直播營銷的含義
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直播營銷的含義范文第1篇
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 現(xiàn)代廣告 影響
近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大力普及的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播這把火被點燃了。越多越多的人群涌入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，資本看到網(wǎng)絡(luò)直播市場的潛力后，開始進場大肆撒錢，短短幾年時間整個網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)便迎來一片昌盛繁榮的景象。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億。一些大型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入直播領(lǐng)域。目前，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺已達200余家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。
同時，對于營銷而言，也創(chuàng)造了一個又一個奇跡。如今，移動互聯(lián)的飛速發(fā)展推動了網(wǎng)紅的發(fā)展，網(wǎng)紅爆火的背后也醞釀著一定的商業(yè)機會。“直播+電商”更已成為垂直類電商開啟流量和流量變現(xiàn)的雙重觸點。
一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）網(wǎng)絡(luò)直播的含義及特點
直播是一種實時性、互動性顯著的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等傳播形式，直播緊密的將用戶與直播內(nèi)容交互在一起，用戶本身也是內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。
W絡(luò)直播是新媒體發(fā)展、消費者需求多元化的產(chǎn)物。
目前在線視頻直播大致分為三種，一種以產(chǎn)出游戲為主的視頻平臺，例如斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、虎牙TV等，主要以各種網(wǎng)絡(luò)游戲直播為主；另一種以美女主播唱歌跳舞等為主，例如網(wǎng)秦旗下的秀色秀場、YY，六間房等，因其娛樂性質(zhì)濃厚，又稱其為秀場；第三種則是蘑菇街等具備電商屬性的平臺正在投入的“直播+電商”。
直播具有高互動性、強社交性；隨時、隨地、碎片化；內(nèi)容具有豐富性等特點。
（二）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億。一些大型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊用戶過億、月活躍用戶超千萬。面對龐大的市場，在近一年內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入直播領(lǐng)域。目前，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺已達200余家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。
（1）市場規(guī)模增長迅猛。秀場直播的數(shù)據(jù)市場規(guī)模在2013年為36.7億元，2年后達到74.6億元，翻了一番，背后是其長期的用戶沉淀和盈利模式的不斷完善。游戲直播增長更為迅猛，自2014年左右進入中國市場后，市場規(guī)模從最初的2.7億變?yōu)?015年的11.7億元。泛娛樂直播在2015年逐漸進入大眾視野，目前沒有機構(gòu)給出可信的市場規(guī)模數(shù)據(jù)。
（2）付費體驗者數(shù)量不段增長。付費人數(shù)從2011年到2015年短短4年間，人數(shù)翻了近十倍。
二、廣告的含義及發(fā)展現(xiàn)狀
（一）廣告的含義
廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。
廣告的形式對消費者而言是直觀的，現(xiàn)代廣告更是加入互動等因素來滿足消費者自我意識的表達。廣告在商品和信息被人所接受的過程中起到了導(dǎo)向性的作用。
廣告的傳播形式是多元化的，主要分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機廣告等。
（二）廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀
（1）廣告市場規(guī)模發(fā)展迅速。近幾年來，我國廣告市場規(guī)模持續(xù)發(fā)展。2014年中國廣告經(jīng)營額達到5，606億元，較上年增長 11.67%，在GDP中的占比達到0.88%。廣告行業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻較大。
（2）廣告業(yè)經(jīng)營單位快速發(fā)展。隨著廣告市場規(guī)模的增長，廣告經(jīng)營單位數(shù)量及廣告從業(yè)人員數(shù)量持續(xù)增加，一方面繁榮了廣告市場，另一方面也進一步推動了市場競爭。
2015年，中國市場廣告支出逐漸超越日本，成為全球第二大廣告市場。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴大，我國廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
（三）現(xiàn)代廣告面臨的機遇和挑戰(zhàn)
（1）機遇?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展正在處于市場急速上升期，市場空間較大，同時消費者、廣告主以及廣告商們的廣告意識不斷加強，從而使得廣告行業(yè)產(chǎn)值不斷上升；廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展日臻成熟，同時廣告行業(yè)日趨完善，法律法規(guī)日趨健全，為廣告業(yè)的發(fā)展提高了良好的發(fā)展環(huán)境；大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷更新，媒體渠道的豐富，以及廣告宣傳成本的降低，使得廣告發(fā)展具有無限可能，同時增強了廣告行業(yè)的盈利以及宣傳形式的多樣化；大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得精準(zhǔn)營銷成為營銷的潮流，僅有宣傳更具有針對性，降低了廣告宣傳的成本，使得廣告宣傳更能夠滿足消費者的需求，以及挖掘更多的潛在消費者；廣告的推廣形式多元化，同時推廣對象精準(zhǔn)化，使得廣告效果得到大幅度提升。
（2）挑戰(zhàn)。廣告門檻的不斷降低，使得廣告行業(yè)的進入壁壘隨之下降，廣告行業(yè)競爭加劇，廣告價格受到巨大影響；廣告技術(shù)的成熟，從而使得對廣告作品的要求越來越高，進而廣告制作的難度隨之增加，創(chuàng)意成為廣告制作的重點及難點；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推廣和發(fā)展，自媒體成為現(xiàn)在的主流媒體之一，使得消費者的注意力更加稀缺，進而吸引消費者注意力成為提高廣告效果的主要方面，同時也加大了廣告推廣宣傳的難度；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得廣告行業(yè)的更新速度越來越快，尤其是新媒體更新速度越來越快，進而廣告的技術(shù)成本、創(chuàng)新成本不斷提升，消費者需求多元化也加劇了廣告精準(zhǔn)推送的難度；隨著人們品牌意識的不斷增強，廣告行業(yè)中一些世界知名廣告公司掌握了大部分市場份額，進而壓榨現(xiàn)有廣告市場空間。
三、網(wǎng)絡(luò)直播對廣告的影響
截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。當(dāng)前，雖然移動端網(wǎng)民規(guī)模還不及PC網(wǎng)民，但是手機端App、pad端App月度使用時長比例已超過PC網(wǎng)頁月度使用時間比例。
網(wǎng)絡(luò)直播對廣告行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生以下影響：
（一）豐富了廣告?zhèn)鞑サ那?/p>
網(wǎng)絡(luò)直播主要是對消費終端控制，同時，現(xiàn)在市場進入以消費者為導(dǎo)向的市場機制，從而誰掌握了終端控制權(quán)，也就最大限度地掌握消費動向。
網(wǎng)絡(luò)直播將傳播載體從傳統(tǒng)的電視、廣播擴大到了手機等移動客戶端，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，4G服務(wù)等讓消費者可以隨時隨地進行消費引導(dǎo)，同時，網(wǎng)絡(luò)直播能夠雙向互動，自由點播，進而滿足受眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。
廣告商的營銷渠道選擇更具有針對性和經(jīng)濟性。將移動互聯(lián)網(wǎng)與廣告進行完美的結(jié)合。
（二）推動廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型――內(nèi)容為主，社交為綱
網(wǎng)絡(luò)直播滿足了消費者的好奇心心理，通過有趣的、幽默的方式來展現(xiàn)更懂的生活技巧及內(nèi)容，對創(chuàng)意的要求比較高，從而實現(xiàn)更多的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。對于現(xiàn)代廣告而言，廣告更多的需要去思考，如何與消費者進行溝通，使得消費者有更好的消費體驗，在廣告宣傳過程中加深消費者的消費偏好，在產(chǎn)品銷售過程中即得到了需求滿足，又得到了購買的快樂。
進入網(wǎng)絡(luò)電視時代，面對的是越來越稀缺的消費者注意力資源，面對這種消費者有眾多選擇，想看就看，不想看就不看的現(xiàn)狀，怎樣引起受眾注意？就需要創(chuàng)意性內(nèi)容，以內(nèi)容為綱，創(chuàng)意為載體，來進行信息傳遞，實現(xiàn)消費目的。另外，充分利用線上平臺，譬如微博、微信等公眾社交平臺，進行病毒式傳播，完成口碑營銷。
（三）強調(diào)了廣告的交互性
網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點是可以與受眾隨時、隨地互動，提升了公眾的參與感，因此未來互動參與式廣告會成為主流，及能滿足消費者的心理需求，同時提高消費者的消費體驗。
網(wǎng)絡(luò)直播最大的目的在于主動拉近與受眾的距離，拉近品牌與消費者的關(guān)系，而這是對傳統(tǒng)廣告中，受眾只是信息接收者的一種改革，這種方式會使得消費者主動參與到廣告宣傳中，通過互動，更加全面、及時的了解產(chǎn)品信息。
網(wǎng)絡(luò)直播通過與網(wǎng)友互動過程中，運用植入式廣告方式，全方位地介紹產(chǎn)品的特點、功能，使得產(chǎn)品更具有信服力，提高消費者的滿足感。
（四）降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀?/p>
移動客戶端的普及，使得消費者的消費習(xí)慣、生活形態(tài)發(fā)生很大變化，包括接觸媒體的時間和地點的變化，因此網(wǎng)絡(luò)直播廣告方式的推廣使得廣告產(chǎn)品更具有針對性，因此使得廣告投放也愈加精準(zhǔn)，從而提高廣告效果，提升廣告收益。
直播營銷的含義范文第2篇
關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；現(xiàn)狀；存在問題
網(wǎng)紅這個大眾早已熟知的網(wǎng)絡(luò)名詞早已被賦予全新的含義?，F(xiàn)如今，它已經(jīng)不再是專屬于那些僅僅基于觀眾審美的角度捧紅的草根達人，或是那些在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進行文字賣弄的段子手們。在人們談?wù)摼W(wǎng)紅這個詞匯的時候，通常情況下，還會給它再加上一個更能顯示其含義的后綴，那就是經(jīng)濟。
1網(wǎng)紅經(jīng)濟的概述
1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟的含義
網(wǎng)紅經(jīng)濟中大多以一位年齡不大且相對漂亮的時興人物作為代表，以他們的個性特點及對各種事物的看法，來實行樣式的挑選，其重中之重是依靠各類社交網(wǎng)絡(luò)上群眾對他們的注意力，然后經(jīng)過特定的營銷方法，最終引導(dǎo)粉絲進行購買。網(wǎng)紅經(jīng)濟同樣也是在流量稀缺、價格持續(xù)增漲的背景下，網(wǎng)紅IP商業(yè)化和尋找大V的一種新型嘗試產(chǎn)物。學(xué)者鼓鵬早在《網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》的文章中，將網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念，從宏觀與微觀兩方作了界定和解讀。
1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟的現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)信息化時代的發(fā)展，讓網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟在資本市場上逐步獲得了很高的關(guān)注度。根據(jù)網(wǎng)紅的發(fā)展變化程度能夠?qū)⒕W(wǎng)紅歸結(jié)為四個階段：網(wǎng)紅1.0的時代，是以芙蓉姐姐作為代表的那些依靠各種博客、論壇發(fā)表感想來吸引群眾的人；網(wǎng)紅2.0時代主要是伴隨微博興起的；而如今的3.0時代，是伴隨小視頻和微博發(fā)展的；在將來就要進入4.0“團隊網(wǎng)紅”的時代。在科技與信息技術(shù)不斷進步的前提下，越來越多的社交媒體發(fā)展起來，在如今的網(wǎng)紅3.0時代，網(wǎng)紅早就不再是只依靠浮夸的言行來吸引注意，而是逐步的發(fā)展成了在一些領(lǐng)域發(fā)揮他們的優(yōu)勢來獲得關(guān)注度。例如，美妝或追求時髦的博主、漫畫家、專業(yè)的旅行愛好者以及熱門游戲主播等。也正是因為變成了如此精密劃分的范疇，網(wǎng)紅經(jīng)濟才能夠越來越精確的面向相關(guān)的粉絲群，以完成產(chǎn)品的精準(zhǔn)引流。
2網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式
2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷流程
網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網(wǎng)紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現(xiàn)最后形成品牌商品。
2.1.1網(wǎng)紅包裝
網(wǎng)紅包裝與企業(yè)包裝的性質(zhì)和過程都十分相似，在網(wǎng)紅包裝的過程中，需要利用一個負(fù)責(zé)市場營銷的專業(yè)型團隊。通過專業(yè)團隊，對網(wǎng)紅進行有針對性的營銷和包裝，網(wǎng)紅的個人特色與優(yōu)勢將會更加明顯，進而吸引到更多的粉絲，獲得更大的影響力。要想成功的打造出一個優(yōu)秀的網(wǎng)紅個人品牌，可能要花費市場營銷團隊大量的時間和精力，來進行營銷策劃以及具體的實施。
2.1.2品牌宣傳
完成了第一步的網(wǎng)紅包裝，并形成了網(wǎng)紅的個人品牌以后，需要由網(wǎng)紅錄制一些宣傳該品牌的音頻或者視頻。到了這一步以后，真正的重頭戲才剛開始出現(xiàn)，也就是網(wǎng)紅以及營銷團隊在特定的圈子和領(lǐng)域內(nèi)，對目標(biāo)人群采取精準(zhǔn)營銷的手段進行傳播，在此過程中，網(wǎng)紅要與目標(biāo)人群保持著高頻率的互動和交流，這個步驟是最繁瑣同樣也是最關(guān)鍵的一步。
2.1.3品牌變現(xiàn)
品牌變現(xiàn)屬于一種與傳統(tǒng)營銷模式存在很大區(qū)別的全新的營銷模式和理念。品牌變現(xiàn)指的是，在完成了前兩個階段以后，實現(xiàn)其網(wǎng)紅品牌的經(jīng)濟變現(xiàn)。每個網(wǎng)紅都有其特定粉絲群，這些粉絲們很可能會因為網(wǎng)紅身上的服裝與搭配，而心甘情愿的去購買網(wǎng)紅所推薦的服飾等商品。除此之外，在粉絲購買商品以后還可以形成額外的宣傳，使其在購買網(wǎng)紅的搭配服飾以后形成一種連帶效應(yīng)。這樣的營銷可以做到不使消費者被動接受商品，而是被網(wǎng)紅的魅力吸引以后而作出的主動購買行為。
2.1.4品牌商品
等到網(wǎng)紅具有了大量的粉絲群和影響力，便會逐漸開始推廣與自己相關(guān)的各類有形和無形的商品，比如廣告贊助、自身的品牌以及自己的淘寶店等。此時也就到了網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷的最后一個階段：品牌商品的形成以及銷售。在這個階段里，網(wǎng)紅們可以通過推廣與自身有關(guān)的商品來收獲大量的利潤，并在這個品牌商品的推廣過程中收獲更多的粉絲。在這個過程中，粉絲的口碑力量也是不容小覷的，通過粉絲對商品的宣傳和推廣，網(wǎng)紅的個人商品將會脫穎而出，形成具有影響力的品牌。
2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式
與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟具有精準(zhǔn)營銷、價格低廉以及平民化的特點，這使得它的商業(yè)價值被逐漸的挖掘出來。在網(wǎng)紅的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，關(guān)鍵的幾種營銷渠道包含：社交媒體(如微博和微信)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、為網(wǎng)紅提供商品的供應(yīng)鏈平臺。
2.2.1利用社交媒體的營銷模式
網(wǎng)紅通過各類社交媒體與粉絲保持互動和交流。除此之外，它們還能夠依靠這些媒體和平臺，根據(jù)本身內(nèi)行的事情來發(fā)表一些段子、圖片以及短視頻等獲取更多的粉絲。當(dāng)粉絲的數(shù)量積累的比較多的時候，它們能夠依靠與粉絲的對話來提升自已的活躍度，以達到社交媒體和平臺的穩(wěn)定性，最終達到銷售產(chǎn)品的目的。
2.2.2依靠經(jīng)紀(jì)公司的營銷模式
在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司中，網(wǎng)紅們的首要任務(wù)就是認(rèn)真與粉絲溝通并在聊天的過程中推薦和銷售產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)公司的任務(wù)則是進行供應(yīng)鏈的開發(fā)、店鋪的日常設(shè)計與經(jīng)營。經(jīng)紀(jì)公司通過運作來使一部分新晉的網(wǎng)紅快速火起來。與此同時，還能使店鋪中出現(xiàn)的供應(yīng)鏈相關(guān)缺陷獲得改善。除此之外，簽約了經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)絡(luò)紅人跟普通的網(wǎng)紅存在區(qū)別，他們在和粉絲進行互動和交流的時候會更加精細(xì)和耐心。
2.2.3供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營銷模式
因為網(wǎng)紅相對別人而言更追求獨特與前衛(wèi)，他們通常更愿意去尋找可以機動應(yīng)對消費者個性化需求，并且基本能夠?qū)崿F(xiàn)隨時生產(chǎn)以及發(fā)貨的供應(yīng)鏈生產(chǎn)商。于是，網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司和與他們配合的一些平臺，更愿意能夠通過供應(yīng)鏈人脈和大數(shù)據(jù)的分析，來為網(wǎng)紅們找到具有一定規(guī)模并且依舊保持著高品質(zhì)與快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，以建立起供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營銷模式。
3網(wǎng)紅經(jīng)濟在營銷過程中所存在的問題
3.1生命周期較短
縱觀網(wǎng)紅發(fā)展的1.0以及2.0時代的各類事實表明，網(wǎng)紅的生命周期普遍較短，就網(wǎng)紅個人來說，能否保持持久的熱度和魅力就很難說。網(wǎng)紅經(jīng)濟的這種生命周期短的情況，很可能會繼續(xù)。就單獨的網(wǎng)紅個人來說，如果不具備深厚的底蘊和足夠的魅力，有可能會成為過眼云煙。
3.2變現(xiàn)渠道比較少
盡管現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟很火，可是他們所占據(jù)的市場份額不大，根本原因就是變現(xiàn)渠道有限。中歐工商學(xué)院教授林宸之前說過，與服裝行業(yè)比較，很多行業(yè)的網(wǎng)紅變現(xiàn)平臺，到目前為止并沒有真正的做起來。例如，優(yōu)酷土豆APP，很多的自媒體都在此網(wǎng)站投放視頻，使得粉絲們慢慢地匯集到微信公號，然后用微店電商的方式變現(xiàn)，但是，優(yōu)酷土豆APP自身卻沒有在這個過程中獲益。
3.3網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格
最近一段時間出現(xiàn)了好幾起，網(wǎng)紅為了擴大粉絲量和吸引眼球，不顧自身形象，通過粗俗不堪的言語以及行為，來進行表演的事件。網(wǎng)紅盡管屬于一種新型的經(jīng)濟，但是因違背道德甚至觸及法律的代價而出名的所謂紅人，一定會受到我國社會主流媒體與價值觀的反對。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境逐漸變嚴(yán)的情況下，網(wǎng)紅如何適當(dāng)?shù)慕邮芫W(wǎng)絡(luò)監(jiān)管才是當(dāng)下最主要的課題。從綠色健康發(fā)展的角度來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟這條商業(yè)鏈條急需一次及時、徹底的品德規(guī)范，而與網(wǎng)紅經(jīng)濟相對應(yīng)的監(jiān)管機制和部門也急需設(shè)立。
4促進網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展的建議
4.1增加網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)涵來延長生命周期
現(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時期，各類產(chǎn)品的性質(zhì)與構(gòu)造都產(chǎn)生了巨大的變動，網(wǎng)紅經(jīng)濟所創(chuàng)造的產(chǎn)品不單承載著詳細(xì)的功能，還承載著情感和趣味。除此之外，它也是維系網(wǎng)絡(luò)紅人與粉絲群體的直接產(chǎn)物，可以引起大量的粉絲以及用戶來關(guān)注，以產(chǎn)生非常巨大的卷入力。只有依靠有內(nèi)涵的內(nèi)容才能擁有更忠實的粉絲，才能延長網(wǎng)紅的生命周期。
4.2增加網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)渠道
網(wǎng)紅們大都具有非常強大的撈金能力，但是他們的變現(xiàn)渠道卻十分有限，如果沒有足夠的變現(xiàn)渠道，是很難形成在競爭下脫穎而出的，缺少了變現(xiàn)渠道也就很難繼續(xù)生存?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅的數(shù)量大大增多，為了與眾不同，網(wǎng)紅們需要花費大量的金錢來塑造不同的形象。這種情況下，拓寬變現(xiàn)渠道更顯得尤為重要，要想占據(jù)更大的市場空間網(wǎng)紅們可以嘗試最新的變現(xiàn)渠道。2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，移動視頻將成為我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的助推劑。隨著我國網(wǎng)紅經(jīng)濟從初步發(fā)展階段，到現(xiàn)在趨于完善的階段，網(wǎng)紅的MCN化、垂直化、IP化以及細(xì)分化逐步成為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢。白皮書中的數(shù)據(jù)還顯示，短視頻以及直播在各類移動視頻中，對于粉絲的吸引力更強。而在我看來，短視頻要逐漸超越直播的吸引力，將會為網(wǎng)紅帶來更強的變現(xiàn)能力。因此，在各類移動視頻中，網(wǎng)紅們可以主攻短視頻的拍攝和，增添不同的變現(xiàn)渠道，來吸引更多的粉絲，創(chuàng)造更大的影響力。
4.3推廣健康的作品，嚴(yán)守道德的底線
雖然說，能否將消費者的喜愛和好感度變成消費率，屬于網(wǎng)紅日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏綠色健康的內(nèi)容，將會成為今后網(wǎng)紅經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展與快速增長的阻礙，一旦觸及道德甚至法律的底線，將會難以繼續(xù)生存。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，信息的傳播速度毋庸置疑，產(chǎn)品更新?lián)Q代也是日新月異，人們應(yīng)用信息型工具的頻率也是日益增長。在這樣的背景下，如果網(wǎng)紅經(jīng)濟中只靠著嘩眾取寵甚至低俗的內(nèi)容來博得眼球，而沒有使人印象深刻的內(nèi)容，很難一直盈利下去以達到可持續(xù)發(fā)展的目的。
5結(jié)語
網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新時代與眾不同的商業(yè)模式，消費者們要持有積極樂觀的態(tài)度來面對它。但是，就像硬幣一樣，凡是都存在兩面性，網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式還需要完善和發(fā)展。相信隨著今后網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)紅們自身素質(zhì)的日益提高，網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷有望成為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級中的重要力量。
參考文獻
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直播營銷的含義范文第3篇
【關(guān)鍵詞】市場經(jīng)濟;體育營銷;手段
引言
隨著體育在生活中的大眾化趨勢，體育逐漸進入了以普通消費者為導(dǎo)向的休閑娛樂體育的市場，正是這些變化，體育的市場價值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開始充分的利用，很多企業(yè)使用體育營銷來樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵，并在日常的實踐中得到了很好的效果，但在取得成績的同時也不免出現(xiàn)了很多的問題，有些企業(yè)陷入了體育營銷的誤區(qū)。
1 體育營銷的含義與基本特征
1.1 體育營銷的含義
根據(jù)目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營銷的手段，總結(jié)出企業(yè)及消費者對體育營銷的兩種理解：一種是界定了體育營銷外延，幫助體育活動開展相關(guān)的營銷，主要是贊助商冠名體育活動來推銷自己的產(chǎn)品。另一種即是將體育作為主打商品進行生產(chǎn)、定價、促銷等設(shè)計和實施的銷售活動過程，這種體育營銷的手段主要是為了滿足消費者的消費欲望。
1.2 體育營銷的基本特征
體育營銷中最活躍的因素莫過于體育贊助，但一項成功的營銷手段是不單單只有一項特征的，而是要依托多種因素，以此將產(chǎn)品和體育結(jié)合，將體育的文化與品牌文化融合。體育營銷的特征有以下幾點：
1.2.1體育營銷更能貼近消費者，使得消費者在心理上快速的接受產(chǎn)品
例如在使用體育贊助的時候，就將直接的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為間接的產(chǎn)品宣傳，過程隱蔽含蓄，產(chǎn)品廣告的形式不單出的出現(xiàn)，而是依托于體育賽事或是體育活動，如此一來便降低了產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性，避免了消費者對傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時增強了產(chǎn)品宣傳的號召力，促成消費者的購買偏好和購買欲望，從而達成體育營銷的目的。
1.2.2體育營銷在宣傳產(chǎn)品的時候提高了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和能見度
體育營銷是針對性強，面對對象廣的營銷手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬的觀眾集聚一堂，對媒體的關(guān)注，對體育報刊的閱讀，對電視直播的收視，對體育網(wǎng)站的點擊，都可以幫助企業(yè)使用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM行體育營銷，在這個過程中，體育營銷可以幫助擴大產(chǎn)品的曝光率，提升產(chǎn)品的能見度，讓消費者通過更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產(chǎn)品，提升其購買的欲望和動力，不但如此，體育營銷在此時還幫助企業(yè)擴大知名度，事半功倍。
1.2.3體育營銷是具有公益性的營銷手段
體育營銷宣傳產(chǎn)品的效果是普通廣告營銷所不能達到的，企業(yè)在進行體育營銷過程中，不但占據(jù)了市場，還可以再開展商業(yè)活動的同時改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響，可見，體育營銷更有助于企業(yè)發(fā)展，更有助于改善企業(yè)的社會環(huán)境。
2 企業(yè)在開展體育營銷時出現(xiàn)的問題
2.1企業(yè)對體育營銷缺乏充分的調(diào)查
很多企業(yè)在開展體育營銷的時候急功近利，缺少對行業(yè)市場的充分了解，對營銷環(huán)境認(rèn)識不充分，對企業(yè)自己的產(chǎn)品、消費者市場、消費者心理、企業(yè)的資產(chǎn)認(rèn)知不足，盲目的開展，目光短淺，只考慮到利潤收益，忽略了體育營銷中的競爭風(fēng)險。
2.2企業(yè)尚未將體育營銷和企業(yè)的市場定位做到最佳對接
企業(yè)的市場定位即是企業(yè)在消費者心里的位置，企業(yè)只有認(rèn)識到自己在消費者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營銷置于一個混亂的局面中，一些低檔商品企業(yè)贊助高消費的體育活動等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費者心目中的地位混亂。
2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少連續(xù)性
體育營銷是一個長期的連續(xù)的營銷手段。目前的企業(yè)在做體育營銷的時候缺少市場狀況的分析，產(chǎn)品狀況的分析，競爭狀況的分析，社會環(huán)境的分析，沒有長久的計劃，可見，目前的企業(yè)在進行體育營銷的時候功利性太強，急于求成，當(dāng)一項賽事結(jié)束后，急于撤資，將剛剛?cè)〉玫男Ч艞?，這不但是企業(yè)尚未作出長久的規(guī)劃，還是企業(yè)尚未理解體育營銷的本質(zhì)。
2.4企業(yè)的營銷策略單一，缺乏整體的營銷觀念
整體的體育營銷觀念需要從公益、文化、熱點、情感等多個角度出發(fā)，使用廣告，促銷產(chǎn)品，才能達到最佳的營銷效果。但是現(xiàn)實中，很多的企業(yè)只是做到其中的一方面，比如只關(guān)注熱點賽事，忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵，缺少與消費者的互動和新穎的宣傳方式。
3 企業(yè)在體育營銷中存在問題的解決策略
3.1對體育營銷進行系統(tǒng)的調(diào)查和分析
企業(yè)在開展體育營銷之前，需要聘請專業(yè)的人才對體育營銷活動進行是否可行的分析，對本次企業(yè)要進行的體育營銷作出相關(guān)的調(diào)查，分析體育營銷可能帶來的利益與風(fēng)險，不但如此，還要對企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進行分析，分析企業(yè)的運營狀況，內(nèi)部的文化，將二者結(jié)合起來，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風(fēng)險降低到最低，結(jié)合以上的所有調(diào)研，才能選擇最合適的體育項目作為營銷活動。
3.2根據(jù)自己的市場定位選擇體育營銷
企業(yè)的市場定位與體育賽事的結(jié)合分為深層次和表層，當(dāng)企業(yè)將自己的定位與體育賽事結(jié)合在一起以后，尤其是在深層次的結(jié)合之后，企業(yè)可以通過體育營銷最大限度的滿足目標(biāo)客戶的要求，達到提高企業(yè)形象和擴大銷售點的目的。
3.3做好體育營銷的長期規(guī)劃
體育營銷的效果是長遠(yuǎn)的，短期的目標(biāo)實現(xiàn)并不是最大化的利潤，企業(yè)應(yīng)該注意體育營銷活動帶來的長期的利益，企業(yè)在開展體育營銷的時候?qū)⒆约簾嶂泽w育事業(yè)、關(guān)心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費者的心里，樹立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營銷納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。
3.4加快體育營銷的市場化步伐，建立專業(yè)的機構(gòu)
在這個階段，政府就起到了相當(dāng)重要的作用，政府為加快企業(yè)的市場步伐，在體育協(xié)會和專業(yè)機構(gòu)之間架起合作的橋梁。
4 結(jié)束語
體育營銷正日益成為企業(yè)開拓市場的有力手段，而目前很多的企業(yè)尚不能很好的掌握這一營銷手段，對體育領(lǐng)域涉足不深，了解不多，促使體育營銷成為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。但是為了適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)做出相應(yīng)的改善措施，總結(jié)以往的經(jīng)驗，爭取在體育營銷領(lǐng)域越做越好。
參考文獻：
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直播營銷的含義范文第4篇
關(guān)鍵詞 廣播新聞 創(chuàng)新 競爭力
中圖分類號 G220 文獻標(biāo)識碼 A
同志指出：做好當(dāng)前和今后一個時期的宣傳思想工作，在新的歷史起點上開創(chuàng)宣傳思想工作新局面，要堅持高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新。要用時代要求審視宣傳思想工作，以改革精神推動宣傳思想工作，積極創(chuàng)新內(nèi)容形式、方法手段、體制機制，增強吸引力和感染力，努力做到體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性。
近年來，四川人民廣播電臺新聞頻率緊扣時代脈搏，堅持與時俱進，在高舉旗幟、圍繞大局的輿論宣傳中勇于創(chuàng)新，在打造強勢主流廣播媒體的新聞改革與競爭中銳意進取，以廣度拓展競爭力、以深度提升競爭力、以高度彰顯競爭力，其社會影響力與公信度日益提升。
一、定位創(chuàng)新，“大視野”才能提升公信力和影響力
新聞廣播是信息匯集的“集散地”，而怎樣收集處理加工廣播新聞信息，提升輿論引導(dǎo)能力，關(guān)鍵取決于信息平臺的高度和視野。“視野決定方向，高度成就思想”。近年來，四川電臺新聞頻率把“傳播四川，聆聽天下”，作為新聞報道工作的戰(zhàn)略性定位。在四川聽天下讓天下聽四川。如今，新聞節(jié)目每天都能將新聞觸角伸向省內(nèi)各地和全國的四面八方，新聞報道由此而“更新、更快、更貼近”，而在全國“展示四川、營銷四川”的聲音也此起彼復(fù)、不絕于耳。
“傳播四川、聆聽天下”有兩層含義：在四川聽天下、讓天下聽四川。在四川聽天下――無論是與省內(nèi)外電臺的連線直播、還是《聆聽天下》對全國各地?zé)狳c新聞的報道、《中國評論報道》對當(dāng)天國內(nèi)媒體觀點的集納，都讓聽眾足不出戶就能了解天下大事；讓天下聽四川――這是四川電臺當(dāng)好四川“形象代言人”、積極“展示四川、營銷四川”，“讓世界了解四川”的使命所在。
新聞每天都在發(fā)生，媒體競爭日趨激烈，川臺新聞廣播要實現(xiàn)上述目標(biāo)。單憑自身的采編力量顯然是不夠的。為此，從上世紀(jì)九十年代中期開始，四川電臺在充分利用網(wǎng)絡(luò)整合各種媒體資源的同時，持續(xù)加大“外聯(lián)內(nèi)合”的力度，積極聯(lián)手省內(nèi)市州電臺和省外兄弟電臺，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢。構(gòu)建立體的廣播新聞網(wǎng)絡(luò)。
如今，與省內(nèi)外電臺架設(shè)在空中的《媒體連線》，每天都將川臺的新聞觸角伸向省內(nèi)和全國的四面八方，新聞報道由此而“更新、更快、更貼近”，廣播的競爭力由此而得到進一步凝聚。
新聞策劃打造公信力、形成影響力。以大策劃、大視野的思路和模式做好重大新聞宣傳報道，2008年新聞頻率收獲頗豐。在大地震襲來后的第五天，新聞頻率便率先攜手全國所有省級電臺和香港、澳門電臺推出長達11個小時的大型直播，聲援四川地震災(zāi)區(qū)；當(dāng)傷痛尚未撫去的震后一個月，新聞頻率又聯(lián)合中央臺和全省所有市、州電臺，直播災(zāi)后重建中的四川――“挺起我們的脊梁”；震后100天，新聞頻率再次攜手中央臺和18個援建省臺特別直播了“大愛永恒、心手相牽”。當(dāng)奧運圣火來到四川，新聞頻率與中央臺和地方合，高質(zhì)量地完成了4場直播；當(dāng)改革開放30年激情回蕩的時刻，又與安徽電臺共同直播了“小崗村與向陽鎮(zhèn)的對話”。
大視野帶來大思路，大思路萌生大策劃，大策劃產(chǎn)生大影響!由此，新聞廣播的路子愈加寬闊。
二、內(nèi)容創(chuàng)新，有觀點有見解才能提升思想競爭力
媒體競爭的著力點究竟在哪里?除了加強新聞策劃，打造強勢新聞宣傳陣地外，還有一點非常重要，就是提升思想競爭力。如果說，新聞策劃是運籌帷幄，謀篇布局的方略，那么，提升思想競爭力就是攻城拔寨。占據(jù)制高點的利器。
在這個時代，比信息更重要的是見解，是觀點。思想已經(jīng)成為媒體重要的競爭力。也就是說，媒體如果僅僅是提供海量的新聞資訊，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一不小心就會陷入“新聞同質(zhì)化”和“人云亦云、機械復(fù)制”的尷尬境地。因此，廣播不僅要有信息，還要有思想；不僅要有通常的思想，還要有獨到的見解。只有“匯天下之精華、揚獨家之優(yōu)勢”。以獨家觀點和言論，來提升廣播媒體的思想競爭力，才能在媒體競爭中獨樹一幟，也才能在新時期的新聞宣傳工作中不斷推陳出新。思想競爭力，正是廣播媒體用以拼未來發(fā)展的切入點。
有人說，廣播是線性傳播模式，聲音稍縱即逝，不利于播報評論、廣發(fā)言論。這實際上是一個認(rèn)識上的誤區(qū)。眾所周知，廣播是可以解放人們視覺的媒體形式，收聽廣播不需要像讀報紙、看電視那樣專注，聽眾可以一邊聽一邊做其他事情。有人據(jù)此就認(rèn)為，聽眾對廣播的關(guān)注度很容易受到身邊其它信號的干擾，聽點新聞資訊還比較便利，發(fā)表觀點和評論恐怕就容易讓人思維跟不上節(jié)奏、不能有效接受和理解。其實，精彩的言論、恰到好處的點評，恰恰能夠激發(fā)聽眾的興趣，引起聽眾的關(guān)注。
正是對廣播線性傳播模式的逆向思考，我們提出了推進廣播“由信息媒體向思想媒體轉(zhuǎn)變”的理念，通過發(fā)表獨家言論或者集納、精選平面媒體的言論觀點，在新聞宣傳中強化評論報道，在新聞傳播過程中更加注重做到思想領(lǐng)先，以精彩的言論打造“聽點”，建設(shè)“解讀熱點的思想庫”，全方位提升新聞廣播的思想競爭力。
基于上述認(rèn)識，四川電臺新聞頻率在2007年年底開全國廣播媒體之先河，成功地策劃推出《中國評論報道》。作為一個省級媒體，以《中國評論報道》為題開創(chuàng)新欄目。川臺“立足四川、面向全國”的大視野理念在此又一次得到體現(xiàn)?！吨袊u論報道》的立論點是：“新聞每天發(fā)生、視角各有不同，同樣的新聞、不一樣的解讀?！毙畔鞑サ亩嘣?、快速化，讓受眾很快就能知曉全國發(fā)生的熱點新聞事件。然而，光是知曉似乎還意猶未盡。新聞事件發(fā)生了，人們的看法卻不盡相同。我們提出：“信息化時代，需要多元化思維，今天的新聞，你怎么看?”《中國評論報道》網(wǎng)羅天下熱點新聞、薈萃媒體精彩言論，堅持正確輿論導(dǎo)向，精選其它媒體的言論觀點，搭建起了快速解讀天下新聞熱點的“思想庫”。
同樣的新聞事件，不同媒體的視角各有不同。在節(jié)目編播過程中。《中國評論報道》做到客觀、理性，篩選、組合國內(nèi)不同媒體(主要是平面媒體)對同一新聞事件的觀點言論，多角度透視新聞現(xiàn)象、深度剖析新聞內(nèi)核，架起了媒體觀點薈萃的思想高地。
在此基礎(chǔ)上，我們還開辦了立足于本土的發(fā)表獨家言論的《天府天天評》和《深度點擊》欄目，并受到了省新聞閱評小組專家的好評。目前，以《中國評論報道》、《天府天天評》、《深度點擊》等評論欄目為主，以新聞短評、錄音述評等評論體裁稿件為輔，一個多樣化的評論報道體系正在四川電臺新聞頻率形成。觀點、言論的創(chuàng)新，正在不斷提升新聞廣播的思想競爭力。
三、品牌創(chuàng)新，既當(dāng)“喉舌”又作“知音”才能提升核心競爭力
居高聲自遠(yuǎn)。廣播品牌建設(shè)的核心是圍繞收聽市場而進行的精品創(chuàng)作工程。打造廣播新聞品牌節(jié)目，既要堅持
“”的黨性原則，又要立足“受眾本位”的服務(wù)意識，努力成為“人民的知音”。為了最大限度地體現(xiàn)節(jié)目的整體實力和播出效應(yīng)，2007年，四川電臺新聞頻率繼續(xù)加大節(jié)目改革與創(chuàng)新的力度，對新聞宣傳的主陣新聞頻率進行了整體推進、全面改版。強化“新聞宣傳”與“民生服務(wù)”兩大要素，基本構(gòu)建了以早、中、晚三大新聞密集區(qū)為核心，以重點新聞節(jié)目和創(chuàng)新節(jié)目為龍頭，以全天整點新聞為紐帶，以關(guān)注民生服務(wù)的類型化節(jié)目為支撐的新聞廣播。
通過大膽改革與創(chuàng)新，四川電臺新聞頻率在打造新聞宣傳品牌節(jié)目方面取得了可喜的成績，涌現(xiàn)出了《天府早新聞》、《聆聽天下》、《陽光政務(wù)》、《天府農(nóng)民工》、《中國評論報道》、《四川與世界》等具有知名度和美譽度的名牌欄目和節(jié)目：
《天府早新聞》堅持主流、權(quán)威、客觀，充分發(fā)揮喉舌功能，已成為四川最具影響力的廣播新聞節(jié)目。眾多的聽眾把《天府早新聞》作為了解四川重大新聞的主要渠道；
《聆聽天下》對新聞節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容進行了大膽創(chuàng)新，以“更新、更快、更貼近”為宗旨，立足“傳播四川、聆聽天下”的新聞宣傳定位，以直播方式對當(dāng)天全國及省內(nèi)媒體刊播的新聞事件進行解析式報道，打造了早間廣播收聽的新“高點”。這也是在全國新聞頻率中播出時間最早的“新聞讀報類”節(jié)目之一。其中，每天推出的由四川臺記者采制的《民生調(diào)查》立足深度報道，探討百姓身邊的新鮮事；《媒體連線》每天連線省內(nèi)及全國省級電臺，深受聽眾歡迎；作為原創(chuàng)評論節(jié)目，《天府天天評》每天新聞觀點，評說熱點新聞事件，聽眾反響熱烈；
《陽光政務(wù)》，將媒體資源與行政資源相結(jié)合，把政府工作的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)交給群眾，架起了黨委政府與人民群眾溝通的橋梁，搭建起了廣播媒體服務(wù)社會公眾的傳播平臺。2007年先后創(chuàng)新推出現(xiàn)場辦公、追蹤督辦、邀請省人大代表和省政協(xié)委員參與所有熱線節(jié)目等新舉措，并且在全國范圍內(nèi)率先與黨政網(wǎng)站(四川省人民政府網(wǎng))合作，實現(xiàn)節(jié)目在政府網(wǎng)的全程同步直播和記憶收聽。2007年9月，四川省省長蔣巨峰對《陽光政務(wù)》作出批示： “要努力成為構(gòu)建和諧四川的重要平臺”；
直播營銷的含義范文第5篇
今年奧斯卡電影頒獎典禮的電視直播廣告時段，聯(lián)合利華集團旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶給觀眾耳目一新的感覺。這則消費者自創(chuàng)廣告，是由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整個廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實。最終，該廣告從1000多部多芬“真美運動”消費者自創(chuàng)廣告參賽作品中勝出。
搭乘奧斯卡這艘快艇，又有一系列相關(guān)公關(guān)活動造勢，多芬品牌引起了1.55億人的注意，當(dāng)然如此感召力并非首次；去年，由奧美公司為多芬品牌創(chuàng)意制作的名為“演變”的75秒視頻，經(jīng)由視頻網(wǎng)站第一豪門YouTube播出后，旋即創(chuàng)下了1700萬次的點擊量，并產(chǎn)生了轟動的社會效應(yīng)。
這些活動都是多芬“真美運動”品牌推廣的一個組成部分。始于2004年的“真美運動”，通過活動、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道營銷，力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強調(diào)女性的“自尊”，挑戰(zhàn)對于“美麗”的傳統(tǒng)定義。
可以說“真美運動”令多芬品牌受益良多，無論是無形的品牌知名度和顧客忠誠度，抑或?qū)︿N售的促進。2005年，多芬產(chǎn)品銷售額為5.35億美元，同比增長12.5%；2006年多芬品牌的銷售額增長了10.1%，增至5.89億美元。究竟是什么原因成就了多芬？是追逐營銷潮流？借助網(wǎng)站視頻和消費者自創(chuàng)廣告進行營銷的企業(yè)不在少數(shù)，但真正能像多芬“真美運動”那樣占領(lǐng)消費者注意力份額（Mindshare)的營銷活動卻寥若晨星，這不由得激發(fā)我們?nèi)ヌ綄ぁ罢婷馈北澈蟮恼鎸?，以?1世紀(jì)營銷者的生存及致勝法則。
情感訴求，撥動顧客的心弦
這是一個品牌泛濫的年代。就以多芬品牌為例，其產(chǎn)品線包括香皂、洗發(fā)水、沐浴露，以及洗發(fā)水等等，而這些產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌多如牛毛，各品牌在品質(zhì)上的差距實在很?。欢趶V告、公關(guān)、活動等營銷渠道運用方面也都大同小異。因此，如何在競爭中脫穎而出，贏得顧客？獨特的銷售主張(Unique Selling Point）便成為關(guān)鍵，它具有巨大識別作用，可以在消費者心中形成獨特的“心智區(qū)隔”。憑借“真美運動”對“美麗”重新詮釋，對自尊的弘揚，多芬打動了無數(shù)目標(biāo)客戶，在售賣產(chǎn)品的同時，牽引無數(shù)平凡女子用一種積極的心態(tài)改變自己的生活狀態(tài)，從而成功地進駐消費者心中。
多芬的“真美運動”始于一項在不同國家進行的女性對“美麗”理解的全球調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，只有2%的女性認(rèn)為自己“美麗”。 根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，多芬將自己的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。
當(dāng)營銷活動被賦予了一種超越世俗產(chǎn)品的含義，那么它的威力就會被無限地擴大。與其說“多芬”賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產(chǎn)生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對手的競爭不在一個層面上，從而輕松超越。
從根本上講，多芬產(chǎn)品不是真正的重點。我們甚至能說，多芬女孩可以賣出幾乎任何商品，因為人們真正想擁護的是她們象征的對自己，對生活的一種積極態(tài)度。奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus曾說過：你能讓你的品牌領(lǐng)導(dǎo)一種運動嗎？多芬做到了。
創(chuàng)新，營銷的“靈魂”
不論是多芬品牌的獨特價值主張，還是營銷渠道的大膽選用，其創(chuàng)新痕跡無處不在。聯(lián)合利華美國公司總裁邁克爾?波克 （Michael Polk)曾經(jīng)說過：成功營銷活動的核心“不是發(fā)明……而是創(chuàng)新”。一切在于“轉(zhuǎn)變觀念，打破定勢，多芬做營銷并未使用傳統(tǒng)的外表美的觀念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改變了在一個類別概念中的現(xiàn)有思維定勢。
近年來，新媒體勢力迅速崛起；博客、社交性網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等Web2.0形態(tài)鋪天蓋地，廣大民眾在人類歷史上首次擁有了自媒體權(quán)；移動，無線通訊設(shè)備更是賦予了營銷新機遇。媒體的碎片化使得如何吸引消費者有限的注意力成為企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體失去了往日的威力，而面對凡此種種影響消費者的新渠道，如何假之己用，似乎大多數(shù)企業(yè)都在謹(jǐn)慎觀望中，但聯(lián)合利華不在此列。
2004年，寶潔公司總裁 A.G.省略，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，還可以有同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡(luò)對話機會。另外，多芬還通過電話對消費者進行實時調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果在選定地點的布告欄上張貼。此外，多芬“真美活動”還特別設(shè)立自尊基金，吸引消費者為“獨特的我”這項活動捐款。多芬的這些營銷可以說都沒有直接涉及產(chǎn)品，但多芬品牌卻又無處不在，其影響力也隨著“真美運動”逐漸增強。
另外，多芬在去年“視頻網(wǎng)站”元年，對于這種營銷渠道的大膽嘗試也是非常成功的。多芬名為“演變”的視頻掛到Y(jié)ouTube上，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣大女性對“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效推廣，而這一切根本就無需任何媒體投放費用。
今年多芬放棄在“超級杯”投放廣告，轉(zhuǎn)而選擇奧斯卡是一個明智之舉。美國Brand Keys咨詢公司總裁 Robert Passikoff認(rèn)為，超級杯并不適合“多芬”， 它的信息在奧斯卡期間播放能夠產(chǎn)生更好的共鳴，因為它是女性的“世界杯”。太多女孩因為長相帶來的不安全感，造成“微弱”的自尊，多芬此次消費者自創(chuàng)廣告中的鄰家女孩“自然美”恰恰能夠打動這些女性消費者的內(nèi)心，與其建立情感的聯(lián)系。
營銷＝對話
從多芬的“真美運動”我們還能看到一個真正的顧客社區(qū)是如何建成的，而這對于今天的企業(yè)來說太重要了，畢竟忠誠的顧客是每一個企業(yè)都想擁有的。那么怎樣建設(shè)顧客社區(qū)？歸根結(jié)底，最重要的不是科技，而在于人，其金科玉律是：“顧客參與”。
