前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇整合營銷傳播策劃方案范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

整合營銷傳播策劃方案范文第1篇

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻(xiàn)策、計劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學(xué)入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計中設(shè)計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。

(二)廣告策劃應(yīng)符合新營銷傳播理論的要求

當(dāng)今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營銷傳播理論對廣告設(shè)計的要求。

第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，這是多年來所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來?！保?］

第二，溝通的因素促進(jìn)廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強(qiáng)調(diào)通過媒體運(yùn)作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運(yùn)作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運(yùn)作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機(jī)功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運(yùn)營商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。

整合營銷傳播策劃方案范文第2篇

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文

營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機(jī)會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立

全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機(jī)會進(jìn)行分析，對天翼軟件的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2001年年度營銷計劃。

早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環(huán)境

2000年全國電腦年銷售量達(dá)到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學(xué)中，目前有6萬所學(xué)校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應(yīng)于中小學(xué)教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬種。

2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場約有2-3億元。

教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴(yán)

格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)；個別教育軟件開發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘撸瑸榱伺懦惣?，惡意價格競爭造成市場混亂。

我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學(xué)約70萬所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。 我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進(jìn)步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動力。

產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿足“以計算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。

九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認(rèn)可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

(1) 對教育軟件認(rèn)識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。

(2) 沒有體現(xiàn)計算機(jī)輔助教育在交互性與個性化教學(xué)的優(yōu)勢。當(dāng)前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。

(3)教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實用性。

天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點分析如下：

（1）全三維動畫講解知識點

（2）獨特的智能化人機(jī)交互練習(xí)

（3）科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補(bǔ)缺

（4）課程設(shè)計和素材加工功能

（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨特、操作簡單

目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶市場為：

（1）高中生及家長

— 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者

（2）中學(xué)校長或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人

— 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者

（3）高中數(shù)理化任課教師

— 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人

區(qū)域市場定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

（1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學(xué)軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用PC普遍，消費(fèi)能力強(qiáng)。

（2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

（3）選擇各地區(qū)的中心城市。

（4）目標(biāo)一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定

（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機(jī)，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標(biāo)后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務(wù)策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導(dǎo)消費(fèi)。

（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準(zhǔn)備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎罰機(jī)制等。 廣告策略制定廣告目標(biāo)

(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。

(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。

廣告訴求對象：

直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

（1）在校高中學(xué)生及其家長

（2）高中數(shù)理化任課教師

（3）主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人

可知對象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對象

（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者

（2）軟件銷售的經(jīng)銷商

（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機(jī)會）

（4）媒體

未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

廣告產(chǎn)品訴求：

(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；

(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評比第一名等）；

(3)直觀生動的三維動畫效果；

(4)獨特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。

廣告語

（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松

（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀

廣告表現(xiàn)手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；

（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；

（4）時段性媒體。

公關(guān)策略制定公關(guān)策略

（1）公關(guān)活動的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；

（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；

（3）公關(guān)活動與媒體相結(jié)合。

公關(guān)活動的任務(wù)

（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

（3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵和促進(jìn)消費(fèi)者完成購買行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售；

（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；

（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

公關(guān)活動的設(shè)計

活動方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會

活動方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識競賽

活動方案三：軟媒宣傳

活動方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎勵活動

整合營銷傳播策劃方案范文第3篇

二、尋找突破口：我們公司接了這個項目后，立即著手進(jìn)行了艱苦細(xì)致的市場調(diào)查（沒有實實在在的市場調(diào)查，就不會有正確的營銷戰(zhàn)略）。在當(dāng)時的色拉油市場上，已有不少競爭產(chǎn)品。消費(fèi)者憑什么要購買“三花”色拉油呢？“三花”色拉油是從葵花籽中提取油脂，其油質(zhì)具有色澤金黃、清明透亮，味道清香、口感純正，食用不會感到油膩等的食用特點，但走這條路肯定是前途艱險，成功的希望十分渺茫。有沒有其他更好的出路呢？在我們公司的數(shù)百例問卷調(diào)查中，有幾位消費(fèi)者針對營養(yǎng)成份、保健功能闡述了許多觀點。雖然這五個人在所有被調(diào)查者中只占很小比例，但善于見微知著的我們公司認(rèn)為，也許這就是“眾里尋她千百度”的突破口。那么“三花”色拉油的營養(yǎng)成份及保健功能到底如何呢？我們公司查閱了大量文獻(xiàn)，又咨詢了許多食用油行業(yè)工作者、專家等，最終確認(rèn)了一個令人振奮的結(jié)果——“三花”色拉油主要成份葵花籽，其最大特點是能夠降低膽固醇，據(jù)國際心臟學(xué)會油脂營養(yǎng)鑒定，在隊治心臟病方面，葵花籽僅次于紅花，在重點推薦油品中位居第二；維生素E的含量達(dá)0、12%，具有抗自由基與防止氧化脂所引起細(xì)胞衰老，防止動脈硬化的作用，對安定情緒，防止老化，預(yù)防成人疾病等都有好處；胡蘿卜素含量0、045%。被人體吸收后可轉(zhuǎn)化為維生素A，可防止皮膚炎、支氣管擴(kuò)張、夜盲癥，并有抗癌作用；每克葵花仔可產(chǎn)生熱量9、5千卡，能夠供給人體熱能。此油脂食用安全健康，贏行了眾多食品專家的一致好評，享有“高營養(yǎng)油”的美譽(yù)。由此“三花”色拉油定位確定在健康保健油上。而廣告宣傳語則定為“好油要用一輩子”。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃：由于食用油市場色拉油品牌太多，因此要將“三花”色拉油凸顯出來，本著“攻心為上，爭謀為先”的原則，我們制定對消費(fèi)者“半學(xué)半教”的整合營銷戰(zhàn)略。所謂“學(xué)”是學(xué)習(xí)消費(fèi)者的心理變化的規(guī)律，所謂“教”是教給消費(fèi)者學(xué)習(xí)依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行調(diào)整并闡發(fā)的品牌觀點（“三花”色拉油戰(zhàn)略制定與此相同）。針對于消費(fèi)者對“三花”色拉油的健康保健持半信半疑態(tài)度，我們據(jù)此打出“點滴精純、健康保健”這一根植于色拉油的抽象概念，明顯區(qū)別于各競爭品牌的“純正100%”，增加可信性；又繼此外延解釋“點滴精純、健康保健”是由“好油要用一輩子”延伸的，完成了由抽象概念向具象事實的過渡，使這一品牌觀點變得科學(xué)、具象、可信。由于這一品牌觀點的確定，立即使“三花”色拉油從眾多競爭色拉油品牌中脫穎而出，使過去模糊不清的產(chǎn)品變得清晰直觀，直達(dá)消費(fèi)者心靈。由此，一系列戰(zhàn)略規(guī)劃便確立出來：

1．產(chǎn)品定位：點滴精純，健康保健。2．宣傳策略：表層強(qiáng)調(diào)“三花”色拉油是健康保健油，深層還給消費(fèi)者購買自信心。3．渠道規(guī)劃：主打商場超市；以直銷為主，同時拓展批發(fā)商。4．營銷指導(dǎo)思想：追求經(jīng)濟(jì)效益為第一目標(biāo)，兼顧樹立“三花”品牌形象。5．戰(zhàn)略部署：“三花“短期為攻首都食用油市場，以首都為中心，先發(fā)展華北再揮師南下。

四、營銷策略：在銷售渠道的建設(shè)上，以超市和商場為主渠道，小型超市、便利店為輔渠道，建立地區(qū)性經(jīng)銷商和批發(fā)市場渠道策略，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，一路可暢通無阻。在宣傳上，媒介的選擇也很重要。由于市場投入有限，不能做太多電視硬廣告，應(yīng)首選報紙主要是幾大報刊。促銷活動、硬廣告、軟廣告，要按營銷進(jìn)度有所側(cè)重，各種廣告方式搭配合理，要與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的溝通，最終達(dá)到銷售的目的。促銷活動也是非常重要的，不僅常規(guī)的東西要做，還得要有出奇致勝的法寶，才能夠引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購買欲望。這就要求一方面要把產(chǎn)品銷出去，另一方面擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，引起更多的人購買。我們認(rèn)為：要想讓一個品牌迅速打響市場，只有利用整合營銷傳播，即運(yùn)用公關(guān)、促銷、廣告三位一體的全方位一體的全方位傳播方式，集中轟炸，迅速打響品牌、占領(lǐng)市場。

五、戰(zhàn)術(shù)措施：現(xiàn)在市場上的商品基本上沒有不做促銷活動的，但這些促銷活動無非是打個折，買一贈一什么的，有的促銷活動還有不少水分，對于成熟的消費(fèi)者來說，這些促銷活動起不了多大作用。《孫子兵法》曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，戰(zhàn)場上是這樣，商場上也是如此，關(guān)鍵就是要出奇致勝。“三花”色拉油的上市是在年初，正趕上臨近春節(jié)，各商家紛紛利用這個大好時機(jī)大做促銷活動，打折、優(yōu)惠、贈送禮品等等等等，讓人眼花繚亂，但消費(fèi)者對這些促銷活動早已見怪不怪了。改革開放以來，人們的生活水平得到了極大提高，市場上各種商品應(yīng)有盡有，人們再也不用排起長隊購買某種緊俏商品了。不過，1月10日開始的“三花”色拉油促銷活動卻破天荒地讓人們排起了長隊，在活動商場和超市一大早就已經(jīng)有上千人的長隊了；在商城，“三花”色拉油做促銷的同時，世界名模辛迪克勞馥也在為歐米茄手表做促銷活動，由于兩個場地距離很近，又同時排起兩個長龍，場面甚是蔚為壯觀，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到購買“三花”色拉油的行列中來。我們公司究竟用了什么絕招使這次“三花”色拉油的促銷活動產(chǎn)生了這么大的轟動效應(yīng)呢？這次促銷活動策劃方案的標(biāo)題叫“選擇三花色拉油的理由”（即：十元起價，五天到位”，具體就是：市價52.60元一桶的三花色拉油，元月10日即促銷的第一天賣十元一桶；第二天（11日）漲到二十元一桶；第三天（12日）三十元一桶；第四天（13日）四十元一桶；第五天（14日）恢復(fù)到原價52.60元/盒。表面上看，好象與打折沒什么區(qū)別，可實際上卻與一般的打折有本質(zhì)的不同。這次促銷的關(guān)鍵就是抓住了消費(fèi)者的心理，因為第一天買不到產(chǎn)品的人，第二天肯定會再來買，否則第三天價格還會漲，以此類推，所以在促銷期內(nèi)產(chǎn)生了極大的轟動，第一天各活動商場超市在半小時內(nèi)“三花”色拉油全都被搶購一空，使許多排了很長時間隊的人都空手而歸，第二天人們更早地趕來排隊，這里面有不少第一天沒買著的，有剛聽到消息趕來的，還有連續(xù)購買的，全部商品不到兩個小時又被賣光。第三天，各報媒發(fā)了“三花十元，搶購一空”的新聞?wù)掌浞直憩F(xiàn)了這次促銷活動產(chǎn)生的巨大影響。接著各宣傳媒介也紛紛報道了此次活動的盛況。五日促銷期下來，活動城市至少有25％的人知道這次促銷活動，知道了“三花”色拉油。三花油脂集團(tuán)內(nèi)部有人擔(dān)心價格回位以后，還會有人購買嗎？實際情況是，促銷活動過后，不出5天，市場上“三花”色拉油全面脫銷，三花油脂集團(tuán)根本沒有時間去擔(dān)心，當(dāng)務(wù)之急是盡快組織生產(chǎn)的問題了。

整合營銷傳播策劃方案范文第4篇

如果把這句臺詞用在營銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對營銷工作充滿了興趣，可是在面對琳瑯滿目的招聘廣告時，卻發(fā)現(xiàn)自己對諸如銷售、市場，公關(guān)、品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售助理，銷售支持、商務(wù)代表等一系列與營銷有關(guān)的崗位竟一無所知，無從下手。正如一位大學(xué)生所言，“我不知道究竟該投向哪個營銷職位，我擔(dān)心就像高考選專業(yè)，看著名字好聽就選了，結(jié)果學(xué)了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對營銷的強(qiáng)烈熱愛，但不知道哪個工作職位更能發(fā)揮我的專業(yè)技能和熱情，我在入門時選擇什么崗位更合適，學(xué)到的東西更多……”

現(xiàn)在，我們可以為這些營銷新人的選擇和職業(yè)發(fā)展提供一些幫助。

市場or銷售：營銷職業(yè)發(fā)展的兩條主線

在選擇崗位之前，營銷新人起碼應(yīng)該搞清楚，到底都有哪些營銷崗位，以及這些崗位之間的區(qū)別和聯(lián)系。打一個形象的比喻，市場部門類似軍隊中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊中的作戰(zhàn)隊伍。市場部門偏重于營銷戰(zhàn)略，策略規(guī)劃，而銷售部門則偏重于營銷方案執(zhí)行與實施。

市場職能及相關(guān)崗位

作為營銷的參謀部，市場部門的主要職責(zé)是市場調(diào)研，顧客(消費(fèi)者)分析與開發(fā)、市場定位，制定營銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動、設(shè)計制作宣傳促銷品，編寫營銷制度，市場投入預(yù)算與決算、營銷過程監(jiān)控等。根據(jù)上述職責(zé)，設(shè)立的主要崗位有：調(diào)研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關(guān)專員(有的企業(yè)是獨立的公關(guān)部門)

制作專員、市場內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把品牌專員／產(chǎn)品專員也放到市場部。

調(diào)研專員：主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研的組織、協(xié)調(diào)，市場信息收集，市場數(shù)據(jù)分析并撰寫分析報告等工作。

企劃專員：負(fù)責(zé)營銷計劃書編寫，經(jīng)營分析報告撰寫，營銷制度編寫，銷售人員培訓(xùn)教材編寫，市場經(jīng)驗總結(jié)分析報告整理，營銷例會資料編制等工作。

廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類)　負(fù)責(zé)廣告公司招標(biāo)組織，廣告合同起草，廣告策略，創(chuàng)意及表現(xiàn)會議組織，廣告計劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監(jiān)督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。

促銷專員：負(fù)責(zé)終端促銷員招聘、培訓(xùn)、考核、激勵、費(fèi)用審核，終端促銷方案策劃及計劃編寫，終端生動化方案制定及跟蹤實施等工作。

品牌專員：負(fù)責(zé)公司或產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的維護(hù)管理等工作。

制作專員：負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳品、產(chǎn)品宣傳手冊，終端促銷折頁，終端燈箱、雨陽棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報、入戶郵遞宣傳品，報紙夾頁廣告、買贈促銷品制作談判溝通、組織、質(zhì)量控制，宣傳品計劃編制，宣傳品配送協(xié)調(diào)等工作。

市場內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)廣告資料檔案管理，公司總體廣告費(fèi)用核算，各區(qū)域市場廣告費(fèi)用審核，合作客戶廣告費(fèi)用申請支付計劃編制，部門內(nèi)部人員考勤管理、工資核算等工作。

銷售職能及相關(guān)崗位

作為銷售目標(biāo)達(dá)成和客戶關(guān)系管理的直接實施部門，銷售部門的主要職責(zé)是銷售產(chǎn)品、開發(fā)市場、管理經(jīng)銷商及零售終端、回收貨款、客戶關(guān)系維護(hù)等。相關(guān)崗位包括渠道專員(主管、經(jīng)理)、KA專員(主管、經(jīng)理)，區(qū)域銷售代表(客戶代表)

配送專員(主管、經(jīng)理)、售后專員(主管、經(jīng)理)，銷售內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把銷售部內(nèi)負(fù)責(zé)物流協(xié)調(diào)、日常行政事務(wù)等崗位統(tǒng)稱為銷售支持有的企業(yè)把售后服務(wù)作為一個獨立部門進(jìn)行管理。

渠道專員：主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商或者專業(yè)渠道(如醫(yī)院渠道，教育系統(tǒng)等)的開發(fā)管理、收款、客情維護(hù)等工作。

KA專員：主要負(fù)責(zé)大賣場、重要零售客戶的開發(fā)、溝通、收款、服務(wù)等工作。

區(qū)域銷售代表：負(fù)責(zé)各區(qū)域市場規(guī)劃、開發(fā)管理及地政關(guān)系、客情關(guān)系維護(hù)、銷售回款跟催等工作。

配送專員：負(fù)責(zé)協(xié)助制定市場需求計劃、貨物調(diào)配、中轉(zhuǎn)倉庫管理、經(jīng)銷商庫存監(jiān)測等工作。

售后服務(wù)專員：負(fù)責(zé)售后服務(wù)的規(guī)劃，組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，特殊客戶管理等工作。

銷售內(nèi)務(wù)：主要負(fù)責(zé)銷售臺賬建立、銷售合同管理應(yīng)收賬款統(tǒng)計，銷售部內(nèi)部人員考勤、工資造表、內(nèi)部會議文字整理等工作。

市場線和銷售線的職業(yè)發(fā)展路徑

如圖1所示，營銷新人進(jìn)入公司后，首先從實習(xí)生做起，3個月到半年轉(zhuǎn)正后將分別進(jìn)入市場或銷售部門擔(dān)任助理，協(xié)助相關(guān)崗位員工展開工作，經(jīng)過1～2年后升職為能夠獨擋一面的銷售主管或者市場主管，然后經(jīng)過歷練有可能成為一個區(qū)域(省市、地區(qū))的銷售經(jīng)理或者市場經(jīng)理，最終成為全國銷售總監(jiān)或者市場總監(jiān)，直至營銷副總甚至公司總經(jīng)理。

需要說明的是，員工在發(fā)展過程中有可能根據(jù)自己的性格、專長和公司需要，在兩條線之間相互轉(zhuǎn)換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術(shù)技能的組合也逐漸發(fā)生變化，初級員工對于技術(shù)技能要求最高，而高層營銷經(jīng)理人則對概念技能和人際技能要求很高。

市場vs銷售：崗位素質(zhì)能力差異

根據(jù)工作內(nèi)容的差異，市場和銷售崗位對營銷新人的素質(zhì)能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理必須具備的技能，來分析一下不同崗位對營銷新人的要求差異。

一個合格的市場部經(jīng)理必備的9種能力

(1)文案撰寫能力。掌握營銷策劃方案規(guī)范：熟練使用辦公軟件和統(tǒng)計分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點設(shè)想出來并加以處理以及將關(guān)系抽象化的能力。如對市場分析，市場定位、關(guān)鍵舉措的活動歸納為“千人萬店工程”、“春雷行動”等。

(2)市場洞察能力。包括發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的能力、發(fā)現(xiàn)市場黑洞的能力，市場經(jīng)驗提煉的能力。如對促銷漏洞的預(yù)防和監(jiān)控等。

(3)傳播策略規(guī)劃能力。能夠從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)，制定整合營銷傳播策略和方案，開發(fā)潛在市場，與競爭對手進(jìn)行差異化競爭等。

(4)廣告創(chuàng)意理解能力。能夠從市場、消費(fèi)者，受眾等多個視角出發(fā)，提煉廣告創(chuàng)意或者理解識別廣告公司所提供的廣告創(chuàng)意，做出正確評價。

(5)廣告表現(xiàn)評判能力。能夠從視覺元素，媒體特征、廣告角色等方面對廣告表現(xiàn)及預(yù)期效果進(jìn)行科學(xué)評判，并提出有見地的修改建議。

(6)廣告?zhèn)鞑ス芸啬芰ΑＤ軌蚩茖W(xué)制定媒介排期、評價傳播效果、銷售效果，進(jìn)行精確的投入產(chǎn)出分析，并對傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。

(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機(jī)構(gòu)在合作事項及市場費(fèi)用等方面良好的談判能力。

(8)員工管理能力。能夠

對部門內(nèi)員工進(jìn)行充分激勵，對下屬各個區(qū)域市場的市場企劃主管進(jìn)行管理激勵，對市場運(yùn)行中可能的腐敗行為進(jìn)行防范。

(9)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關(guān)系，能夠在各個區(qū)域市場之間較好地協(xié)調(diào)廣告資源，并對促銷活動有較強(qiáng)的組織能力。

市場工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求

上述能力對于營銷新人來說是極大挑戰(zhàn)，因此企業(yè)在招聘市場相關(guān)崗位的新人時，更看重其具備的基礎(chǔ)知識和基本素質(zhì)，以及未來從事市場管理工作的潛力，主要包括

(1)扎實全面的市場營銷專業(yè)知識(包括與營銷相關(guān)的財務(wù)、法律等相關(guān)知識)，具備應(yīng)用營銷專業(yè)工具分析企業(yè)實際營銷現(xiàn)象和問題的潛力。這一點，對于從事市場工作的營銷新人來說非常重要。

(2)外語水平、辦公軟件和統(tǒng)計分析軟件的熟練應(yīng)用，具備對國際國內(nèi)市場進(jìn)行調(diào)研的基本能力。

(3)較強(qiáng)的文字功底(這一點尤其重要)，具備撰寫營銷策劃方案的潛力。一位企業(yè)營銷老總曾對筆者抱怨說，現(xiàn)在的學(xué)生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報都寫不好。

(4)一定的營銷實習(xí)或者實踐經(jīng)歷，具備對身邊營銷現(xiàn)象敏銳的洞察力。

(5)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和良好的領(lǐng)悟能力，能夠很快領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)布置任務(wù)的意圖和公司創(chuàng)意策略與營銷傳播思路。

(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場工作巨大的勞動強(qiáng)度，長期加班的壓力和不斷出差的煎熬。

一個合格的銷售部經(jīng)理必備的7種能力

(1)客戶溝通能力。應(yīng)熟悉不同對象的特別需求，熟練運(yùn)用各種行業(yè)話語體系，掌握各種交際工具，具有良好的個人魅力。

(2)市場洞察能力。具備發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、市場黑洞的能力，能夠?qū)︿N售經(jīng)驗很好地提煉和推廣。如在市場走訪過程中，善于發(fā)現(xiàn)市場空白和競爭對手弱點，對于經(jīng)銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。

(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經(jīng)銷商等合作對象進(jìn)行談判博弈的能力。對于合同中的價格及供貨條款，服務(wù)條款等在談判中游刃有余。

(4)經(jīng)銷商管理能力。包括經(jīng)銷商開發(fā)、控制監(jiān)督、服務(wù)、客情維系能力等。對于擺平經(jīng)銷商”造反”，監(jiān)督價格體系，物流配送、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、處理市場突發(fā)事件等方面有獨到的技巧。

(5)員工管理能力。能夠構(gòu)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，防止團(tuán)隊成員老化；對銷售代表建立良好的考核激勵機(jī)制，有效防范市場腐敗行為；建立良好的梯隊培養(yǎng)機(jī)制等。

(6)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好地處理與市場部物流配送部門、財務(wù)部門的關(guān)系，并對下屬各個區(qū)域市場的銷售資源進(jìn)行協(xié)調(diào)。

(7)時間管理能力。包括協(xié)調(diào)銷售與管理工作時間

溝通與協(xié)調(diào)工作時間，工作與生活時間的能力。對于一個普通的業(yè)務(wù)員來說，還包括工作清單管理，路途時間管理，訪談時間管理、匯報時間管理，工作記錄管理等。

銷售工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求

對于營銷新人來說，在應(yīng)聘時也許還不具備上述能力，但應(yīng)該表現(xiàn)出未來能夠勝任銷售工作的素質(zhì)和潛力，具體包括：

(1)基本的營銷理論知識，能夠領(lǐng)會公司營銷戰(zhàn)略意圖和銷售策略。

(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區(qū)的方言)，外語口語，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達(dá)自己的觀點。

(3)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和堅強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠接受老銷售人員的指導(dǎo)并且積極行動。

(4)敬業(yè)，刻苦、抗壓精神，具備經(jīng)受多次客戶拒絕的良好心理素質(zhì)。一項調(diào)查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數(shù)是3次，而一個訓(xùn)練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數(shù)是113次。

(5)飽滿的工作熱情和樂觀的工作態(tài)度，始終以積極的心態(tài)對待工作和生活。

(6)良好的個人道德品質(zhì)，能夠在銷售工作中形成良好的職業(yè)操守。

明確目標(biāo)，及早準(zhǔn)備

營銷新人無論立志從事市場工作還是銷售工作，都應(yīng)盡早明確自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，及早做好準(zhǔn)備。建議采取如下四個步驟：

測素質(zhì)

為了明確自己的性格特征到底適合從事市場工作還是銷售工作，營銷新人有必要對自己進(jìn)行“綜合體檢”，對照上述兩條發(fā)展路線的素質(zhì)能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業(yè)性格測試軟件，來幫助自己認(rèn)清職業(yè)潛力。

定盤子

根據(jù)素質(zhì)測評結(jié)果，判斷自己更適合市場工作還是銷售工作，并進(jìn)一步對照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業(yè)前的個人“補(bǔ)火”規(guī)劃，具體包括：首先，選定2－3個目標(biāo)行業(yè)，俗話說“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”：其次，選定2－3個目標(biāo)企業(yè)，如全球或者國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)等；再次，選定2～3個目標(biāo)崗位，如市場研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對自己進(jìn)行SWOT分析，擬定個人“修復(fù)計劃”，重點彌補(bǔ)相關(guān)的短板和不足。

搭梯子

在上述基礎(chǔ)上，制定具體行動措施。例如，小張通過性格測試發(fā)現(xiàn)自己更適合從事市場工作，經(jīng)過對照檢討，他找出自己在營銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個為期一年的實踐計劃，包括：參加1次全省(全國)營銷策劃大賽，申請1家世界500強(qiáng)在華公司的暑期實習(xí)生計劃，通過閱讀《銷售與市場》雜志和瀏覽第一營銷網(wǎng)上的營銷實戰(zhàn)文章，了解當(dāng)前的企業(yè)營銷實踐，重點研讀10個企業(yè)營銷案例，嘗試撰寫5篇營銷時事評論，鍛煉自己的文字功底等。

整合營銷傳播策劃方案范文第5篇

2014年2月16日起在H都市頻道推出的“W欄目”節(jié)目，這是一場社會公益游戲挑戰(zhàn)類節(jié)目。該欄目主要是在全省范圍內(nèi)招募擁有藝術(shù)才華，又敢于挑戰(zhàn)自我的家庭，登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，選手參賽不限制才藝種類，只要你有才藝，不管是模特秀、廚藝秀、絕活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福?；顒又荚谝怨枮I為中心，不斷擴(kuò)展到全省各個區(qū)域?！癢欄目”節(jié)目這不僅給選手以展示才華的機(jī)會，更重要的是貼近與百姓生活，能展示家的溫馨，讓和諧家庭的理念深入人心。自從“W欄目”播出后，以秉承著豐富多彩的內(nèi)容一直讓觀眾們津津樂道，并收到大家贊譽(yù)，它的收視率一直在提升，在開辦幾期后，獲得了社會各界的廣泛關(guān)注。近些年來，取得了全國平均收視率2.5%的高收視率，該節(jié)目獲得了公益節(jié)目第一的稱號，并且三周內(nèi)連續(xù)成為公益節(jié)目收視第一。超高收視率、超多報名人數(shù)所引起的社會反響極大。實際上，“W欄目”在營銷過程中充分地運(yùn)用了整合營銷傳播策略，這是整合營銷理論實踐的生動案例，是我國電視綜藝節(jié)目成功營銷的力作?！癢欄目”影響力的主要來源就是良好的營銷策劃及節(jié)目創(chuàng)新，不但為觀眾提供了一臺吸引力強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)的公益節(jié)目，也為H電視臺帶來了巨大的收益。

二、“W欄目”品牌營銷問題分析

隨著“W欄目”獲得的巨大成功，我們一方面看到節(jié)目給電視臺帶來的良好的口碑和豐厚的收益，另一方面我們也不能太沾沾自喜，也不能盲目樂觀，因為欄目剛剛起步，而作為欄目實施的品牌營銷還處于發(fā)展階段，依然有許多問題和不足暴露在我們面前，值得我們?nèi)ド羁趟伎肌?/p>

1.品牌營銷單一，缺乏長遠(yuǎn)的品牌營銷計劃

目前，“W欄目”在品牌營銷策略上，主要停留在電視臺媒體本身的宣傳或者是在同行業(yè)其他頻道的媒體宣傳，而通過新型媒體進(jìn)行宣傳的力度少之又少，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣播廣告平面媒體宣傳更是微乎其微，這樣的宣傳，極大的制約了欄目的推廣，屏蔽了通過新媒體宣傳的廣大觀眾，等于放棄了偏遠(yuǎn)地區(qū)的收視群體的訴求。另外，營銷策略過于陳舊，尤其是宣傳片的制作，依然延續(xù)著開播時的宣傳標(biāo)語和宣傳內(nèi)容，與時代的要求不同步，很難宣傳節(jié)目的內(nèi)涵和知名度，不能獲得更多的廣告收益，使得在受眾當(dāng)中形成巨大的共鳴?！癢欄目”品牌營銷缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和布置，一個欄目之所以能長久不衰，根本在于欄目的創(chuàng)新和擁有一套完整的、長期的、具有戰(zhàn)略性的品牌營銷策劃方案。而作為2014年剛剛成立的欄目，只是在不斷的創(chuàng)新中尋找適合自己的收視人群，而沒有真正意義的考慮到長遠(yuǎn)，并在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。從宏觀層面上講，“W欄目”欄目缺少一套完備營銷品牌策略，只是在市場的變化和波動下，局限于眼前利益，認(rèn)為長期變化具有諸多不確定的因素，很難直觀的感悟，這樣十分不利于欄目的長遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于長遠(yuǎn)利益與實施的品牌效應(yīng)保持一致缺乏。所以，“W欄目”在品牌營銷策略只關(guān)注與眼前利益，而放棄了長遠(yuǎn)的發(fā)展，這樣在同行業(yè)同類型的欄目競爭力上，將處于十分不利的局面。

2.品牌資產(chǎn)重視不夠，缺乏保護(hù)意識

一個品牌的營銷，最根本的是要注重品牌資產(chǎn)的真正價值，樹立品牌意識，保護(hù)品牌資產(chǎn)的流失。而作為“W欄目”品牌營銷只是注重有形資產(chǎn)的保護(hù)，而并沒有注重?zé)o形資產(chǎn)的開發(fā)和利用?！癢欄目”不能根據(jù)自身的需求和變化來發(fā)展自己的品牌營銷策略。只是一味的模仿其他優(yōu)秀品牌的欄目的營銷策略，而沒有根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢，制定相應(yīng)的品牌營銷策略，這不僅不利于激勵的市場競爭，而且極大的破壞了“W欄目”自身的優(yōu)勢，所以要不斷形成資產(chǎn)的保護(hù)意識，重視資產(chǎn)的樹立和推廣，這樣才能在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，發(fā)揮品牌營銷帶來的巨大效益。另外，“W欄目”在內(nèi)容選取、制作、播出的整個過程中缺乏品牌意識，從長遠(yuǎn)的角度看，一定會削弱電視節(jié)目的影響力，降低節(jié)目的美譽(yù)度，節(jié)目缺失品牌意識很大程度上干擾節(jié)目的正常運(yùn)作，所以要在節(jié)目的錄制到播出不斷形成欄目的品牌意識，讓更多的人知道“W欄目”，每一種表現(xiàn)形勢都扎根于觀眾的心中。

3.公益節(jié)目競爭激烈、忠誠透支出現(xiàn)審美疲勞

越來越多的公益類節(jié)目出現(xiàn)在電視熒屏上，巨大的市場競爭壓力，讓本不突出的“W欄目”遇到了發(fā)展的瓶頸。觀眾在觀賞的同時，也會進(jìn)行比較和篩查，選擇自己喜歡和能夠接受的公益類節(jié)目。另外，在節(jié)目的制作上，許多欄目都是偷梁換柱的方式，只是學(xué)會模仿，而沒有太多的創(chuàng)新，這樣在品牌的營銷中，會處于十分被動的局面，另外，每個節(jié)目都有自己的生長周期，。一般而言，一個欄目以經(jīng)歷推廣期、成長期、成熟期、衰退期四個階段為一個生命周期，而作為“W欄目”應(yīng)該結(jié)合自身的特別，不拘泥傳統(tǒng)的表演形式，尋找觀眾喜歡的、能夠接受的變現(xiàn)形式，既能突出節(jié)目的個性和創(chuàng)新，又能結(jié)合不同周期發(fā)揮自身的品牌效應(yīng)。這樣才能消除觀眾的審美疲勞和對節(jié)目的忠誠度。

4.缺乏相關(guān)制度，難于保證營銷策略

任何一個電視欄目都是擁有自己的品牌效應(yīng)，而這種效應(yīng)是一種無形資產(chǎn)，作為“W欄目”就缺少相關(guān)的制度作為保障。這樣才能使得企業(yè)在實施品牌策略的過程中能夠有一定的依據(jù)，保證品牌營銷策略的有效性。目前“，W欄目”欄目在保護(hù)品牌營銷方面和維護(hù)品牌資產(chǎn)方面還處于空白階段，缺乏相關(guān)的制度作為品牌營銷制度的日常直到，這樣很難保障品牌營銷策略的順利開展。

三“、W欄目”品牌營銷的幾點建議

1.不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)溝通，滿足觀眾需求

目前，“W欄目”主要節(jié)目內(nèi)容是登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，貼近人們的生活實際，并在觀眾中贏得很好的聲譽(yù)。不過由于受區(qū)域文化影響，節(jié)目在表現(xiàn)形勢上還過于傳統(tǒng)，特別是在創(chuàng)新上缺乏亮點，這樣在各種同類型的公益類不同媒體的沖擊下，“W欄目”要不積極探索新的創(chuàng)新模式，很可能在收視率不斷降低的前提下，失去更多的觀眾資源。這樣的發(fā)展下去，很大程度阻礙了節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，要自節(jié)目內(nèi)容上加大舉措，在制作和編排上下一些功夫，特別是要用新奇的事物吸引更多觀眾的眼球，保留自己原來特色的基礎(chǔ)上，要多與觀眾形成互動機(jī)制，定期進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果和反饋意見，制定下一步整個方案，按照觀眾的訴求，在保留固定板塊的基礎(chǔ)上，添加一些互動類的游戲競猜，讓更多的人參與其中，真正能讓每個人都感受到節(jié)目的樂趣和給參與者帶來的美好而和諧的幸福感。保證節(jié)目的忠誠度，提高收視率的同時，滿足觀眾需求。

2.深化區(qū)域特色，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

電視欄目的品牌力量的強(qiáng)弱，與欄目品牌所蘊(yùn)含的文化有直接關(guān)系。”W欄目”應(yīng)不斷依托黑龍江地區(qū)的文化特色和獨特的地理環(huán)境優(yōu)勢，不斷推進(jìn)欄目的變革，符合當(dāng)?shù)乩习傩湛谖兜奶厣h(huán)節(jié)，迎合觀眾的品味，培養(yǎng)觀眾的興趣，在突出重點的同時，“W欄目”打造出深受觀眾喜歡的強(qiáng)大品牌。

3.加強(qiáng)宣傳力度，樹立品牌形象