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激活消費(fèi)者心理需求范文第1篇

根據(jù)商務(wù)部2006年制訂的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范》，中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。由于歷史和體制的原因，曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)多數(shù)已經(jīng)沒(méi)落，老字號(hào)品牌資產(chǎn)大量流失。老字號(hào)多數(shù)出現(xiàn)嚴(yán)重的品牌老化，究其原因主要有：產(chǎn)品地域局限性、品牌定位不明確、品牌延伸不科學(xué)、品牌價(jià)值提升不足、缺乏有效的品牌傳播。

品牌老化的實(shí)質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。解決老字號(hào)品牌老化問(wèn)題，就必須對(duì)老字號(hào)進(jìn)行品牌激活。Aaker將品牌資產(chǎn)定義為一組能為產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值、并與品牌名稱(chēng)或標(biāo)志相連的五種品牌責(zé)任。Aaker構(gòu)建了一種新的模型來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)，包含五個(gè)維度：品牌忠誠(chéng)度、知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想，知名度、市場(chǎng)行為。根據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)五個(gè)維度分析，筆者在《探析老字號(hào)品牌資產(chǎn)》一文中總結(jié)提煉了老字號(hào)品牌資產(chǎn)的特征：大多數(shù)老字號(hào)品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)處于弱勢(shì)品牌的地位。要把老字號(hào)發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)品牌，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)是擁有少量的忠誠(chéng)顧客作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)擁有較高的美譽(yù)度，知覺(jué)質(zhì)量較好，并且其獨(dú)特的歷史品牌故事為創(chuàng)造品牌差異提供了基礎(chǔ)。而老字號(hào)品牌也擁有非常明顯的劣勢(shì)：忠誠(chéng)顧客群體太小，品牌在顧客中影響力較低；同時(shí)現(xiàn)代顧客對(duì)老字號(hào)缺乏新鮮、直接的品牌聯(lián)想和體驗(yàn)，這阻礙了老字號(hào)的使用消費(fèi)；另外老字號(hào)的知名度其廣度和深度都太低，無(wú)法影響更廣泛的顧客；最根本的是營(yíng)銷(xiāo)能力的低下，浪費(fèi)了老字號(hào)的無(wú)形資產(chǎn)，嚴(yán)重阻礙了老字號(hào)的品發(fā)展。

二、老字號(hào)品牌資產(chǎn)激活策略

老字號(hào)的沒(méi)落意味著品牌資產(chǎn)的流失，通過(guò)品牌激活才能重新盤(pán)活沉寂的老字號(hào)品牌資產(chǎn)。品牌激活是長(zhǎng)期品牌管理的核心戰(zhàn)略，是指品牌為了使資產(chǎn)再生， 通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。

1、忠誠(chéng)顧客激活：以懷舊加強(qiáng)老顧客情感體驗(yàn)，以品牌故事強(qiáng)化新顧客文化體驗(yàn)。

老字號(hào)由于歷史原因顧客大量流失，僅存部分忠誠(chéng)老顧客。忠誠(chéng)顧客構(gòu)成品牌資產(chǎn)的核心，品牌意味著品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，關(guān)系的強(qiáng)度決定了品牌在市場(chǎng)上的影響力。消費(fèi)者是老字號(hào)品牌老化的關(guān)鍵原因，老字號(hào)數(shù)十年一成不變，而消費(fèi)者的心理卻會(huì)隨著時(shí)間而變化，導(dǎo)致老字號(hào)逐漸與消費(fèi)者心理相脫節(jié)。因此，老字號(hào)必須從深層次的消費(fèi)者心理出發(fā)來(lái)激活，以老字號(hào)現(xiàn)存忠誠(chéng)顧客為基礎(chǔ)實(shí)施老字號(hào)激活戰(zhàn)略。

老字號(hào)的悠久歷史已成為一種文化符號(hào)，對(duì)現(xiàn)存的忠誠(chéng)顧客而言，老字號(hào)代表著濃厚的懷舊情結(jié)，而對(duì)于新顧客而言，老字號(hào)所凝結(jié)的歷史具有一種神秘感，其代表的文化意義具有某種獨(dú)特的魅力。針對(duì)老顧客，老字號(hào)可利用懷舊來(lái)進(jìn)行品牌激活。懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過(guò)去，而老字號(hào)就成為老顧客滿足對(duì)過(guò)去的渴望的載體，重新召集老顧客加入到現(xiàn)代社會(huì)共同回味過(guò)去獨(dú)有的情感體驗(yàn)。針對(duì)新顧客，老字號(hào)可通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)強(qiáng)化新顧客的文化體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本質(zhì)上是象征性故事，是敘述或延伸的互動(dòng)，老字號(hào)品牌故事可以給新顧客以生活或工作的啟迪，成為新顧客價(jià)值觀的一部分，因此將由此獲得新顧客的情感認(rèn)同，同時(shí)品牌故事強(qiáng)化了老字號(hào)品牌的特殊性、人性化和個(gè)性化，從而形成老字號(hào)對(duì)新顧客獨(dú)特的吸引力。

2、品質(zhì)感知激活：傳承和創(chuàng)新老字號(hào)高質(zhì)量產(chǎn)品并把握高品質(zhì)品牌質(zhì)量感知因素，并作適當(dāng)品牌延伸。

老字號(hào)大多是過(guò)去信譽(yù)卓著的品牌，曾經(jīng)的“信譽(yù)卓著”必須激活為現(xiàn)代消費(fèi)群體的高質(zhì)量認(rèn)知，這是激活老字號(hào)的重要基礎(chǔ)。品質(zhì)感知是影響消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要方面，必須從內(nèi)在的質(zhì)量建設(shè)和外在的認(rèn)知質(zhì)量入手，激活現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的品質(zhì)認(rèn)知，從而從消費(fèi)者的心智中獲得高度的認(rèn)同。首先，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是老字號(hào)激活的前提，必須全面檢查老字號(hào)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。在傳承老字號(hào)品質(zhì)優(yōu)良的傳統(tǒng)工藝和技術(shù)的基礎(chǔ)上，老字號(hào)還應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新力是老字號(hào)長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力，只有持續(xù)的進(jìn)行創(chuàng)新，才能不斷滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求[。其次，認(rèn)真評(píng)估影響到老字號(hào)品牌質(zhì)量感知的每項(xiàng)因素，確保能準(zhǔn)確傳達(dá)老字號(hào)高品質(zhì)的信息。消費(fèi)者從老字號(hào)外在的方方面面來(lái)感知老字號(hào)的品質(zhì)，因此必須對(duì)老字號(hào)外在的包裝、外形、款式、品牌符號(hào)等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，務(wù)必使之能與老字號(hào)內(nèi)在的高品質(zhì)相匹配[。第三，在老字號(hào)品牌延伸中，注重老字號(hào)品質(zhì)精神的傳承，不拘泥于老字號(hào)原有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)制，而應(yīng)當(dāng)以老字號(hào)高品質(zhì)符號(hào)意義作為契機(jī)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由?，使老字?hào)的品質(zhì)內(nèi)涵得到升華，從而激活更多的消費(fèi)者接觸和感知老字號(hào)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)在更大范圍內(nèi)得到激活。

3、品牌聯(lián)想激活：在挖掘老字號(hào)文化精華基礎(chǔ)上把復(fù)活舊元素和注入新元素結(jié)合起來(lái)。

Keller指出，品牌聯(lián)想是品牌差異化的源泉，強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性是品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素。對(duì)于老字號(hào)而言，其歷史品牌聯(lián)想具有正面和負(fù)面兩種元素，激活品牌聯(lián)想首先要強(qiáng)化正面的聯(lián)想，同時(shí)消除負(fù)面的聯(lián)想。同時(shí)老字號(hào)的品牌聯(lián)想在現(xiàn)代市場(chǎng)的強(qiáng)度和偏好性都呈現(xiàn)出弱化的趨勢(shì)，而其由歷史文化構(gòu)成的品牌聯(lián)想的獨(dú)特性沒(méi)有被深入挖掘，因而也沒(méi)有在市場(chǎng)中獲得廣泛認(rèn)知。因此，激活老字號(hào)品牌聯(lián)想的途徑在于復(fù)活舊元素和注入新元素[8]，從而進(jìn)行全面的聯(lián)想元素激活。復(fù)活老字號(hào)的舊元素，要對(duì)老字號(hào)的歷史文化底蘊(yùn)進(jìn)行充分的挖掘和整理，以此作為老字號(hào)品牌獨(dú)特性的基礎(chǔ)。而對(duì)提煉出的舊元素，不能“倚老賣(mài)老”，不能片面強(qiáng)調(diào)原汁原味，要突破歷史局限，提煉出其文化精華，以現(xiàn)念和精神來(lái)詮釋這些舊元素，使之更易為現(xiàn)代消費(fèi)者所理解。同時(shí)，為老字號(hào)注入新的元素，要深入把握現(xiàn)代消費(fèi)者心理，深刻理解其消費(fèi)偏好，將現(xiàn)代消費(fèi)理念和潮流與老字號(hào)的歷史底蘊(yùn)相結(jié)合，重構(gòu)老字號(hào)品牌聯(lián)想元素，使之在現(xiàn)代市場(chǎng)上重新煥發(fā)生機(jī)和活力。正如老字號(hào)“回力”的成功所提示的：不把老字號(hào)當(dāng)老字號(hào)，老字號(hào)就成功了。復(fù)活老字號(hào)舊元素和注入現(xiàn)代新元素統(tǒng)一于老字號(hào)，既強(qiáng)化了老字號(hào)的獨(dú)特性又迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的偏好，同時(shí)也加深了現(xiàn)代消費(fèi)者與老字號(hào)的聯(lián)系，重構(gòu)完整的老字號(hào)品牌聯(lián)想將重新煥發(fā)活力，成為激活老字號(hào)品牌的重要保證。

4、認(rèn)知度激活：深化老字號(hào)的深度和廣度，擴(kuò)大年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知。

老字號(hào)歷史高知名度與現(xiàn)代低知名度形成鮮明的對(duì)比，也是老字號(hào)重振乏力的矛盾所在。破解這一矛盾，必須激活和深化老字號(hào)的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌記憶或者認(rèn)知的強(qiáng)度，由兩個(gè)維度來(lái)衡量：深度和廣度。從深度和廣度兩個(gè)方面來(lái)深化老字號(hào)的品牌認(rèn)知度，一方面，因老顧客對(duì)老字號(hào)認(rèn)知程度較高，可通過(guò)老顧客帶新顧客的方式，擴(kuò)大新顧客對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)；另一方面，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在更大范圍內(nèi)吸引年輕消費(fèi)者，以擴(kuò)大老字號(hào)的消費(fèi)人群，老字號(hào)深化知名度的重點(diǎn)應(yīng)放在吸引年輕消費(fèi)者上。首先重新定位老字號(hào)，老字號(hào)定位是基于過(guò)去的市場(chǎng)情境的，因此必須按照現(xiàn)代市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)進(jìn)行重新定位，定位要融入老字號(hào)歷史特征和現(xiàn)代特征，使之容易被年輕消費(fèi)者所理解和親近。其次，要調(diào)整老字號(hào)品牌傳播方式，采用年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)進(jìn)行，整合運(yùn)用電視廣播等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新媒體。最后，在傳播的內(nèi)容上，要懷舊與創(chuàng)新交融。懷舊情感不僅是老顧客專(zhuān)有，年輕消費(fèi)者同樣具有懷舊情結(jié)，如童年的回憶、愛(ài)情、親情等，而老字號(hào)的歷史文化蘊(yùn)含了這些美好的情感，會(huì)引發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴從而吸引他們。同時(shí)，內(nèi)容傳播必須進(jìn)行創(chuàng)新，既需要對(duì)老字號(hào)的歷史文化進(jìn)行現(xiàn)代演繹創(chuàng)新，又要引入年輕人熟悉的現(xiàn)代元素來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，使之成為老字號(hào)的忠實(shí)消費(fèi)者。

5、營(yíng)銷(xiāo)能力激活：在全面質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌管理、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能力，或?qū)嵤├献痔?hào)重組戰(zhàn)略。

營(yíng)銷(xiāo)能力的退化是老字號(hào)品牌沒(méi)落的結(jié)構(gòu)性原因，激活老字號(hào)必須以提升老字號(hào)整體營(yíng)銷(xiāo)能力為根本，著力于構(gòu)件完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。首先必須提升老字號(hào)產(chǎn)品力。老字號(hào)產(chǎn)品線通常比較窄，并且很多產(chǎn)品都已經(jīng)與時(shí)代脫節(jié)，處在產(chǎn)業(yè)生命周期的衰退期。因此一方面要高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，夯實(shí)產(chǎn)品研制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，實(shí)施全面的質(zhì)量管理；另一方面必須跳出原先狹窄的產(chǎn)品范圍，不斷地進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境。其次要不斷強(qiáng)化和提升老字號(hào)的品牌管理能力，開(kāi)展系統(tǒng)的品牌管理。在全面挖掘和提煉品牌文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全方位的品牌創(chuàng)新，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位、整合性品牌傳播、有力的品牌保護(hù)以及適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁５谌獦?gòu)建系統(tǒng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，突破地域限制，使老字號(hào)產(chǎn)品在更廣的范圍內(nèi)接觸到消費(fèi)者，從而擴(kuò)大老字號(hào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的不斷提升。最后，對(duì)部分自身經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)薄弱的老字號(hào)企業(yè)而言，可通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的重組，從外部獲得運(yùn)營(yíng)老字號(hào)品牌的互補(bǔ)性資產(chǎn)，從而彌補(bǔ)現(xiàn)存老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)能力缺陷，從而使老字號(hào)品牌獲得發(fā)展的廣闊平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌資產(chǎn)的激活。

激活消費(fèi)者心理需求范文第2篇

[關(guān)鍵詞]老字號(hào) 品牌定位 品牌激活

一、引言

對(duì)于許多老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō),中華老字號(hào)的招牌就是一塊金光閃閃的品牌,品牌的得來(lái)可謂全不費(fèi)功夫。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到了國(guó)內(nèi)新品牌和不斷涌入國(guó)內(nèi)的“洋品牌”的強(qiáng)烈沖擊,再加上老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品科技含量低,缺乏創(chuàng)新和時(shí)代氣息,許多老字號(hào)品牌已經(jīng)漸漸淡出人們的視野,甚至不少老字號(hào)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。但是,中華老字號(hào)是中國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和獨(dú)特產(chǎn)品工藝的積淀,其品牌價(jià)值有巨大的市場(chǎng)潛量,運(yùn)用現(xiàn)代的品牌管理方法對(duì)其進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位,仍然可以激發(fā)老字號(hào)的品牌活力。

二、老字號(hào)企業(yè)品牌定位的重要性

品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)、要求,給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置。有學(xué)者認(rèn)為,品牌定位是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綱領(lǐng)。著名的品牌研究學(xué)者David A. Aaker曾經(jīng)指出,“如果缺少定位,品牌就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣”。品牌定位是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的研究,為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng),滿足顧客的需求,為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位,品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場(chǎng),而是將市場(chǎng)、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)換為特定的競(jìng)爭(zhēng)力,使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌個(gè)性,與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系,提升品牌價(jià)值。

不少老字號(hào)的品牌已經(jīng)存在,但隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,消費(fèi)群體和消費(fèi)偏好的改變,老字號(hào)離“品牌”越來(lái)越遠(yuǎn)。2007年,商務(wù)部調(diào)查顯示:全國(guó)1600多家現(xiàn)存的中華老字號(hào)中,70%經(jīng)營(yíng)困難,20%勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng),只有10%蓬勃發(fā)展。因此,對(duì)老字號(hào)針對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行品牌定位,使其得到消費(fèi)者的喜歡與偏愛(ài),對(duì)激發(fā)老字號(hào)的品牌活力意義重大。功能性飲料“王老吉”的市場(chǎng)定位“怕上火喝王老吉”就使這種只在廣東地區(qū)有固定消費(fèi)者的涼茶突破了消費(fèi)界限,將消費(fèi)者鎖定為愛(ài)吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類(lèi)人群,通過(guò)廣告設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓,使這一古老品牌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

三、老字號(hào)品牌定位分析工具

品牌定位是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反映出一種品牌與其他品牌之間的地位關(guān)系,要對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,首先要明確老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌地位。我們可以用定量分析工具―排比圖來(lái)分析品牌目前的位置,更準(zhǔn)確地確定品牌在市場(chǎng)上的位置。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比圖可以很明確地分析這些因素。排比圖是將個(gè)評(píng)價(jià)因子按其重要性程度排列出來(lái),在每一因子上分別比較各品牌的表現(xiàn),最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。

圖1是用排比圖表示的中秋節(jié)前后月餅市場(chǎng)的例子,其中A、B是兩家老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品,C、D是現(xiàn)代品牌的產(chǎn)品。圖中所示,影響月餅評(píng)價(jià)因子是按其重要性高低分別是包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、知名度、歷史、廣告和服務(wù)。老字號(hào)A品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng),在包裝、價(jià)格、質(zhì)量、知名度和歷史方面有優(yōu)勢(shì),但在口味的多樣化、廣告和服務(wù)上不如現(xiàn)代品牌C;C是A的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且在口味和廣告上具有創(chuàng)新性;B雖然也是老字號(hào)企業(yè),有較強(qiáng)的知名度,但在包裝、口味、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和服務(wù)上都不如現(xiàn)代品牌C,因此要改進(jìn)質(zhì)量,注重創(chuàng)新和時(shí)代潮流;D品牌在各方面都表現(xiàn)平平。老字號(hào)品牌A通過(guò)該圖可以了解自己的優(yōu)勢(shì),明確定位方向。老字號(hào)品牌B通過(guò)該圖,可以著重宣傳其歷史和文化傳同,在口味、質(zhì)量上改進(jìn)。

四、老字號(hào)品牌激活

對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌地位做出準(zhǔn)確分析后,下一步就是激活老字號(hào)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

老字號(hào)的品牌激活和品牌定位問(wèn)題可以借鑒西方的品牌復(fù)興理論。西方關(guān)于品牌復(fù)興的研究歸納為基于認(rèn)知心理學(xué)和基于社會(huì)心理學(xué)兩個(gè)不同的視角。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶和識(shí)別來(lái)擴(kuò)展品牌意識(shí),其二是提高品牌形象的聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。社會(huì)心理學(xué)派認(rèn)為品牌復(fù)興的關(guān)鍵是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié),他們提出了品牌復(fù)興4A理論框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖論(antinomy)。何佳訊(2006)將社會(huì)心理和認(rèn)知心理兩種研究視角結(jié)合起來(lái),建立了認(rèn)知心理―社會(huì)心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌復(fù)興的四大根本策略,即喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。

由品牌活化(復(fù)興)矩陣可知,老字號(hào)的品牌激活可以采用喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格、改變形象這四大策略。但是在品牌定位上,喚醒記憶和復(fù)古風(fēng)格是基于老資產(chǎn)的定位方式;擴(kuò)展意識(shí)和改變形象是基于新資產(chǎn)的定位方式。目前老字號(hào)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是新產(chǎn)品層出不窮,而產(chǎn)品又同質(zhì)化嚴(yán)重;老字號(hào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量低,但又獨(dú)具特色,不少產(chǎn)品還是獨(dú)家秘方。朱麗葉(2008)同過(guò)對(duì)老字號(hào)與現(xiàn)代品牌基于品牌聯(lián)想的比較發(fā)現(xiàn),老字號(hào)在誠(chéng)信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)方面優(yōu)于現(xiàn)代品牌,而在活力時(shí)尚、創(chuàng)新進(jìn)取、管理先進(jìn)與現(xiàn)代品牌存在差距。因此,基于老字號(hào)的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn),老字號(hào)在品牌定位上應(yīng)著力保證老資產(chǎn)(誠(chéng)信、品質(zhì)、文化)的優(yōu)勢(shì),但隨著時(shí)代的發(fā)展,又要加入新資產(chǎn)(時(shí)尚、創(chuàng)新),即老字號(hào)的品牌定位是“保陳出新”。例如“王老吉”的定位雖然是“不上火喝王老吉”,“不上火”這一現(xiàn)代流行概念是“王老吉”的立腳點(diǎn),但“王老吉”的百年涼茶歷史,嶺南藥食同源的民間基礎(chǔ)是“王老吉”品牌的基石,立足于百年涼茶基礎(chǔ)上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市場(chǎng)說(shuō)服力。

五、結(jié)論

本文是在已有的對(duì)品牌定位的研究成果的基礎(chǔ)上,針對(duì)老字號(hào)企業(yè)的特點(diǎn),對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌定位分析工具和激活方法的總結(jié)與概括,可以為老字號(hào)企業(yè)的品牌定位提供參考。品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是品牌具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保證。我國(guó)有老字號(hào)企業(yè)通過(guò)成功的品牌定位,使企業(yè)煥發(fā)出勃勃生機(jī),老當(dāng)益壯;但是我國(guó)還有不少老字號(hào)企業(yè),品牌概念模糊,仍然停留在產(chǎn)品階段,需要加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn):

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[2] 何佳訊,李耀.品牌活化原理與決策方法探窺[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào).2006,11(21):50-52

激活消費(fèi)者心理需求范文第3篇

關(guān)鍵詞 融合產(chǎn)品；基礎(chǔ)產(chǎn)品；新增功能；消費(fèi)者個(gè)體特征；消費(fèi)者評(píng)價(jià)

分類(lèi)號(hào) B849：C93

1 引言

近年來(lái)，消費(fèi)電子領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)將各類(lèi)便攜裝置從原本的小配件轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)處不在的生活化產(chǎn)品（Gerson，2007），像手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和MP3播放器等高科技產(chǎn)品已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)地成為了消費(fèi)者的生活必需品。然而，當(dāng)消費(fèi)者需要管理的高科技產(chǎn)品的數(shù)目迅速增加到一個(gè)難以駕馭的水平時(shí)，矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到“融合”這個(gè)看起來(lái)合乎邏輯的產(chǎn)品解決方案上（“The device，”2005）。融合本身不僅是IT領(lǐng)域的潮流，而且是整個(gè)21世紀(jì)的潮流（Kim，Lee，&Koh，2005）。

當(dāng)代電子技術(shù)的出現(xiàn)使得融合產(chǎn)品的發(fā)展更為快速，產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)發(fā)式增長(zhǎng)，融合產(chǎn)品因而具有了新特征，呈現(xiàn)出新趨勢(shì)，引發(fā)了新問(wèn)題。因此，全面、深入、細(xì)致地探討融合產(chǎn)品不僅在理論上而且在實(shí)踐上都尤為重要。從理論上，探索消費(fèi)者對(duì)于融合產(chǎn)品這一新型產(chǎn)品形式的態(tài)度及其形成過(guò)程，不僅能夠彌補(bǔ)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在相關(guān)問(wèn)題上研究的空白，而且還能豐富與融合產(chǎn)品有關(guān)的學(xué)術(shù)研究。從實(shí)踐上，了解消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)心理、態(tài)度和行為，將有助于營(yíng)銷(xiāo)人員制定更加恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略和溝通策略，更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳和銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。

目前，心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者們已經(jīng)在融合產(chǎn)品的一些相關(guān)問(wèn)題上進(jìn)行了較為深入地研究，并取得了一定的成果。然而，現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如，對(duì)融合產(chǎn)品特征研究的不全面、各個(gè)特征之間關(guān)聯(lián)強(qiáng)度及方向不明確、未能從消費(fèi)者個(gè)體特征，比如消費(fèi)者認(rèn)知資源、消費(fèi)者的心理解釋水平以及消費(fèi)者以往的經(jīng)歷等方面進(jìn)行全面的考察，總體感覺(jué)不夠完整、深入和系統(tǒng)。本文通過(guò)對(duì)融合產(chǎn)品領(lǐng)域文獻(xiàn)的回顧和梳理，從融合產(chǎn)品的產(chǎn)品特征、消費(fèi)者的個(gè)體特征兩大方面深入細(xì)致地探討了消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)機(jī)制及影響因素，整合了基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征、基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系、消費(fèi)者先前擁有的經(jīng)歷、消費(fèi)者所花費(fèi)的認(rèn)知資源、消費(fèi)者的心理解釋水平等相關(guān)變量，最終提出了一個(gè)包含11個(gè)命題的全新的理論分析框架，為未來(lái)深入探討該領(lǐng)域相關(guān)的問(wèn)題提供了可借鑒的理論依據(jù)和有價(jià)值的參考。

2 融合產(chǎn)品的定義

融合（convergence）代表著信息技術(shù)（IT）發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，可劃分成服務(wù)融合（service Convergence）、網(wǎng)絡(luò)融合（Network Convergence）、產(chǎn)業(yè)融合（Industry Convergence）、渠道融合（ChannelConvergence）、界面和終端融合（Interface and Terminal Convergence）等多種類(lèi)型。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者更多關(guān)注與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品融合。

根據(jù)所研究的具體問(wèn)題，學(xué)者們從不同的角度對(duì)融合產(chǎn)品的概念進(jìn)行了闡述。Yoffie（1996）將融合產(chǎn)品定義為不同功能產(chǎn)品的聯(lián)合——即原本相互獨(dú)立地采用數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品漸漸走到一起。例如電話和電腦都采用數(shù)碼技術(shù)，但是在歷史上它們是以不同的功能服務(wù)于完全不同的市場(chǎng)，數(shù)碼產(chǎn)品融合的進(jìn)程意味著電腦開(kāi)始結(jié)合通訊設(shè)備的功能而電話則具有了電腦的作用。從技術(shù)層面看，融合產(chǎn)品則是一個(gè)在物理上將兩種及以上數(shù)字平臺(tái)技術(shù)整合到一個(gè)共同產(chǎn)品形態(tài)之中的數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)品的捆綁（Han，Chung，&Sohn，2009）。比如，將MP3播放器和手機(jī)整合到音樂(lè)手機(jī)之中。從更加微觀的角度看，融合產(chǎn)品是指通過(guò)將（來(lái)自其他品類(lèi)的）新功能增加到基礎(chǔ)產(chǎn)品上而形成的產(chǎn)品。這里的“新功能”并不一定是在市場(chǎng)上未曾出現(xiàn)過(guò)的功能，而是相對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是新的、不同的功能。比如移動(dòng)電視技術(shù)早已存在，但對(duì)于PDA來(lái)說(shuō)則屬于全新的功能（Gill，2008，2010）。在本文中，我們將融合產(chǎn)品視為在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加新增功能而形成的產(chǎn)品，本研究將以這一定義為核心對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入討論。

3 融合產(chǎn)品的產(chǎn)品特征對(duì)融合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響

融合產(chǎn)品可劃分為兩個(gè)組成部分：基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能。基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系這三方面因素都會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

3.1 基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征

基礎(chǔ)產(chǎn)品是融合產(chǎn)品的基本組成部分，任意一個(gè)給定的功能都可以被添加到特征不同的基礎(chǔ)產(chǎn)品上，因而基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征必然會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。那么一個(gè)重要的研究問(wèn)題是，通過(guò)增加新功能，不同特征的基礎(chǔ)產(chǎn)品獲得的價(jià)值是否相同？這里所指的特征包括多種與基礎(chǔ)產(chǎn)品相關(guān)的屬性，但以往的研究主要關(guān)注基礎(chǔ)產(chǎn)品的品牌特征，而對(duì)其他屬性關(guān)注較少。Nowlis和Simonson（1996）提出，新增功能對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的影響，會(huì)受到基礎(chǔ)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)的調(diào)節(jié)。具體而言，在以下四種情況下，消費(fèi)者會(huì)給予融合產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)：（1）基礎(chǔ)產(chǎn)品的既有功能相對(duì)較差：（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品的感知質(zhì)量相對(duì)較低；（3）基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格較高；（4）基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格都比較高。Gill和Lei（2009）也從品牌這一屬性對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品特征的影響進(jìn)行了探討。他們指出，通過(guò)增加新功能，高質(zhì)量品牌的產(chǎn)品和低質(zhì)量品牌的產(chǎn)品都能獲得消費(fèi)者感知價(jià)值的提升，但二者之中誰(shuí)能相對(duì)獲利更多則受到基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間目標(biāo)一致性這一調(diào)節(jié)變量的影響。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)者在探討基礎(chǔ)產(chǎn)品特征對(duì)融合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響時(shí)，均只考慮其品牌特征，但我們認(rèn)為，其他基礎(chǔ)產(chǎn)品屬性也會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生不可忽視的影響。比較重要的一個(gè)屬性是產(chǎn)品的功能摩樂(lè)屬性，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)，同樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品可以有不同的定位，既可以被定位為功能型產(chǎn)品，也可以被定位為享樂(lè)型產(chǎn)品。對(duì)于功能型產(chǎn)品，消費(fèi)者更重視其滿足自己特定使用需求的程度（Hirschman&Holbrook，1982），因而在消費(fèi)者看來(lái)，基礎(chǔ)產(chǎn)品本身在實(shí)現(xiàn)這些功能方面的能力更為重要，至于在基礎(chǔ)產(chǎn)品上是否新增了一些功能對(duì)他們而言就顯得不那么重要了。消費(fèi)者甚至可能會(huì)產(chǎn)生懷疑，新增了一些功能之后的融合產(chǎn)品在基礎(chǔ)產(chǎn)品原有功能的表現(xiàn)上是否會(huì)受到影響？這種懷疑會(huì)為融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)帶來(lái)負(fù)面的影響。而對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更重視其為自己帶來(lái)的情感上的積極影響（Holbrook&Hirschman，1982；Babin，Darden，&Griffin，1994），所以消費(fèi)者在面對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地受到一些邊緣線索的影響，這些邊緣線索能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足感，基礎(chǔ)產(chǎn)品上是否新增了功能、新增功能的數(shù)量等邊緣線索就可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。此外，當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能/享樂(lè)屬性與品牌質(zhì)量特征同時(shí)被考慮時(shí)，二者會(huì)產(chǎn)生交互作用。相對(duì)于低質(zhì)量的品牌，在品牌質(zhì)量高的功能型基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合新增功能，其融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)受到的削弱作用會(huì)更強(qiáng)：而在享樂(lè)型基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合新增功能，品牌質(zhì)量高的融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)得到的提升作用與品牌質(zhì)量低的融合產(chǎn)品類(lèi)似。因此，我們認(rèn)為：

命題1：基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能/享樂(lè)屬性影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，具體來(lái)說(shuō)，

（a）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品被定位為功能型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)低于消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：

（b）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品被定位為享樂(lè)型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)高于消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

命題2：基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能/享樂(lè)屬性對(duì)融合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響受基礎(chǔ)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的調(diào)節(jié)。

3.2 新增功能的特征

一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品，可以融合不同數(shù)量的新增功能，也可以融合不同類(lèi)型的新增功能（如可以在手機(jī)上增加“音樂(lè)播放器”或者“GPS定位”功能）。由于只有包含新增功能的產(chǎn)品才稱(chēng)之為融合產(chǎn)品，所以新增功能的特征一定會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。前面提到的新增功能的數(shù)量和新增功能的類(lèi)別都屬于新增功能的特征。

對(duì)于融合產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是在基礎(chǔ)產(chǎn)品上應(yīng)該新增多少功能。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和現(xiàn)有的市場(chǎng)研究方法都預(yù)測(cè)，增加功能會(huì)使產(chǎn)品更有吸引力，因?yàn)槊恳豁?xiàng)被積極評(píng)價(jià)的功能都增加了消費(fèi)者的效用。然而，新增功能的數(shù)量真的是越多越好嗎？以往的文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了探討，并且認(rèn)為新增功能的數(shù)量與消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)之間呈倒U形關(guān)系。人們將新增功能數(shù)量巨大的現(xiàn)象稱(chēng)作功能膨脹（Feature Bloat）（Rust，Thompson，&Hamilton，2006），雖然每種新增功能都為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)多提供了一個(gè)理由（Brown&Carpenter，2000），而且這種功能極有可能是消費(fèi)者想要的，但是過(guò)多的產(chǎn)品功能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品本身變得難以駕馭和使用。研究表明消費(fèi)者可能不會(huì)使用他們所購(gòu)買(mǎi)的商品上的所有功能，甚至可能會(huì)對(duì)包含大量新增功能的融合產(chǎn)品產(chǎn)生消極的情緒反應(yīng)，比如在面對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出焦慮或緊張（Mick&Foumier，1998）。新增功能的數(shù)量為何會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)？原因在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性（capability）和產(chǎn)品易用性（Usability）的需求。Thompson，Hamilton和Rust（2005）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)這兩方面需求的感知并非一成不變，而是隨著使用時(shí)間的推移而變化的。他們的研究發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品中包含的有益功能的增加，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能性的感知增加，而對(duì)于產(chǎn)品易用性的感知降低。消費(fèi)者在使用前更加注重產(chǎn)品的功能性，而在使用后更加注重產(chǎn)品的易用性，所以他們?cè)诔醮钨?gòu)買(mǎi)時(shí)傾向于選擇那些過(guò)分復(fù)雜的產(chǎn)品，但事實(shí)上這些產(chǎn)品在使用時(shí)并不會(huì)使消費(fèi)者得到最大的滿足，這就導(dǎo)致了“功能疲勞”（FeatureFatigue）現(xiàn)象。

在以往的研究中，相比于新增功能的數(shù)量特征，新增功能的功能，享樂(lè)屬性被單獨(dú)給予的關(guān)注較少，但我們認(rèn)為這一特征也會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要影響，尤其是在同時(shí)考慮新增功能的數(shù)量特征和新增功能的功能/享樂(lè)屬性時(shí)，=者將產(chǎn)生交互作用。由于功能型功能可以滿足消費(fèi)者工具性的、實(shí)際的需求，而享樂(lè)型功能可以讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中感到愉悅，因而相比于享樂(lè)型功能，融合過(guò)多功能型新增功能產(chǎn)生的功能疲勞現(xiàn)象將更為突出。因此，我們認(rèn)為：

命題3：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新增功能的最優(yōu)數(shù)量取決于新增功能的功能/享樂(lè)屬性，功能型新增功能的最優(yōu)數(shù)量小于享樂(lè)型新增功能的最優(yōu)數(shù)量。

3.3 基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系

融合產(chǎn)品可以被看作基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的組合，在面對(duì)融合產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者是同時(shí)面對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能，所以在評(píng)價(jià)融合產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)只是簡(jiǎn)單地將這兩個(gè)部分單獨(dú)評(píng)價(jià)后進(jìn)行加總求和。因此，不僅僅只有基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能各自的屬性會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系在消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中也扮演著重要的角色，具體來(lái)說(shuō)，新老功能之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性是兩個(gè)不可忽視的因素。

3.3.1 新老功能之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度

隨著消費(fèi)者對(duì)于跨品類(lèi)融合產(chǎn)品的需求不斷增加，融合產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是在一個(gè)既定的產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)增加新功能，跨品類(lèi)新功能的添加越來(lái)越常見(jiàn)（比如將電子詞典添加到移動(dòng)電話中）。那么一個(gè)很有應(yīng)用價(jià)值的研究問(wèn)題便是，當(dāng)一個(gè)從屬于其他產(chǎn)品類(lèi)別的新功能被增加到基礎(chǔ)產(chǎn)品之上時(shí)，消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品將做出怎樣的評(píng)價(jià)？Sara和Do-Hyung（2008）提出，此時(shí)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)受到新老功能間感知結(jié)構(gòu)關(guān)系（Perceived Structural Relation）的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為改善了某一項(xiàng)功能的產(chǎn)品特性有可能同時(shí)改善另一功能時(shí)，感知結(jié)構(gòu)關(guān)系就形成了。當(dāng)新老功能之間存在較強(qiáng)的感知結(jié)構(gòu)關(guān)系時(shí)，原有功能表現(xiàn)越好，消費(fèi)者所感知到的新功能的價(jià)值越高；當(dāng)新老功能之間的感知結(jié)構(gòu)關(guān)系較弱，原有功能表現(xiàn)較差時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新增功能的價(jià)值感知反而會(huì)提高。

事實(shí)上，感知結(jié)構(gòu)關(guān)系可被看作是關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論中一個(gè)相對(duì)較小的概念。我們認(rèn)為，不僅僅是感知結(jié)構(gòu)關(guān)系會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，推廣來(lái)看，新老功能之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇態(tài)度。根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)理論，激活和心理特征會(huì)通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)從物體A擴(kuò)散到物體B，這一過(guò)程由兩物體之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度決定（即內(nèi)部聯(lián)系的緊密性）（Anderson，1983；Collins&Loftus，1975；Kunda，1999），A與B的關(guān)聯(lián)越緊密，B就越容易被激活。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)強(qiáng)度被看作是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要因素（Zhang，F(xiàn)ishbach，&Kruglanski，2007），并且兩個(gè)事物之間的關(guān)聯(lián)并不具有對(duì)稱(chēng)性，而是帶有方向性的，即A—B的關(guān)聯(lián)與B—A的關(guān)聯(lián)可能具有不同的強(qiáng)度，這種帶有方向性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響（Kruglanski et al.，2002；Lei，Dawar，&Lemmink，2008）。由于融合產(chǎn)品是在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上添加新增功能，我們認(rèn)為，消費(fèi)者在考慮融合產(chǎn)品各部分的價(jià)值時(shí)也具有一定的方向性，即基礎(chǔ)產(chǎn)品一新增功能。當(dāng)二者之間的方向性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度與消費(fèi)者的思考順序相符合時(shí)，融合產(chǎn)品更容易被接受，因而更可能得到較高的評(píng)價(jià)；相反，當(dāng)二者之間的方向性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度與消費(fèi)者的思考順序相悖時(shí)，融合產(chǎn)品更不容易被接受，因而更可能得到較低的評(píng)價(jià)。因此，我們提出：

命題4：基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能之間的方向性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，具體來(lái)說(shuō)，

（a）基礎(chǔ)產(chǎn)品一新增功能的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較強(qiáng)時(shí)。消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好于此關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較弱的情況；

（b）新增功能一基礎(chǔ)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較弱時(shí)，消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好于此關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較強(qiáng)的情況；

（c）基礎(chǔ)產(chǎn)品一新增功能的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度大于新增功能一基礎(chǔ)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好于相反的情況。

3.3.2 基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的文獻(xiàn)中，感知相似性被視為影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要因素。感知相似性主要表現(xiàn)為四個(gè)方面（Aaker&Keller，1990；Hem&Iversen，2009；Martin&Stewart，2001）：第一，屬性的感知相似，即在面對(duì)兩個(gè)事物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這兩者的屬性和特征方面感知相似；第二，使用的感知相似，即兩個(gè)事物在使用情境方面相似，包括用戶(hù)、使用地點(diǎn)、使用場(chǎng)合等等；第三，概念的感知相似，即消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)事物的整體感知相似；第四，目標(biāo)的感知相似，即消費(fèi)者認(rèn)為兩個(gè)事物可以實(shí)現(xiàn)相同的目標(biāo)。當(dāng)兩個(gè)物體的感知相似性更高時(shí)，某種屬性（如知曉、情感、態(tài)度、行為等）從其中一個(gè)物體轉(zhuǎn)移到另一個(gè)之上的程度也能夠被放大（Aaker&Keller，1990；Martin&Stewart，2001；Ratneshwar，Barsalou，Pechmann，&Moore，2001；Ratneshwar，Pechmann，&ShockeL1996）。由于融合產(chǎn)品可被看作基礎(chǔ)產(chǎn)品和新增功能兩個(gè)部分并分別獲得消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，已有文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的目標(biāo)感知相似性（即目標(biāo)一致性）對(duì)于消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具有重要的影響（Gill，2008，2010），其原因可以用心理學(xué)中的同化一對(duì)比理論（Herr，Sherman，& Fazio，1983）來(lái)解釋。當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合與其目標(biāo)一致的新增功能時(shí)，同化過(guò)程被激活；相反，當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品上融合與其目標(biāo)不一致的新增功能時(shí)，對(duì)比過(guò)程則被激活。在前文中我們已經(jīng)提到，消費(fèi)目標(biāo)可以分為功能型和享樂(lè)型兩類(lèi)。根據(jù)Gill（2008）的研究，在功能型基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加目標(biāo)不一致的、享樂(lè)型的功能比增加目標(biāo)一致的、功能型的功能要好；而在享樂(lè)型基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加目標(biāo)一致的、享樂(lè)型的功能比增加目標(biāo)不一致的、功能型的功能要好。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于目標(biāo)一致性等感知相似性的研究主要從屬性擴(kuò)散的角度認(rèn)為基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性將影響融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)（Angelis&Carpenter，2009；Gill，2008；Ziamou&Ratneshwar，2003）。但我們認(rèn)為，基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的感知相似性對(duì)消費(fèi)者的影響還可以從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度進(jìn)行探討。當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較高時(shí)，融合產(chǎn)品可被看作對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品較小程度的改進(jìn)；而當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較低時(shí)，融合產(chǎn)品可被看作在基礎(chǔ)產(chǎn)品上的創(chuàng)新。在上述兩種情況下，消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的定位是不同的，從而會(huì)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)。因此，我們認(rèn)為：

命題5：基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性影響融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，具體來(lái)說(shuō)，

（a）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較高時(shí)，消費(fèi)者感知的融合產(chǎn)品的價(jià)值增量較低；

（b）當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性較低時(shí)，消費(fèi)者感知的融合產(chǎn)品的價(jià)值增量較高。

命題6：基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能的感知相似性通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的定位（改進(jìn)型產(chǎn)品VS.創(chuàng)新型產(chǎn)品），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的定位是該過(guò)程的中介變量。

4 消費(fèi)者的個(gè)體特征對(duì)融合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響

作為評(píng)價(jià)融合產(chǎn)品的主體，消費(fèi)者的個(gè)體特征是不可忽視的，包括消費(fèi)者先前擁有的經(jīng)歷、消費(fèi)者所花費(fèi)的認(rèn)知資源、消費(fèi)者的心理解釋水平。

4.1 消費(fèi)者先前擁有的經(jīng)歷

在討論融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者先前擁有的經(jīng)歷主要是指其之前與基礎(chǔ)產(chǎn)品、新增功能以及整個(gè)融合產(chǎn)品的接觸。以往的研究主要關(guān)注的是消費(fèi)者先前擁有的與基礎(chǔ)產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)歷。Gill（2008，2010）的研究表明，先前是否擁有過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品增加價(jià)值的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于融合產(chǎn)品的接受度。原因在于（1）擁有者與非擁有者所感知到的基礎(chǔ)產(chǎn)品的沉沒(méi)成本不同；（2）當(dāng)新功能增加到基礎(chǔ)產(chǎn)品之上時(shí)，擁有者與非擁有者感知到的產(chǎn)品形象的改變不同。Kirmani，Sood和Bridges（1999）指出，由于產(chǎn)品的擁有者對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品的卷入度和喜愛(ài)度更高，他們會(huì)對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品形象的變化更加敏感，所以新增功能與基礎(chǔ)產(chǎn)品的之間目標(biāo)一致性的作用對(duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品的擁有者來(lái)說(shuō)更加強(qiáng)烈。

我們認(rèn)為，消費(fèi)者先前擁有的與基礎(chǔ)產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)歷不僅會(huì)在目標(biāo)一致性影響融合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，它的調(diào)節(jié)作用還可以拓展到其他融合產(chǎn)品特征影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的過(guò)程中。此外，消費(fèi)者先前擁有的經(jīng)歷也不僅局限于基礎(chǔ)產(chǎn)品之上，消費(fèi)者先前與新增功能及類(lèi)似融合產(chǎn)品的接觸也會(huì)影響其對(duì)目前這個(gè)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，我們提出：

命題7：消費(fèi)者是否為基礎(chǔ)產(chǎn)品的擁有者，將調(diào)節(jié)融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。

命題8：消費(fèi)者以前與新增功能的接觸程度，將調(diào)節(jié)融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。

命題9：消費(fèi)者以前與類(lèi)似融合產(chǎn)品的接觸程度，將調(diào)節(jié)融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。

在上文的敘述中，我們指出，基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系這三方面因素都會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。因此，命題7、命題8、命題9以及后面的命題10、命題11中的融合產(chǎn)品特征并不特指某種產(chǎn)品屬性，而是包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系這三方面因素。

4.2 消費(fèi)者所花費(fèi)的認(rèn)知資源

以往的研究表明，在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加新增功能既具有積極作用（Carpenter，Glazer，&Nakamoto，1994），也能產(chǎn)生消極作用（Mick&Foumier，1998），然而多數(shù)研究都假設(shè)消費(fèi)者是基于感知到的與新增功能相關(guān)的利益和成本來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析并做出評(píng)價(jià)的。近年來(lái)也有一些學(xué)者的研究認(rèn)為，消費(fèi)者所應(yīng)用的認(rèn)知資源會(huì)對(duì)融合產(chǎn)品得到的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響（Angelis&CarpenteL 2009）。并且，消費(fèi)者應(yīng)用到新增功能評(píng)價(jià)中的認(rèn)知資源與功能的數(shù)量、新增功能與基礎(chǔ)產(chǎn)品的相似性以及消費(fèi)者預(yù)期做出決策的時(shí)間范圍等因素有關(guān)。以往的研究表明，消費(fèi)者花費(fèi)的認(rèn)知資源可以用來(lái)降低其對(duì)融合產(chǎn)品的感知成本（Angelis&Carpenter，2009）。在本文中，我們更進(jìn)一步認(rèn)為，消費(fèi)者的認(rèn)知資源是融合產(chǎn)品特征對(duì)融合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響過(guò)程中的中介變量。我們提出：

命題10：消費(fèi)者的認(rèn)知資源在融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）對(duì)融合產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中起中介作用。融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所需付出的認(rèn)知資源，而所需的認(rèn)知資源數(shù)量與消費(fèi)者可供使用的認(rèn)知資源數(shù)量之間的差異將進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

4.3 消費(fèi)者的心理解釋水平

解釋水平理論（Construal Level Theory，CLT）是從認(rèn)知導(dǎo)向探討消費(fèi)者行為的一種理論。該理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人在面對(duì)一個(gè)外來(lái)刺激物時(shí)，其心理表征會(huì)處于不同的心理解釋水平上（即心理解釋水平高或低），進(jìn)而影響其認(rèn)知處理過(guò)程，并最終決定他們將如何描繪和闡釋此事物。在高解釋水平下，個(gè)體的心理表征較為抽象、高級(jí)、結(jié)構(gòu)性強(qiáng)且獨(dú)立于情境，此時(shí)，人們的心理解釋水平較高；相反，在低解釋水平下，個(gè)體的心理表征更加具體、低級(jí)、結(jié)構(gòu)性差且依賴(lài)于情境（Trope，Liberman，&Wakslak，2007，），此時(shí)，人們的心理解釋水平較低。以往的研究認(rèn)為，心理解釋水平會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和選擇（Dhar&Kim.2007；Trope et al.，2007），也會(huì)影響消費(fèi)者追求的目標(biāo)層次，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策制定（Chartrand&Bargh，1996；Dhar&Kim，2007；Dhar，Nowlis.&Sherman，2000；Fishbach&Dhar，2005；Fishbach.Dhar，&Zhang，2006；Sirnonson，Carmon，Dhar，Drolet，&Nowlis，2001）。具體而言，較高的心理解釋水平會(huì)激活人們較高級(jí)的目標(biāo)，從而會(huì)促使消費(fèi)者在之后的選擇過(guò)程中采取與目標(biāo)相一致的方法；而較低的心理解釋水平則更容易激活人們較低級(jí)的附屬目標(biāo)，從而會(huì)促使消費(fèi)者在之后的選擇過(guò)程中采取與目標(biāo)不一致的方法。

我們認(rèn)為，解釋水平理論也可以用來(lái)闡述和說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等問(wèn)題。處于不同心理解釋水平的消費(fèi)者在面對(duì)同一個(gè)融合產(chǎn)品時(shí)，由于所關(guān)注的重點(diǎn)不同，對(duì)同樣的融合產(chǎn)品特征會(huì)有不同的反應(yīng)，最終導(dǎo)致態(tài)度的變化。由此，我們提出：

命題11：心理解釋水平對(duì)融合產(chǎn)品特征（包括基礎(chǔ)產(chǎn)品的特征、新增功能的特征以及基礎(chǔ)產(chǎn)品與新增功能之間的關(guān)系）與消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

5 未來(lái)研究框架

綜上所述，未來(lái)我們可以從融合產(chǎn)品的產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的個(gè)體特征兩大方面，對(duì)消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行更加深入、細(xì)致和系統(tǒng)性的探討（詳見(jiàn)圖1）。為此，我們提出了包括11個(gè)待驗(yàn)證的命題的理論框架。具體來(lái)說(shuō)，我們也可以將上述11個(gè)命題歸納為三類(lèi)研究問(wèn)題：

第一類(lèi)，融合產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者關(guān)于融合產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響；

第二類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)融合產(chǎn)品評(píng)價(jià)的內(nèi)在機(jī)制研究；

激活消費(fèi)者心理需求范文第4篇

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；品牌延伸；策略

一、引言

老字號(hào)是指在漫長(zhǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有效的繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的產(chǎn)品工藝和經(jīng)營(yíng)特色，并獲得了社會(huì)上消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同和良好的知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。一部分老字號(hào)，曾經(jīng)一度是厚實(shí)、誠(chéng)信和創(chuàng)新的象征，但是由于時(shí)代的變遷，新的強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)和取代，消費(fèi)者需求的變化和老字號(hào)品牌自身不注重產(chǎn)品更導(dǎo)致的產(chǎn)品老化、市場(chǎng)衰退和品牌枯竭，如今，很多老品牌逐漸淡出人們視野，這意味著老品牌想到得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大，必須注入新的能量與活力。這時(shí)候品牌延伸就是老字號(hào)的一劑藥。

那什么是品牌延伸呢？品牌延伸，是指借助原來(lái)已建立的品牌地位和優(yōu)勢(shì)，將原有品牌轉(zhuǎn)移或延伸并使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在新的細(xì)分市場(chǎng)引導(dǎo)下，達(dá)到以更小的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)成本但更大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)的目標(biāo)。老字號(hào)至少是成熟的品牌，其實(shí)已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)，如何在不斷前進(jìn)的歷史軌跡中保持鮮活的生命力，關(guān)鍵在于運(yùn)用品牌延伸是否得當(dāng)。運(yùn)用品牌延伸有利也有弊，品牌延伸是一把雙刃劍。

二、老字號(hào)品牌延伸的利弊分析

1.老字號(hào)品牌延伸的利分析

（1）充分利用老字號(hào)原有的品牌資產(chǎn)并增值

品牌作為老字號(hào)企業(yè)的一種重要無(wú)形資產(chǎn)， 理當(dāng)延續(xù)其生命價(jià)值并適當(dāng)增值，而且，因?yàn)槔献痔?hào)長(zhǎng)時(shí)間積累的的高知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)其會(huì)削減心理上的戒備和障礙，從而更容易接受老字號(hào)旗下延伸出來(lái)的新產(chǎn)品。品牌延伸如果運(yùn)用得當(dāng)，將非常有益于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。老字號(hào)品牌通過(guò)延伸，第一，可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種方面延伸，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)形象，進(jìn)而再一步提高老字號(hào)品牌的知名度和消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。

（2）激活老字號(hào)品牌，注入品牌新活力

由于各種原因，一部分老字號(hào)越來(lái)越跟不上時(shí)代的步伐，開(kāi)始沒(méi)落，甚至退出已有的市場(chǎng)。在這種危機(jī)的面臨下，倘若老字號(hào)品牌依然我行我素，不進(jìn)行改變，只怕只會(huì)走向滅亡。此時(shí)，正是需要注入新的元素加以激活老字號(hào)，延緩并改變其的衰變狀態(tài)。很多老字號(hào)企業(yè)正是依靠品牌延伸來(lái)激活、維護(hù)甚至挽救其品牌的。品牌延伸，為其注入新鮮的血液，讓消費(fèi)者感受到品牌的發(fā)展以及維持對(duì)品牌的新鮮感，感受其品牌強(qiáng)大的生命力，成為品牌的忠誠(chéng)粉絲。

（3）形成規(guī)模效應(yīng)， 降低原有營(yíng)銷(xiāo)成本

一些老字號(hào)企業(yè)資金缺少，沒(méi)有獲得相比更大規(guī)模的利潤(rùn)。這時(shí)企業(yè)要不進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，要不進(jìn)行品牌延伸。而業(yè)界認(rèn)為，對(duì)一個(gè)老字號(hào)品牌進(jìn)行品牌延伸的成本遠(yuǎn)小于開(kāi)拓一個(gè)新品牌的代價(jià)。而且消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品會(huì)有一定的抵觸心理，想要克服消費(fèi)者的防備心理，企業(yè)需要加大廣告和促銷(xiāo)的力度，但老字號(hào)品牌本身就有一定的知名度，若進(jìn)行品牌延伸，將會(huì)節(jié)約一大部分的財(cái)力用于促銷(xiāo)和廣告、設(shè)計(jì)包裝和商標(biāo)而使得企業(yè)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用生產(chǎn)成本大大的降低。

2.老字號(hào)品牌延伸的弊分析

（1）可能會(huì)模糊老字號(hào)品牌個(gè)性和擾亂其品牌定位

老字號(hào)品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的的努力，已將其鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，以及精準(zhǔn)的品牌形象植根于消費(fèi)者頭腦中。倘若，進(jìn)行品牌延伸，則可能會(huì)淡化老字號(hào)原有品牌個(gè)性，以致品牌形象模糊，擾亂其品牌定位，更嚴(yán)重的是，一旦品牌延伸失敗，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)延伸后的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面、消極的情感態(tài)度，改變消費(fèi)者之前對(duì)于老字號(hào)品牌正面、積極的印象，從而失去這一消費(fèi)者。

（2）可能稀釋老字號(hào)品牌，影響高品質(zhì)形象

老字號(hào)品牌的產(chǎn)品一向質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，如果企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線，但是資金準(zhǔn)備又不充裕，技術(shù)、設(shè)備、管理等力量都比較薄弱，或者在旗下多設(shè)立幾個(gè)同商標(biāo)的牌子，則會(huì)導(dǎo)致品牌質(zhì)量的下降和被稀釋。比如，初創(chuàng)于1651年的“王麻子”剪刀，“王麻子”因?yàn)槠浼舻顿|(zhì)量好和服務(wù)好而文明幾百年，卻在1995年，和北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司， 并重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)，這可是老字號(hào)品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。

（3）可能會(huì)增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

有些老字號(hào)企業(yè)本身存在資金不足、規(guī)模不大、融資困難的不足，倘若進(jìn)行品牌延伸，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)， 必然會(huì)對(duì)老字號(hào)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率和使用率甚至財(cái)務(wù)監(jiān)管帶來(lái)大的風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌延伸的資金鏈管理不到位， 導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂，可能使老字號(hào)企業(yè)瞬間倒閉。所以不是所有的企業(yè)都適合品牌延伸。

三、老字號(hào)品牌延伸的策略研究

1.尋找新、老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性并強(qiáng)化，保留其核心價(jià)值

一個(gè)品牌，最應(yīng)該保留的是其優(yōu)異的核心價(jià)值，核心價(jià)值是品牌識(shí)別的關(guān)鍵。老字號(hào)品牌進(jìn)行延伸時(shí)，企業(yè)應(yīng)該尋找新。老產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，會(huì)減弱沖突，不會(huì)破壞老字號(hào)在消費(fèi)者心目中的慣有形象，從而品牌延伸就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。而且延伸產(chǎn)品與老字號(hào)的原有品牌需要保有一致的核心價(jià)值，這樣才不會(huì)導(dǎo)致品牌的稀釋。

2.進(jìn)行延伸前，做個(gè)整理規(guī)劃，特別把握延伸的寬度

品牌延伸是個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，不能以短期利益或當(dāng)前利益來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌延伸。老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行延伸前，先進(jìn)行規(guī)劃，考慮清楚能夠延伸到哪個(gè)度，而不是盲目延伸。品牌延伸好如一根橡皮筋，拉的太緊，容易斷。

參考文獻(xiàn)：

激活消費(fèi)者心理需求范文第5篇

國(guó)內(nèi)的調(diào)查（2005）表明：有近一億的獨(dú)生子女已成為中國(guó)眾多企業(yè)的員工主體。面對(duì)這樣一代性格鮮明的員工，老板們應(yīng)該做什么？中國(guó)式企業(yè)管理又該怎樣應(yīng)對(duì)？因?yàn)槎嗄陙?lái)教育界則對(duì)這一代人給予了許多負(fù)面的評(píng)價(jià)，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專(zhuān)橫，高分低能，依賴(lài)性強(qiáng)，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實(shí)際的幻想等等。1980年以后出生的人總被人稱(chēng)還是個(gè)孩子，掐指一算，最大的應(yīng)該已經(jīng)26歲了。然而他們特立獨(dú)行，他們才華橫溢，他們辛辛苦苦小學(xué)六年勤勤懇懇初中三年廢寢忘食高中三年，眼看要走進(jìn)考場(chǎng)卻趕上國(guó)家擴(kuò)招，大學(xué)文憑的含金量被稀釋?zhuān)髮W(xué)生畢業(yè)就失業(yè)的難題他們是感受最深的一代。迫于各種壓力，他們使盡渾身解數(shù)拿到英語(yǔ)四級(jí)、六級(jí)、計(jì)算機(jī)三級(jí)證，畢業(yè)證、學(xué)位證……他們千辛萬(wàn)苦進(jìn)了外商獨(dú)資企業(yè)當(dāng)白領(lǐng)，干白領(lǐng)的活承受巨大壓力天天加班掙得比民工又多不了多少，他們沒(méi)有趕上福利分房的便車(chē)，住房公積金少得可憐，貸款住進(jìn)新房一點(diǎn)都開(kāi)心不起來(lái)，因?yàn)閷?duì)很多人來(lái)說(shuō)，可能要貳拾年的貸款??！

他們生存在電子信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)上信息如潮如涌，掌握大量信息。然而更多地人是這樣描述這群年輕的又朝氣蓬勃的人，他們生于上世紀(jì)80年代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的背景下，進(jìn)入職場(chǎng)后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀，但他們的生活并沒(méi)有那么完美，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、人性的險(xiǎn)惡、家庭的負(fù)重等。以下是《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》編輯與消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域著名學(xué)者丁家永的對(duì)話，也許對(duì)你認(rèn)識(shí)這一群年輕人的消費(fèi)行為有著重要的啟示。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：從心理學(xué)的角度講，攻心勝于一切，你認(rèn)為廠家和商家如何“討好”80后消費(fèi)群體？

丁家永：實(shí)際上，我覺(jué)得你們這個(gè)專(zhuān)題做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤已了有關(guān)研究報(bào)告，這里就不多談了。從消費(fèi)心理學(xué)角度講，營(yíng)銷(xiāo)中“攻心”戰(zhàn)略關(guān)鍵是看經(jīng)營(yíng)者頭腦中的“消費(fèi)者”觀念。因?yàn)橛行У臓I(yíng)銷(xiāo)策略是建立在對(duì)消費(fèi)者心理把握之上。即了解消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所體驗(yàn)的（情感），他們樂(lè)意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境）。也正是每一位消費(fèi)者這些方面的差異性，才使得消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策劃顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩。

那么“80后”的“消費(fèi)者”究竟是個(gè)什么樣呢？這一兩句話很難說(shuō)清楚。我們從上述觀點(diǎn)不難看出，如今“80后”正在成為社會(huì)主流，他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個(gè)性與思想，因?yàn)檫@一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一生了根本性的變化。一萬(wàn)年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。

商家面對(duì)“80后”的營(yíng)銷(xiāo)策略，可能會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)不同有很大差異，但最重要的一點(diǎn)就是突顯個(gè)性和時(shí)尚。不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條就是“我喜歡我就喜歡”的主觀認(rèn)知。商家不要希冀他們會(huì)有大量的購(gòu)買(mǎi)力，但他們會(huì)產(chǎn)生很大的影響力。影響周?chē)苯踊蜷g接的利益人?！?0后”的消費(fèi)者不會(huì)考慮到我的行為會(huì)不會(huì)有這樣或那樣的反應(yīng)，而更多的是讓人們關(guān)注到我。讓他們參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突顯個(gè)性就是最大的討好。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析對(duì)廠家和商家都有重大的市場(chǎng)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，請(qǐng)你分析一下“80后”消費(fèi)行為的特征及其未來(lái)消費(fèi)心理變化與趨勢(shì)？

丁家永：如今商家都知道要把目標(biāo)消費(fèi)者定位在“女性”身上，然而經(jīng)營(yíng)者還必須了解當(dāng)代消費(fèi)主流“80后”的女性的錢(qián)究竟是怎么花得。最新的一次調(diào)查表明（2005）：年輕女性（25歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性，而且錢(qián)也掙的容易；學(xué)歷越高，收入越多，花錢(qián)就越?jīng)_，追求時(shí)尚，展露個(gè)性，服飾重款式，香水看香型等等。盡管這是從若干個(gè)沿海大城市中上萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)里歸納出來(lái)的，若我們停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來(lái)無(wú)限商機(jī)的。記?。郝斆鞯臓I(yíng)銷(xiāo)人員必須要通過(guò)策劃使之才能成為商業(yè)現(xiàn)實(shí)。

如近年來(lái)興起的健身熱、瘦身熱、美容熱到整容熱等，這都說(shuō)明“80后”一代女性的這些特點(diǎn)已為營(yíng)銷(xiāo)人員所關(guān)注，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃后使之成為當(dāng)今時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的新觀念并為年輕女性所追求，這方面的錢(qián)當(dāng)然她們不會(huì)少花，那商家就更可想而知了。

如今國(guó)內(nèi)的青少年或“80后”中年少的一群心目中的所謂“酷”，其實(shí)就是：感性多于理性，生動(dòng)與做派和我行我素的風(fēng)格。這些對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有什么含義呢？我個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，一是青少年的商品一定要有一個(gè)直觀和十分“酷”勁的形象，如策劃人員可以從認(rèn)為時(shí)尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場(chǎng)化；二是要?jiǎng)?chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場(chǎng)中要有玩電腦、上網(wǎng)一類(lèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目，必要時(shí)也可以追求時(shí)尚，如染發(fā)、穿個(gè)性化服裝等，這方面有許多商機(jī)等待商家開(kāi)發(fā)。今天，中國(guó)的“80后”給沉重的各種各樣的考試壓抑的個(gè)性與創(chuàng)造性日益消失，商人們應(yīng)考慮一下如何讓他們放松、放松，為減輕“80后”一代過(guò)重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)做點(diǎn)實(shí)事。今天青少年開(kāi)始追求“酷”，不正說(shuō)明了既是他們個(gè)性的反映，更是個(gè)性的解放與張揚(yáng)。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：“80后”作為一個(gè)群體，它的大致規(guī)模有多大可否簡(jiǎn)單介紹下。

丁家永：這一代人目前多為在校學(xué)生（主要集中于高中與大學(xué)），他們?cè)谔厥獾恼弑尘跋鲁砷L(zhǎng)起來(lái)，具有鮮明的時(shí)代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識(shí)的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨(dú)立、個(gè)性、追求時(shí)尚、對(duì)事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。我們做過(guò)一些這樣的案例，比如我們最近做的蒙牛隨便冰激凌就是超級(jí)女生李宇春作的形象代言人，強(qiáng)調(diào)的就是這種個(gè)性，滿足80后一代個(gè)性化、自我感受化的需求。還有我們策劃的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，餅干的造型是鍵盤(pán)按鍵的樣子，上面有一個(gè)的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)的，基本上都是為他們服務(wù)的。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：常規(guī)上的“80后”有什么樣的界定？

丁家永：關(guān)于界定主要還是出生年的一個(gè)界限吧。農(nóng)村是不是會(huì)呈現(xiàn)明顯的“80后”群體？我覺(jué)得會(huì)。這個(gè)城鄉(xiāng)差別不會(huì)太大，因?yàn)檗r(nóng)村現(xiàn)在電視機(jī)也很普及，比如超女，農(nóng)村的這個(gè)年份出生的人一樣可以看到，所以這種社會(huì)上的，文化上的，意識(shí)形態(tài)上的很多東西很大程度是經(jīng)由電視，廣播以及網(wǎng)絡(luò)這樣的多條線路，多道通途去傳播的，所以我認(rèn)為農(nóng)村也會(huì)呈現(xiàn)，不過(guò)可能與大中城市時(shí)尚化的程度略有差異，內(nèi)在的那種性格上的特征的東西差別不會(huì)太大。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：你認(rèn)為80后消費(fèi)行為的上述特點(diǎn)商家應(yīng)該從哪些產(chǎn)品和服務(wù)入手？對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策劃有什么重要含義？

丁家永：由于這些孩子大部分都是獨(dú)生子女，獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢(qián)主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買(mǎi)CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來(lái)改變中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。因此，深入了解、分析80后一代的消費(fèi)行為與心理特征，對(duì)于了解中國(guó)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和把握這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)有著重要的意義。比如手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入我們生活的時(shí)候被定義為“耐用品”，現(xiàn)在呢？隨著手機(jī)的普及，已經(jīng)變成“快速消費(fèi)品”了，小學(xué)的孩子都會(huì)有一部手機(jī)。他們對(duì)于手機(jī)的要求更多的是外觀的設(shè)計(jì)，造型的個(gè)性化處理，時(shí)尚感，時(shí)裝化，更注重的是變化和明星化，類(lèi)似的還有很多，就如上面說(shuō)到的mp3、mp4等等產(chǎn)品，這意味著什么？意味著產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短了，意味著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和總是比上一代快得多出現(xiàn)的審美疲勞。