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醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第1篇

近期，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)××年醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境作出如下分析預(yù)測(cè)：

一、醫(yī)藥分銷企業(yè)的改革與發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

××年是我國(guó)醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。一方面，“三項(xiàng)制度”改革的進(jìn)一步深化，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)將進(jìn)一步規(guī)范完善，藥品價(jià)格更趨市場(chǎng)化；后時(shí)代來(lái)臨；藥品分類管理提速等，將給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進(jìn)，其影響將在××年充分顯現(xiàn)。此外，高舉“價(jià)格”大旗的平價(jià)藥店在各地有愈演愈烈之勢(shì)，目前來(lái)看，人氣極旺的平價(jià)藥店在××年對(duì)藥價(jià)的市場(chǎng)抑制作用將更加強(qiáng)化。衛(wèi)生部明確表示，從源頭上控制醫(yī)藥價(jià)格將會(huì)是××年全國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務(wù)之一，這預(yù)示著藥品降價(jià)風(fēng)潮極有可能在新的一年中延續(xù)。因此，企業(yè)只有全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對(duì)企業(yè)的影響，正確把握市場(chǎng)脈搏及發(fā)展方向，才能在變局中贏得生存與發(fā)展。

另一方面，隨著我國(guó)的入世，外資、外企不斷進(jìn)入我國(guó)藥品分銷市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)醫(yī)藥分銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)、效率、管理、營(yíng)銷手段等方面受到來(lái)自國(guó)際跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)。我國(guó)醫(yī)藥分銷企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱，企業(yè)改革的關(guān)鍵在于應(yīng)當(dāng)主動(dòng)研究在經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)下所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重新選準(zhǔn)在市場(chǎng)中的定位，探索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略和模式。

二、重組將是制藥行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲

近幾年來(lái)，受政策因素及市場(chǎng)理性、非理性競(jìng)爭(zhēng)的影響，醫(yī)藥商業(yè)已步入微利時(shí)代。未來(lái)醫(yī)藥商業(yè)的毛利只會(huì)下降不會(huì)上升，預(yù)計(jì)由目前的—逐步降到—或更低，流通費(fèi)用率也會(huì)由目前的的水平逐步下降。通過(guò)改革與重組，企業(yè)組治結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，一批大企業(yè)集團(tuán)將成為引領(lǐng)我國(guó)醫(yī)藥發(fā)展的主力軍，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中度、利潤(rùn)集中度將進(jìn)一步凸現(xiàn)。因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須加速改革的步伐，促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)。

目前，我國(guó)制藥行業(yè)正處于并購(gòu)、重組的高峰期。雖然我國(guó)現(xiàn)已是世界原料藥第二大生產(chǎn)國(guó)，但遠(yuǎn)非制藥強(qiáng)國(guó)。在現(xiàn)有多家制藥企業(yè)中，大型企業(yè)只有余家，還有幾百家企業(yè)存在虧損。我國(guó)制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；企業(yè)產(chǎn)品低水平重復(fù)生產(chǎn)情況普遍，缺乏科研開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)管理水平低，生產(chǎn)能力低，生產(chǎn)成本高。這些情況導(dǎo)致了制藥企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，我國(guó)制藥企業(yè)做大做強(qiáng)將只有通過(guò)資產(chǎn)并購(gòu)、重組來(lái)實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在世界排名前位的制藥跨國(guó)公司有家已進(jìn)入我國(guó)。要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中立于不敗之地，只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模的、科研和市場(chǎng)水平高的大企業(yè)，尤其是大力發(fā)展擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中藥和先進(jìn)的生物工程藥，我們的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才可能經(jīng)受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴(kuò)大醫(yī)藥行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的集中度已成為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的問(wèn)題。未來(lái)幾年，將是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)、重組年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥強(qiáng)者會(huì)愈強(qiáng)，兩極分化之勢(shì)將越來(lái)越明顯，××年，這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

三、搶占潛在醫(yī)藥市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率將成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)

近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越珍愛(ài)健康，提高生活質(zhì)量的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)；公共衛(wèi)生體系建設(shè)加快，疾病預(yù)防控制體系的不斷完善；農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，新型合作醫(yī)療制度的建立。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了十分有利的市場(chǎng)契機(jī)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面推進(jìn)以及人口的自然增長(zhǎng)、人口老齡化進(jìn)程的加快，都將增加對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的適度增長(zhǎng)。

同時(shí)，××年月日，勞動(dòng)和社會(huì)保障部公布了《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄（××年版）》（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)保目錄）。新修訂的醫(yī)保目錄，中成藥品種由個(gè)增加到個(gè)，增加了；西藥品種由個(gè)增加到個(gè)，增加了。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和放大至關(guān)重要，并且已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)估計(jì)單品種市場(chǎng)容量的主要非量化指標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)已經(jīng)從年的萬(wàn)人迅速升到××年月的萬(wàn)人。而這億多參保人恰是最有醫(yī)藥購(gòu)買能力的人群，其醫(yī)保支出從年至××年，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到；醫(yī)保支出占有全國(guó)藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫(yī)保市場(chǎng)的潛力可見(jiàn)一般。某產(chǎn)品一旦進(jìn)入醫(yī)保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費(fèi)群體將迅速擴(kuò)張，從而為企業(yè)帶來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。而且，有專家認(rèn)為，隨著未來(lái)參保人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費(fèi)中所占比重將會(huì)繼續(xù)增加。

醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第2篇

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，已成為世界第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。2009年至今我國(guó)新醫(yī)改愈加深化，對(duì)藥企的適應(yīng)能力也要求更高。如何脫離早已形成習(xí)慣的營(yíng)銷模式、制定新的營(yíng)銷策略安然度過(guò)“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過(guò)EFE/IFE、SWOT分析其優(yōu)劣勢(shì)，制定新的營(yíng)銷策略，以幫助其度過(guò)轉(zhuǎn)型期。

［關(guān)鍵詞］

矩陣分析;營(yíng)銷策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱，它的健康規(guī)范化對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進(jìn)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對(duì)醫(yī)藥的需求依然龐大。同時(shí)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療條件提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，目前專利申請(qǐng)已超過(guò)100項(xiàng)，其產(chǎn)品療效在肝病領(lǐng)域具有領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì);而且正大天晴在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營(yíng)銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使得80年代才正式進(jìn)入中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)、太過(guò)依賴仿制藥等問(wèn)題，醫(yī)藥市場(chǎng)越來(lái)越混亂。2015年新醫(yī)改進(jìn)一步深化中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟(jì)因素

1990年以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)便長(zhǎng)期以GDP增長(zhǎng)超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國(guó)GDP增長(zhǎng)首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)降價(jià)等政策影響放緩增速。此時(shí)正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計(jì)劃，成為連云港第一家銷售額達(dá)到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會(huì)環(huán)境

首先，西醫(yī)進(jìn)入中國(guó)剛過(guò)百年便已成為主流，一是因?yàn)槠渲斡焖俦戎嗅t(yī)高效。二是因?yàn)橹嗅t(yī)在國(guó)人心中更多的是一種經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來(lái)頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國(guó)家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，吸納藥學(xué)相關(guān)專業(yè)本科及以上學(xué)歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

(1)資本運(yùn)作好。正大天晴的前身為連云港東風(fēng)制藥廠，在日漸衰落中時(shí)任廠長(zhǎng)努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團(tuán)在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團(tuán)的注入使天晴資金鏈不斷，財(cái)務(wù)狀況良好，為制藥保駕護(hù)航。(2)創(chuàng)新力強(qiáng)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷售收入的9%，有力地支持了其項(xiàng)目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報(bào)臨床品種36個(gè)，新立項(xiàng)品種71個(gè);2015年新增專利申請(qǐng)120項(xiàng)，其中發(fā)明專利112項(xiàng);授權(quán)公告36項(xiàng)，包含發(fā)明專利16項(xiàng)，國(guó)外授權(quán)公告6項(xiàng)。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問(wèn)表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見(jiàn)正大天晴已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要適應(yīng)如今的社會(huì)不能僅在肝病領(lǐng)域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢(shì)

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)人才前來(lái)，所以正大天晴便把財(cái)務(wù)部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關(guān)系較濃，不利于基層管理。(2)營(yíng)銷方式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷在新醫(yī)改的推動(dòng)下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時(shí)間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營(yíng)銷方式還是“客情”為主，學(xué)術(shù)方面為輔，努力向?qū)W術(shù)方面靠攏。EFE加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.4，稍稍低于矩陣?yán)碚撈骄?，說(shuō)明機(jī)會(huì)小于威脅，表明了正大天晴應(yīng)該轉(zhuǎn)型營(yíng)銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見(jiàn)，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢(shì)分析

正大天晴公司的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為肝病領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，非常看重研發(fā)。(1)肝病領(lǐng)域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領(lǐng)域，可以說(shuō)是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國(guó)醫(yī)院肝病用藥市場(chǎng)18%的份額。(2)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2008年，正大天晴擁有獨(dú)家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國(guó)專利金獎(jiǎng)，成為為數(shù)不多的中國(guó)專利金獎(jiǎng)之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請(qǐng)一百二十項(xiàng)，其中有發(fā)明專利一百一十二項(xiàng)、授權(quán)公告三十六項(xiàng)，包含發(fā)明專利十六項(xiàng)，國(guó)外授權(quán)公告六項(xiàng)，尤其是針對(duì)安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個(gè)，生產(chǎn)批件2個(gè)。新申報(bào)臨床品種三十六個(gè)(其中化藥1.1類五個(gè)、生物藥兩個(gè))，新立項(xiàng)的品種七十一個(gè)，超過(guò)原計(jì)劃三十多個(gè)。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項(xiàng)最多的一年。

3.2劣勢(shì)分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致普藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng);自身歷史帶來(lái)的基層管理不善導(dǎo)致一線營(yíng)銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

正大天晴肝藥研發(fā)技術(shù)全國(guó)領(lǐng)先，其中藥現(xiàn)代化技術(shù)領(lǐng)先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度。

3.4競(jìng)爭(zhēng)威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢(shì)，更不用說(shuō)外企的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。而正大天晴上市失敗對(duì)于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營(yíng)銷策略

正大天晴原有的營(yíng)銷方案中，市場(chǎng)滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場(chǎng)開(kāi)發(fā)太過(guò)注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見(jiàn)其缺少重點(diǎn)部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營(yíng)銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透應(yīng)該全面化，通過(guò)更大力度的營(yíng)銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加銷售人員、加強(qiáng)公關(guān)工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個(gè)科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應(yīng)該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

5.1.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

正大天晴應(yīng)該通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強(qiáng)化更多的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng);醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展和國(guó)家越來(lái)越規(guī)范的各項(xiàng)規(guī)定要求正大天晴不應(yīng)該將市場(chǎng)局限于醫(yī)院，更應(yīng)該面向藥房，開(kāi)辟專線營(yíng)銷人員專攻藥房，并適應(yīng)日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開(kāi)發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學(xué)林立的南京，對(duì)大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)的人才每月補(bǔ)發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國(guó)設(shè)立200多個(gè)辦事處，但是需要前向一體化，在全國(guó)各地根據(jù)市場(chǎng)大小分布進(jìn)一步細(xì)化設(shè)辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進(jìn)，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場(chǎng)。同時(shí)進(jìn)行后向一體化，可獲得獨(dú)特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應(yīng)，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定供求關(guān)系，防止供應(yīng)商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競(jìng)爭(zhēng)。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒(méi)有渠道去了解相關(guān)的藥品知識(shí)，造成藥品信息的嚴(yán)重不對(duì)稱。因此正大天晴公司應(yīng)該積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生和患者的培訓(xùn)與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權(quán)威、互動(dòng)式平臺(tái)，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動(dòng)式服務(wù)平臺(tái)。

5.3.2多渠道整合營(yíng)銷

建設(shè)多平臺(tái)立體傳播的營(yíng)銷模式，形成一套體系完整的營(yíng)銷方案;同時(shí)不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營(yíng)銷與專注醫(yī)院的一條線;多開(kāi)發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對(duì)正大天晴的發(fā)展更好、風(fēng)險(xiǎn)性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡(luò)線上與線下結(jié)合營(yíng)銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進(jìn)行更簡(jiǎn)單的公眾號(hào)開(kāi)發(fā)，將公司公眾號(hào)做得學(xué)術(shù)化、趣味化，從而進(jìn)行大范圍宣傳。同時(shí)秉承學(xué)術(shù)推廣思路結(jié)合新媒體針對(duì)肝病領(lǐng)域舉辦各類線下會(huì)議;對(duì)不同級(jí)別的醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對(duì)于學(xué)術(shù)專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個(gè)好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病專科領(lǐng)域擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn):第一，在營(yíng)銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)管理和細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷;第二，向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變，多舉辦學(xué)術(shù)討論會(huì)議，得到醫(yī)生的專業(yè)認(rèn)可;第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播模式，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，建立品牌危機(jī)處理機(jī)制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境等方面隨時(shí)變化，本論文對(duì)正大天晴所處的營(yíng)銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對(duì)新醫(yī)改的解讀不完全，在市場(chǎng)信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國(guó)各制藥企業(yè)的復(fù)雜性和各地區(qū)實(shí)際狀況的不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上也會(huì)有所差異，因此必須針對(duì)不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點(diǎn)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］王洪江.跨國(guó)制藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學(xué)，2013.

［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動(dòng)派———正大天晴藥業(yè)集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)建設(shè)紀(jì)實(shí)［J］．中國(guó)農(nóng)墾，2016(2):57－58.

醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第3篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè)；稅收籌劃；現(xiàn)狀；對(duì)策

近幾年來(lái)，我國(guó)稅收籌劃進(jìn)入了一個(gè)迅速的發(fā)展時(shí)期，隨著我國(guó)稅收環(huán)境的日益改善，稅收籌劃已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方針的重要組成部分。但是，稅收籌劃在我國(guó)企業(yè)的實(shí)務(wù)操作中起步時(shí)間相對(duì)較晚，再加上稅收征管中所強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)制性、無(wú)償性和固定性，以至于許多企業(yè)對(duì)稅收籌劃的理解顯得極為片面。另外，我國(guó)稅收征管環(huán)境目前還不夠完善，這對(duì)企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃也有一定的限制。因此，研究醫(yī)藥企業(yè)的稅收籌劃的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的對(duì)策，具有非常重要的理論與實(shí)踐意義。

一、醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展稅收籌劃的目的

1.降低納稅負(fù)擔(dān)。在醫(yī)藥企業(yè)的稅務(wù)處理上，經(jīng)常出現(xiàn)由于納稅主體計(jì)算錯(cuò)誤、沒(méi)有申請(qǐng)稅收優(yōu)惠或者是沒(méi)有報(bào)備可扣除項(xiàng)目，造成醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準(zhǔn)確的掌握稅務(wù)法律以及稅收政策，運(yùn)用法律手段以及財(cái)務(wù)處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護(hù)納稅主體的合法利益。

2.防范納稅風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務(wù)帳目清晰、申報(bào)方式正確、稅款繳納足額、及時(shí)，防范企業(yè)出現(xiàn)多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業(yè)由于稅收方面的問(wèn)題承受法律處罰，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的涉稅零風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低醫(yī)藥企業(yè)不必要的損失，確保醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)核算管理的規(guī)范化。

3.效益的最大化。在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展稅務(wù)籌劃，其目的并不僅僅是實(shí)現(xiàn)最大的納稅降低額度，而是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益收入的最大化。在進(jìn)行企業(yè)稅收籌劃的過(guò)程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對(duì)稅收籌劃的凈收益進(jìn)行計(jì)算明確，確保醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)收益的最大化。

二、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃的現(xiàn)狀

1.不能樹(shù)立正確的稅收籌劃觀念

由于稅收籌劃在我國(guó)起步較晚，稅務(wù)機(jī)關(guān)依法治稅的水平和社會(huì)納稅的意識(shí)尚有距離，導(dǎo)致征納雙方對(duì)各自的權(quán)利和義務(wù)了解不夠。納稅人在實(shí)際進(jìn)行稅收籌劃時(shí)，往往不能正確地理解和運(yùn)用，甚至把稅收籌劃看做避稅，以至與偷稅混為一談，使人們?cè)诙愂栈I劃的認(rèn)識(shí)上存在很大的誤區(qū)。稅收籌劃的實(shí)踐是以稅法為準(zhǔn)繩的基礎(chǔ)上的一種合理合情合法的行為，是受到國(guó)家法律保護(hù)的正當(dāng)手段，而偷漏稅是在納稅人的納稅義務(wù)已經(jīng)發(fā)生并且確定的情況下，采取不正當(dāng)不合法的手段，以逃脫納稅義務(wù)的行為?？梢?jiàn)，稅收籌劃與偷稅最本質(zhì)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在是否合法。所以，堅(jiān)決不能以偷漏稅等違法行為曲解稅收籌劃。

2.缺乏籌劃成本觀念，僅考慮稅負(fù)最輕因素

稅收籌劃的目的在于優(yōu)化稅負(fù)，獲取收益。事實(shí)上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)且復(fù)雜的過(guò)程，稅收籌劃給企業(yè)Ю詞找嫻耐時(shí)，也需要企業(yè)為之付出相關(guān)的成本和費(fèi)用，甚至在整個(gè)稅收籌劃的過(guò)程中，所付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)避的節(jié)稅費(fèi)用。在稅收籌劃的過(guò)程中也存在著機(jī)會(huì)成本，往往由于稅收籌劃的方法選擇不當(dāng)，或者稅收優(yōu)惠政策解讀不透徹而失去了其他方面的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，也會(huì)給企業(yè)造成極大的損失，進(jìn)而付出了更大的機(jī)會(huì)成本。

3.缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，稅收籌劃價(jià)值

企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到由于復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，稅收籌劃的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。如果企業(yè)過(guò)分重視和依賴稅收籌劃，反而會(huì)影響企業(yè)的整體全面的發(fā)展。如果企業(yè)只是一味地為了減少稅收負(fù)擔(dān)，盲目地追求稅收籌劃減少稅負(fù)的結(jié)果，就容易忽略更有前途的發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展項(xiàng)目。那么，這樣的稅收籌劃并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，說(shuō)明稅收籌劃也是失敗的，使企業(yè)得不償失。

三、提高醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃能力的對(duì)策

1.正確理解稅收籌劃的含義，使稅收籌劃與稅收政策導(dǎo)向相一致

醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著復(fù)雜的形勢(shì)，科學(xué)的企業(yè)稅收籌劃，就必須要從各個(gè)方面采取措施，來(lái)提升企業(yè)自身的水平。在確保企業(yè)稅收籌劃能夠完全服從于醫(yī)藥行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的同時(shí)，建立完善有效的醫(yī)藥企業(yè)納稅籌劃體系，制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)。精確把握稅法政策，綜合考慮國(guó)家政策、稅法的變動(dòng)趨勢(shì)，以及各種優(yōu)惠政策。尤其是對(duì)于各種免稅政策以及稅收臨界點(diǎn)的合理運(yùn)用，以提高醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)決策的水平，稅收籌劃的科學(xué)性，確保了稅收籌劃方案的最佳。

2.合理規(guī)避稅收籌劃的風(fēng)險(xiǎn)，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)在實(shí)踐稅收籌劃的過(guò)程中，首先要樹(shù)立稅收籌劃的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立有效的稅收管理實(shí)施機(jī)制。稅收籌劃是在一定的政策條件下，一定的范圍內(nèi)發(fā)生作用的。所以，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中和涉稅事務(wù)中，企業(yè)財(cái)稅管理人員要始終保持著對(duì)籌劃風(fēng)險(xiǎn)的警惕性。從稅收籌劃的時(shí)效性看，僅僅意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在是不夠的，企業(yè)的相關(guān)財(cái)稅人員還應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代化的、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，根據(jù)現(xiàn)行稅收政策以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一套科學(xué)快捷的稅收籌劃管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)涉稅的各個(gè)方面的籌劃過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控并且合理規(guī)避。

3.充分運(yùn)用稅收籌劃的各種方法和技巧的空間

隨著國(guó)家稅制的逐漸完善，單純的稅收籌劃方法變得越來(lái)越困難，只有靈活運(yùn)用節(jié)稅、避稅、遞延、轉(zhuǎn)嫁等多種手段來(lái)擴(kuò)大稅收籌劃的空間，只有復(fù)合式的稅收籌劃方案，才會(huì)最大程度降低稅收籌劃的成本和合理規(guī)避可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，從而謀求企業(yè)收益最大化。

醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第4篇

一、案例背景

深圳市長(zhǎng)城國(guó)匯投資管理有限公司由中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司發(fā)起設(shè)立，是中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司下屬唯一以基金管理為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)公司。長(zhǎng)城國(guó)匯成立于2008年，專注于企業(yè)并購(gòu)及產(chǎn)業(yè)整合投資業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)成立最早、最為知名的并購(gòu)基金管理機(jī)構(gòu)之一。杭州天目山藥業(yè)股份有限公司前身杭州天目山藥廠，成立于1958年，于1993年8月在上海證交所上市，是杭州市第一家上市公司，全國(guó)第一家中藥制劑上市企業(yè)，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)。2011年以來(lái)長(zhǎng)城國(guó)匯通過(guò)旗下一致行動(dòng)人深圳誠(chéng)匯、深圳長(zhǎng)匯、深圳城匯和天津長(zhǎng)匯投資企業(yè)從二級(jí)市場(chǎng)上購(gòu)買增持杭州天目山藥業(yè)股份有限公司股份，2012年4月22日，誠(chéng)匯及其一致性動(dòng)人受讓沈素英持有的股份，持有天目的股份上升至23.56%，成為天目藥業(yè)的控股股東

二、并購(gòu)動(dòng)機(jī)分析

（一）相關(guān)理論 關(guān)于并購(gòu)動(dòng)機(jī)的研究主要有以下觀點(diǎn)：

（1）協(xié)同效應(yīng)理論，該理論認(rèn)為公司并購(gòu)對(duì)整個(gè)社會(huì)而言是有益的，這主要因?yàn)椴①?gòu)有利于改善企業(yè)管理水平、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、降低企業(yè)的融資成本與交易費(fèi)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)管理協(xié)同、經(jīng)營(yíng)協(xié)同與財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。

（2）市場(chǎng)勢(shì)力理論，該理論認(rèn)為企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)機(jī)主要是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，一方面通過(guò)利用目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)、銷售渠道、人力資本等資源實(shí)現(xiàn)并購(gòu)企業(yè)低成本與低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張，降低企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)的障礙；另一方面有利于減少同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，提高行業(yè)集中度和市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；萃㈩D（1980）研究表明，規(guī)模大的公司因?yàn)橛休^高的市場(chǎng)占有率，其受市場(chǎng)制約的程度相對(duì)規(guī)模較小的公司要弱，因而能夠使得公司有較穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。

（3）價(jià)值低估理論，該理論認(rèn)為當(dāng)目標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值由于某種原因未能反映出其真實(shí)價(jià)值或潛在價(jià)值，而其他企業(yè)在通過(guò)外部信息判斷目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值被低估時(shí)，往往會(huì)發(fā)生并購(gòu)活動(dòng)。

（二）原因分析 長(zhǎng)城國(guó)匯作為專業(yè)化的并購(gòu)基金，收購(gòu)連續(xù)兩年虧損的天目山藥業(yè)，筆者認(rèn)為有其深刻的原因，在以上理論的指導(dǎo)下，筆者從以下方面分析此次并購(gòu)的原因。

（1）宏觀環(huán)境分析。一是行業(yè)前景可觀，研究顯示近10年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的年均增長(zhǎng)速度達(dá)21.9%，而2010- 2015年，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20.1%。醫(yī)藥行業(yè)的高成長(zhǎng)性為長(zhǎng)城國(guó)匯入主ST天目提供了邏輯上的合理猜測(cè)，作為收購(gòu)標(biāo)的和產(chǎn)業(yè)整合平臺(tái)，天目藥業(yè)無(wú)疑是一家非常優(yōu)秀的投資對(duì)象。二是國(guó)家政策的大力支持，工信部、衛(wèi)生在2010年10月份聯(lián)合了醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見(jiàn)，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)整合并購(gòu)的支持力度將進(jìn)一步增大。國(guó)務(wù)院27號(hào)文提出積極探索設(shè)立專門的并購(gòu)基金等兼并重組融資新模式，證監(jiān)會(huì)、國(guó)資委、發(fā)改委等部委也積極推動(dòng)政策型并購(gòu)基金的設(shè)立，證監(jiān)會(huì)明確提出支持包括設(shè)立并購(gòu)基金等并購(gòu)融資模式的探索，并擬與國(guó)家發(fā)改委聯(lián)手牽頭共同推動(dòng)控股型并購(gòu)基金和參股型并購(gòu)基金的組建，豐富并購(gòu)支付的方式和工具。總體來(lái)說(shuō)長(zhǎng)城國(guó)匯并購(gòu)天目山藥業(yè)處于有利的外部環(huán)境下。

（2）并購(gòu)方分析。一是經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)化的資本運(yùn)作平臺(tái)。在舉牌天目藥業(yè)之前，曾投資ST長(zhǎng)信、ST寶誠(chéng)和ST國(guó)農(nóng)科技，取得了一定的投資收益，同時(shí)也積累了二級(jí)市場(chǎng)投資的經(jīng)驗(yàn)。二是并購(gòu)人力資源豐富，擁有一批有投資經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源的投資人，公司董事長(zhǎng)張?zhí)m永主持參與了西北軸承、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)等多家上市公司資產(chǎn)重組及大量資產(chǎn)證券化、資產(chǎn)處置、對(duì)外投資工作，公司戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)委員夏斌現(xiàn)任國(guó)務(wù)院參事，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所所長(zhǎng)，中國(guó)人民銀行貨幣政策委員會(huì)委員，具有一定的政府關(guān)系。三是借殼動(dòng)機(jī)，隨著我國(guó)資本市場(chǎng)逐漸走向成熟，股市容量在變小，企業(yè)獲得上市資格逐漸變難，企業(yè)的上市資格就成為一種具有收益性和稀缺性特征的資源，與此同時(shí)一些上市公司因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致其處在被退市的邊緣，市場(chǎng)上存在大量擁有這樣的殼資源的公司。并購(gòu)基金借助上市公司的平合產(chǎn)業(yè)資本對(duì)這樣的公司進(jìn)行收購(gòu)整合促使被投資企業(yè)的價(jià)值得以提升后退出投資企業(yè)，長(zhǎng)城國(guó)匯投資二級(jí)市場(chǎng)上面臨摘牌危險(xiǎn)的天目藥業(yè)，以此為平臺(tái)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行整合可以看出其有借殼動(dòng)機(jī)。

（3）目標(biāo)企業(yè)分析。一是目標(biāo)企業(yè)價(jià)值低估，長(zhǎng)城國(guó)匯入主天目時(shí)中國(guó)資本市場(chǎng)總體運(yùn)行不景氣，二級(jí)市場(chǎng)舉牌可以避開(kāi)與企業(yè)大股東間交易的信息不對(duì)稱，為以更低成本控制企業(yè)創(chuàng)造可能。根據(jù)并購(gòu)方提供的相關(guān)消息，天目藥業(yè)賬面凈資產(chǎn)約為1.4億元，公允價(jià)值卻超過(guò)3億元，企業(yè)價(jià)值被低估。二是具備優(yōu)質(zhì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)資源，天目山藥業(yè)以中藥制劑為主要經(jīng)營(yíng)范圍，其中生產(chǎn)藥劑時(shí)所使用的原材料鐵皮石斛被列為“中華九大仙草之首”，具有較高的藥用價(jià)值。目前浙江臨安天目山鐵皮石斛是由國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)的唯一實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的中草藥，顯而易見(jiàn)，天目藥業(yè)經(jīng)營(yíng)鐵皮石斛產(chǎn)品有先天地理優(yōu)勢(shì)。三是面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)，天目藥業(yè)1993年在上交所上市，是首家上市的中藥制劑企業(yè)，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)，在浙江人心目中具有很好的品牌。然而近年來(lái)天目藥業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，2009、2010年企業(yè)兩次被證監(jiān)會(huì)特別處理，2011年企業(yè)扭虧為盈，但營(yíng)業(yè)收入只有2億多元，上比同類醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥集團(tuán)在2011年的營(yíng)業(yè)收入是113億元，這家?guī)缀跖c天目藥業(yè)同時(shí)上市的企業(yè)每年的營(yíng)業(yè)收入都在上百億，因此企業(yè)處在強(qiáng)烈渴望擺脫目前的經(jīng)營(yíng)困境的境地。四是企業(yè)現(xiàn)金流量不足，根據(jù)天目山藥業(yè)2010-2012年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，公司連續(xù)三年來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量都為負(fù)數(shù)，一位原高管透露員工的工資甚至需要通過(guò)高息拆借的資金來(lái)發(fā)放，可以看出公司資金的匱乏，必然無(wú)法滿足公司日常的經(jīng)營(yíng)需要，也不利于企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，因此急需要外部資金的注入以保證企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。五是企業(yè)管理層責(zé)任缺失，天目藥業(yè)前控股股東是杭州現(xiàn)代聯(lián)合投資有限公司，自2006年入主后，天目藥業(yè)問(wèn)題頻出。2009和2011年，天目藥業(yè)兩次受到證監(jiān)會(huì)處罰，受處罰高管多達(dá)11位，公司原實(shí)際控制人章鵬飛，更在2011年被市場(chǎng)禁入5年。管理層不顧公司和股東的利益，私自挪用公司資金和對(duì)外擔(dān)保，給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的困境，原有的管理層責(zé)任缺失，公司迫切需要通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理層的更換以維護(hù)股東的利益。

三、并購(gòu)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)證分析

目前學(xué)術(shù)研究上一般有兩種方法來(lái)研究企業(yè)的并購(gòu)績(jī)效：一是測(cè)算股票市場(chǎng)的異常反應(yīng)，即事件研究法；二是利用上市公司披露的財(cái)務(wù)報(bào)表上的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的財(cái)務(wù)分析，即財(cái)務(wù)指標(biāo)法。

在采用會(huì)計(jì)法對(duì)企業(yè)并購(gòu)績(jī)效研究方面，國(guó)內(nèi)較早采用此方法的是原紅旗、吳星宇（1998），他們以1997年發(fā)生并購(gòu)的企業(yè)為研究樣本，選擇每股收益、凈資產(chǎn)收益等4項(xiàng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)并購(gòu)績(jī)效進(jìn)行研究。陳曉、陳小悅（1999）研究了盈余報(bào)告在我國(guó)A股市場(chǎng)上的有用性，證實(shí)在中國(guó)A股這一獨(dú)特的新興資本市場(chǎng)上，盈余數(shù)字同樣具有很強(qiáng)的信息含量，盈余數(shù)字的有用性并不因中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、股市監(jiān)管方法和力度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在一定差距而消失。

（1）指標(biāo)體系。本文基于樣本公司公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及深圳國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)樣本公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，上市公司會(huì)計(jì)報(bào)表信息中可以量化的、體現(xiàn)該公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主要有五個(gè)方面：盈利能力，用主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率、總資產(chǎn)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率和資本金收益率這四個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；償債能力，用資產(chǎn)負(fù)債率、速動(dòng)比率、流動(dòng)比率這三個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力，用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這四個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；股本獲利能力，用用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這四個(gè)指標(biāo)來(lái)反映；發(fā)展能力，用總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、資本積累率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率和主營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)率這五個(gè)指標(biāo)來(lái)反映。

一是贏利能力指標(biāo)趨勢(shì)分析，如圖2所示，所選取的四個(gè)反應(yīng)贏利能力的指標(biāo)，在2012年即是股權(quán)轉(zhuǎn)讓當(dāng)年都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中資本金收益率和凈資產(chǎn)收益率均達(dá)到近年來(lái)最低值，這主要是因?yàn)楣井?dāng)年的自有藥品和社會(huì)品種藥品銷售量大幅下降，生產(chǎn)成本偏高，進(jìn)而導(dǎo)致凈利潤(rùn)為一個(gè)較大的負(fù)數(shù)。

二是償債能力指標(biāo)趨勢(shì)分析，如圖3所示，天目藥業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率近年來(lái)一直處于上升的趨勢(shì)，2012年相比上年同期增幅較大，提高了9個(gè)百分點(diǎn)，反映新的管理層進(jìn)一步加大財(cái)務(wù)杠桿作用的決心，而流動(dòng)比率和速動(dòng)比率近年來(lái)則呈現(xiàn)波動(dòng)下降的趨勢(shì)，反映目前公司擁有的現(xiàn)金、有價(jià)證券、存貨等流動(dòng)資產(chǎn)不足，無(wú)法滿足公司的短期債務(wù)的償還，現(xiàn)金流量不足，2012年公司的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率在近年來(lái)降到最低值，反映作為控股方的長(zhǎng)城國(guó)匯并購(gòu)基金短期內(nèi)仍然沒(méi)能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，為公司帶來(lái)預(yù)期的現(xiàn)金流量。

三是營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)趨勢(shì)分析，如圖4所示，所選取的四個(gè)反應(yīng)營(yíng)運(yùn)能力的指標(biāo)基本形成了平緩向上的趨勢(shì)，尤其是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，相比于其他三個(gè)指標(biāo)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有一個(gè)較大的起伏，即在被并購(gòu)一年后應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率達(dá)到了一個(gè)峰值705，03%，這與公司推行的一項(xiàng)應(yīng)收賬款政策有關(guān)，為了改變保健品銷售回款狀況較差的局面，2012 年 5 月起公司對(duì)保健品銷售的結(jié)算方式改用現(xiàn)款進(jìn)貨，應(yīng)收賬款同比降幅較大，導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率達(dá)到近年來(lái)的最高值，存貨周轉(zhuǎn)率略有下降，總體來(lái)說(shuō)公司的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率較好。

四是股東獲利能力指標(biāo)趨勢(shì)分析，如圖5所示，股東獲利能力指標(biāo)除市凈率2012年略有增長(zhǎng)，每股公積金保持不變外，外其他指標(biāo)均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且在2012年有一個(gè)較大的下降幅度，由于公司2012年公司凈利潤(rùn)為負(fù)，以前年度未分配利潤(rùn)累計(jì)為負(fù)，總股本保持不變，導(dǎo)致每股凈資產(chǎn)降幅較大，每股收益也有較大的降幅，2012年凈利潤(rùn)為負(fù)，市盈率顯示為零。天目藥業(yè)的經(jīng)濟(jì)增加值與資本成本的相對(duì)比率三年來(lái)呈現(xiàn)波動(dòng)起伏的變化，2011年增幅達(dá)到28%，2012年回落，主要原因是稅后營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)較上期出現(xiàn)較大的回落，而資本成本率大幅度提高。并購(gòu)前和并購(gòu)后相比較可知，短期內(nèi)并購(gòu)并沒(méi)有改善天目藥業(yè)給股東創(chuàng)造財(cái)富的能力，相比較傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)指標(biāo)負(fù)的凈利潤(rùn)而言，剔除資本成本及會(huì)計(jì)反應(yīng)失真的影響下的經(jīng)濟(jì)增加值在并購(gòu)當(dāng)年為正值，說(shuō)明公司當(dāng)年實(shí)際上為股東創(chuàng)造了財(cái)富。

四、研究結(jié)論

本文介紹了長(zhǎng)城國(guó)匯入主天目藥業(yè)的過(guò)程，并討論了此次并購(gòu)的動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)考察了本次并購(gòu)的價(jià)值創(chuàng)造情況。在相關(guān)并購(gòu)動(dòng)因理論的指導(dǎo)下，從三個(gè)不同的角度分析了這次并購(gòu)案例的發(fā)生：一是長(zhǎng)城國(guó)匯作為專業(yè)的并購(gòu)基金投資者，對(duì)天目藥業(yè)進(jìn)行盡職調(diào)查后推斷其實(shí)際價(jià)值被低估，并且自身也有足夠的實(shí)力對(duì)天目藥業(yè)實(shí)施控制；二是天目藥業(yè)作為老牌中藥制劑企業(yè)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況日下迫切需要這樣一場(chǎng)變革來(lái)改善公司的現(xiàn)狀；三是國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)的支持和對(duì)并購(gòu)基金這樣一類私募基金的支持也是并購(gòu)案例發(fā)生的大背景。

通過(guò)事件研究法研究事件宣告日前后股票市場(chǎng)的反應(yīng)可以看出在天的窗口期內(nèi)，目標(biāo)公司的股東獲得了9.8%的累積異常收益率，短期內(nèi)并購(gòu)為公司股東創(chuàng)造了財(cái)富。通過(guò)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)法分析并購(gòu)前后公司業(yè)績(jī)的變化可以看出并購(gòu)后這一年公司的業(yè)績(jī)?cè)谙禄?，研究期?nèi)有些指標(biāo)的最低值出現(xiàn)在并購(gòu)當(dāng)年，通過(guò)計(jì)算天目藥業(yè)近三年來(lái)的經(jīng)濟(jì)增加值，可以看出在剔除一些因素的影響后，天目藥業(yè)近三年來(lái)經(jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)均為正，并購(gòu)當(dāng)年值有所下降，相比近年來(lái)會(huì)計(jì)指標(biāo)中負(fù)的凈利潤(rùn)來(lái)看，天目藥業(yè)為股東創(chuàng)造了財(cái)富，這與當(dāng)初長(zhǎng)城國(guó)匯對(duì)天目藥業(yè)的判斷相吻合，但總的來(lái)說(shuō)考察期內(nèi)并購(gòu)并沒(méi)能給目標(biāo)公司的業(yè)績(jī)帶來(lái)正的變化，相反業(yè)績(jī)更差，2013年5月4日天目藥業(yè)董事長(zhǎng)宋曉明致函全體股東長(zhǎng)城國(guó)匯并購(gòu)基金持有人將溢價(jià)收回投資，并購(gòu)基金退出天目藥業(yè)，宣告國(guó)內(nèi)首例以并購(gòu)基金模式運(yùn)作上市公司的案例最終沒(méi)有取得成功，天目藥業(yè)在一年后將更換新股東。此次并購(gòu)案例的失敗究其原因主要有兩點(diǎn)：一是長(zhǎng)城國(guó)匯內(nèi)耗嚴(yán)重，專業(yè)的基金管理人在公司中對(duì)基金的控制力不夠、話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)；二是天目藥業(yè)自身問(wèn)題嚴(yán)重，并購(gòu)基金無(wú)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究也得出了這樣的結(jié)論，這主要是由于并購(gòu)后后期的整合難度較大，天目藥業(yè)和長(zhǎng)城國(guó)匯自身因?yàn)槿耸?、管理層意?jiàn)不一致等問(wèn)題內(nèi)耗較嚴(yán)重，在短期內(nèi)新一任的管理層的決策還無(wú)法起到實(shí)質(zhì)性的作用。

由于國(guó)內(nèi)專業(yè)化的并購(gòu)基金團(tuán)體發(fā)展的比較晚，國(guó)外關(guān)于并購(gòu)基金的研究也不多，可參考的理論文獻(xiàn)較為有限，其次由于案例發(fā)生的時(shí)間比較近，因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)研究的時(shí)間期限比較短，并且所用的資料來(lái)源均是二手，因此很難對(duì)案例進(jìn)行深入分析。

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醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第5篇

醫(yī)院代表（醫(yī)藥代表、代表、藥代）作為醫(yī)藥營(yíng)銷結(jié)構(gòu)（處方藥）中的一個(gè)重要元素在醫(yī)藥營(yíng)銷中始終占有極其重要的地位，因?yàn)樗顒?dòng)于營(yíng)銷終端、是營(yíng)銷策略的主要執(zhí)行者，其自身素質(zhì)直接影響到銷量的提升和品牌的市場(chǎng)培育，決定了營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效果。

新形勢(shì)下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個(gè)醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

這些都已很清楚，在此不在贅述，簡(jiǎn)單總結(jié)為以下四點(diǎn)：

1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

2、 雖然如此，但朝陽(yáng)企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。

3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。

4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、 受多年來(lái)帶金銷售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對(duì)這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營(yíng)銷意識(shí)淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚(yú)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)。

2、 新的《藥品管理法》的實(shí)施和一些新的觀念對(duì)目標(biāo)客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場(chǎng)培育使一部分客戶對(duì)策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺(tái)，擺脫一些帶金銷售的負(fù)面影響。

3、 醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進(jìn)取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場(chǎng)磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場(chǎng)已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時(shí)也使各企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強(qiáng)烈的影響到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、 嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)

從以上分析可以看出，嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境已使微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營(yíng)銷是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的理想戰(zhàn)場(chǎng)，但隨著環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只有加強(qiáng)醫(yī)院代表素質(zhì)才是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個(gè)階段都要強(qiáng)烈。 四、 首先要明確的問(wèn)題

1、 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略

將微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開(kāi)了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁(yè)。什么樣的營(yíng)銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價(jià)值和功能，個(gè)人認(rèn)為，兩者關(guān)系是互動(dòng)的。

2、 醫(yī)院代表價(jià)值解構(gòu)和功能定位

在各企業(yè)大力推崇微觀市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，我認(rèn)為：

其醫(yī)院代表在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的價(jià)值為：

a、 對(duì)于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標(biāo)受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個(gè)人品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。

b、 對(duì)于我國(guó)醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進(jìn)了醫(yī)生和藥師對(duì)新藥和醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)的了解，也有力推動(dòng)了我國(guó)臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動(dòng)了醫(yī)務(wù)人員藥物知識(shí)和疾病治療方案的更新。

其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：

a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。

b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案

c、 配合本區(qū)域團(tuán)體微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

d、 樹(shù)立、維護(hù)和提升公司及產(chǎn)品形象。

e、 獨(dú)立在目標(biāo)醫(yī)院或科室開(kāi)展產(chǎn)品講座。

f、 分析微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獨(dú)立在分管區(qū)域計(jì)劃、組織和開(kāi)展其他促銷活動(dòng)。

g、 市場(chǎng)調(diào)研，主要為競(jìng)爭(zhēng)品種的動(dòng)態(tài)。

h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問(wèn)題，確保其滿意。

i、 為醫(yī)師、藥師提供先進(jìn)、及時(shí)的醫(yī)藥學(xué)動(dòng)態(tài)及治療方案。

j、 為公司提供市場(chǎng)報(bào)表和階段總結(jié)。

k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進(jìn)入。

l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。

m、 合理分配銷售費(fèi)用。

n、 完成或超額完成銷售指標(biāo)。 五、 新形勢(shì)下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表

從以上分析其實(shí)已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個(gè)基本素質(zhì)。

1、 具備微觀市場(chǎng)分析(Micro-market Information)的能力。

微觀市場(chǎng)分析是經(jīng)過(guò)醫(yī)院代表對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合性的調(diào)查、分析，對(duì)最新的市場(chǎng)行情進(jìn)行整理，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場(chǎng)終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對(duì)一個(gè)個(gè)有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨(dú)立完成微觀市場(chǎng)分析的能力，面對(duì)一個(gè)個(gè)醫(yī)院和科室，要進(jìn)行目標(biāo)微觀市場(chǎng)確定、目標(biāo)微觀市場(chǎng)細(xì)分、微觀市場(chǎng)潛力分析（目標(biāo)科室、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項(xiàng)工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)外，還需要有市場(chǎng)調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析的知識(shí)。

2、 具備微觀市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理的能力。

進(jìn)行微觀市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開(kāi)發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識(shí)，還要有客戶管理的經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌的時(shí)間和財(cái)務(wù)安排，演講技巧、微觀市場(chǎng)銷售技巧，更嚴(yán)格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識(shí)，古人云：胸中有丘壑，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要有宏觀調(diào)控的能力。打個(gè)我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ?jiàn)的問(wèn)題——銷量的提升，他需要代表要了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進(jìn)一步用良好的溝通技巧和目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場(chǎng)信息，比如競(jìng)爭(zhēng)品種。新形勢(shì)下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個(gè)體需求仍不可偏廢，一個(gè)人有許多需求，不錯(cuò)，在現(xiàn)今社會(huì)，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識(shí)、榮譽(yù)等，乃至日常生活中隨機(jī)發(fā)生的種種需求。 六、 需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問(wèn)題

做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會(huì)的要求來(lái)看，我覺(jué)得還應(yīng)補(bǔ)充以下幾點(diǎn)：

1、 良好的道德觀念。

友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)，一個(gè)道德觀念淡漠的代表也許能取得一時(shí)的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽(yù)度，不會(huì)獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。

2、 積極進(jìn)取的心態(tài)。

積極進(jìn)取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。

3、 信譽(yù)問(wèn)題。

近年來(lái)在市場(chǎng)上聽(tīng)到和見(jiàn)到最多的就是這個(gè)問(wèn)題，試想，如果一個(gè)人連基本的信譽(yù)都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢(shì)必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠(chéng)實(shí)守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識(shí)，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標(biāo)客戶的關(guān)系我覺(jué)得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場(chǎng)上取得很大的成功正是這個(gè)道理，君不見(jiàn)，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非?！皩I(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒(méi)在客戶心中留下任何印象。

4、 認(rèn)同企業(yè)的文化和價(jià)值觀。

只有認(rèn)同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，才能更好的適應(yīng)其營(yíng)銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場(chǎng)推廣工作，傳達(dá)正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價(jià)值。

5、持之以恒的總結(jié)和反省來(lái)進(jìn)行自我提升。 七、 結(jié)束語(yǔ)