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【內(nèi)容摘要】環(huán)境道德規(guī)范只有在對行為產(chǎn)生規(guī)范作用時才算發(fā)揮出真正的作用。通過分析電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝行為的障礙，結(jié)合企業(yè)間的規(guī)范激活相關(guān)理論，認為激活電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的基本思路是政府利用政策引導(dǎo)電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的激活，規(guī)范電商企業(yè)的環(huán)境行為，達到促進電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝行為的產(chǎn)生，最后達到環(huán)境治理的目的。

【關(guān)鍵詞】規(guī)范激活;電商企業(yè);環(huán)境道德規(guī)范

據(jù)統(tǒng)計我國快遞業(yè)每年消耗的紙類廢棄物超過900萬噸，塑料廢棄物約180萬噸，并呈快速增長趨勢。由此帶來的電商快遞包裝污染同樣不可小覷。環(huán)境壓力迫使我國不得不走可持續(xù)發(fā)展的道路，快遞包裝綠色化是大勢所需。也有相關(guān)研究表示，電商企業(yè)的社會責(zé)任感不一定能夠促使企業(yè)做出有益環(huán)境的實質(zhì)行為。即電商企業(yè)即使在有社會責(zé)任感、社會道德的情況下可能基于快遞包裝綠色化的成本高的考慮仍然不會選用快遞綠色包裝。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象根本原因在于電商企業(yè)的環(huán)境道德規(guī)范沒有被激活。由于電商企業(yè)選擇快遞包裝綠色化是需要付出更多成本的，這與電商企業(yè)的利益最大化的經(jīng)濟利益目標(biāo)沖突，但一般大型企業(yè)都具有企業(yè)社會責(zé)任感，造成企業(yè)個體利益和社會利益的矛盾，這種矛盾是一種社會規(guī)范行為，而規(guī)范激活理論就是用來解釋社會規(guī)范行為的。以前的研究中規(guī)范激活理論常用在研究個體的親環(huán)境行為中，研究如何激活個體的道德規(guī)范。本文嘗試將規(guī)范激活相關(guān)理論運用到企業(yè)層面，研究企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的激活。

一、規(guī)范激活相關(guān)理論

規(guī)范激活理論(NAM)是Schwartz(1973)提出的，用于研究個人所具備的道德規(guī)范受到激活的程度會影響個體親環(huán)境行為發(fā)生概率的問題。規(guī)范激活理論主要包括個人規(guī)范、后果意識以及責(zé)任歸因。其中個人規(guī)范是核心變量，指的是個體進行或規(guī)避某種特定行為前對該行為產(chǎn)生的道德義務(wù)感。后果認知，指的是個體對(不實施該行為的情況下)問題負面后果的關(guān)注程度。責(zé)任歸因是個體關(guān)于自己對上述負面后果負有多大責(zé)任的感知。Schwartz等人通過大量的實驗研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動個體實施親環(huán)境行為的最直接的因素是個體規(guī)范。個體規(guī)范又受到不利后果的認知和責(zé)任歸屬的共同影響。即個體能意識到不做該行為會受到一些負面影響同時自己也需要對這些負面后果負責(zé)任時，個體規(guī)范就會被激活。此時，個體為了不違背激活的個人規(guī)范，最終會表現(xiàn)出行動意愿或真正采取行動。

二、電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝的可行性分析

一方面，快遞包裝綠色化是新時代綠色發(fā)展理念背景下的必然趨勢。電商行業(yè)作為現(xiàn)代化先導(dǎo)行業(yè)，理應(yīng)積極響應(yīng)國家政策方向，推動快遞包裝綠色化的實施，驅(qū)動廣大消費者積極選用快遞綠色包裝。實施快遞包裝綠色化需要電商企業(yè)前期有較大的投入，電商企業(yè)的本質(zhì)還是企業(yè)，企業(yè)一般都是將經(jīng)濟利益放在首位，所以電商企業(yè)不會積極主動選擇快遞包裝綠色化。但是實施快遞包裝綠色化前期投入是非常必要的，會帶來長期的效益，一般大型企業(yè)有很強的社會責(zé)任感和長遠的眼光，也會注重長期效益。隨著生活水平的提高，民眾對商品和服務(wù)的質(zhì)量需求也逐漸提升，這也給快遞綠色包裝的發(fā)展提供機遇。由于電商企業(yè)的客戶是消費者，因此消費者對商品與服務(wù)的感知尤為重要，電商企業(yè)也更重視。另一方面，考慮到外在的市場競爭壓力也給電商企業(yè)施壓，迫使企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，優(yōu)先選用環(huán)保材料的快遞包裝，驅(qū)動電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝。

三、電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范激活的障礙

只有電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范被激活，電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范才能夠?qū)﹄娚唐髽I(yè)環(huán)境行為產(chǎn)生規(guī)范作用。目前我國經(jīng)濟發(fā)展水平還不高，除了受到物質(zhì)生活條件的制約之外，我國電商企業(yè)的環(huán)境道德水平也不高，因此激活電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范存在一些障礙。

(一)電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝的成本高和研發(fā)技術(shù)難度大。企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的制裁屬于規(guī)范層面的制裁，不同于法律的制裁，法律的制裁具有強制力，但企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的制裁的強制力很有限，因此，企業(yè)的環(huán)境規(guī)范行為更容易受到其他因素的約束。例如，環(huán)境行為成本、環(huán)境行為的技術(shù)障礙等。當(dāng)個體預(yù)測到環(huán)境行為成本較高或者環(huán)境行為的實施難度很大時，常常會選擇放棄遵守環(huán)境道德規(guī)范，對企業(yè)來說更是如此。實施快遞綠色包裝，前期投入比較大，并且要求較高的研發(fā)技術(shù)，這些因素對電商企業(yè)的環(huán)境規(guī)范行為的約束力會更大。目前，環(huán)保的投入資金都是由政府撥款來的，這些資金不僅使用有限，而且使用效率低下。因此，這些環(huán)保資金并沒有換來更多的綠色環(huán)境。其中最重要的是，電商企業(yè)對選擇快遞綠色包裝行為的高成本非常敏感，并且道德動機難以對抗經(jīng)濟利益的考慮。

(二)大部分電商企業(yè)沒有確立企業(yè)的生態(tài)價值觀或生態(tài)價值觀較弱。目前大多數(shù)電商企業(yè)的生態(tài)價值觀很大程度上還屬于工業(yè)框架下的經(jīng)濟利益價值觀，并沒真正樹立起“人與自然和諧相處和協(xié)調(diào)發(fā)展”的生態(tài)價值觀。要想將企業(yè)的價值觀從經(jīng)濟利益方面轉(zhuǎn)變到生態(tài)文明方面，這是一個循序漸進的過程。正是因為企業(yè)缺乏生態(tài)價值觀，所以當(dāng)企業(yè)面對較高的環(huán)境行為成本時，企業(yè)選擇象征性的環(huán)境行為。

(三)電商企業(yè)的環(huán)境法律責(zé)任不足。電商企業(yè)的本質(zhì)還是企業(yè)。企業(yè)在正常的生產(chǎn)經(jīng)營中一定會產(chǎn)生各種環(huán)境污染。當(dāng)電商企業(yè)違反了環(huán)境法律義務(wù)時，電商企業(yè)就必須按照法律接受懲罰。除此，政府對電商企業(yè)環(huán)境違法行為規(guī)定不明確。已有的研究表明，用環(huán)境罰款和相關(guān)環(huán)境處罰措施處理違反環(huán)境規(guī)定的企業(yè)不起作用，其中就是因為環(huán)境處罰的標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)的原因。除此之外，企業(yè)內(nèi)部關(guān)于企業(yè)環(huán)境行為實施的各種立法也不完善，因此也不會產(chǎn)生實質(zhì)性的作用。

四、激活企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的對策

雖然電商企業(yè)的環(huán)境道德規(guī)范是在社會互動過程中自發(fā)形成并產(chǎn)生作用的，但這并不是表明電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范不可以影響電商企業(yè)的環(huán)境行為。政府部門可以依據(jù)規(guī)范激活理論，積極的采取措施，主動促進電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的激活并使其發(fā)揮規(guī)范行為的作用。

(一)降低電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝成本和研發(fā)技術(shù)難度。為電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝的實施提供便利條件，包括電商企業(yè)研發(fā)新型環(huán)保材料技術(shù)難度和成本是影響電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范激活的重要因素。一是政府部門可以通過經(jīng)濟或政策手段對電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝行為進行適當(dāng)補貼、稅收優(yōu)惠或者獎勵。但是需要注意，也要避免有的企業(yè)出于獲取政策便利或者經(jīng)濟補償而去實施一些企業(yè)環(huán)境行為，容易給政府營造一個立竿見影的假象，政府會誤以為企業(yè)實施環(huán)境行為的原因是激活了的企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范發(fā)揮了作用;二是有的電商企業(yè)有很強的環(huán)境行為意愿，但是遲遲沒有采取實際的環(huán)境行為的原因是實施環(huán)境行為有很大的難度。此時政府部門除了給予經(jīng)濟、政策方面的支持還應(yīng)當(dāng)積極給予技術(shù)以及人才的支持，降低電商企業(yè)實施環(huán)境行為的難度。在社會中，越來越多的企業(yè)都在真正的實施環(huán)境行為，同時也會帶動更多的企業(yè)參與到實際的環(huán)境行為中。

(二)強化企業(yè)生態(tài)價值觀。強化企業(yè)生態(tài)價值觀有助于企業(yè)對環(huán)境行為的不利后果的認知和責(zé)任歸因。政府部門可以通過強化企業(yè)的生態(tài)價值觀，弱化自利價值觀的思路促進企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的激活。具體的可以通過兩種方法:一方面，可以通過對電商企業(yè)進行環(huán)境的宣傳教育使企業(yè)內(nèi)化生態(tài)價值觀，這種可以直接促進企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的激活，另一方面環(huán)境的宣傳教育也包括強化環(huán)境危機以及嚴重的不利后果的認知，這種可以間接促進電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的激活。這樣的宣傳教育可以讓電商企業(yè)意識到嚴重的環(huán)境污染不僅會危及自身利益，也會讓電商企業(yè)重新深刻反思企業(yè)自身的行為和價值觀。

(三)完善關(guān)于電商企業(yè)的環(huán)境立法并強化環(huán)境法的實施。由于我國電商企業(yè)環(huán)境的規(guī)范行為實際實施水平比較低，要想突破現(xiàn)有的困境，需要法律制裁的強力手段。通過完善企業(yè)環(huán)境立法，來營造環(huán)境道德規(guī)范激活的社會氛圍，是激活企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的前提。通過企業(yè)環(huán)境法的約束會使企業(yè)認識到自身對于環(huán)境問題的忽視，會促使企業(yè)經(jīng)營理念以重利向企業(yè)與自然和諧發(fā)展轉(zhuǎn)變，制定適合自身發(fā)展的生態(tài)理念。企業(yè)環(huán)境法的強力實施會激活企業(yè)對不利后果的認知，經(jīng)過法律手段的制裁會使企業(yè)意識到在自身生產(chǎn)、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)中對環(huán)境造成的巨大危害，來增加對生態(tài)的愧疚、增強企業(yè)的環(huán)境的道德責(zé)任感，以至激活企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范。正是由于法律的威懾力，一方面能夠使企業(yè)在較短的時間內(nèi)意識到自身的環(huán)境責(zé)任感，另一方面也會形成企業(yè)良好的經(jīng)營環(huán)境，有利于企業(yè)間命令性規(guī)范的激活。政府也在努力完善企業(yè)環(huán)境的立法問題，已有研究表明對于環(huán)境處罰的程序和規(guī)范，國家已經(jīng)明確，有關(guān)部門也在慢慢細化具體的規(guī)范和處罰標(biāo)準(zhǔn)?？傊晟破髽I(yè)的環(huán)境立法并強化環(huán)境法的實施有助于激活企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范。

(四)提高新媒介的使用。若想解決企業(yè)環(huán)境問題，需要充分發(fā)揮以社會各利益相關(guān)者的監(jiān)督作用。除了通過政府的政策補貼手段鼓勵消費者購買和使用環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，即用市場調(diào)節(jié)的方式引導(dǎo)電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝行為之外，政府還要積極充分的利用媒介，媒介是公眾獲取環(huán)境信息的重要來源。政府一方監(jiān)督企業(yè)的環(huán)境行為是很難的，但是政府可以利用媒介向公眾公開監(jiān)督電商企業(yè)環(huán)境行為。媒介帶有一定的輿論性，無論是企業(yè)被公布出企業(yè)造成了環(huán)境污染還是企業(yè)實施了環(huán)境友好行為，都會引發(fā)更多的公眾關(guān)注這一問題。企業(yè)很怕自身的負面新聞被媒介抓到公布，由于社會輿論的壓力，也會有更多的電商企業(yè)去實施快遞綠色包裝行為。

五、結(jié)語

電商企業(yè)的社會責(zé)任感和實際的環(huán)境行為之間有偏差的根本原因是電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范未激活。而激活電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范存在一些障礙，可以從政府角度找到促進激活電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的措施。解決環(huán)境問題，僅僅靠政府和電商企業(yè)是不夠的，還需要其他利益相關(guān)者的各方的參與，協(xié)同合作，才能促進電商企業(yè)環(huán)境道德規(guī)范的激活，促進電商企業(yè)選擇快遞綠色包裝行為的產(chǎn)生。

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作者:劉旸 韓雨鑫 王輝坡 單位:大連大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院