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醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥院校 市場(chǎng)營(yíng)銷 人才培養(yǎng)模式 能力+素質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)分工的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)代社會(huì)更加需要具備行業(yè)特色的營(yíng)銷人才。尤其是隨著世界各國(guó)都逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)的今天，醫(yī)藥行業(yè)急需一大批具有醫(yī)藥背景的營(yíng)銷人才。而醫(yī)藥類院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的設(shè)置恰好吻合了這種需求，讓學(xué)生在具備了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，又具有醫(yī)藥的相關(guān)知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本身要求作為一名合格的畢業(yè)生應(yīng)具備“通才”的素質(zhì)，醫(yī)藥行業(yè)又要求畢業(yè)生具備“專才”的素質(zhì)，這也吻合了目前國(guó)家對(duì)畢業(yè)生“通才+專才”的要求。如何才能實(shí)現(xiàn)“學(xué)得好――就業(yè)好――進(jìn)的好”的良性循環(huán)呢？醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式急需改進(jìn)。

一、醫(yī)藥類院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的SWOT分析（資源稟賦和外部環(huán)境分析）

1.優(yōu)勢(shì)。（1）醫(yī)藥類教學(xué)資源豐富。作為醫(yī)藥類院校，在培養(yǎng)面向醫(yī)藥方向的營(yíng)銷人才時(shí)擁有巨大的資源優(yōu)勢(shì)。因?yàn)獒t(yī)藥方向的營(yíng)銷人才除了具備基本的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)以外，還需要具備醫(yī)藥方面的基礎(chǔ)知識(shí)，而醫(yī)藥類院校不管從師資、實(shí)驗(yàn)設(shè)備還是實(shí)習(xí)條件各個(gè)方面都能滿足學(xué)生培養(yǎng)工作的需要。（2）師資隊(duì)伍年輕化。因?yàn)獒t(yī)藥類院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大多屬于新專業(yè)，專業(yè)歷史不長(zhǎng)，師資隊(duì)伍相對(duì)比較年輕，如某醫(yī)藥高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師35歲以下占比84.6%。年輕老師相對(duì)具有活力，在授課的過程中更容易引導(dǎo)學(xué)生的主動(dòng)性，教育出來的營(yíng)銷人才普遍具有性格開朗、富有激情的特點(diǎn)。

2.劣勢(shì)。（1）營(yíng)銷師資相對(duì)薄弱。作為一個(gè)歷史不久的專業(yè)，而且是在醫(yī)藥類院校的營(yíng)銷專業(yè)，因其知名度不高，提供的薪資待遇有限，很難招到非常優(yōu)秀的專業(yè)人才。而且?guī)熧Y隊(duì)伍的年輕化雖然對(duì)人才培養(yǎng)有一定的益處，可由于年輕教師科研水平的局限性，因此在繼續(xù)深化方面存在很大的缺陷。（2）生源質(zhì)量不佳。醫(yī)藥類院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍存在就業(yè)與招生的不對(duì)等，即招生難招、就業(yè)好就的現(xiàn)象。醫(yī)藥類院校的生源大部分是為了學(xué)醫(yī)或者學(xué)藥的，主動(dòng)報(bào)考醫(yī)藥類院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生不多，這就造成大部分學(xué)生是因?yàn)闆]有考上理想的專業(yè)調(diào)劑而來的，因此在就讀營(yíng)銷專業(yè)的過程中可能存在一些抵觸情緒，影響到人才的培養(yǎng)。

3.機(jī)會(huì)。（1）對(duì)醫(yī)藥類營(yíng)銷人才需求增多。隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程的加快、人們對(duì)健康越來越重視，使得人們對(duì)醫(yī)藥的需求也越來越大，醫(yī)藥企業(yè)想要盈利，就要依賴于醫(yī)藥營(yíng)銷人才，因此社會(huì)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的需求也越來越大。（2）就業(yè)對(duì)口，而醫(yī)藥類院校培養(yǎng)的營(yíng)銷人才屬于具備行業(yè)特色的營(yíng)銷人才。醫(yī)藥類院校本身與醫(yī)藥類企、事業(yè)單位等具有良好的社會(huì)關(guān)系，因此，來醫(yī)藥院校招聘營(yíng)銷人才是順理成章的事情，在就業(yè)方面與其他營(yíng)銷人才相比具有極大的優(yōu)勢(shì)。

4.威脅。（1）來自重點(diǎn)院校人才的競(jìng)爭(zhēng)。在就業(yè)方面，仍然要面對(duì)來自重點(diǎn)院校營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要面對(duì)來自醫(yī)藥類院校醫(yī)藥專業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。有句話叫做“學(xué)得多，不如學(xué)得精”，因此，有些就業(yè)單位在招聘時(shí)就會(huì)傾向于學(xué)得精的營(yíng)銷人才或醫(yī)藥人才，而不是學(xué)得多的醫(yī)藥類營(yíng)銷人才。（2）國(guó)家政策不支持。隨著國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的一系列的政策，如基本藥物制度的“零差率”銷售、醫(yī)藥分離等，使得醫(yī)藥類市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才就業(yè)面減少，并承受著未來不確定的壓力。

二、醫(yī)藥類院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)方向分析

1.醫(yī)藥營(yíng)銷人才的專業(yè)性分析。近幾年，已有很多醫(yī)藥類的營(yíng)銷教材面世，但在目前的出版市場(chǎng)環(huán)境中，出版的相關(guān)教材質(zhì)量參差不齊，想要找到理論先進(jìn)、適用性強(qiáng)、比較有針對(duì)性的教材并不是一件簡(jiǎn)單的事情，這就導(dǎo)致很多醫(yī)藥類市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)課主要采取主講老師根據(jù)質(zhì)量較好的教材加上醫(yī)藥類營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行講述，在授課的過程中存在著一定的差異化。此外，中國(guó)的營(yíng)銷起步較晚，很多理論直接引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的理論，但就醫(yī)藥營(yíng)銷來說，中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷具有較強(qiáng)的中國(guó)特色，因此，要考慮怎樣把國(guó)外的理論很好地移植到中國(guó)來。

2.醫(yī)藥營(yíng)銷人才的實(shí)踐性分析。雖然大部分醫(yī)藥類院校營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后都是從醫(yī)藥代表起步，但總有一天他們會(huì)成為大區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)，因此，實(shí)踐的培養(yǎng)將直接影響著他們以后的發(fā)展。一是可以通過鼓勵(lì)學(xué)生組建相關(guān)的學(xué)生社團(tuán)。二是建立實(shí)踐教學(xué)基地。

醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文第2篇

總體來說，營(yíng)銷謀略就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全方位分析，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)，然后對(duì)產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、促銷(promotion)、渠道(place)等基本要素以及其它如公共關(guān)系、社會(huì)權(quán)力諸多因素進(jìn)行全面企劃。

營(yíng)銷環(huán)境分析是營(yíng)銷謀略的前提，它主要包括三方面的內(nèi)容：一是認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)存在的問題及對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅，并從中發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)現(xiàn)狀客觀評(píng)估分析目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響和威脅，研究出切實(shí)可行、科學(xué)詳盡的辦法和對(duì)策；三是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境全面實(shí)施營(yíng)銷措施，并從中發(fā)現(xiàn)問題，完善措施，強(qiáng)化力度。

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是營(yíng)銷謀略的基礎(chǔ)，其目的是為企業(yè)營(yíng)銷決策提供最優(yōu)化方案。所謂知已知彼，百戰(zhàn)不殆，營(yíng)銷就是要以顧客需求為導(dǎo)向，始終把如何根據(jù)顧客要求制造、傳送產(chǎn)品放在首位，這是與傳統(tǒng)推銷的基本區(qū)別，更是對(duì)“有貨不愁賣”這種賣方市場(chǎng)的根本否定，也是生產(chǎn)、物流與市場(chǎng)間的相互配套，滿足需要并真正形成企業(yè)效益產(chǎn)品、效率商流的必需。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)首先要從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)意愿和消費(fèi)的功能特點(diǎn)，從中找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)密切跟蹤國(guó)內(nèi)外同行產(chǎn)品、市場(chǎng)信息，從中認(rèn)知市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，并發(fā)掘市場(chǎng)差異，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)縫，為市場(chǎng)突破作出策略準(zhǔn)備。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況，企業(yè)更要有超前思維的意識(shí)，善于開發(fā)新型功能與服務(wù)特色并具有實(shí)際應(yīng)用性的產(chǎn)品和操作工具，引導(dǎo)需求走向，發(fā)育產(chǎn)品市場(chǎng)，形成消費(fèi)概念，激發(fā)購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)潛在需求向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

確定營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷謀略的關(guān)鍵，即企業(yè)營(yíng)銷為達(dá)到什么目的。企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)多種多樣，通常是根據(jù)不同時(shí)期不同階段選定不同的目標(biāo)，有的是為了生存，不致被淘汰；有的是為了實(shí)現(xiàn)收益，獲得最大利潤(rùn)；有的是為了拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；有的是為了追求質(zhì)量最優(yōu)，走質(zhì)量效益型之路；有的是為了區(qū)域市場(chǎng)的商流總量，追求整體規(guī)模實(shí)力。營(yíng)銷目標(biāo)林林總總，但營(yíng)銷目標(biāo)的確定要實(shí)事求是，科學(xué)決斷；必須充分評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)真細(xì)分市場(chǎng)，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品定位，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)差異，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空位，搶奪市場(chǎng)位置。

營(yíng)銷企劃策略是整個(gè)營(yíng)銷謀略的核心，它是根據(jù)企業(yè)情況，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，對(duì)決定產(chǎn)品營(yíng)銷的基本要素及其它不確定因素進(jìn)行全方位的謀劃。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一般分為三個(gè)階段，一是初涉進(jìn)入階段，二是拓展?jié)B透階段，三是占領(lǐng)鞏固階段。營(yíng)銷企劃策略就是根據(jù)不同的階段，因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等諸多因素進(jìn)行不同的謀劃。

在企業(yè)發(fā)展的不同階段，產(chǎn)品企劃策略可采取產(chǎn)品成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品組合擴(kuò)展、產(chǎn)品改良等多種形式。價(jià)格企劃可采取價(jià)格產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、促銷定價(jià)、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品束定價(jià)等策略。在分銷渠道企劃中，企業(yè)可組建自身營(yíng)銷組織、商業(yè)分銷網(wǎng)、終端純銷網(wǎng)，發(fā)展特許加盟商戶、區(qū)域與招商，可采取集中突破或側(cè)翼攻入策略，也可建立企業(yè)共生營(yíng)銷、產(chǎn)品交叉營(yíng)銷或多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。在促銷企劃中，企業(yè)可采取廣告宣傳、人員推銷、心理取向、需求引導(dǎo)、消費(fèi)攔截等及各種銷售促進(jìn)活動(dòng)擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)占有面。

以九州通為代表的大型醫(yī)藥商企所具有的市場(chǎng)特點(diǎn)，一言以蔽之，其銷售網(wǎng)絡(luò)的支持更多的是簡(jiǎn)單物流，而不是側(cè)重于營(yíng)銷本身。很多時(shí)候的銷售是依靠廠家在市場(chǎng)上的多方位拉動(dòng)，產(chǎn)品大部分的操作空間已經(jīng)轉(zhuǎn)移和讓渡給了市場(chǎng)諸多環(huán)節(jié)，因此批發(fā)企業(yè)毛利率極低是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。商品中轉(zhuǎn)過程只相當(dāng)于僅賺取了儲(chǔ)運(yùn)收入，而商業(yè)企業(yè)一方面要擔(dān)負(fù)向上游廠家付款的壓力，另一方面要承受下游市場(chǎng)應(yīng)收款呆死帳的風(fēng)險(xiǎn)，收益和風(fēng)險(xiǎn)極不對(duì)稱。因此我認(rèn)為醫(yī)藥批發(fā)的未來發(fā)展僅靠單一物流方式獲取區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是不太堅(jiān)固的，積極營(yíng)銷才是永葆市場(chǎng)主動(dòng)的銳器。

現(xiàn)階段，物流與營(yíng)銷最大的區(qū)別在于對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)性把握，物流是柜臺(tái)交易、自然市場(chǎng)；營(yíng)銷是出擊交易、創(chuàng)造市場(chǎng)。目前醫(yī)藥商業(yè)業(yè)已存在一些簡(jiǎn)單銷售手段，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是下游購(gòu)貨商上門采購(gòu)時(shí)，開票員憑其建立的客戶感情，在開普藥的同時(shí)不失時(shí)機(jī)地兜售新藥。這種方式容易引起顧客的反感，并且容易導(dǎo)致“當(dāng)時(shí)拿貨、過后退貨”的局面。二是利用廠家在營(yíng)銷大廳設(shè)立的促銷員帶動(dòng)銷售。這種方式會(huì)使廠家本應(yīng)給批發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)價(jià)給客戶的返利或好處費(fèi)，并且這種等客上門、廠家促銷員與企業(yè)開票員聯(lián)手的方式會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，更有可能腐蝕開票員。三是與廠家聯(lián)合召開產(chǎn)品上市會(huì)、訂貨會(huì)，通過把相關(guān)銷售渠道的采購(gòu)人員集中開會(huì)，發(fā)放禮品、費(fèi)用，由專家現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品政策，力圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迅速上市。實(shí)際運(yùn)行效果顯示，這種方式往往不能保證理想的訂貨量，并且已訂商品退貨嚴(yán)重。四是通過終端的普藥配送，進(jìn)行市場(chǎng)低成本的新藥鋪貨。終端銷售競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，許多同類藥品銷售都在醫(yī)院拉攏處方醫(yī)師，或者在藥店設(shè)有專職促銷員進(jìn)行終端攔截，因此這種鋪貨方式需要具備終端的強(qiáng)力促銷手段，如果廠家沒有終端業(yè)務(wù)員，自己又沒有終端費(fèi)用，產(chǎn)品更沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，則會(huì)長(zhǎng)久陷入“只鋪不銷、靜等過期失效”的尷尬結(jié)果。另外，有些大型藥批企業(yè)，在地市一級(jí)的城市建立二級(jí)批發(fā)站，或者以特許加盟方式進(jìn)行藥店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，應(yīng)該說這種“擴(kuò)網(wǎng)”的初衷是好的，但如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)力，其成本費(fèi)用支出和投資回報(bào)水平將不容樂觀。因此醫(yī)藥商業(yè)無論怎樣發(fā)展，要真正獲取和擴(kuò)大自己的價(jià)值空間，必須緊靠市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)謀利，必須擁有自己的產(chǎn)品營(yíng)銷謀劃能力，即產(chǎn)品營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則只會(huì)淪為廠家永遠(yuǎn)看不起的“廉價(jià)搬運(yùn)工和配送員”。

水無常性、兵無常形，營(yíng)銷企劃是一項(xiàng)紛繁復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒有固定既有的模式，不能僵化思維，故步自封，紙上談兵，更不能邯鄲學(xué)步，照本宣科，閉門造車。必須時(shí)刻保持清醒冷靜、深邃睿智的頭腦和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、不拘常理的作風(fēng)，充分掌握企業(yè)和市場(chǎng)內(nèi)外部時(shí)態(tài)，利用有利條件，創(chuàng)造有利因素，開創(chuàng)性地工作。

醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文第3篇

1.市場(chǎng)容量

中國(guó)當(dāng)前OTC市場(chǎng)大約有近200億人民幣的容量，如果以北京OTC市場(chǎng)中感冒藥的消費(fèi)占總量的28％計(jì)算，中國(guó)感冒藥市場(chǎng)幾乎有50億人民幣的市場(chǎng)份額。保守估計(jì)也有20億人民幣的市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié) 。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

2. 政策分析

跨入新世紀(jì)和臨近加入WTO，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場(chǎng)正成為制藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，以非處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)怎樣面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，又如何開拓零售市場(chǎng)這一問題值得探討。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營(yíng)銷中最成功的范例。而隨著OTC市場(chǎng)走向規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)加劇，藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對(duì)新的市場(chǎng)，新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷組合、經(jīng)營(yíng)管理上將采取了一系列應(yīng)對(duì)措施。有越來越多的企業(yè)在這種背景下加入感冒藥戰(zhàn)團(tuán)，最近就有護(hù)彤、新康泰克、正源丹進(jìn)入市場(chǎng)，天寶.蓋茂面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。正可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。

3. 國(guó)產(chǎn)品牌較大地滯后于合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展

可以看出，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。而且，從我們對(duì)產(chǎn)品成分分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國(guó)內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作水平上，國(guó)內(nèi)企業(yè)急需提高的是營(yíng)銷水平，因?yàn)镺TC市場(chǎng)不同于處方藥市場(chǎng)，無論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國(guó)內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績(jī)也是必然的，而國(guó)內(nèi)企業(yè)遲早要為其觀念滯后付出代價(jià)。

4.價(jià)格水平偏高，應(yīng)有進(jìn)一步下降空間

中價(jià)位產(chǎn)品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、白加黑、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品（10元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價(jià)格（1.8元）占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價(jià)格（4元）、良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。總的來說，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價(jià)格仍然偏高。對(duì)生產(chǎn)廠家來說利潤(rùn)比較高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌進(jìn)一步集中，價(jià)格應(yīng)有下降空間。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳和其他措施外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是一個(gè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的好方法。

5．應(yīng)重視通路促銷

好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費(fèi)者購(gòu)買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，但是店員推薦、賣場(chǎng)陳列在促使消費(fèi)者作出最終購(gòu)買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場(chǎng)份額，將會(huì)變得越來越困難。OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者研究得透，誰(shuí)更注重消費(fèi)者，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6．傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為

在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的，并且副作用較小，有許多患者希望用中成藥來治療感冒。在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對(duì)于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用?！∧壳埃帢I(yè)正在發(fā)動(dòng)以中藥為訴求的攻勢(shì)，值得重視。

總之，抗感冒藥物不僅僅是一種藥品，更是一種商品，特別是在藥品分類管理以后，OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越接近于普通商品的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)越了解顧客，越接近顧客，誰(shuí)就能贏得顧客的信任，就能贏得市場(chǎng)?！?第一章、產(chǎn)品策略

·首先必須安全性好、療效確切，而這兩點(diǎn)是否得到滿足是以臨床數(shù)據(jù)和以往證明安全和有效的歷史為依據(jù)的。

·包裝量應(yīng)考慮治療期的長(zhǎng)短和單位包裝量的價(jià)格，使消費(fèi)者能買得起，同時(shí)限制浪費(fèi)。

·標(biāo)簽必須使用消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言注明用法、副作用、適應(yīng)癥和其它任何須說明的內(nèi)容。服用量的表述法要易于讓消費(fèi)者理解?！〉诙?、價(jià)格策略

非處方藥的定價(jià)應(yīng)是在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要注意分析消費(fèi)者的實(shí)際支付能力、需求強(qiáng)度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品，但它又終歸是藥品，屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，微量消費(fèi)，需求彈性小。其包裝規(guī)格應(yīng)以2-3天的用藥量為宜，達(dá)到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價(jià)格應(yīng)在10元左右或以下。病情嚴(yán)重的感冒則需要去醫(yī)院治療。而通過采用合適的包裝量和對(duì)包裝材料進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的使用，可使單位零售價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能承受得起的水平。讓消費(fèi)者買得起是使消費(fèi)者使用群體擴(kuò)大的關(guān)鍵。

2．合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

美國(guó)“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分。然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場(chǎng)都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場(chǎng)則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場(chǎng)的藥基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。 “達(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個(gè)成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上——“白天吃了不瞌睡”，對(duì)于那些終日忙碌的人們來說，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個(gè)月銷遍全國(guó)的紀(jì)錄。又如正源丹正以中藥、老人、婦女、小孩等為訴求，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。但有些感冒藥在搶市場(chǎng)時(shí)，卻有意無意對(duì)其適應(yīng)癥范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分夸大，結(jié)果卻導(dǎo)致效果不佳，反而引起消費(fèi)者對(duì)藥品本身的不信任。 第四部分 結(jié)論

綜上分析，感冒藥市場(chǎng)已是群雄并起，強(qiáng)手如林，近來，感冒藥爭(zhēng)奪康泰克出局后的地盤的戰(zhàn)斗曾打得如火如荼，各品牌產(chǎn)品在份額都有所上升的同時(shí)也不得不承認(rèn)至今尚無人能替代當(dāng)初康泰克的地位。就在多數(shù)商家欲在今年秋冬感冒多發(fā)季節(jié)鞏固甚至進(jìn)一步擴(kuò)大占領(lǐng)區(qū)時(shí)，中美史克已打響了號(hào)稱要收回失地的戰(zhàn)爭(zhēng)。

據(jù)業(yè)界人士分析，感冒藥市場(chǎng)總盤子基本是穩(wěn)定的，基本不存在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的問題，你多我則少。新康泰克及護(hù)彤、正源丹上場(chǎng)必將引起一輪激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?？梢哉f，競(jìng)爭(zhēng)的高峰可能就在今冬。因此我們?cè)诳吹礁忻八幘薮蟮氖袌?chǎng)和利潤(rùn)空間的同時(shí)，也應(yīng)看到由于強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們必須采取虎口奪食戰(zhàn)略，以合理的產(chǎn)品定位切入市場(chǎng)，重視營(yíng)銷策劃，重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更加注意營(yíng)銷手段的使用，市場(chǎng)造勢(shì)起步要猛，來勢(shì)兇猛，重點(diǎn)突出，立體同步，要么不用，要用就用得絕，用得突出。概括說有如下市場(chǎng)原則：

1．先攻中小城市，后開大城市，從競(jìng)爭(zhēng)薄弱的中小城市入手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；

2．開拓市場(chǎng)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)人力、財(cái)力，人員資金不能分散，

3．穩(wěn)扎穩(wěn)打，不求產(chǎn)品覆蓋范圍而求市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)保持連貫性，不能打一槍換一個(gè)地方；

4．保證每一元廣告費(fèi)用作用最大化；

5．采用創(chuàng)造性的營(yíng)銷手段做市場(chǎng)。不打無把握之仗，不打無準(zhǔn)備之仗，真正做到胸有成竹，才啟動(dòng)市場(chǎng)；

醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文第4篇

第一部分：相關(guān)事宜的分析與交流

一、現(xiàn)狀分析：

經(jīng)過筆者長(zhǎng)時(shí)間對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研、分析，現(xiàn)結(jié)合目前市場(chǎng)實(shí)際從以下幾個(gè)方面，做綜合分析：

1、市場(chǎng)環(huán)境分析：

①“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”一觸即發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈！

從時(shí)間上來說，目前到春節(jié)只有短短3個(gè)多月時(shí)間，各保健品企業(yè)為迎接“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”均已做好了充分準(zhǔn)備。無論從人力、物力、財(cái)力上的投入，較全年來說都是前所未有的。各保健品企業(yè)，為什么會(huì)做如此巨大的不計(jì)成本投入？因?yàn)椤按汗?jié)戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略意義是非常明顯的，一般來說“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”從11月份持續(xù)到次年2月份，其銷量應(yīng)該占到全年銷量的50%甚至更高。如果“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”企業(yè)打了一個(gè)大勝仗，則為第二年可持續(xù)發(fā)展積累了資金和豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。如果打了一個(gè)敗仗，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)非常艱難的境地，甚至一些企業(yè)會(huì)離開保健品這個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的舞臺(tái)。

從上述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況來看，雖然說目前是保健品全年的黃金季節(jié)，但由于競(jìng)爭(zhēng)的多樣性、復(fù)雜性及殘酷性，此時(shí)如果在宣傳上沒有抓住目標(biāo)消費(fèi)者，就會(huì)淹沒在各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”的硝煙中。

②只要走過去，前面就是一片天！

雖然說目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)環(huán)境較過去都發(fā)生了很大的變化，整個(gè)保健品行業(yè)的進(jìn)入門坎也在不斷地加高，但這并不能阻止各企業(yè)介入保健品的熱情。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)保健品的消費(fèi)額將達(dá)到1000億元，保健品市場(chǎng)的發(fā)展在經(jīng)過短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。

在這場(chǎng)保健品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，那些擁有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，善于把握保健品的營(yíng)銷脈搏并能隨著市場(chǎng)不斷變化，在實(shí)戰(zhàn)和學(xué)習(xí)中不斷提高、充實(shí)自己的企業(yè)，將會(huì)在保健品市場(chǎng)中脫穎而出，成就一翻事業(yè)。營(yíng)銷界有一個(gè)共識(shí)：保健品營(yíng)銷是處于最前沿、是處于風(fēng)口浪尖上的營(yíng)銷。因?yàn)楸＝∑窢I(yíng)銷需要不斷地研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，只有這樣才能順應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化。一個(gè)企業(yè)做出了一個(gè)保健品的品牌，并且這個(gè)產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，那么這個(gè)企業(yè)的知名度及美譽(yù)度，將會(huì)得到極大的提升。到時(shí)候企業(yè)根據(jù)自已的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘，品牌的外延進(jìn)一步延伸，可做的文章就非常多了。

③同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：

這里的同質(zhì)化有二層含義。

其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢V求，也就是獨(dú)特的銷售主張，就很難在市場(chǎng)上立足。

其二：禮品市場(chǎng)已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭(zhēng)奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而禮品市場(chǎng)的份額相對(duì)來說是一定的，大家都在爭(zhēng)，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場(chǎng)，變得更加復(fù)雜多變。

2、消費(fèi)者心理分析：

近年來保健品的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為上，越來越成熟和理性，沒有知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買。特別是每年的禮品市場(chǎng)階段，這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)的尤為突出。

3、幾主要產(chǎn)品的節(jié)前戰(zhàn)術(shù)分析：

經(jīng)過與幾個(gè)主要保健品的營(yíng)銷人士交流之后，對(duì)于今年企業(yè)在“春節(jié)會(huì)戰(zhàn)”期間將要采取的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，做如下簡(jiǎn)單分析：

保健品企業(yè)尤其到了節(jié)日禮品市場(chǎng)階段，更是不惜投入大量的人力、物力、財(cái)力、動(dòng)用一切“海陸空”營(yíng)銷手段，全民皆兵，如臨大敵。輝煌也好，慘烈也罷，保健品必須如此。目前各保健品企業(yè)，用戰(zhàn)略武裝自己的思想，用戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)化自已的進(jìn)攻，力爭(zhēng)抓住戰(zhàn)機(jī)，取得春節(jié)這樣能夠“畢其功于一役”關(guān)鍵會(huì)戰(zhàn)的勝利，是每個(gè)保健品最真實(shí)的生存發(fā)展之道。

主要表現(xiàn)形式概括起來，有以下幾種：

①專題的表現(xiàn)形式將開始大量介入，產(chǎn)品功效與送禮訴求的結(jié)合傾向比較明顯。

②在訴求上突出了年年都要，指牌購(gòu)買，上檔次，有面子等。

③重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品與服用人群的關(guān)系，體現(xiàn)長(zhǎng)期服用者與節(jié)日受禮者的雙重身份，通過服用人群的功效認(rèn)識(shí)，品牌偏好，情感附加等，完成“產(chǎn)品”到“禮品”的躍升。

④送禮口號(hào)的高頻率播出，將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。因?yàn)樵诙Y品市場(chǎng)階段，人們存在盲目性和隨機(jī)性。

⑤送禮主訴人群將主要集中在父母、長(zhǎng)輩人群。

⑥今年“父母需求”與“送禮訴求”相結(jié)合，將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，“送對(duì)禮”已成為各企業(yè)的共識(shí)。

⑦本土化信息將會(huì)大量運(yùn)用。

從目前來看，各保健品企業(yè)已對(duì)現(xiàn)有的媒體資源，進(jìn)行了提前預(yù)定和在時(shí)段、版面上的卡位，媒體資源緊張已成定局。

另外，各企業(yè)今年在促銷和終端建設(shè)上的費(fèi)用，比較往年增加許多，都在不計(jì)成本地營(yíng)造節(jié)前氛圍。

第二部分：營(yíng)銷關(guān)鍵詞

1、全程動(dòng)態(tài)跟蹤服務(wù)

此項(xiàng)工作是今后保健品營(yíng)銷中的性工作，從保健品營(yíng)銷的發(fā)展角度來看，這是一種發(fā)展趨勢(shì)。本階段售前、售中、售后工作都應(yīng)該認(rèn)真落到實(shí)處。服務(wù)性工作應(yīng)走上規(guī)范化、程序化。所有營(yíng)銷人員均應(yīng)樹立服務(wù)意思，把其上升到戰(zhàn)略的高度。

2、差異化

強(qiáng)調(diào)差異化是為了解決產(chǎn)品在宣傳不占優(yōu)勢(shì)的情況下，從眾多的保健品中凸現(xiàn)出來。差異化在今后的保健品營(yíng)銷中，是必須堅(jiān)持的原則。

3、本土化

本土化的宣傳對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用是毋庸置疑的，每個(gè)市場(chǎng)都有自身的差異化特點(diǎn)，每個(gè)市場(chǎng)都有消費(fèi)者存在的共性問題，這些都需要本土化的宣傳來解決。本土化重在解決消費(fèi)者的問題，消除購(gòu)買障礙。在表述消費(fèi)者真實(shí)感受的同時(shí)，注意對(duì)其在需求上、情感上的撫慰。

4、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

我們必須把有限的資金，用在我們的重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)上。市場(chǎng)啟動(dòng)初期更是如此，千萬(wàn)不能遍地開花沒有重點(diǎn)。

重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有兩層含義：

其一、在終端建設(shè)上的側(cè)重。

其二、注意與媒體的互動(dòng)。

下一步就應(yīng)著手考慮在重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，做一些終端建設(shè)的積累。如：燈箱、展架等，每個(gè)月可以有計(jì)劃地推進(jìn)一部分終端建設(shè)。

5、深入調(diào)查研究

保健品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是抓目標(biāo)消費(fèi)者。

如何才能有效抓住目標(biāo)消費(fèi)者？調(diào)查研究工作必不可少，特別是我們這樣功效感不明顯的產(chǎn)品。具體的調(diào)查內(nèi)容，可以從如下幾個(gè)方面展開。

①、誰(shuí)買的？為什么買？

②、消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià)？包括正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。

③、消費(fèi)者有哪些心里感受？其家庭成員有哪些感受？

④、消費(fèi)者有哪些需求？包括對(duì)產(chǎn)品、對(duì)家庭、對(duì)社會(huì)的需求。

⑤、一些忠實(shí)消費(fèi)者在服用產(chǎn)品后，心里上、身體上有哪些反差？

⑥、長(zhǎng)期服用者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？如何看待經(jīng)濟(jì)上的支持？

⑦、我們?nèi)绾伪韧惍a(chǎn)品，去更好地滿足消費(fèi)者的需求？

總之，深入調(diào)查研究是為了解決“消費(fèi)者為什么買”的問題。包含兩層含義：

其一、消費(fèi)者為什么去購(gòu)買；

其二、為什么讓消費(fèi)者去購(gòu)買。

解決了這個(gè)問題，我們?cè)陔A段性炒作時(shí)就非常輕松了。這時(shí)候市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)把握在我們的手中，我們就可以從容應(yīng)對(duì)了。

第三部分：階段性宣傳內(nèi)容概述

1、功效鋪墊階段

①、階段思想：

立足產(chǎn)品內(nèi)涵，在突出產(chǎn)品“差異化”功效的基礎(chǔ)上，讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步全面了解產(chǎn)品的功能，知道我們的產(chǎn)品會(huì)給其帶來什么好處。使之從不知道產(chǎn)品，到知道產(chǎn)品，到對(duì)產(chǎn)品感興趣，到購(gòu)買產(chǎn)品，到成為忠實(shí)消費(fèi)者，到向其親戚朋友推薦。在宣傳上采用欄目化包裝，諸如《健康紀(jì)事》、《健康伴你行》等。要求對(duì)典型消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘，全方位展示產(chǎn)品功效。

②、宣傳要點(diǎn)：

a、知道××產(chǎn)品對(duì)人體的重要意義嗎？以前只是以為：人老了就會(huì)生各種疾病，這是規(guī)律?，F(xiàn)在知道了××（產(chǎn)品功能訴求）是引導(dǎo)各種疾病的主要原因。

b、 身體好了，抵抗力增強(qiáng)了，很少生病，很少感冒，很少去醫(yī)院了，人也感覺比以前有勁了。

c、 長(zhǎng)期服用，身體好，健健康康地多活幾年。與其生病住院花大錢，不如現(xiàn)在花小錢保健，人還少受好多罪。

2、觀念引導(dǎo)階段

①、階段思想：

本階段在宣傳上側(cè)重消費(fèi)者對(duì)自身健康的認(rèn)識(shí)。讓消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到，如果自己不去積極主動(dòng)地防治，會(huì)帶來哪些嚴(yán)重的后果。諸如：巨額的醫(yī)療支持、精神上的痛苦、身體上的傷害等。體現(xiàn)一種渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外，也要傳遞科學(xué)養(yǎng)生的方法和意義。

②、宣傳要點(diǎn)：

a、以前身體有哪些問題及臨床癥狀，很嚴(yán)重！聽醫(yī)生說會(huì)有好多嚴(yán)重后果。（指出一些疾病如果控制不好，會(huì)發(fā)展成哪些后果。）

b、自己思想包袱很重，對(duì)生活都失去了信心。

c、如果出現(xiàn)了問題（一些疾病如果控制不好，會(huì)發(fā)展成的后果），住院經(jīng)濟(jì)上要有巨大的支出，自己還要承受身體的折磨，精神會(huì)更痛苦。

d、現(xiàn)在服用了××產(chǎn)品，情況比以前都好多了。

e、每個(gè)月花點(diǎn)錢服用××產(chǎn)品，把身體保養(yǎng)的好好的很少生病。這與生病住院比起來，是非常值得的。要這么多錢干嘛？我還想健健康康地多活幾年呢！

3、情感渲染階段

①、階段思想：

立足“真正需求”，充分發(fā)揮其對(duì)“產(chǎn)品”和“禮品”概念的橋梁作用，使其和送禮人群、產(chǎn)品功效、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、特定節(jié)日的氛圍等共同促進(jìn)春節(jié)禮品市場(chǎng)的提升。本階段著力體現(xiàn)一種濃濃的親情，長(zhǎng)輩體諒?fù)磔吷岵坏米屗麄兓ㄥX，晚輩關(guān)心長(zhǎng)輩送××產(chǎn)品表孝心。體現(xiàn)一種尊老敬老的場(chǎng)面，傳遞一種良好的社會(huì)風(fēng)尚。其實(shí)這里的平時(shí)“晚輩送”，就是為禮品市場(chǎng)做鋪墊，應(yīng)注意利用好這一訴求。

②、宣傳要點(diǎn)：

a、孩子們都很孝順，過年過節(jié)總要送好多禮品，其實(shí)有些禮品根本用不上，但總歸是孩子們的一片心意，也不好推卸或開口要這要那的。

b、 年齡大了，還有很多病，就是希望身體好，最大的愿望就是健健康康地多活幾年。

c、 送禮要送對(duì)禮，要了解收禮者的真正需要。

4、氛圍炒作階段

①、階段思想：

本階段所有宣傳均圍繞送禮訴求展開，全方位體現(xiàn)“差異化”的送禮氛圍。商家的推薦、送禮者的表述、收禮者的需求都要體現(xiàn)出“差異化”的訴求。本階段可以再分為幾個(gè)小階段，每個(gè)小階段再突出不同的側(cè)重點(diǎn)，使產(chǎn)品在過度競(jìng)爭(zhēng)的禮品市場(chǎng)中凸現(xiàn)出來。

②、宣傳要點(diǎn)：

a、離中春節(jié)還有一段時(shí)間，選購(gòu)春節(jié)禮品的人卻提前忙了起來。

b、今年的禮品市場(chǎng)有哪些新特點(diǎn)？

c、大容量的消費(fèi)者表述，指出對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)可。

d、父母平時(shí)就在用，效果很好！快過節(jié)了，多買一些孝敬他們。

e、商家：××產(chǎn)品現(xiàn)在銷售情況確實(shí)不錯(cuò)！現(xiàn)在生活條件好了，人們的保健意識(shí)也在增強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)也有所提高?！痢廉a(chǎn)品正好符合了大家的消費(fèi)需求，買的好是自然的。

f、送禮者：我父親有××問題，以前過年、過節(jié)不知道送什么給他好，現(xiàn)在有了××產(chǎn)品

可解決了我的大問題。

g、送禮者：以前我身體差，得了好幾種病，渾身沒勁，哪都去不了。自從服用了××產(chǎn)品，身體好多了。我現(xiàn)在就可以經(jīng)常走在，看看老朋友。孩子們看我服用效果好，今年春節(jié)又給我送了幾盒。

5、節(jié)后盤點(diǎn)階段

本階段中宣傳上應(yīng)達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：

醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文第5篇

成都的館子多，茶樓多，麻將館多，時(shí)尚生活的內(nèi)容多，悠閑的生活必然帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)。酒，和成都人有不解之緣，成都也是各類酒的必爭(zhēng)之地。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)20個(gè)城市的家庭生活調(diào)查表明，成都居民的飲酒滲透率 (普及率)分別為白酒33%、葡萄酒21%、啤酒57%。其中，成都居民飲用白酒和葡萄酒的普及率居全國(guó)首位，飲用啤酒的普及率也為南方城市之首。

成都不僅是白酒的根據(jù)地，更是各類酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，這里可謂群雄逐鹿，搶占西南市場(chǎng)必須拿下成都，并將成都作為一個(gè)制高點(diǎn)，作為西部大開發(fā)的中心城市，成都攜地利之便、居高制遠(yuǎn)，是開拓西部市場(chǎng)的橋頭堡。

一、 市場(chǎng)環(huán)境分析：

1：經(jīng)濟(jì)情況

四川8900萬(wàn)人左右，其中成都總?cè)丝诩s1103.4萬(wàn)人，轄19個(gè)縣（市、區(qū)）。成都商業(yè)發(fā)達(dá)，西部第一，中西部17個(gè)城市中，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排位均居前列，分別為：

·經(jīng)濟(jì)總量居第2位，增幅居第11位；實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3324.4億元，占17個(gè)中西部城市經(jīng)濟(jì)總量的12.1%，

·規(guī)模以上工業(yè)增加值居第3位，增幅居第4位；

·固定資產(chǎn)投資總額居第2位，增幅居第9位；

·社會(huì)消費(fèi)品零售總額居3位，增幅居第14位，消費(fèi)品零售總額為1357.2億元，占17個(gè)中西部城市消費(fèi)總額的11.7%；

·地方財(cái)政一般預(yù)算收入居2位，增幅居第3位；

·城市市區(qū)居民收入居第3位，增幅居第8位；城市市區(qū)居民人均可支配收入達(dá)14849元；

·農(nóng)民人均純收入居第4位，增幅居第9位，農(nóng)民人均純收入為5642元。

由此可見，成都宏觀經(jīng)濟(jì)景氣狀況良好。企業(yè)家信心指數(shù)為96.4點(diǎn)，企業(yè)景氣指數(shù)為102.7點(diǎn)，進(jìn)入景氣區(qū)間，宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了逐漸向好的發(fā)展跡象。

2：四川支柱產(chǎn)業(yè)

1）、電子信息產(chǎn)業(yè)：成都是西部最大的軟件產(chǎn)業(yè)化基地；

2）、水電產(chǎn)業(yè)：四川水能富甲天下，每平方公里的年水電量，為全國(guó)的5倍，全世界的14倍；

3）、醫(yī)藥化工產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，中藥業(yè)發(fā)展尤為迅速；

4）、化工產(chǎn)業(yè)10大重點(diǎn)工程之地；

5）、旅游產(chǎn)業(yè)：是我國(guó)擁有世界自然文化遺產(chǎn)和國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)最多的省區(qū)。

3：地理優(yōu)勢(shì)：

成都位于四川省中部，川西平原腹地，東界龍泉山脈，南臨云貴高原，西靠邛崍山，北依秦嶺山脈，轄區(qū)總面積1.26萬(wàn)平方公里，人口1100多萬(wàn)，是我國(guó)西南地區(qū)最大的現(xiàn)化城市。

成都也是是中國(guó)西南地區(qū)的商貿(mào)、交通、科技、金融及通信樞紐。也是西南地區(qū)最大的陸路和空中交通樞紐，成都火車站為起點(diǎn)的成渝、寶成、成達(dá)等多條鐵路線分別通往云南、甘肅、陜西、河南、湖北等省市;川藏、川滇、川陜、川青、成渝等公路干線通往西南、西北各省;省內(nèi)公路發(fā)達(dá)，有多條干線或高速公路通往省內(nèi)主要城市，聯(lián)結(jié)各鄉(xiāng)縣公路，形成了成都平原上的密集交通網(wǎng)。

成都旅游資源特別豐富，其特色鮮明，悠閑散淡的民風(fēng)民俗、豐富的土特產(chǎn)品，使這座“休閑之都”成為中國(guó)旅游城市和最具魅力的旅游勝地之一。

4、活躍的市場(chǎng)氛圍

成都大型商場(chǎng)人民商場(chǎng)、百勝購(gòu)物、王府井約12家。春天百貨、美美力誠(chéng)、西武百貨則主要銷售世界知名的奢侈品牌，百貨店以及專賣店主要集中在城區(qū)二環(huán)路以內(nèi)，其中三大核心商圈內(nèi)分布的數(shù)量最大，高端百貨商場(chǎng)開始占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。

9家人人樂、8家好又多、3家家樂福，隨著沃爾瑪，麥德龍的進(jìn)駐，大型超市開始占主導(dǎo)地位。成都共約33家大中超市，家樂福單店每月銷售額約300萬(wàn)左右，僅家樂福在成都一年銷售額就上億。

成都的夜生活非常豐富，大小酒吧約兩三千家，高中低檔茶樓約三千家左右，農(nóng)家樂上百家。在消費(fèi)上呈現(xiàn)出服務(wù)性支出增長(zhǎng)快于商品性支出增幅的態(tài)勢(shì)，人均服務(wù)性消費(fèi)支出約2000元。

二、酒類市場(chǎng)狀況調(diào)查

成都市場(chǎng)主要以“川軍”的品牌為主，從各渠道來看，在以下主流品牌的引領(lǐng)下，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

白酒市場(chǎng)：

四川的名酒眾多，六朵金花對(duì)于家門口市場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)放棄，六大名酒企業(yè)生產(chǎn)系列酒33萬(wàn)千升，分別是：五糧液、瀘州老窖特曲、劍南春、全興大曲、郎酒、沱牌曲酒。六戶名酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要特點(diǎn)有幾點(diǎn)：

一是各名酒企業(yè)針對(duì)城市、農(nóng)村、團(tuán)體和個(gè)人等目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，調(diào)整高、中、低檔產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，壓縮低檔酒生產(chǎn)，擴(kuò)大中高檔酒的產(chǎn)銷量；

二是中高檔酒產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)較快；

三是商務(wù)酒開發(fā)力度加大。五糧液的“酒之頭”定位為中檔商務(wù)用酒，也被稱為 “中國(guó)第一社交酒”。瀘州老窖則以“國(guó)窖1573”作為商務(wù)用酒的主導(dǎo)產(chǎn)品。劍南春的 “金葉神”、“金劍南”等等。市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾大企業(yè)聯(lián)手打造商務(wù)用酒市場(chǎng)的格局；

四是各酒類企業(yè)營(yíng)銷重心下沉，營(yíng)銷活動(dòng)頻繁、活躍，促銷方式、方法也豐富多樣，紛紛爭(zhēng)搶區(qū)域市場(chǎng)、拼終端促銷成為必然。

啤酒市場(chǎng)：

整個(gè)四川啤酒工廠為21家，年總產(chǎn)能300萬(wàn)噸左右。其中，華潤(rùn)雪花在四川擁有13家啤酒廠，其總產(chǎn)能為176萬(wàn)噸。

四川年均啤酒消費(fèi)量近150萬(wàn)噸，并呈逐年上升趨勢(shì)。成都人的消費(fèi)習(xí)慣也漸漸偏向啤酒，每年啤酒的銷售量約有30萬(wàn)噸，啤酒市場(chǎng)的增速保持在30%，主要是廣大農(nóng)村消費(fèi)力得以提升。

華潤(rùn)雪花在產(chǎn)能的規(guī)模上不僅有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其分散的布點(diǎn)更具物流成本優(yōu)勢(shì)。其他幾家企業(yè)如金威、青啤、金星在四川設(shè)立的工廠最大產(chǎn)能為20萬(wàn)噸，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)尚需努力。

由于城市居民經(jīng)濟(jì)能力的提高，各中高檔娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在未來幾年里，高端領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐粋€(gè)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，因高端啤酒利潤(rùn)相對(duì)較高，新進(jìn)駐成都市場(chǎng)的二線啤酒品牌為了減輕物流成本以及生產(chǎn)成本提升給自身帶來的壓力，向高端啤酒市場(chǎng)進(jìn)軍就成為了“出口”。

洋酒市場(chǎng)：

成都葡萄酒市場(chǎng)正處在一個(gè)快速成長(zhǎng)期，2005年，市場(chǎng)葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)了15%，有大小品牌約三四百種，國(guó)內(nèi)主導(dǎo)品牌依次是華夏長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城、張?jiān)?、新天、龍徽、云南紅。

中低端產(chǎn)品主要聚集在超市，國(guó)內(nèi)品牌在該渠道占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。

中高端產(chǎn)品主要聚集在高檔餐廳，酒吧。其中，威士忌銷售額75%以上來自酒吧。

三、各渠道特征調(diào)查：

白酒和啤酒目前仍是我國(guó)城市居民生活中不可替代的消費(fèi)品，其渠道呈多元化。這兩種酒類在分銷時(shí)，零售終端多以各類超市、食雜店、餐飲店、批發(fā)店、便利店為主，有分布廣，進(jìn)貨量小，頻率高的特點(diǎn)。

葡萄酒、威士忌雖呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但以高檔酒吧、餐廳渠道成消費(fèi)主流，如葡萄酒主要是高檔餐廳，消費(fèi)人群多以政府及商用，這部分人群注重品牌和廣告效應(yīng)，主要消費(fèi)國(guó)內(nèi)高端品牌，這部分人群占50%左右。

進(jìn)口葡萄酒主要以新興成長(zhǎng)的消費(fèi)群為主，這部分人群追求時(shí)尚、重生活品質(zhì)，受廣告和時(shí)尚元素影響較多。威士忌主力消費(fèi)群為白領(lǐng)人士，其特點(diǎn)為追求時(shí)尚、講品位的25-40歲男士，以國(guó)外餐廳、及夜場(chǎng)為主渠道。

1：餐飲渠道- 中高端

在白酒方面，高檔餐廳主要是以茅臺(tái)、五糧液、劍南春等為主戰(zhàn)場(chǎng)。中高檔品牌的消費(fèi)者相對(duì)來說品牌觀更強(qiáng)，他們對(duì)名牌、國(guó)外品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，也愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；

啤酒方面，青啤的品牌價(jià)值較高，一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，以高檔餐飲為終端代表。伴隨著藍(lán)劍和華潤(rùn)的合并，華潤(rùn)藍(lán)劍開發(fā)了一系列高端品牌來?yè)寠Z青啤的市場(chǎng)份額，如金藍(lán)劍、雪花特純等，但是外資啤酒也不示弱，百威、嘉士伯等紛紛推出大瓶裝高端產(chǎn)品。

葡萄酒、威士忌在此類渠道也占據(jù)一定市場(chǎng)份額。

葡萄酒方面，平均每月每家店銷售一般不低于50箱，多為進(jìn)口葡萄酒和高檔國(guó)產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒每瓶的主流價(jià)格在200到500元之間，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒主流價(jià)格相對(duì)偏低，每瓶在100元到400元之間。如華夏長(zhǎng)城1992年份、華夏葡園A區(qū)，張?jiān)０倌昃平训取?/p>

這類店的消費(fèi)人群主要是政界、商界要人，他們的消費(fèi)特點(diǎn)明顯，以體現(xiàn)尊貴的地位為主要目的。他們對(duì)葡萄酒的鑒賞能力比較高，因此品質(zhì)、價(jià)格、知名度是吸引消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

餐飲渠道- 中低端

該類店在成都數(shù)量眾多，覆蓋范圍很廣泛，是眾多國(guó)產(chǎn)酒爭(zhēng)奪的主要陣地，

白酒方面，消費(fèi)者的品牌觀念較弱，更偏愛國(guó)產(chǎn)品牌。是全興大曲、孔府宴、尖莊、沱牌曲酒的天下。葡萄酒的消費(fèi)浮動(dòng)在100元到300元之間，如華夏年份酒系列、張?jiān)＝獍偌{系列都是這個(gè)檔次的主流產(chǎn)品。

2：商超渠道

成都大型超市分布較為均勻，目前主要集中在二環(huán)路附近及以內(nèi)的區(qū)域。商超大致可以分為三類，A類為大賣場(chǎng)，包括家樂福、伊藤洋華堂、好又多、麥德龍、沃爾瑪，世紀(jì)聯(lián)華等，此類賣場(chǎng)屬于商超中的“貴族”，中檔酒的走量相對(duì)較大；中高檔白酒的消費(fèi)者約占15%，葡萄酒方面，該市場(chǎng)價(jià)格在40元以下占了商超渠道總銷量的70%以上。禮品裝的葡萄酒在該渠道表現(xiàn)不俗。

B類市場(chǎng)的互惠、紅旗連鎖等社區(qū)連鎖超市，這類商超覆蓋率非常高，幾乎覆蓋了成都大部分居民社區(qū)和新開發(fā)小區(qū)，中低擋白酒、啤酒的入場(chǎng)率高，葡萄酒、威士忌少見;

C類店是指分散在各小區(qū)內(nèi)以及街頭巷尾的干雜店。主要為白酒、啤酒中低端市場(chǎng)。

單就商超方面的消費(fèi)，其家庭月均消費(fèi)水平約在150元左右，消費(fèi)能力呈上升趨勢(shì)，超市這些大賣場(chǎng)的消費(fèi)群體與消費(fèi)層次來看，低檔白酒的消費(fèi)者約占50%，中檔白酒的消費(fèi)者約占30%，中高檔白酒的消費(fèi)者約占15%，高檔白酒的消費(fèi)者約占5%。

3：夜店渠道

04年前，該渠道啤酒占絕對(duì)主力，喜力、嘉士伯等占了酒類消費(fèi)的85％；其次是葡萄酒，比例大概為10％；最后是洋酒，份額只有5％左右。到04年以后，成都夜場(chǎng)酒類消費(fèi)比例正發(fā)生著極大的變化，夜場(chǎng)渠道的銷量占烈性洋酒在成都市場(chǎng)整體銷量的75％以上，啤酒占15％，葡萄酒占10％。而這個(gè)比例基本上是成都酒吧酒類消費(fèi)的比例，“洋酒的市場(chǎng)，基本上是從啤酒手中奪來的。

在烈性洋酒進(jìn)入第二個(gè)財(cái)富周期的大背景下，西部經(jīng)濟(jì)中心城市成都毫無爭(zhēng)議地成為烈性洋酒在西部市場(chǎng)的演出地。是威士忌的主戰(zhàn)場(chǎng)，夜場(chǎng)是各品牌威士忌的必爭(zhēng)之地。

夜場(chǎng)的消費(fèi)層次比較豐富，幾乎囊括了各個(gè)階層的人士 ，因此消費(fèi)也呈多元化特點(diǎn)。依據(jù)裝修檔次、主流產(chǎn)品、消費(fèi)人群，可將成都的酒吧分為高中低三類。

1）、高檔酒吧、夜總會(huì)

高檔酒吧、夜總會(huì)的消費(fèi)群一般以事業(yè)有成、消費(fèi)能力較強(qiáng)的中年人為主，價(jià)格偏高而又有檔次的洋酒是他們的首選，由于渠道特性，白酒很少涉及該渠道。

在此類渠道，威士忌主要品牌為芝華士12年、18年、皇家禮炮，Johnnie Walker等800-1500價(jià)位的，在促銷策略上洋酒主要以套餐形式銷售，如一瓶洋酒兌可樂或者綠茶、另外，高檔紅酒在這類酒吧也有比較大的份額。

啤酒方面主要以百威、喜力、嘉士伯等洋啤酒，國(guó)內(nèi)品牌青啤所占有。

2）、中檔酒吧：

中檔酒吧的主流消費(fèi)產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)紅酒，一般終端價(jià)格在80元—120元之間的產(chǎn)品最受歡迎。如華夏長(zhǎng)城的年份酒系列、張?jiān)５慕獍偌{系列是此類酒吧的主流產(chǎn)品。

3）、 低檔酒吧和迪吧：