企業(yè)內(nèi)外部公眾的關(guān)系樹立企業(yè)形象，它是一個重要的營銷工具。供電企業(yè)不僅要建設(shè)性地與政府、企業(yè)建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系，以提高供電企業(yè)的知名度，增加可信度，為服務(wù)營銷提供有利的社會輿論氛圍。企業(yè)的服務(wù)營銷中結(jié)合宣傳當?shù)卣恼吆头ㄒ?guī)，用自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，改善地區(qū)投資環(huán)境，通過配合政府職能部門的工作，共同推動地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

3.3 需求側(cè)管理策略

電力需求側(cè)管理是以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)化能源消費結(jié)構(gòu)為重點，運用電力需求側(cè)管理技術(shù)提高電能在終端能源消費中的比重。電力需求側(cè)管理，一是強調(diào)與用戶共同協(xié)力提高終端的用電效率，但不降低用戶的生產(chǎn)活力和生產(chǎn)水平，強調(diào)在提高用電效率的基礎(chǔ)上取得直接經(jīng)濟效益；二是強調(diào)建立與用戶之間的伙伴關(guān)系；三是強調(diào)基于用戶利益基礎(chǔ)上的能源服務(wù)。顯然，開展需求側(cè)管理在目前能源緊缺、電力供需緊張的情況下可以發(fā)揮強大的作用，即使到電力市場供需矛盾相對緩和的時候也能夠開拓潛力巨大的用電市場。全國范圍內(nèi)的城網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)改造是需求側(cè)管理的具體實施內(nèi)容。這種改造在很大程序上解決了用戶用電“卡脖子”問題，改善了用戶的用電需求。

3.4 拓展市場份額

運用靈活的電價政策,爭取市場份額。根據(jù)市場需求的價格彈性,可把整個用電市場細分為價格剛性市場、價格彈性市場和價格敏感市場。運用“價格”擴大營銷的目標市場是價格敏感型市場,如高能耗工業(yè)用戶等。為此需要調(diào)整現(xiàn)行的用電政策,主要措施:對大工業(yè)客戶實行超基數(shù)優(yōu)惠電價、豐水期季節(jié)折扣電價,穩(wěn)定工業(yè)用電市場;拉大分時電價差；利用價格杠桿啟動分時用電市場；對居民生活用電實行兩時段電價,引導(dǎo)居民的合理用電;對冰蓄冷空調(diào)、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設(shè)備實行分時段優(yōu)惠電價;遵循市場細分原則,對不同用電性質(zhì)的客戶采取差別定價策略,如負荷率電價、節(jié)假日電價、可停電電價等;通過同網(wǎng)同價,直供到農(nóng)戶,占領(lǐng)農(nóng)村市場。

參考文獻

知名企業(yè)的營銷策略范文第5篇

【關(guān)鍵詞】安踏；國際市場營銷策略；4P分析

文章編號：ISSN1006―656X（2014）05-0003-01

作為全國知名的體育用品集團，安踏從2001年開始進軍國際市場，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場上領(lǐng)先的中國運動品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺灣、希臘等海外市場開設(shè)專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進行國際化經(jīng)營。安踏集團通過海外市場的有益嘗試，在國際化運營上積累了一定的經(jīng)驗。本文通過對安踏集團國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進軍國際市場提供借鑒。

一、安踏體育用品集團的國際市場營銷策略分析

（一）4P分析

（1）安踏的產(chǎn)品策略

安踏集團決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運動服、運動鞋等多個系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費者心理，找準目標。同時，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費者，生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品。

（2）安踏集團的價格策略

安踏集團在制定產(chǎn)品價格的時候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費者對于安踏產(chǎn)品的心理接受價格。在搶占國際市場份額進行價格定位時安踏體團充分考慮到了外國社會的發(fā)展水平與消費能力，在與國外品牌和國內(nèi)一同進駐外國市場的同類型企業(yè)中占得先機。事實證明，現(xiàn)階段安踏集團在國外市場上的價格策略是成功的。

（3）安踏渠道策略

在國內(nèi)，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會團體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動時的工作服，通過團體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團在渠道銷售時，抓準時機，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國內(nèi)外市場名聲大噪。

（4）安踏集團的促銷策略

安踏集團在營銷點進行促銷，主要考慮的是促銷點地理位置，人流以及促銷時機，并不是每一個促銷都能成功，但是安踏對于促銷的把握還是成功的，主要是因為安踏集團把握住了促銷的時機，真正地使薄利達到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。

（二）SWOT分析

（1）安踏營銷優(yōu)勢

安踏穩(wěn)定的國內(nèi)市場為其全球化的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。2006 年至今，安踏在全國范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內(nèi)營銷份額與集團較強盈利能力作為支撐，安踏集團進軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營銷方式。

強大的代言人團隊提升了安踏的品牌價值和品牌傳播度。安踏集團在國外營銷中注重明星效應(yīng)，邀請著名乒乓球運動員孔令輝、籃球明星凱文？加內(nèi)特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜？揚科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動等加快了安踏運動系列在國外市場的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費群體，穩(wěn)定地占據(jù)國外市場份額。

（2）安踏營銷劣勢

研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。

產(chǎn)品設(shè)計感不夠突出。安踏的消費群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計上時尚感不強，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨特的設(shè)計理念。同時，安踏店面的迅速擴張使得底層的營銷人員沒經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。

（3）安踏營銷機會

體育賽事為安踏帶來了無限的商機。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學(xué)生運動會、2014年南京青年奧運會等。頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價值是提升品牌價值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴大安踏產(chǎn)品的國際知名度。

（4）安踏銷威脅

成本上升。作為運動鞋主要原材料的橡膠、棉花等價格不斷攀升，同時人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價的壓力逐漸加大。針對不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價。但是，非洲和亞洲國家的消費者屬于價格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會在很大程度上限制安踏集團的國際化營銷策略。

企業(yè)之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達斯、耐克等著名體育運動品牌憑借著強大的品牌價值和較高的消費者忠誠度和認可度牢牢地占據(jù)了我國體育運動品牌的高端市場，因此安踏集團面臨了巨大的競爭和挑戰(zhàn)。

二、安踏集團的國際市場營銷策略對其他中小企業(yè)的借鑒

（一）依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營銷的理念

體育產(chǎn)品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計不僅要滿足質(zhì)量過硬的要求，還需要根據(jù)消費群體心理選擇，如消費者對其產(chǎn)品所表達的運動理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時尚性有自身的選擇，安踏集團在產(chǎn)品宣傳時抓住了消費者的心理需求和消費選擇，以“永不止步”作為安踏的標志，傳遞出健康向上的運動力，深得消費者的喜愛。安踏集團在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費者的心理需求，才能進行其他的營銷策劃。在準找定位的同時，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設(shè)計進行整合營銷。

（二）塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人

安踏在進行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運動賽場上有所貢獻，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場上激情四射、永不言敗的風格剛好與安踏產(chǎn)品設(shè)計理念相符，且為消費群體認可。另外，安踏集團在選擇形象代言人時更注重社會形象，注意保護自身的品牌價值。