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度假旅游市場(chǎng)分析范文第1篇

[關(guān)鍵詞]新開(kāi)發(fā)旅游地；市場(chǎng)分析

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來(lái)，我國(guó)旅游規(guī)劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規(guī)劃在全國(guó)各地全面展開(kāi)，許多市縣都把旅游業(yè)作為本地經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更是試圖把發(fā)展旅游業(yè)作為改善經(jīng)濟(jì)狀況的一大舉措。在新開(kāi)發(fā)旅游地的規(guī)劃中一些特有問(wèn)題很值得關(guān)注，如客源市場(chǎng)分析方法的獨(dú)特性?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，客源市場(chǎng)分析的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到旅游開(kāi)發(fā)投資的可行性與安全性，是旅游規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵。一般旅游規(guī)劃中客源市場(chǎng)分析的依據(jù)是歷史統(tǒng)計(jì)資料以及景點(diǎn)的抽樣調(diào)查報(bào)告，但是很多新開(kāi)發(fā)旅游地統(tǒng)計(jì)資料空白，根本無(wú)從查起，一些小景點(diǎn)也大多處于原始狀態(tài)，無(wú)法進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區(qū)進(jìn)行客源市場(chǎng)分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關(guān)注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)如何進(jìn)行。本文以洛川旅游規(guī)劃中的市場(chǎng)分析為例，運(yùn)用潛在客源市場(chǎng)調(diào)查和分析方法研究新開(kāi)發(fā)旅游地的市場(chǎng)定位和預(yù)測(cè)。

2　研究區(qū)域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農(nóng)業(yè)縣，沒(méi)有規(guī)模大、效益好的支柱工業(yè)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國(guó)8個(gè)主類31個(gè)亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個(gè)主類14個(gè)亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會(huì)議紀(jì)念館、黃土國(guó)家地質(zhì)公園、洛川蘋果、蹩鼓、農(nóng)民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場(chǎng)。近年來(lái)，洛川縣重視旅游業(yè)的發(fā)展，試圖從中尋找縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始編制洛川縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。

3　洛川旅游市場(chǎng)分析

3.1現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)分析

為獲取洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)方面的信息，規(guī)劃組于2006年7月20日－30日在洛川會(huì)議紀(jì)念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發(fā)放游客調(diào)查問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷112份，有效率為93.3％。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，獲得了洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的主要特征(見(jiàn)表1)。洛川旅游業(yè)受開(kāi)發(fā)時(shí)間短、旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場(chǎng)規(guī)模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬(wàn)人次左右，主要來(lái)源于陜西及其周邊省區(qū)。陜北和關(guān)中的游客占洛川現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國(guó)其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務(wù)和公務(wù)之便的順訪者。旅游者單人次消費(fèi)不高，據(jù)調(diào)查，每人每天在洛川的消費(fèi)不足100元。從游客對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好來(lái)看，紅色旅游產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場(chǎng)分析

3.2.1潛在市場(chǎng)的空間分布和等級(jí)

旅游市場(chǎng)的空間定位，即確定市場(chǎng)合理的空間范圍，從“市場(chǎng)是一個(gè)場(chǎng)的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)距離衰減法則，來(lái)自距旅游目的地500公里范圍內(nèi)的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個(gè)城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽(yáng)、慶陽(yáng)、平?jīng)?、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場(chǎng)的空間分布和等級(jí)特征。

根據(jù)旅游市場(chǎng)學(xué)的一般原理和國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，選取10個(gè)影響居民出游力的因子來(lái)分析潛在市場(chǎng)的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時(shí)間和交通狀況等決定。經(jīng)濟(jì)要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、X4－城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出等反映經(jīng)濟(jì)因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運(yùn)量(萬(wàn)人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動(dòng)電話數(shù)量(部)和X8－每萬(wàn)人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量(戶)和來(lái)衡量信息通達(dá)程度和外向性。另外，X9－非農(nóng)人口(萬(wàn)人)和X10－每平方公里人口密度等社會(huì)因素也會(huì)影響地區(qū)出游力?？紤]到國(guó)家實(shí)行統(tǒng)一的節(jié)假日制度，各地區(qū)差異不大，因此忽略此項(xiàng)。除X5和X9是總量指標(biāo)外，其他指標(biāo)均是相對(duì)指標(biāo)或人均指標(biāo)，可以更加客觀地探討這18個(gè)城市居民出游力差異。

通過(guò)對(duì)以上指標(biāo)和數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場(chǎng)的等級(jí)。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來(lái)指標(biāo)個(gè)數(shù)的互不相關(guān)的共同因子來(lái)代替原來(lái)的指標(biāo)，達(dá)到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標(biāo)的特征，綜合解釋能力較強(qiáng)。另外，各指標(biāo)的權(quán)重由它對(duì)綜合評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)率決定，因此權(quán)數(shù)的確定具有客觀性和科學(xué)性。

以上述18個(gè)城市為樣本，以10個(gè)指標(biāo)為變量設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)矩陣，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)其進(jìn)行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，從變量相關(guān)矩陣中提取因子，結(jié)果表明，特征值大于1的兩個(gè)因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為81.2％，也就是說(shuō)，用這兩個(gè)因子可以代替原來(lái)的10個(gè)變量，提取F1和F2作為評(píng)價(jià)18個(gè)城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻(xiàn)率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標(biāo)主要反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻(xiàn)率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標(biāo)反映了人口和人口流動(dòng)狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽(yáng)的出游力較強(qiáng)，晉城、咸陽(yáng)、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平?jīng)觥c陽(yáng)、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)和個(gè)人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。市場(chǎng)分析過(guò)程中有必要從多方面對(duì)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。規(guī)劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽(yáng)、洛陽(yáng)、太原9個(gè)城市發(fā)放了800份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷759份，有效率為94.9％。問(wèn)卷發(fā)放的范圍涉及陜西省內(nèi)外，包括了不同出游力的城市。問(wèn)卷的內(nèi)容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場(chǎng)居民到洛川旅 游的意愿、動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好和障礙因素等。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場(chǎng)的知名度為52.52％。對(duì)旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費(fèi)，本項(xiàng)調(diào)查采用5項(xiàng)名稱量表測(cè)定潛在市場(chǎng)的居民對(duì)洛川的映象。結(jié)果顯示，人們對(duì)洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會(huì)議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內(nèi)，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會(huì)議，占34.8％。其他選項(xiàng)如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場(chǎng)居民了解洛川的方式

潛在市場(chǎng)居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報(bào)刊、路過(guò)和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代媒體在洛川旅游信息傳播過(guò)程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過(guò)書籍閱讀，陜北地區(qū)居民了解洛川主要是因?yàn)槁愤^(guò)或者去過(guò)，關(guān)中地區(qū)居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場(chǎng)居民到洛川旅游的意愿和動(dòng)機(jī)

陜北和關(guān)中地區(qū)因?yàn)榫嗦宕ㄝ^近、交通方便，到洛川旅游的意愿強(qiáng)烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對(duì)外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關(guān)中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、利用路過(guò)和做生意之便；關(guān)中和外省潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗(yàn)民俗風(fēng)情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，參觀革命圣地、體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項(xiàng)旅游是潛在旅游者所喜愛(ài)的洛川旅游項(xiàng)目，這與旅游動(dòng)機(jī)是一致的。不同客源地和不同職業(yè)的潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個(gè)潛在市場(chǎng)旅游者的普遍認(rèn)同，對(duì)其他類型的旅游產(chǎn)品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項(xiàng)旅游，關(guān)中地區(qū)的潛在旅游者對(duì)陜北民俗和蘋果專項(xiàng)旅游較感興趣(如圖4)。通過(guò)對(duì)潛在旅游者的職業(yè)與旅游偏好的交叉分析發(fā)現(xiàn)，工人對(duì)蘋果專項(xiàng)旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學(xué)生喜歡民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品，農(nóng)民喜歡蘋果專項(xiàng)旅游和度假類型的旅游產(chǎn)品，機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品(見(jiàn)表6)。

(5)洛川旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前洛川的旅游吸引力遠(yuǎn)不及陜北其他旅游景點(diǎn)，潛在市場(chǎng)居民去過(guò)延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區(qū)的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過(guò)洛川會(huì)議舊址和黃土國(guó)家地質(zhì)公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點(diǎn)，他們?nèi)杂锌赡苋ヂ宕糜?，說(shuō)明洛川的旅游市場(chǎng)還存在著很大的開(kāi)拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調(diào)查結(jié)果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進(jìn)行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個(gè)重要因素，占35％；缺乏特色旅游項(xiàng)目是阻礙潛在市場(chǎng)的第三個(gè)重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對(duì)洛川的景點(diǎn)不感興趣”和“去過(guò)的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的調(diào)查以及潛在客源市場(chǎng)空間分布、等級(jí)和消費(fèi)者行為特征的分析，可以對(duì)洛川旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行定位。西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強(qiáng)，占43％，且到洛川的交通非常方便，應(yīng)定為核心客源市場(chǎng)。太原、鄭州、銀川、洛陽(yáng)、晉城、臨汾出游能力較強(qiáng)或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場(chǎng)；陜南的漢中、商洛、安康因?yàn)榕c洛川距離相對(duì)近、旅游資源差異大，也應(yīng)定為拓展旅游市場(chǎng)。平?jīng)?、慶陽(yáng)等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈苡邢?，因此不作為市?chǎng)拓展的重點(diǎn)。全國(guó)其他地方，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。洛川旅游市場(chǎng)應(yīng)以機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、公司職員和學(xué)生為主，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)民俗風(fēng)情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產(chǎn)品。

4　洛川旅游者數(shù)量預(yù)測(cè)

游客數(shù)量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點(diǎn)的開(kāi)放、促銷手段的加強(qiáng)等直接因素以及區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預(yù)測(cè)。從問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對(duì)旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項(xiàng)目。如果認(rèn)為到洛川的游客數(shù)量變化是這3個(gè)因素的函數(shù)，未來(lái)隨著這3個(gè)條件的改善，游客量就會(huì)不斷增加?！澳壳白璧K潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在3個(gè)主要阻礙因素中，有的被調(diào)查者只受阻于其中1個(gè)或2個(gè)因素的缺位，也有的受阻于3個(gè)因素的缺位，對(duì)這3個(gè)主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對(duì)某一類障礙因素，通過(guò)不斷改善，其障礙影響會(huì)逐漸消失，客源市場(chǎng)中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來(lái)可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來(lái)可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預(yù)測(cè)值為：

其中y為游客數(shù)量預(yù)測(cè)值，p為核心市場(chǎng)的潛在旅游者規(guī)模，a為核心市場(chǎng)旅游者的成行系數(shù)；q為拓展市場(chǎng)潛在旅游者的規(guī)模，b 為拓展市場(chǎng)旅游者的成行系數(shù)，wi為各類選擇比例，v為核心市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)占全部市場(chǎng)的份額。洛川的核心市場(chǎng)共有城鎮(zhèn)居民802.66萬(wàn)人，調(diào)查結(jié)果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬(wàn)人；拓展市場(chǎng)有城鎮(zhèn)居民1107.58萬(wàn)人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬(wàn)人。利用專家打分法，測(cè)得核心市場(chǎng)潛在旅游者的成行系數(shù)a為0.3，拓展市場(chǎng)潛在旅游者的成行系數(shù)b為0.1。根據(jù)距離衰減法則，v的值為0.8。

依據(jù)該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數(shù)量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富旅游活動(dòng)，消除“缺乏特色旅游項(xiàng)目”這個(gè)障礙因素，則洛川旅游者的數(shù)量估計(jì)值為84.3萬(wàn)人。如果其他因素不變，通過(guò)大力實(shí)施宣傳營(yíng)銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個(gè)障礙因素消失后，洛川游客數(shù)量的估計(jì)值為56.6萬(wàn)人。當(dāng)其他因素不變，通過(guò)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數(shù)量的預(yù)測(cè)值為25.9萬(wàn)人。

根據(jù)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行比例折算，可估算3個(gè)主要障礙因素消除后的游客數(shù)量。潛在旅游市場(chǎng)有84％的被調(diào)查者關(guān)注這3個(gè)障礙因素，消除后的游客數(shù)量估計(jì)值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬(wàn)。

度假旅游市場(chǎng)分析范文第2篇

【關(guān)鍵詞】深圳　客源市場(chǎng)　拓展

一、深圳入境旅游市場(chǎng)總體形勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)20多年的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，深圳已從一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為舉世矚目的現(xiàn)代化城市和中國(guó)首座“國(guó)際花園城市”，不僅創(chuàng)造了中國(guó)改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的奇跡，也創(chuàng)造了中國(guó)旅游發(fā)展史上的奇跡。昔日旅游資源匱乏、旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的邊陲小鎮(zhèn)，如今一躍成為一座“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游業(yè)無(wú)論是在旅游接待規(guī)模還是在旅游收入等方面，在全國(guó)都占有舉足輕重的地位。

二、深圳入境旅游市場(chǎng)的總體特點(diǎn)

據(jù)抽樣調(diào)查表明，深圳2005年入境旅游市場(chǎng)總體特點(diǎn)如下：

1、近九成海外游客為香港同胞

2005年來(lái)深海外游客中，香港同胞占86%，臺(tái)灣和澳門游客比例也分別小幅度升至5.8%和0.8%。來(lái)深外國(guó)入境游客占總體入境游客的7.4%。亞洲仍然是入境外國(guó)游客的最大客源市場(chǎng)，其比例為60.7%。

2、海外游客以散客為主

2005年來(lái)深海外游客中，團(tuán)隊(duì)游客占3.2%，散客占96.8%。

3、入境海外游客以回頭客為主

2005年大部分入境游客是多次來(lái)深，來(lái)深次數(shù)在4次以上的入境游客占90.9%，特別是香港游客，96.2%來(lái)深的次數(shù)在4次以上。入境游客來(lái)深圳期間，大多數(shù)（79.5%）入境游客在羅湖區(qū)停留消費(fèi)，在福田區(qū)停留消費(fèi)的超過(guò)三成（31.3%），而在南山、鹽田、寶安、龍崗等區(qū)停留消費(fèi)的游客則較少，分別為9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。

4、旅游消費(fèi)以外國(guó)游客最高

2005年入境旅游者人均天花費(fèi)為637.53元，其中，外國(guó)入境游客的人均天花費(fèi)最高，為1268.32元；其次是澳門游客，為1153.84元；臺(tái)灣游客869.35元；香港游客最低，為518.08元。與2004年相比，澳門和臺(tái)灣游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)16.8%和12.9%;外國(guó)和香港游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)9.8%和4.8%。

5、外國(guó)游客以在賓館飯店住宿為主

調(diào)查顯示，私人住所和賓館/飯店是入境旅游者在深的兩大主要住宿場(chǎng)所，有56.50%入境旅游者選擇私人住所，37.92%選擇賓館/飯店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿設(shè)施選擇上差異甚大。對(duì)于多次來(lái)深圳且停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的香港游客來(lái)說(shuō)，選擇在私人住所過(guò)夜已是十分普遍。香港游客在私人住所過(guò)夜的比例占69.56%，在賓館/飯店過(guò)夜比例只有25.47%。相反，外國(guó)游客和澳門游客選擇賓館/飯店的比例占到近八成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《深圳市2005年旅游調(diào)查年度報(bào)告》

三、入境海外客源市場(chǎng)分析

1、入境海外客源地分析

2005年，深圳海外客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定變化。按五大洲分，總體特點(diǎn)是：亞洲市場(chǎng)穩(wěn)居第一、北美市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)、歐洲市場(chǎng)略有回升。外國(guó)客源市場(chǎng)中，排在外國(guó)客源市場(chǎng)前十位的國(guó)家分別是日本、美國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、印度、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)。

2、入境海外客源結(jié)構(gòu)分析

（1）性別結(jié)構(gòu)。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式結(jié)構(gòu)中，團(tuán)隊(duì)占3.2%，散客占96.8%。在團(tuán)隊(duì)游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。入境游客的年齡以35-44歲年齡段為主，占46.0%，45-64歲年齡段所占21.1%，而25-34歲年齡段則顯著上升5.8個(gè)百分點(diǎn)，占到26.4%。

（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)。2005年來(lái)深入境游客的職業(yè)構(gòu)成中，職員、專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員所占比例較高，分別占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭婦女（10.3%）、服務(wù)員/推銷員（7.8%）、技工/工人（6.3%）。與去年相比，職員、專業(yè)技術(shù)人員和退休人員分別增加了1.7個(gè)、1.6個(gè)和1.7個(gè)百分點(diǎn)。

（4）旅游目的結(jié)構(gòu)。2005年團(tuán)體入境游客的旅游目的比較集中，63.6%是為休閑/游覽/度假，為探親訪友和商務(wù)的分別只有10%左右。這與散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是為休閑/游覽/度假，29.3%和25.0%是為探親訪友和商務(wù)，相對(duì)而言，散客的旅游目的較為分散，呈現(xiàn)多元化。

四、入境海外客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)

十一五期間，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境對(duì)深圳入境旅游業(yè)的發(fā)展總體上可以說(shuō)是利大于弊，而且作為改革開(kāi)放前沿的深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，將建設(shè)成為區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市，花園式、園林式城市，現(xiàn)代化國(guó)際海濱城市。可以預(yù)見(jiàn)，深圳作為入境旅游目的地的優(yōu)勢(shì)正日益凸現(xiàn)。經(jīng)回歸預(yù)測(cè)，到2020年深圳入境游客總量將達(dá)到8392.4萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為10.46%；到2020年深圳接待海外過(guò)夜游客總量將達(dá)到1424萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為6.62%。

近年來(lái)，由于深圳國(guó)際知名度的不斷提升，高檔旅游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，來(lái)深游客增長(zhǎng)迅速。隨著深圳西部通道的開(kāi)通、香港迪斯尼的開(kāi)業(yè)，以及《cepa》協(xié)議的簽署對(duì)深圳入境旅游帶來(lái)巨大延伸客源的影響，2020年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)估計(jì)還會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。

五、入境海外客源市場(chǎng)拓展分析

1、入境海外客源市場(chǎng)拓展方針與戰(zhàn)略重點(diǎn)

樹立深圳旅游整體形象，確定完善品牌定位，加快在海外客源市場(chǎng)包裝推廣力度；利用港澳作為海外重點(diǎn)促銷招商基地，吸引訪港澳的各國(guó)旅游者來(lái)深旅游，并利用港澳現(xiàn)有國(guó)際旅游品牌和成熟的營(yíng)銷體系，使深港、深澳旅游產(chǎn)品在國(guó)際客源市場(chǎng)上捆綁銷售，并重點(diǎn)推薦一些含金量高的旅游產(chǎn)品，如會(huì)展旅游、海濱度假游等；穩(wěn)定東南亞市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，積極拓展歐美市場(chǎng)和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)；以“144小時(shí)便利措施”為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與廣州、珠海、中山等珠三角旅游城市的聯(lián)動(dòng)，以“珠三角大旅游圈”的整體形象向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷，以期形成珠三角旅游城市一體化的國(guó)際品牌；積極申請(qǐng)?jiān)黾用夂瀲?guó)數(shù)量，延長(zhǎng)免簽期限，方便境外旅客進(jìn)出深圳。

2、入境旅游主要目標(biāo)客源市場(chǎng)及拓展策略

一級(jí)客源市場(chǎng)：日韓市場(chǎng)。該市場(chǎng)具有“商務(wù)客為主，往返次數(shù)多，停留時(shí)間長(zhǎng)，人均花費(fèi)高”的特點(diǎn)。要充分利用144小時(shí)免簽政策，吸引商務(wù)游客從香港進(jìn)入深圳。近期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)投資考察、觀光旅游為主，中期以獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)務(wù)、度假、高爾夫旅游為主。與國(guó)家旅游局密切合作，積極參加日韓兩國(guó)的旅游貿(mào)易展示會(huì)；在日韓兩國(guó)主要城市地建立海外旅游營(yíng)銷辦事處，并舉行旅游說(shuō)明會(huì)和推介會(huì)，巡回促銷，以加強(qiáng)海外直銷能力；積極與日韓兩國(guó)的大型旅行商合作，為本地旅行社帶來(lái)發(fā)展資金與先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。東南亞市場(chǎng)：重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以華僑、華人為對(duì)象的尋根探親旅游市場(chǎng)。重點(diǎn)發(fā)展印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞的商務(wù)、投資考察、度假旅游市場(chǎng)和越南、柬埔寨等國(guó)的周邊貿(mào)易旅游市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)。該市場(chǎng)近期以投資、商貿(mào)為主，中、遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)以國(guó)際會(huì)議、展覽、海濱度假、高爾夫?yàn)橹黝}的旅游市場(chǎng)。

二級(jí)客源市場(chǎng)：歐洲市場(chǎng)。歐洲是世界最大的出境旅游市場(chǎng)。隨著歐盟一體化的日趨完善，總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸增強(qiáng)，歐盟各國(guó)出游潛力較大。近期以投資考察、商貿(mào)觀光等旅游產(chǎn)品推介為主，中遠(yuǎn)期可嘗試推介高檔濱海旅游度假產(chǎn)品和高檔休閑高爾夫等產(chǎn)品。加拿大市場(chǎng)：近期仍以商貿(mào)、投資考察、觀光旅游產(chǎn)品推介為主，中遠(yuǎn)期可加大深圳亞熱帶海濱度假旅游產(chǎn)品的促銷力度，突出差異性。澳洲市場(chǎng)：商貿(mào)旅游仍是該市場(chǎng)近期開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，中遠(yuǎn)期主要加強(qiáng)商貿(mào)、休閑度假等主題市場(chǎng)，尤其是要加強(qiáng)反季節(jié)的旅游促銷力度。印度市場(chǎng)：近期增長(zhǎng)潛力較大，隨著兩地文化和經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益頻繁，應(yīng)大力培養(yǎng)其客源市場(chǎng)。投資考察、商貿(mào)、觀光、購(gòu)物和度假旅游為這一市場(chǎng)的主體項(xiàng)目。獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)：近期以商貿(mào)旅游為主，重點(diǎn)吸引其到深圳周邊地區(qū)的商人進(jìn)入深圳旅游。中、遠(yuǎn)期開(kāi)發(fā)以吸引其直接到深圳開(kāi)展商貿(mào)、展銷、娛樂(lè)休閑為主題的旅游市場(chǎng)。

三級(jí)客源市場(chǎng)：其他國(guó)際市場(chǎng)。積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取潛在客源。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 深圳市旅游局：〈〈深圳市2004年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報(bào)告〉〉,2004年

[2]深圳市旅游局：《2005年深圳市旅游調(diào)查年度報(bào)告》,2005年

[3]深圳市旅游局：〈〈深圳市旅游發(fā)展十五計(jì)劃及2020年遠(yuǎn)景規(guī)劃〉〉,2003年

[4] 〈〈中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒〉〉,北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2005年

度假旅游市場(chǎng)分析范文第3篇

鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，通過(guò)輕松、自由的休閑游，領(lǐng)會(huì)農(nóng)村美好的風(fēng)光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點(diǎn)多面廣、形式多樣，政府應(yīng)在該方面加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳。對(duì)于?？谑卸裕e極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，有效結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，大力引導(dǎo)和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴(kuò)充海口旅游產(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)的影響力，為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力，同時(shí)也為?？谑猩鐣?huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供有力的支持。在建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強(qiáng)研究，引導(dǎo)?？卩l(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題展開(kāi)探討［1］。

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(shì)(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢(shì)明顯。?？谑幸淹瓿伤修r(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從海口市區(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車程內(nèi)，為海口市居民及?？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動(dòng)中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。海口市絕大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂(lè)”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長(zhǎng)與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當(dāng)今居民的一種消費(fèi)時(shí)尚。

1．1．5客源市場(chǎng)廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因?yàn)樵陬愋团c風(fēng)格上，與?？谑鞋F(xiàn)有的15個(gè)景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場(chǎng)。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬(wàn)城市人口，還有每年來(lái)?？谑械慕?000萬(wàn)旅游者。

1．2劣勢(shì)(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長(zhǎng)期以來(lái)，“椰風(fēng)海韻”，“陽(yáng)光、海水、沙灘”是海南作為一個(gè)旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應(yīng)不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國(guó)內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給海口帶來(lái)巨大的壓力，并分流了大量的游客。

1．3機(jī)遇(Opportunity)海南國(guó)際旅游島的建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機(jī)遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來(lái)受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，成為我國(guó)居民短程旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，城市居民近年來(lái)的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來(lái)“海南人游?？凇边@樣的本地短線游增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營(yíng)銷手段的多元化，都為?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴(kuò)大知名度提供了無(wú)限機(jī)會(huì)。?？谑鞋F(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級(jí)景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園與海南熱帶野生動(dòng)植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诿媾R著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問(wèn)題。作為一項(xiàng)具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開(kāi)發(fā)“農(nóng)家樂(lè)”(漁家樂(lè))、水果采摘、垂釣等相對(duì)低端的初級(jí)產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會(huì)所、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問(wèn)題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻:隨著國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長(zhǎng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，對(duì)于海口市而言，受到來(lái)自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競(jìng)爭(zhēng)威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問(wèn)題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過(guò)程中的后顧之憂，使其不僅玩得開(kāi)心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對(duì)于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會(huì)的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問(wèn)題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營(yíng)銷和管理也需要相應(yīng)的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護(hù)、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)家樂(lè)”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)容量往往非常有限，過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會(huì)受到外來(lái)文化的沖擊與同化，這些均會(huì)使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，在營(yíng)銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標(biāo)市場(chǎng)分析

近年來(lái)，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個(gè)性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。

2．1從客源地來(lái)看一級(jí)客源市場(chǎng)為?？诒镜乜驮词袌?chǎng);二級(jí)客源市場(chǎng)為珠三角、長(zhǎng)三角等重要節(jié)點(diǎn)城市客源市場(chǎng);三級(jí)客源市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其他旅游客源市場(chǎng)和海外客源目標(biāo)市場(chǎng)(含港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)，俄羅斯旅游客源市場(chǎng))（表略）

2．1．1?？谑小１镜爻鞘芯用袷呛？谑朽l(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場(chǎng)。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年海口鄉(xiāng)村休閑游中，?？谑斜镜鼐用裾?4%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說(shuō)的“大珠三角”?！按笾槿恰泵娣e18．1萬(wàn)km2，戶籍總?cè)丝?000萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游需求旺盛，市場(chǎng)前景巨大。該旅游市場(chǎng)以自駕車群體為主，比例達(dá)9%。

2．1．3長(zhǎng)江三角洲。位于我國(guó)東部沿海開(kāi)放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大，其旅游市場(chǎng)前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺(tái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買能力強(qiáng)，是海南最大的客源市場(chǎng)之一，比例達(dá)3%，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游可對(duì)其潛力進(jìn)行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)。日本是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之一，毗鄰中國(guó)，與中國(guó)有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國(guó)。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，近年來(lái)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟(jì)很有活力，與海南省相對(duì)較近，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢(shì)，提高來(lái)自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場(chǎng)。已成為海南最大的海外旅游客源國(guó)之一。目前海南接待俄羅斯游客占來(lái)華旅游總數(shù)的三成左右。來(lái)?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個(gè)?？卩l(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)充分挖掘俄羅斯旅游市場(chǎng)的潛力。

2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會(huì)展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強(qiáng)烈，約占65%以上，這部分市場(chǎng)的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費(fèi)潛力大，出游率較高，出游時(shí)間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由，對(duì)新景點(diǎn)感興趣，獵奇心理強(qiáng)，對(duì)于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動(dòng)較為頻繁。

2．2．2學(xué)生人群。主要在各類長(zhǎng)短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的15%以上。他們精力旺盛，能在短時(shí)間內(nèi)游覽多個(gè)景點(diǎn)，容易接受新奇事物，對(duì)住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂(lè)”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。我國(guó)是世界上老齡人口較多的國(guó)家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。老人出游一般不受時(shí)間限制，可以避開(kāi)旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費(fèi)水平較高［4］。

2．2．4商務(wù)會(huì)展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟(jì)中心，初步具備了較強(qiáng)的會(huì)議接待能力和會(huì)展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國(guó)內(nèi)外會(huì)議15000個(gè)，接待會(huì)議人數(shù)282萬(wàn)人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來(lái)瓊旅游的觀光游客、過(guò)冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右，港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場(chǎng)也是這類市場(chǎng)的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長(zhǎng)三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點(diǎn)客源地，應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)人群采取不同的開(kāi)發(fā)策略。

3．1白領(lǐng)旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。要開(kāi)拓白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會(huì)、各種地區(qū)商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等攜手，開(kāi)展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動(dòng)，滿足白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，目前海口市最為成功的鄉(xiāng)村游景點(diǎn)是美社村的“開(kāi)心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開(kāi)心農(nóng)村”游玩。

3．2學(xué)生旅游市場(chǎng)海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)開(kāi)發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以吸引更多的學(xué)生前來(lái)旅游。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學(xué)校開(kāi)展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動(dòng)，吸引青年學(xué)生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學(xué)生鄉(xiāng)村游的需要，?？谑新糜伟l(fā)展委員會(huì)組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動(dòng)，全市有近30萬(wàn)中小學(xué)生參加了這一活動(dòng)。

3．3銀發(fā)旅游市場(chǎng)老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復(fù)保健功能的旅游項(xiàng)目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢(shì)，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動(dòng)地。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)結(jié)合銀發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在農(nóng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場(chǎng)中的老年人收入層次不一，對(duì)于中高消費(fèi)水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對(duì)收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會(huì)、離退休委員會(huì)、工會(huì)、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場(chǎng)所、保健品銷售商店。海口鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)重視老年人對(duì)親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺(jué)溫馨。通過(guò)做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，可帶動(dòng)老年游客親友來(lái)?？卩l(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游度假，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷［4］。

3．4家庭旅游市場(chǎng)在今后的旅游市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進(jìn)親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時(shí)間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)提高家庭市場(chǎng)總量，針對(duì)家庭旅游的出游特征，開(kāi)發(fā)適應(yīng)家庭市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當(dāng)?shù)靥厣珴O家、農(nóng)家產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)設(shè)計(jì)中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費(fèi)者的需求。以提高家庭市場(chǎng)重游率。如?？谑谢鹕娇凇稗r(nóng)家樂(lè)”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。

度假旅游市場(chǎng)分析范文第4篇

（信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 財(cái)經(jīng)系，河南 信陽(yáng)464000）

[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)以下幾個(gè)不同的特征：一是汽車時(shí)代的來(lái)臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進(jìn)入老齡化社會(huì)；四是美容美體產(chǎn)業(yè)爆炸式的增長(zhǎng)；五是家庭對(duì)于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區(qū)化。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)也從貴族向大眾，數(shù)量從少到多，建設(shè)者從政府向企業(yè)，性質(zhì)從非營(yíng)利性向營(yíng)利性轉(zhuǎn)變。人們休閑時(shí)間越來(lái)越多，新的旅游休閑需求不斷出現(xiàn)，這既為旅游提供龐大的市場(chǎng)，也對(duì)常規(guī)旅游產(chǎn)品提出新的要求。

[

關(guān)鍵詞 ]農(nóng)耕旅游市場(chǎng)分析營(yíng)銷分析發(fā)展戰(zhàn)略

1分類市場(chǎng)分析

1.1鄉(xiāng)村休閑度假旅游。國(guó)外鄉(xiāng)村休閑度假旅游在世界各地發(fā)展很快，特別是在歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來(lái)越大的發(fā)展?jié)摿?。我?guó)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)跨過(guò)粗放發(fā)展的階段步入“正規(guī)軍”的行列。通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、管理體制等方面的規(guī)范，鄉(xiāng)村旅游正在邁入向休閑度假轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入 1200 億元，1500 萬(wàn)農(nóng)民直接受益，現(xiàn)有“農(nóng)家樂(lè)”150 萬(wàn)家，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū) 1.8 萬(wàn)個(gè)，接待游客 4 億多人次。

1.2生態(tài)養(yǎng)生旅游。我國(guó)生態(tài)養(yǎng)生旅游起步較晚，目前尚處于從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段。進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代，我國(guó)城市化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)獲得較快發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)收入增加，生活人均消費(fèi)水平與社會(huì)消費(fèi)特征觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量有了新要求。但是，一般生態(tài)概念，根本吸引不了游客，必須對(duì)生態(tài)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。因此有各種生態(tài)型旅游項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，如生態(tài)養(yǎng)生、生態(tài)度假、生態(tài)游樂(lè)等等。如位于泰國(guó)曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養(yǎng)勝地之一。評(píng)為世界最專業(yè)療養(yǎng)勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計(jì)劃的廣泛服務(wù)，將泰國(guó)人的盛情和西方風(fēng)格治療方法最好地結(jié)合起來(lái)。

1.3會(huì)務(wù)旅游。國(guó)際會(huì)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展迅猛：按照聯(lián)合國(guó)世界旅游組織提供的計(jì)算，全球會(huì)議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過(guò) 40 個(gè)參加國(guó)、外賓人數(shù)超過(guò) 50 人的各種國(guó)際會(huì)議 40 萬(wàn)個(gè)以上，會(huì)議總開(kāi)銷超過(guò) 2800 億美元，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)系數(shù)為 1：9。國(guó)內(nèi)會(huì)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)也為會(huì)議與旅游休閑結(jié)合更加緊密：越來(lái)越多的商業(yè)會(huì)議和國(guó)際峰會(huì)，在選擇會(huì)議的目的地時(shí)候，更加關(guān)注此地是否擁有休閑養(yǎng)生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內(nèi)，總占地面積為 2800 畝。以有機(jī)食品生產(chǎn)和生態(tài)旅游為主要功能的綜合性生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園，是集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、特種蔬菜種植、畜牧養(yǎng)殖、觀光旅游、餐飲娛樂(lè)、休閑度假為一體的現(xiàn)代化都市園區(qū)。鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊的桃花塢溫泉?jiǎng)e墅、日式溫泉會(huì)所和國(guó)際會(huì)議中心均配備獨(dú)立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會(huì)所的溫泉池是露天設(shè)置的。鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂(lè)項(xiàng)目、高科技農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、真人 CS 野戰(zhàn)場(chǎng)、拓展訓(xùn)練營(yíng)等一系列的配套。鄭州豐樂(lè)農(nóng)莊是私人度假、單位會(huì)議、企業(yè)拓展訓(xùn)練、親友團(tuán)聚慶典的理想場(chǎng)所。

2客源市場(chǎng)分析

2.1客源市場(chǎng)。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游需求發(fā)展快、效益高。市場(chǎng)潛力巨大。

2.2客源市場(chǎng)定位原則。確立目標(biāo)市場(chǎng)的定位原則：第一、規(guī)模效益原則。即鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規(guī)模，才能有利于建立穩(wěn)定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達(dá)性原則。即旅游地的信息能有效到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者也能有效到達(dá)旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場(chǎng)良性互動(dòng)原則。因?yàn)橘Y源可以引導(dǎo)、創(chuàng)造市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求也可以引導(dǎo)旅游地優(yōu)化產(chǎn)品、重組資源。第四、行動(dòng)可能性原則。即為吸引和服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃與策略，并在目標(biāo)市場(chǎng)上能夠?qū)嵤?/p>

3市場(chǎng)營(yíng)銷分析

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，積極調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)的促銷，大力加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)重要客源地的旅游促銷，使客源地的游客數(shù)量逐年有較大幅度地提高。具體實(shí)施如

下市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

3.1梯度營(yíng)銷戰(zhàn)略。主要面向省內(nèi)及周邊省區(qū)城市的客源。從遠(yuǎn)期來(lái)看，鼓勵(lì)省內(nèi)自助游、自駕車游等。在鞏固近程市場(chǎng)的前提下，向外輻射，形成以中原經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)為核心，通過(guò)逐步推進(jìn)與梯度開(kāi)發(fā)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)形式形成涵蓋省內(nèi)外的旅游市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)。

3.2品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)多種營(yíng)銷方式的組合形成以品牌旅游產(chǎn)品為載體的特色市場(chǎng)，并借此擴(kuò)大農(nóng)耕文化旅游的市場(chǎng)感知度與影響力，實(shí)現(xiàn)潛在客源向現(xiàn)實(shí)游客的轉(zhuǎn)化。

3.3差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。突出農(nóng)耕文化品牌特色，形成差異化的市場(chǎng)賣點(diǎn)。通過(guò)旅游線路延長(zhǎng)或者聯(lián)合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點(diǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，與其旅游線路進(jìn)行捆綁，以“搭便車”形式對(duì)接國(guó)內(nèi)文化旅游中、遠(yuǎn)程市場(chǎng)。

3.4產(chǎn)業(yè)融合營(yíng)銷戰(zhàn)略。盡快實(shí)施農(nóng)耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉(xiāng)村野趣、高檔會(huì)所”等特色旅游產(chǎn)品融合戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)組合產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品鏈條，提高平均停留時(shí)間和平均花費(fèi)。整合農(nóng)耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價(jià)格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略。注重區(qū)域產(chǎn)品整合，加強(qiáng)省內(nèi)旅游聯(lián)合營(yíng)銷。與周邊其它旅游景區(qū)整合，合理設(shè)計(jì)安排線路，可形成多個(gè)旅游協(xié)作區(qū)，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷。

4產(chǎn)品促銷手段分析

4.1宣傳促銷。宣傳促銷要充分運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進(jìn)行，積極并逐步在各類有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國(guó)的“曝光率”；針對(duì)重點(diǎn)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，開(kāi)展持續(xù)不斷地疊加宣傳。組織企業(yè)參加中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)。

4.2市場(chǎng)推廣。擴(kuò)大旅游者的數(shù)量，邀請(qǐng)客源輸出地代表考察項(xiàng)目，強(qiáng)化與他們的合作意識(shí)。在操作方式上，可逐步聯(lián)合其他景區(qū)，在國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立大型的廣告牌進(jìn)行旅游包裝；開(kāi)發(fā)電子網(wǎng)絡(luò)等高建立自己的網(wǎng)站，并與旅游網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)。要將傳統(tǒng)的常規(guī)宣傳手段、渠道、策略與現(xiàn)代的新型宣傳手法相結(jié)合，形成宣傳促銷的綜合效應(yīng)。

4.3 價(jià)格策略。制訂團(tuán)隊(duì)和散客的差價(jià)、旺季和淡季的差價(jià)、節(jié)假日和平常的差價(jià)、尤其是對(duì)賓館會(huì)議旅游實(shí)行會(huì)員優(yōu)惠制、區(qū)內(nèi)景點(diǎn)聯(lián)合實(shí)行游客自愿選擇的聯(lián)票制、旅游交通、景點(diǎn)門票和餐飲套票制以及區(qū)內(nèi)對(duì)特定旅游群體的優(yōu)惠價(jià)。

5發(fā)展戰(zhàn)略分析

5.1文化引領(lǐng)戰(zhàn)略。深入挖掘文化資源，提升旅游產(chǎn)業(yè)生命力。在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，篩選出核心文化價(jià)值，側(cè)重于借助可視文化載體全方位的展示、側(cè)重于其互動(dòng)性價(jià)值的充分發(fā)揮、側(cè)重于旅游者心境體驗(yàn)的滿足，重要的是圍繞核心價(jià)值開(kāi)發(fā)出層次性、系列化和高品位的文化旅游產(chǎn)品，讓文化在旅游產(chǎn)業(yè)中催生動(dòng)力、增添活力、凸顯魅力，打造獨(dú)具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。要求整個(gè)旅游環(huán)境要有新的表現(xiàn)方式，要?jiǎng)?chuàng)意文化，創(chuàng)新思想，創(chuàng)意精品。使整個(gè)旅游環(huán)境處處有創(chuàng)意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對(duì)外推廣的靚麗名片。除了設(shè)計(jì)出有吸引力、創(chuàng)造力的產(chǎn)品外，還需要強(qiáng)化營(yíng)銷。3、產(chǎn)業(yè)支撐戰(zhàn)略

5.3多元盈利戰(zhàn)略。盈利途徑的打造是現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，一般來(lái)說(shuō)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)具有一定的公益性，其產(chǎn)品化、消費(fèi)化的過(guò)程也是產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，可通過(guò)構(gòu)建銷售地產(chǎn)產(chǎn)品盈利、開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目盈利、樹立產(chǎn)品品牌盈利、升值產(chǎn)品價(jià)值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項(xiàng)目資金的快速回流、降低投資風(fēng)險(xiǎn)，而且還能保障項(xiàng)目長(zhǎng)期、持續(xù)的現(xiàn)金流以及無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的升值。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫其勇.蘇州生態(tài)休閑農(nóng)耕文化旅游資源開(kāi)發(fā)的問(wèn)題及對(duì)策[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（10）.

度假旅游市場(chǎng)分析范文第5篇

2008年延川蛇曲公園雖然正式開(kāi)園，但作為一個(gè)新生的以地質(zhì)科普為主題的公園，2012年延川蛇曲公園接待的游客人數(shù)不到10萬(wàn)，旅游收人僅有300萬(wàn)，相對(duì)于省內(nèi)較成熟的其它地質(zhì)公園，如翠華山、金絲峽等，其游客人數(shù)與旅游收人相差懸殊。究其原因，很大程度上是因?yàn)樵摴珗@缺乏基于客源市場(chǎng)分析之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。為此，本文針對(duì)延川蛇曲公園這一問(wèn)題，將客源市場(chǎng)進(jìn)行分階段、分步驟、分客群地劃分，并在此基礎(chǔ)上提出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略[30280

1當(dāng)前國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1.1國(guó)外旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

旅游業(yè)是21世紀(jì)具有廣闊發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，并正在成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，2010年世界出境游規(guī)模已超過(guò)10億人次，且呈現(xiàn)出多種多樣的旅游形式。傳統(tǒng)觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團(tuán)體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)也會(huì)逐漸強(qiáng)，同時(shí)，短線旅游、自助旅游與包價(jià)旅游更加興旺發(fā)達(dá)，各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系會(huì)更加緊密。

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，世界人口的老齡化進(jìn)程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節(jié)日長(zhǎng)假等的出現(xiàn)，使更多的中老年人加人到旅游隊(duì)伍中來(lái)。同時(shí)，世界范圍內(nèi)城市化程度的加快，也使城市環(huán)境問(wèn)題日益突出，人們對(duì)城市的厭倦，對(duì)回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態(tài)旅游作為一種新的旅游方式也成為現(xiàn)代旅游的標(biāo)志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強(qiáng)烈。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規(guī)模仍在擴(kuò)大〔4]621。

1.2國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

從2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，亞洲新興經(jīng)濟(jì)體及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和旅游設(shè)施等的不斷提高，使傳統(tǒng)的歐美旅游市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向以亞洲及中國(guó)市場(chǎng)，這為中國(guó)旅游發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇〔5]37，到2020年，中國(guó)還有可能成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游國(guó)，旅游規(guī)?？赡苓_(dá)到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場(chǎng)規(guī)模大增是必然的〔6](113)。而中國(guó)旅游也將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(1)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)力日益強(qiáng)大，國(guó)民生活水平不斷提高及社會(huì)保障體系的日益完善，不可預(yù)見(jiàn)性支出將會(huì)日趨減少，同時(shí)，城鎮(zhèn)人口數(shù)量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強(qiáng)，這些都會(huì)成為旅游市場(chǎng)雄厚的客源基礎(chǔ)。另外，隨著國(guó)家發(fā)展政策向農(nóng)村不斷的傾斜，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也會(huì)得到大力發(fā)展，農(nóng)村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費(fèi)需求也會(huì)進(jìn)一步增加。

(2)我國(guó)中西部地區(qū)的中小城市已形成近距離出游的基本市場(chǎng)。目前我國(guó)中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區(qū)一些旅游目的地的一級(jí)市場(chǎng)。盡管這些市場(chǎng)消費(fèi)水平不高，出游距離短，但由于其規(guī)模大、人數(shù)多，所以也能夠有力地推動(dòng)中西部一批新興旅游地的出現(xiàn)，這對(duì)中西部旅游市場(chǎng)的形成和穩(wěn)定具有重大的促進(jìn)作用

(3)國(guó)內(nèi)旅游以中近程為主。隨著國(guó)家推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的一系列重大措施的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了新的旅游，其中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的就是節(jié)假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠(yuǎn)程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休閑度假及專項(xiàng)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速。近年來(lái)，紅色旅游、傳統(tǒng)文化及教育體驗(yàn)型等旅游形式層出不窮，如民風(fēng)民俗、休閑度假以及各種文化體驗(yàn)等發(fā)展迅速，生態(tài)旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。

2延川蛇曲公園旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1延川蛇曲公園旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國(guó)第二階地的中部，東進(jìn)可到第三級(jí)階地，西出可達(dá)第一級(jí)階地，是聯(lián)系中國(guó)東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對(duì)三大客源市場(chǎng)(京津唐、長(zhǎng)三角和珠三角市場(chǎng))充滿著巨大的吸引力，也是西進(jìn)的必經(jīng)之路，有著廣闊的市場(chǎng)前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營(yíng)業(yè)以來(lái)，歷年旅游人數(shù)都未超過(guò)8萬(wàn)人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬(wàn)人次，旅游收人僅為306萬(wàn)，且以省內(nèi)中、短途游客為主，占游客總數(shù)的90%，其客源多來(lái)自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學(xué)生、教師、公務(wù)員、科研工作者、企業(yè)白領(lǐng)等高文化層次游客為主。

2.2延川蛇曲公園旅游市場(chǎng)的問(wèn)題

延川蛇曲公園開(kāi)園以來(lái)，雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，但相比其它同期開(kāi)園的地質(zhì)公園(如，壺口瀑布、翠華山地質(zhì)公園)差距明顯，主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題。

(1)客源結(jié)構(gòu)不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。

(2)游客人均花費(fèi)低。游客主要以一日游為主，停留時(shí)間平均2}4個(gè)小時(shí)，過(guò)夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學(xué)的客源市場(chǎng)分析方法，同時(shí)缺乏明確的客源市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)能有步驟、有階段地開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng);二是缺乏營(yíng)銷投人與營(yíng)銷戰(zhàn)略，沒(méi)有針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)有制定較為可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產(chǎn)品單一，主要以“逛逛”為主，沒(méi)有互動(dòng)體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目，同時(shí)也不注意與其它著名景區(qū)合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公園客源市場(chǎng)目標(biāo)定位

由于延川蛇曲公園園區(qū)內(nèi)的旅游線路未安排任何現(xiàn)代化的交通設(shè)施(如架立索道、電纜車等)，景區(qū)基本是以黃河漂流環(huán)線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時(shí)也對(duì)廣大旅游者形成了一定的挑戰(zhàn)和吸引力，但在客源結(jié)構(gòu)上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場(chǎng)不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應(yīng)吸引一些其他游客。

根據(jù)我國(guó)2013年城鎮(zhèn)居民出游動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務(wù)、科考等)占17%。因此，針對(duì)延川蛇曲公園的特點(diǎn)來(lái)講，應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)帶有鮮明生態(tài)旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個(gè)客源市場(chǎng)，并適當(dāng)關(guān)注科學(xué)考查，野營(yíng)探險(xiǎn)旅游的客源市場(chǎng)[97s}1。

對(duì)于客源的區(qū)域定位來(lái)講，應(yīng)以周邊市場(chǎng)為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運(yùn)城、永濟(jì)及陜西北部旅游的串線組合優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)拓晉中、太原、西安旅游市場(chǎng)，還應(yīng)積極開(kāi)拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場(chǎng)，以及以上海為主的華東市場(chǎng)及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場(chǎng)〔‘劍”。同時(shí)，充分利用園區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科考、攝影、寫生等專門旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應(yīng)以區(qū)域劃分不同的客源市場(chǎng)。

3.1一級(jí)客源市場(chǎng)

陜西北部、晉南市場(chǎng)。該市場(chǎng)以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運(yùn)城、晉城、長(zhǎng)治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)居民及來(lái)該地區(qū)觀光、學(xué)習(xí)、考察、參加會(huì)議及公務(wù)活動(dòng)的人員，這部分游客占游客總數(shù)的75。在這一市場(chǎng)中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內(nèi)部政治、經(jīng)濟(jì)、文化都有著緊密的聯(lián)系，人員交流也較頻繁，交通條件相對(duì)便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國(guó)道、307國(guó)道、309國(guó)道等把該地區(qū)與周邊城市已經(jīng)聯(lián)成一片，這一市場(chǎng)應(yīng)成為延川蛇曲公園近期內(nèi)大力開(kāi)拓的重點(diǎn)。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開(kāi)發(fā)鄰近的臨汾、晉中、運(yùn)城、晉城、離石、長(zhǎng)治、太原等山西市場(chǎng)也顯得尤為重要。

另外在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，要加強(qiáng)與周邊地區(qū)的協(xié)作。比如通過(guò)與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區(qū)或特色景區(qū)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成聚集效應(yīng)，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國(guó)家地質(zhì)公園、洛川黃土國(guó)家地質(zhì)公園聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)以地質(zhì)科普探險(xiǎn)為概念的短線旅游產(chǎn)品。其次可考慮加人已經(jīng)成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據(jù)地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產(chǎn)品，形成3}4天的中線旅游產(chǎn)品。最后隨著延川黃河大橋的建成開(kāi)通，晉陜之間的聯(lián)系更為方便，可與鄰近的山西運(yùn)城、臨沂合作開(kāi)發(fā)1一2天的跨省短線旅游產(chǎn)品，并可考慮與運(yùn)城合作開(kāi)發(fā)鹽湖景區(qū)、永濟(jì)的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂(lè)宮、解州關(guān)帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產(chǎn)品。

3.2二級(jí)客源市場(chǎng)

晉北一蒙南地區(qū)的市場(chǎng)。該市場(chǎng)主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場(chǎng);以蘭州、銀川為主的西北市場(chǎng);以鄭州、武漢、長(zhǎng)沙為主的華中市場(chǎng);以上海、南京、杭州為主的華東市場(chǎng)及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場(chǎng)。另外，隨著京津冀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會(huì)隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場(chǎng)。以北京、天津?yàn)橹鞯娜A北市場(chǎng)離延川蛇曲公園相對(duì)較近，目前這一地區(qū)的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。

3.3三級(jí)客源市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)其他地區(qū)及來(lái)自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場(chǎng)是延川蛇曲公園的三級(jí)客源市場(chǎng)[II]36。這部分游客相當(dāng)一部分都是進(jìn)行科學(xué)考察、文化考察、探險(xiǎn)及其它專題性旅游，他們約占游客總數(shù)的10%左右，這部分游客雖然數(shù)量較少，但要求相對(duì)較高，有利于提高和改善地區(qū)服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開(kāi)發(fā)一、二級(jí)客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該繼續(xù)開(kāi)拓三級(jí)市場(chǎng)。根據(jù)以上分析，延川蛇曲公園客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)順序應(yīng)為:

(1)近期開(kāi)發(fā)重點(diǎn)為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽(yáng)寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運(yùn)城、離石、長(zhǎng)治等地區(qū)[‘2了”，;

(2)中期著力開(kāi)拓京津冀與晉北—蒙南市場(chǎng)，同時(shí)與西北、華北地區(qū)旅行社聯(lián)手重點(diǎn)開(kāi)拓華北、西北市場(chǎng);并做好華東、華中、華南市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備工作;

(3)遠(yuǎn)期開(kāi)拓華東與華南市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)其他地區(qū)市場(chǎng)。

4營(yíng)銷策略

(1)聯(lián)合營(yíng)銷策略。近年來(lái)，隨著陜北旅游業(yè)開(kāi)發(fā)力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家?guī)X、寶塔山、大夏統(tǒng)萬(wàn)城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國(guó)旅游觀光的熱點(diǎn)。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產(chǎn)—山西平遙古城及晉商文化旅游區(qū)(莊園文化)相距不遠(yuǎn)、南臨宜川黃河壺口瀑布國(guó)家地質(zhì)公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區(qū)已形成的市場(chǎng)影響力，努力根據(jù)自己的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出自己獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，并與這些成熟景區(qū)合作，打造新的旅游線路，同時(shí)廣泛參與旅游交易會(huì)，在同一目的地開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷策略。

(2)推廣生態(tài)旅游概念。近年來(lái)，隨著人們回歸自然、保護(hù)環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，生態(tài)旅游已成為新的時(shí)尚，國(guó)內(nèi)觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉(zhuǎn)向自然風(fēng)光，傳統(tǒng)旅游地轉(zhuǎn)向新開(kāi)發(fā)旅游地，而陜西率先提出的發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游和安全旅游的目標(biāo)，無(wú)疑會(huì)對(duì)延川蛇曲公園的生態(tài)旅游起到極大的推動(dòng)作用，使來(lái)此旅游的廣大游客不僅能領(lǐng)略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊(yùn)，也能領(lǐng)略到陜西壯麗的自然美、生態(tài)美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國(guó)內(nèi)一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。

(3)設(shè)立地質(zhì)公園旅游形象店。目前，我國(guó)地質(zhì)公園主要依靠整體形象宣傳，這對(duì)延川蛇曲公園來(lái)講，只是簡(jiǎn)單地傳播了一個(gè)科學(xué)概念。對(duì)此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營(yíng)銷模式與地質(zhì)公園聯(lián)系起來(lái)，在公園主要的目的是客源地設(shè)立地質(zhì)公園旅游形象店。地質(zhì)公園旅游形象店主要承擔(dān)地質(zhì)公園的宣傳、咨詢、報(bào)名、旅游預(yù)定等職責(zé)，并經(jīng)營(yíng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的活動(dòng)，還可根據(jù)地質(zhì)公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品。除此之外，進(jìn)人地質(zhì)公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質(zhì)科普教育片、了解公園的科普知識(shí)與出游信息，體驗(yàn)公園獨(dú)特的地質(zhì)遺跡，以帶動(dòng)人們探索大自然奧秘、了解地理知識(shí)的意愿。

(4)擴(kuò)大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區(qū)信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網(wǎng)站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動(dòng)。除此之外，公園還可在景區(qū)發(fā)放科普宣傳單、導(dǎo)游手冊(cè)、畫冊(cè)、音像制品等科普宣傳品，多層級(jí)、多角度地宣傳地質(zhì)公園，以取得良好的營(yíng)銷效果。

5結(jié)語(yǔ)