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網(wǎng)絡(luò)廣告 侵犯性 傳統(tǒng)廣告 消費者 創(chuàng)意

隨著廣告種類和數(shù)量的增多，侵犯性廣告對受眾的侵犯程度也越來越嚴重，從最初的可以關(guān)閉到根本沒有關(guān)閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，像對彈出式廣告、浮動式廣告、網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換間隙的廣告、電子郵件廣告，我們甚至已經(jīng)開始抵制或是厭惡了。難道廣告主覺得對受眾強行灌輸?shù)膹V告信息，就能闖入受眾的內(nèi)心世界嗎？

也許大多數(shù)的廣告人都認為在電視上播出的傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，都是強制性的。其實不然，與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性更大。觀看電視的觀眾，可以在廣告插播的時候選擇回避，換臺，泡咖啡，上洗手間等等，而對于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學(xué)習(xí)狀態(tài)的我們來說，是不可能選擇逃避的。因為手頭的任務(wù)和帶寬上的限制決定了我們不可能切換頁面或網(wǎng)站，更不能關(guān)掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時間”也不允許我們起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網(wǎng)絡(luò)廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于傳統(tǒng)電視廣告。

不僅如此，我覺得網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的電視廣告相比，還是具有缺陷的，網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏文化意蘊和內(nèi)涵，只是單純直接地表達宣傳的主題，被動地去響應(yīng)時下流行的商業(yè)潮流， 而缺乏對傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化精髓的借鑒和運用， 所以傳統(tǒng)媒體中的經(jīng)典之作所體現(xiàn)出來的文化意蘊， 在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告中卻難尋蹤跡。例如百年潤發(fā)電視廣告中所表現(xiàn)的中國人白頭偕老、至死不渝的愛情觀， 孔府家酒電視廣告所體現(xiàn)出來的家園意識， 還有雪花啤酒平面廣告所表現(xiàn)的對平凡生活的感悟， 在網(wǎng)絡(luò)廣告中卻難以找到。那是不是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_不出如電視廣告般的文化意蘊呢？事實并非如此，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有成熟地發(fā)展起來，所以大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告把重點放在誘發(fā)人的物欲方面，用技術(shù)手段來操控在我們消費者身上，而不是針對人的感性訴求來獲益。因此，侵略性廣告才會有可乘之機。如果網(wǎng)絡(luò)廣告真的就照這樣淺薄的方式發(fā)展下去，那必定會失敗的。

所以，該怎么消除受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的心理防線呢？首先， 必須改變網(wǎng)絡(luò)廣告強迫式的經(jīng)營模式，必要時完善廣告法律來加強對侵略性廣告的管制，建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最好將網(wǎng)絡(luò)向高速、低價甚至完全免費發(fā)展，并且為網(wǎng)絡(luò)用戶提供更多的延伸服務(wù)，如建立一些綜合信息網(wǎng)站，使用戶能對所要查詢的信息有通透的了解，再如定期做好網(wǎng)絡(luò)維護，網(wǎng)絡(luò)安全防范，使用戶能夠放心的上網(wǎng)。

其次， 必須徹底改變網(wǎng)絡(luò)廣告中以商業(yè)利益來說服的模式， 增加網(wǎng)絡(luò)廣告的人情味和人文氣息。通過情感型模式和道義型模式，用真實、真誠的情感打動消費者的心靈以及用道義、正義和文化的力量， 喚起消費者的責(zé)任感和使命感， 引發(fā)消費者的價值認同，或也可以用審美型模式，以藝術(shù)的美感陶冶消費者的性情。想要改變消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，營造網(wǎng)絡(luò)廣告的情感氛圍和審美情趣是必不可少的， 而且還需要加深對廣告思想的程度，奠定網(wǎng)絡(luò)廣告的民族文化和世界先進文化的根基， 豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的文化意蘊。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的投放者和創(chuàng)作者擁有博大的仁愛之心、強烈的文化責(zé)任感和卓越的審美意識。如果擁有了這樣的創(chuàng)作廣告的心理，那加上廣告自身的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告必然會引起不一樣的反響。

然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意在現(xiàn)在看來還是不夠的。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的靈魂。有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望，激發(fā)我們的消費需求，如果讓我們覺得開心而又無法拒絕你的新產(chǎn)品， 這才是網(wǎng)絡(luò)廣告的迷人之處。我覺得在網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)創(chuàng)新上，F(xiàn)lash的動畫運用、聲音的補充、互動小游戲等等都可以大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告主的吸引。

當然，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新之處還得圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告最核心的互動性和個性化來開發(fā)。就如同人際交往的方式，禮貌是第一步的。在廣告主的網(wǎng)站建設(shè)上，需要清晰的信息以清楚方便地引導(dǎo)用戶。信譽，同樣是禮貌的表現(xiàn)。這樣網(wǎng)絡(luò)廣告的互動才能持久。這種互動廣告遵循了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動機，讓訪客在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受廣告信息，而不是強制灌輸。在互動廣告中，我們不是被動地接受廣告，而是主動地去了解我們感興趣的廣告，并自愿參與到廣告的傳播互動之中，這正是對上面說的侵犯廣告完全不考慮我們心理做法的彌補。另一方面，我覺得如果網(wǎng)站能做得迎合受眾的個性，能讓受眾有一種歸屬感，那就更激發(fā)了受眾互動的興趣。在顏色、版式安排等方面，可以跟受眾個性匹配，使得受眾在這個環(huán)境下愿意繼續(xù)參與互動。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

摘 要 自Web2.0誕生以來,其應(yīng)用價值在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式中持續(xù)演進,這種價值在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)尤為突出。Web2.0它通過用戶來構(gòu)筑內(nèi)容,以此提升網(wǎng)絡(luò)媒體對廣告主的吸引力;以良好的廣告體驗吸引消費者親身參與;用病毒式傳播打破廣告信息傳播的極限,給廣告所帶來了勢不可擋的個性化、互動性和精準化的發(fā)展趨勢。在未來,Web2.0技術(shù)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到更加廣泛和深入的應(yīng)用,為消費者帶來更多的價值。

關(guān)鍵詞 Web2.0 網(wǎng)絡(luò)廣告 應(yīng)用價值

自Web2.0的概念誕生于歐雷利媒體公司(O’ReiIly Media Inc.)的會議桌上,短短六年間,Web2.0在互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展和應(yīng)用日新月異,不僅推動著互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)基礎(chǔ)、構(gòu)筑方式的改變,甚至開始深刻地改變了互聯(lián)網(wǎng)的運營模式,甚至有人指出在Web2.0 時代,“Web正處于類似于‘文藝復(fù)興的時期’,規(guī)則在不斷改變,商業(yè)模式也在持續(xù)演進中”。網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中發(fā)展較為穩(wěn)健和成熟的商業(yè)模式,更是在Web2.0時代獨領(lǐng)。

一、什么是Web2.0

Web2.0是什么?它是一個階段,是促成這個階段的各種技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的一個總稱。換句話說,它也是一個平臺,以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等應(yīng)用為核心,依據(jù)六度分隔、XML、AJAX等新理論和技術(shù)實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。中國計算機協(xié)會認為,Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代,由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系①。

當前,以Facebook、Flickr、Twitter等網(wǎng)站為代表的Web2.0應(yīng)用模式,已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)世界中取得了令人矚目的成績,據(jù)統(tǒng)計,每個月有100 多萬條視頻上傳到Y(jié)ouTube,有50 億條內(nèi)容在Facebook 上得到共享。Web2.0帶給它們?nèi)碌臄?shù)據(jù)推送方式,使它們能夠利用用戶集體的智慧,由用戶創(chuàng)造出一個能夠不斷滿足個性化需求的體驗世界。同時,Web2.0時代也帶來了商業(yè)創(chuàng)新,Web2.0網(wǎng)站受到了風(fēng)投的青睞,博客社區(qū)、C2C電子商務(wù)、個性化付費內(nèi)容、病毒營銷等五花八門的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新形勢層出不窮。在此當中,網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是支撐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的第一大支柱,即使在Web2.0時代,廣告在各種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式當中依然是最成熟、最重要的盈利模式之一。

二、Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告

Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告生存的基礎(chǔ)是為數(shù)眾多的用戶和點擊率,以點擊率為基礎(chǔ)開展廣告業(yè)務(wù),受眾基礎(chǔ)決定了網(wǎng)站及其廣告的價值,產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)時代典型的眼球經(jīng)濟。Web2.0由于本身個性化、互動性、服務(wù)化的特點,給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了顛覆性的變化,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作開始由精英制作走向平民化,廣告的內(nèi)容開始由單向觀看型走向用戶體驗型,廣告的投放也由大眾化走向精準化。傳統(tǒng)的網(wǎng)站Banner廣告、文字鏈接廣告、漂浮廣告等廣告形式,逐漸成為固守一隅獨自搖旗吶喊的獨角戲,博客中的隱性廣告、YouTube上的“病毒”視頻、SNS社區(qū)中的植入式廣告、互動廣告嶄露頭角。

Web2.0時代創(chuàng)新的廣告內(nèi)容和形式相對于Web1.0時代而言,擁有無法比擬的優(yōu)勢。Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得每個用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者,又是內(nèi)容的閱讀者、消費者,大眾的自我傳播在廣告信息傳播中起到了重要作用,減輕了網(wǎng)絡(luò)媒體本身所承擔(dān)的傳播任務(wù);Web2.0時代的RSS改變了傳統(tǒng)的Web瀏覽方式,用戶和網(wǎng)站雙方都可以按需來訂閱和發(fā)送相應(yīng)的內(nèi)容,這將十分有利于廣告主確定特定的人群進行精準的廣告營銷。

三、Web2.0在網(wǎng)絡(luò)廣告中的價值體現(xiàn)

總體而言,Web2.0對于網(wǎng)絡(luò)廣告的根本價值在于,它為受眾、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告主創(chuàng)造了有利于三方利益的商業(yè)模式。廣告從業(yè)人員經(jīng)常把消費者、媒體、廣告主三者共同構(gòu)成的媒體生態(tài)圈中比喻成一個自然生態(tài)圈:媒體是草原,廣告主是獅子,而消費者是羚羊,媒體通過內(nèi)容來吸引消費者,就像草原通過綠草來吸引羊,媒體又通過大量的有效受眾來吸引廣告主的關(guān)注,進而維持媒體生態(tài)穩(wěn)定,猶如草原通過哺育羚羊來吸引獅子進而維持生態(tài)平衡。在這三者的博弈中,網(wǎng)絡(luò)媒體這個生態(tài)大草原在Web2.0環(huán)境下,打破了許多傳統(tǒng)媒體的運作規(guī)則,重塑了一片新的生機勃勃的草原,盡管與之相適應(yīng)的媒體生態(tài)圈中廣告主和消費者也要隨之發(fā)生一定程度的調(diào)整,但在這片草原的滋潤下,這個生態(tài)圈仍然維持著一種良性的循環(huán):Web2.0以受眾為核心的產(chǎn)品體驗,使網(wǎng)絡(luò)媒體能夠吸引更多的受眾,從而吸引更多的廣告主投放廣告;網(wǎng)絡(luò)媒體從廣告主那里獲得良好的經(jīng)濟收益后,有實力開發(fā)更多令受眾愉悅的內(nèi)容和形式(包括廣告內(nèi)容和形式),給受眾帶來了良好的體驗過程,使其樂意再次接受體驗(尤其是廣告體驗),從而吸引更多廣告主,受眾對廣告的愉悅體驗是三方利好發(fā)展的核心。

具體而言,在Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等Web2.0應(yīng)用模式中,網(wǎng)絡(luò)廣告從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭,即廣告主體,到廣告的傳播方式、傳播途徑,以及廣告媒體環(huán)境的構(gòu)筑,Web2.0的價值得到了深刻的體現(xiàn),主要體現(xiàn)在以下五個方面。

1.增強媒體的廣告價值――用戶構(gòu)筑內(nèi)容提升媒體價值,媒體對廣告主的吸引力日益增強

Web2.0內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個人,從而充分挖掘了個人的積極性,廣大個人所貢獻的智慧和個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響,極大解放了個人的創(chuàng)作和貢獻潛能,使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級。活躍于Web2.0上的用戶通常通過構(gòu)筑媒體平臺上的“微內(nèi)容”來獲得使用體驗。微內(nèi)容是Web2.0的一個關(guān)鍵詞,是用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)都可稱為“微內(nèi)容”②,比如用戶發(fā)表的一則博客,一條評論,一張圖片,收藏的書簽,想要做的事情,想要去的地方。他們可以將自己的“微內(nèi)容”公開、分享,使之在Web2.0的平臺上具備有大眾傳播的功能和特點。創(chuàng)造、分享、存儲、管理這些“微內(nèi)容”便是Web2.0 的關(guān)鍵體驗。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大降低了內(nèi)容提供者的技術(shù)門檻,任何擁有一臺電腦的人,都可以通過博客、視頻網(wǎng)站等途徑,快速、方便地編寫、上傳內(nèi)容。通過用戶來構(gòu)筑的“微內(nèi)容”,在很多情況下不只是用戶個人的內(nèi)容,在Web2.0這個大平臺中,每個用戶的“微內(nèi)容”都有機會成為媒體的主流內(nèi)容,在這個平臺中得到廣泛的傳播,這對“微內(nèi)容”的創(chuàng)造者們――網(wǎng)民而言,具有巨大的吸引力,從新浪上高點擊率的博客到Y(jié)outobe上瘋狂傳播的小視頻,從“全民偷菜”到人手一個的“圍脖”(微博),當Web2.0所構(gòu)筑的平臺改變了傳統(tǒng)媒體的信息采收方式時,嗅覺敏銳的廣告主立即意識到,這將是未來吸引大眾目光的主戰(zhàn)場。

2.改善消費者的廣告體驗――以人為中心,良好的廣告體驗吸引消費者親身參與

調(diào)查研究表明,受眾對廣告的接受度逐漸在降低,大部分受眾認為他們在日常生活當中所被強行灌輸?shù)膹V告已經(jīng)超過他們的忍受程度,這已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告發(fā)展的一大障礙。傳統(tǒng)廣告在受眾心中已經(jīng)逐漸落入一個危險的境地,廣告信息到達了受眾,卻不僅不能達到預(yù)期的說服效果,反而會引起受眾的反感。這種廣告接受度的降低不僅發(fā)生在傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告,在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告中尤為嚴重。滿屏亂飛的漂浮廣告、揮之不去Banner廣告、名不符實的鏈接廣告,正在嚴重考驗著網(wǎng)民的忍耐程度。

Web2.0的靈魂是人,這一時代網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作的宗旨是以用戶為核心,更加注重內(nèi)容帶給網(wǎng)民的體驗。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一個重要部分,它的創(chuàng)業(yè)核心是消費者,而非產(chǎn)品,Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷將更加注重消費者的感受。對消費者而言,Web2.0開發(fā)了更令人愉悅、更能令人接受的廣告形式,創(chuàng)作者將盡可能地回避了發(fā)行商和廣告?zhèn)兯矏鄣挠矎V告形式,而采用了干擾最小的、對用戶友好的廣告形式,力求給受眾帶來了良好的廣告體驗過程。同時,Web2.0使網(wǎng)絡(luò)廣告更加具有互動性的色彩。注重消費者親身參與,使消費者獲得更深刻的產(chǎn)品和品牌體驗,成為Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的主流。

3.改變廣告?zhèn)鞑シ绞建D―受眾成為廣告信息傳播的主體,病毒式傳播打破傳播極限

Web2.0的出現(xiàn)從根本上改變了受眾在傳播中的地位,受眾不再僅僅只是信息的接收者,更成為了信息的創(chuàng)造者和傳播者,受者會變成傳者,傳者也會變成受者,是典型的以個人用戶為中心的多對多的網(wǎng)狀傳播模式,是一種自下而上的去中心化。在Web2.0的平臺上,成千上萬個傳者與受者交叉?zhèn)鬟f、分享著海量的信息,形成一個覆蓋面極廣的傳播網(wǎng)絡(luò),這種傳播網(wǎng)絡(luò)甚至遠遠大于傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式所能到達的范圍。

在這種網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭舶l(fā)生了顛覆性的改變。Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然停留于單向的信息傳播,依舊是廣告主通過精心制作的Banner廣告、文字鏈接廣告、郵件廣告賣力吆喝,自吹自擂,而Web2.0時代,更多新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的出現(xiàn)改寫了廣告?zhèn)鞑サ姆绞?博客廣告、病毒式廣告、社區(qū)公關(guān)營銷等新的形式,更多依靠的是受眾之間的互相傳遞、分享。因此,創(chuàng)意卓越的廣告將吸引更多的受眾自發(fā)地進行傳播,實現(xiàn)病毒式的傳播,達到贏家通吃的效應(yīng)。在此當中,傳播廣告信息的主體從廣告主逐漸變成了受眾,廣告不再是廣告主的自吹自擂,而更多是受眾之間的互相傳播,形成一種自發(fā)的、無邊界的傳播。Web2.0時代,病毒式的傳播使網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告范式,打破消費者對傳統(tǒng)廣告的認識,重拾消費者對廣告的接受和信任。

關(guān)于Web2.0的商業(yè)化模式,目前仍然存在爭議,這主要是由于Web2.0技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展仍未十分成熟,Web2.0廣告?zhèn)鞑ミ€存在諸多問題,如商業(yè)廣告模式的缺乏、廣告環(huán)境的不易控制等,但這并不能忽視或否定Web2.0在廣告營銷中的巨大價值。Web2.0給廣告所帶來的個性化、互動性、精準化的發(fā)展趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。在未來,Web2.0技術(shù)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到更加廣泛和深入的應(yīng)用,在互動的基礎(chǔ)上更加關(guān)注受眾的體驗,并注重為消費者帶來更多的價值。

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網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，看似形態(tài)迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。

功能與特點的相似性

以電視、報紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其特點是信息的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面，功能得天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規(guī)模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區(qū)別，并沒有質(zhì)的不同。

但是，傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時喪失了針對性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。

商函廣告的媒介特點包括：1.針對性強，最大限度地降低媒介投入的浪費，能夠精確地到達目標消費者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實現(xiàn)企業(yè)與目標消費者的互動，通過長期的溝通與互動建立品牌關(guān)系、培育顧客忠誠度；3.與消費行為密切結(jié)合，具有直復(fù)營銷能力，可直接達成購買行為；4.設(shè)計空間大，不受版面等外在因素限制，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)能力強；5.商函廣告單獨傳送、獨占版面，干擾度小，獨立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強，不易為競爭對手察覺；6.廣告投放的時間、地域、規(guī)模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對低廉，尤其適合中小企業(yè)，特別是地方性品牌；8.通過對回函、郵購等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，可較為準確地測定廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點包括：1.雙向傳播，交互性強，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍ā⑾嗷ジ綦x的缺點，能夠最大限度地實現(xiàn)廣告者和接受者之間的即時互動；2.針對性強，借助電子郵件等技術(shù)形式，可實現(xiàn)個人化的傳播；3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強的直復(fù)營銷能力；4.廣告效果易于測定，借助先進的計算機技術(shù)，可精確統(tǒng)計出傳播效果的精確數(shù)據(jù)，包括訪問流量、點擊率、反應(yīng)率，甚至受眾查閱的時間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評估廣告效果，審視其廣告戰(zhàn)略并對其廣告投放進行相應(yīng)控制和調(diào)整；5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力；6.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的進入門檻較低；7.全球化的營銷傳播能力。

商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價值，均源于其傳播的針對性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區(qū)別開來。同時，兩者均具有與消費行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測定、靈活易控、成本相對低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強等媒介特點?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營銷傳播功能，相互間具有較強的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等戰(zhàn)略，選擇個人化廣告媒介時，應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性，科學(xué)選擇。

媒介特點的比較分析

網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點和功能上比較相似，各有優(yōu)劣。對兩者媒介主要特點的比較研究，有助于商函廣告有針對性地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭，并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進的媒介邏輯，改進商函廣告的功能。

受眾結(jié)構(gòu)。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無收入或低收入狀態(tài)，其產(chǎn)品需求和消費能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計算機操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀條件的限制，大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數(shù)據(jù)庫，可到達行政機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位，以及各類企業(yè)的工作人員，亦可到達廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告，商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購買能力極強、需求面大，具有極高的廣告價值。

傳播模式。一般情況下，商函廣告為點對點的個人化傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個人化多種傳播模式。

廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規(guī)格和信息量相對比較自由，印刷質(zhì)量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強，盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢明顯。

地域針對性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強的選擇性，可根據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域有針對性地選擇投放區(qū)域，精確性極強，從而有效節(jié)省媒介投放費用；網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對性上弱于商函廣告，但有大規(guī)模的地域覆蓋能力，如面向全國市場進行傳播時，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強的便利性。

干擾程度。和報紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨立投放，獨占傳播渠道，受眾在接觸廣告時受到的干擾較??；受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較復(fù)雜，受到的干擾較大，且受網(wǎng)速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對其的接受和瀏覽易受影響。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將呈現(xiàn)增大的趨勢。

接受時機和場所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時間和場所的限制，接入互聯(lián)網(wǎng)即可瀏覽，隨著移動上網(wǎng)、手機上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及，時間和空間對網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小，網(wǎng)絡(luò)廣告更適合人們未來的生活方式。

保密性。一般大眾媒體廣告，競爭對手通過簡單觀察即可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告訴求點和戰(zhàn)略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對個人單獨寄發(fā)的特點，使之具有了很強的保密性，較難為競爭對手所察覺和估算。

關(guān)系營銷能力。商函廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的關(guān)系營銷平臺，符合未來營銷發(fā)展的大趨勢，從這一點考慮，兩者均具有良好的發(fā)展?jié)摿?。兩者的區(qū)別在于：商函廣告依托中國郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的建設(shè)上得天獨厚，可以說把握了關(guān)系營銷的最核心資源；網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)系營銷最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺。

與消費行為的結(jié)合程度。商函廣告的受眾可通過郵購等手段直接實現(xiàn)購買，使商函廣告不僅是廣告平臺，還是良好的交易平臺。商函廣告與消費行為結(jié)合較為緊密，這符合媒介發(fā)展的未來趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過網(wǎng)絡(luò)可直接實現(xiàn)即時的購買，足不出戶就可完成對產(chǎn)品的了解、選擇、支付等一系列購買行為。網(wǎng)上購物日益顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，改變著傳統(tǒng)的購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費行為的結(jié)合程度非常緊密，更加符合人類未來的生活方式。在這一方面，其相對于商函廣告的優(yōu)勢是明顯的。

小結(jié)

通觀兩種媒介在媒介特性上的對比，僅就媒介特性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是“面”式的、全方位的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會化的進程，網(wǎng)絡(luò)既有的優(yōu)勢將更加明顯，而很多劣勢將不同程度地得到彌補。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是遞增的。各企業(yè)應(yīng)充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義，在未來以網(wǎng)絡(luò)為平臺的營銷傳播戰(zhàn)中積累經(jīng)驗、做好準備。

而商函媒介的優(yōu)勢是“點”式的，即商函在競爭的核心環(huán)節(jié)占據(jù)明顯優(yōu)勢，這個核心環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫正是實現(xiàn)精確傳播的前提，離開目標消費者的名址數(shù)據(jù)，信息無法到達目標受眾，“個人化媒介”和“精確傳播”無從實現(xiàn)，所謂“個人化媒介”終將成為空談。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點，缺少了對消費者現(xiàn)實身份和真實名址的掌握，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫也就失去了發(fā)揮作用的根基，且受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)模實力限制，其數(shù)據(jù)庫涉及面窄、規(guī)模有限。而經(jīng)過多年建設(shè)和積累，郵政商函已經(jīng)初步擁有了功能健全的全國性名址數(shù)據(jù)庫。這個深入城鄉(xiāng)、覆蓋全國各類群體的全國性數(shù)據(jù)庫，是商函實現(xiàn)其營銷傳播功能的基礎(chǔ)。郵政企業(yè)將商函廣告命名為“數(shù)據(jù)庫商函”，意義正在于此。對于那些希望對客戶市場進行精耕細作、開展數(shù)據(jù)庫營銷和關(guān)系營銷，但缺少客戶數(shù)據(jù)資源的企業(yè)來說，商函媒介則是理想的選擇。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告市場營銷互聯(lián)網(wǎng)對策

中圖分類號：G250.72 文獻標識碼：A

引言：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有互動性等特點。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告的特性、網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢分析、如何吸引受眾以及網(wǎng)絡(luò)廣告的自身缺點和應(yīng)對策略等方面分析。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性

（一）實時性

網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時就可以實現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。

（二）互動性和縱深性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告具互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

3.可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實現(xiàn)手段非常方便快捷。

4.準確跟蹤和衡量廣告效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分析

現(xiàn)代社會已經(jīng)進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實現(xiàn)其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。一般來說一個新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產(chǎn)品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

（一）優(yōu)勢——網(wǎng)絡(luò)廣告針對性的實現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統(tǒng)年齡目標群的方法

（二）劣勢——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在經(jīng)過了一個飛速發(fā)展時期后，現(xiàn)在已經(jīng)進入了發(fā)展遲緩和低迷的時期，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣.網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾

雖然就目前的情況來說，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現(xiàn)問題的同時我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?

（一）由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

（二）在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意。現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。

（三）現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實，不能提供虛假的信息。

（四）可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

（五）一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。同時，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點及應(yīng)對策略

首先，網(wǎng)絡(luò)是迄今為止信息量最大的媒體，每個人每天接觸到的信息五花八門，消費者也正在變得“七手八腳”，對于消費者來說，無論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動游戲式廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在擠占新聞信息的同時也決定了其自身的容易淹沒在海量的信息之中，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告受重視的程度可能要低于傳統(tǒng)廣告。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告低俗化的趨勢會造成對產(chǎn)品美譽度的損害?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律法規(guī)尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開始重合，網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量時常難以保證，特別是現(xiàn)在中國普遍“性”化，低俗的網(wǎng)絡(luò)廣告不但不能幫助營銷主促銷，反而會損害產(chǎn)品的美譽度，影響營銷。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式，有著無可比擬的優(yōu)勢，也存在自己先天性的缺陷，對于市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的角色成長已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，認清網(wǎng)絡(luò)廣告在市場營銷中的角色，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。

參考文獻

[1]李思屈著：《文化產(chǎn)業(yè)概論》,[M]，浙江大學(xué)出版社，2007年1月出版。

[2]劉德寰著：《市場調(diào)研教程》,[M]，經(jīng)濟管理出版社，2005年1月出版。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告；優(yōu)勢；投放模式

眾所周知，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，另一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——窄告，以價格低廉及其在品牌宣傳方面的獨特作用在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中盛行起來。近年來，網(wǎng)絡(luò)“窄告”憑借技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流，這是中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的重要創(chuàng)新。

一、窄告的涵義及產(chǎn)生的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓更多的企業(yè)認識到了網(wǎng)絡(luò)在信息傳播及營銷方面特有的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告也得以迅速發(fā)展，增長潛力巨大。數(shù)量眾多的、各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有起到預(yù)想的作用，主要的原因在于，一方面這些廣告無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢；另一方面這些廣告干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽?；谶@種狀況，根據(jù)廣告主最理想的廣告投放目標，同時為了加強廣告的投放效果和投放效率，推出了網(wǎng)絡(luò)窄告。

窄告是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。具體來說，窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍；同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，窄告不僅適合于各行各業(yè)推廣宣傳品牌、產(chǎn)品等，也適合各種規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告商。相對于傳統(tǒng)的廣告而言，窄告是一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，是一種新型的智能廣告。

二、窄告的特點與優(yōu)勢

由于實現(xiàn)了窄告投放商、運營商以及網(wǎng)民的多贏，“窄告”在中國得到了用戶普遍的高度評價和市場的高度支持。窄告的特點和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在下面幾個方面：

1.投放費用低廉，收費模式新穎。窄告為廣告主實現(xiàn)了廣告的無風(fēng)險投放，是“按效果計費”的廣告。由于窄告可以按點擊來計費，不點擊不收費。 這意味著在用戶沒有點擊的時段，宣傳完全是免費的。這種做法，使大量中小廣告商有機會在網(wǎng)絡(luò)上廣告，讓廣告主投放費用最低，節(jié)省了更多資金。

2.直面目標群體，投放力度強勁。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對該文章感興趣的人，才能看到這些與文章內(nèi)容相關(guān)的廣告。另外，窄告系統(tǒng)主要是根據(jù)新聞內(nèi)容的相關(guān)性匹配廣告，如果同行了相關(guān)的新聞稿，窄告也將顯示在該網(wǎng)頁上。這樣，投放商的廣告便可直接打入到競爭對手的新聞網(wǎng)頁上，從而增強了廣告的投放力度。

3.宣傳目標集中，投放速度較快。由于窄告網(wǎng)在全國各大網(wǎng)絡(luò)媒體間建立起了一個窄告媒體聯(lián)盟，廣告主投放的窄告可以在很短時間內(nèi)廣泛展示在上千家網(wǎng)站上，大大提高了宣傳力度。窄告投放商一旦設(shè)定好窄告，系統(tǒng)即進行實時匹配，讓客戶在閱讀文章的同時，也在第一時間了解相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等資訊。

4.提高信息可信度，服務(wù)更加專業(yè)。窄告的“一攬子投放”方式讓窄告幾分鐘宣傳到全國。選擇了窄告，也就意味著選擇了中國最為頂尖的網(wǎng)絡(luò)媒體群。通過嚴格的信度分級甄選媒體，保證了媒體的權(quán)威性，保護了廣告投放主的利益。各主流網(wǎng)站的使用，保證了“窄告”的權(quán)威性。并且，窄告聯(lián)盟的媒體數(shù)量仍在不斷增加。對于沒有網(wǎng)站的用戶，一些窄告服務(wù)商還提供免費宣傳頁建設(shè)服務(wù)，使用戶仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性強，覆蓋范圍廣。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時調(diào)整自己的廣告內(nèi)容或其他設(shè)置。在投放范圍方面，窄告直接投放到全國性、行業(yè)性、地方性各大媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業(yè)，擴展了窄告的傳播與影響范圍。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多種投放形式相結(jié)合的方式，形成了業(yè)界獨有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4種，分別是按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放和按媒體投放。

1.按語義投放。這種投放方式是通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的語義分析，將窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍。比如，手機制造商或者經(jīng)銷商，可以通過“窄告”將宣傳打到所有與“手機”、“數(shù)碼產(chǎn)品”、“通訊產(chǎn)品”等相關(guān)的網(wǎng)頁上。由于商業(yè)宣傳的“興趣點”和網(wǎng)頁內(nèi)容的“興趣點”重合，高質(zhì)量地吸引了大量關(guān)注這些主題的目標客戶，并通過“興趣點”更好地激勵目標客戶的主動參與性。

2.按地區(qū)投放。窄告可以通過對訪問者所在地域的判斷，自動將窄告投放給指定的目標人群。網(wǎng)絡(luò)本身最大的特點之一就是“開放性”，不受時間空間限制。窄告按地區(qū)投放廣告可以利用窄告系統(tǒng)。窄告系統(tǒng)的工作原理是通過訪問者的IP地址判斷其所在地域，然后自動將區(qū)域性的廣告到指定區(qū)域。

3.按訪問者投放。窄告系統(tǒng)可以根據(jù)訪問者訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等，然后通過這些特性，有針對性地為其展示適合的窄告。比如說，某個網(wǎng)民是體育迷，每次上網(wǎng)都會瀏覽關(guān)于體育新聞的網(wǎng)頁，如果有新的體育產(chǎn)品的窄告，就會在他經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁旁邊顯示。這樣，廣告的賣點與網(wǎng)民的關(guān)注點便呈現(xiàn)出相當大的相關(guān)性，網(wǎng)民的消費欲望可能會被激起。