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電信服務(wù)營(yíng)銷論文范文第1篇

(一)課題來(lái)源

課題來(lái)源：結(jié)合實(shí)際工作情況自選課題。

(二)研究的目的和意義

渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中永恒的主題，國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者對(duì)渠道都進(jìn)行了深刻的研究.近年來(lái)電信行業(yè)作為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)獲得了全社會(huì)的高度關(guān)注，研究電信企業(yè)營(yíng)銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)對(duì)信息化依賴程度的不斷提高，電信市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和用戶的消費(fèi)觀念都在不斷地發(fā)生變化；同時(shí)，不同地域電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據(jù)深圳當(dāng)?shù)仉娦攀袌?chǎng)環(huán)境的實(shí)際特點(diǎn)，研究中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司深圳分公司(以下簡(jiǎn)稱深圳移動(dòng)公司或深圳移動(dòng))在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何構(gòu)建合理的渠道架構(gòu)體系，以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著近些年來(lái)國(guó)家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進(jìn)和移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)逐步由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)呈現(xiàn)出由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)向渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

隨著外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，深圳移動(dòng)原有渠道架構(gòu)體系已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，需要根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行不斷變革。為了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深圳移動(dòng)需要適時(shí)地調(diào)整渠道發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)采取多種有效的提升措施進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用？因此對(duì)這些措施進(jìn)行階段性的總結(jié)、考核和評(píng)估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據(jù)顯得很有必要。

(三)國(guó)外研究現(xiàn)狀

目前，西方關(guān)于渠道理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：

一是研究渠道結(jié)構(gòu)，

二是研究渠道行為，

三是研究渠道關(guān)系。

l、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論是以效率和效益為研究重心的營(yíng)銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領(lǐng)域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問(wèn)題。韋爾德認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化渠道所從事的營(yíng)銷是合理的。巴特爾認(rèn)為營(yíng)銷渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶認(rèn)為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容?？蹈ニ埂⒑J(rèn)為一體化會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問(wèn)題。

奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。麥克馬蒙認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系。以效率和效益為重點(diǎn)的研究是主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營(yíng)銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。

2、營(yíng)銷渠道行為理論

這種理論重點(diǎn)研究渠道成員間的各種權(quán)利、沖突等行為，認(rèn)為營(yíng)銷渠道是渠道成員之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的聯(lián)合體。這種理論將權(quán)力的來(lái)源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內(nèi)容。

1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問(wèn)題，認(rèn)為，依存和承諾是理解渠道中權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵。上世紀(jì)八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的來(lái)源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。

3、營(yíng)銷渠道關(guān)系理論

九十年代以后，一些營(yíng)銷管理學(xué)者提出新的關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。這種理論重點(diǎn)研究渠道(不同的法人)組織之間的關(guān)系和聯(lián)盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績(jī)效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤(rùn)的觀點(diǎn)。1999年克雷瑪研究了渠道關(guān)系的目的，認(rèn)為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇合作者等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。

(四)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)營(yíng)銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系與渠道創(chuàng)新等方面。在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰?shù)?1999)總結(jié)了國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的啟示；易斌等(2000)提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的問(wèn)題；危素華(2001)分析了家樂(lè)福趕超沃爾瑪過(guò)程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認(rèn)為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，提出了五項(xiàng)營(yíng)銷渠道業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營(yíng)銷”與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強(qiáng)勢(shì)模式。

在渠道權(quán)力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權(quán)力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作；王朝輝(2003)研究了營(yíng)銷渠道沖突的原因、形式與對(duì)策。

在渠道關(guān)系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系；桂琦寒(2001)也對(duì)電子商務(wù)等新型交易模式對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。

隨著網(wǎng)絡(luò)電子渠道等新型渠道的出現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等的研究也盛行一時(shí)。

與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)早期的電信企業(yè)渠道研究相對(duì)薄弱，這是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，我國(guó)電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)，往往是等客上門，很少?gòu)挠脩艚嵌瓤紤]渠道建設(shè)。隨著改革開放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)電信營(yíng)銷渠道的研究成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域非常熱門的一個(gè)方向，涌現(xiàn)出了大批研究電信企業(yè)營(yíng)銷渠道理論和應(yīng)用的文獻(xiàn)和成果。

王越(2005)對(duì)電信企業(yè)營(yíng)銷渠道種類進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對(duì)不同維度的渠道適應(yīng)性原則；顏承捷(2005)認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電信服務(wù)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，電信營(yíng)銷渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：其一發(fā)揮營(yíng)銷自身業(yè)務(wù)與服務(wù)的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務(wù)創(chuàng)新先鋒的作用，其三，營(yíng)銷渠道還要具備更強(qiáng)的售后服務(wù)能力；郭順義(2004)分析了電信業(yè)務(wù)渠道與一般產(chǎn)品渠道不同的行業(yè)特點(diǎn)和渠道的扁平化問(wèn)題：郭永宏(2005)認(rèn)為現(xiàn)階段移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理是移動(dòng)通信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

盧明(2005)探討了移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程對(duì)渠道建設(shè)和渠道管理的要求及渠道的相應(yīng)發(fā)展策略；趙學(xué)軍(2003)研究了地市級(jí)電信企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)原則；仲偉(2006)研究了新興運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)問(wèn)題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國(guó)網(wǎng)通的渠道建設(shè)問(wèn)題；馬春山(2005)提出了關(guān)于中國(guó)電信3G營(yíng)銷渠道建設(shè)的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國(guó)電信的渠道架構(gòu)，認(rèn)為渠道建設(shè)是一項(xiàng)全局性的工作，渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心。

徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的渠道選擇及渠道控制與管理問(wèn)題，認(rèn)為根據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的不同應(yīng)選擇不同模式的營(yíng)銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的整合與控制問(wèn)題，認(rèn)為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商必須采取有效措施加強(qiáng)渠道控制，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類型，認(rèn)為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅(jiān)決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

(五)主要參考文獻(xiàn)

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電信服務(wù)營(yíng)銷論文范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場(chǎng)形勢(shì)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、中國(guó)電信市場(chǎng)的形勢(shì)

20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國(guó)電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，特別是跨國(guó)公司。1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個(gè)成員國(guó)，代表了全球90％以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場(chǎng)對(duì)外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國(guó)、加拿大、歐盟部分國(guó)家和日本(相當(dāng)于世界電信收入的75％)全面開放電信市場(chǎng)。

在2004年年底，外資在我國(guó)移動(dòng)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入我國(guó)的最關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。

二、我國(guó)電信企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問(wèn)題

自20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，在打破行政壟斷、引人競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面，我國(guó)電信進(jìn)行了改革。1994年，中國(guó)聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國(guó)電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競(jìng)爭(zhēng)主體方面的工作尚未完全到位，我國(guó)電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個(gè)國(guó)有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度。

加入WTO后給我國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，如國(guó)外信價(jià)比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國(guó)電信產(chǎn)品市場(chǎng)，外國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國(guó)的電信市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)電信企業(yè)造成巨大沖擊。我們對(duì)于通訊市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)的壟斷時(shí)代已成為“昨15I黃花”，電信市場(chǎng)不再有“巨無(wú)霸”的存在，代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高，郵電通信不再是影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說(shuō)，通信能力與市場(chǎng)需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是，在國(guó)內(nèi)需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來(lái)，我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將比現(xiàn)在可怕。

三、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：

1．不可觸摸性。服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)在被購(gòu)買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購(gòu)買者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性，他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無(wú)形為有形”。而服務(wù)營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)黾佑行巫C據(jù)。如果我們想使我們的企業(yè)看起來(lái)服務(wù)快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

2．不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)時(shí)顧客也在場(chǎng)，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。

3．可變性。服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性；第二步，通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺(jué)出來(lái)并得以更正。

4．易消失性。服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過(guò)程本身就是消費(fèi)的過(guò)程，因而極易消失。由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn)，在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而且還要插人其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷，即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷——全員營(yíng)銷。亦即市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是全員營(yíng)銷。

四、未來(lái)我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

如何增強(qiáng)我國(guó)電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便我國(guó)電信業(yè)能在激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這是我國(guó)電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問(wèn)題。為此，我們應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：

1．引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)過(guò)于分散，企業(yè)過(guò)小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國(guó)際上電信巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須大刀闊斧地開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整合國(guó)內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵(lì)有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)參與電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力注入國(guó)有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國(guó)有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國(guó)電信業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2．堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個(gè)層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計(jì)算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)才能既適應(yīng)市場(chǎng)需要，又可參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3．以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒(méi)有完全根除，幾個(gè)大的國(guó)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格層面上展開，所以我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國(guó)家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大。在國(guó)外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、旅行、炒股、娛樂(lè)等人們生活的各個(gè)方面。

4．實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，參與國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)必須樹立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全球市場(chǎng)意識(shí)，制定全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國(guó)可以跨行業(yè)組建一個(gè)電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個(gè)有活力的大企業(yè)，參與國(guó)際市場(chǎng)電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來(lái)，并通過(guò)與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，互通有無(wú)，才能逐步發(fā)展壯大。

5．價(jià)格手段，不可多用，不能濫用。價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷手段。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為我們企業(yè)的制勝法寶，推銷產(chǎn)品的不二法門。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在我們通訊市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價(jià)而得到實(shí)惠的消費(fèi)者，而是指國(guó)際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場(chǎng)的通訊業(yè)的巨頭們。我們?cè)揪筒蛔阋耘c之抗衡，我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競(jìng)爭(zhēng)，而我們采取的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑將自己的市場(chǎng)廉價(jià)出售給了他們。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無(wú)是處，通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致市場(chǎng)資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹立，針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì)；同時(shí)價(jià)格不能一降再降，那樣會(huì)使顧客有了等待心理，反而更糟。

6．拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行差別化服務(wù)當(dāng)價(jià)格刺激不了消費(fèi)時(shí)，我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行差別化管理。經(jīng)營(yíng)范圍的縮小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象，提高顧客的滿意度因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度低于對(duì)提供服務(wù)者的關(guān)心程度，同時(shí)一個(gè)滿意的顧客較為容易接受開展的新業(yè)務(wù)，而且對(duì)我們電信企業(yè)的成本而言，發(fā)展一個(gè)新顧客遠(yuǎn)比吸引一個(gè)老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)行差別化服務(wù)管理。這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思，其一，區(qū)別本企業(yè)與外企業(yè)的不同，使顧客能明確我們所提供的服務(wù)是別人所無(wú)法提供的。這一點(diǎn)可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)范圍的拓展，讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二，對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。

五、我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的模式選擇

電信服務(wù)營(yíng)銷論文范文第3篇

[論文摘要]首先考察了電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的可行性，認(rèn)為電信產(chǎn)業(yè)已具備模塊化經(jīng)營(yíng)屬性;其次分析了電信產(chǎn)業(yè)的四個(gè)模塊組成結(jié)構(gòu)及其各自的功能;最后分析了電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的演變趨勢(shì)。

模塊化概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期，近年來(lái)模塊化理論引起了學(xué)界的高度重視。從組織管理角度對(duì)模塊化研究開始成為熱點(diǎn)，李海艦(2004)將模塊和模塊化理論提升到了方法論的高度，認(rèn)為它是一種解決組織復(fù)雜問(wèn)題的新型研究工具，并將對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。朱瑞博(2006)和胡曉鵬(2006)分別指出，基于模塊生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)是一種更為有效的治理結(jié)構(gòu)，而且?guī)?lái)了許多令人想象不到的效果。在模塊化應(yīng)用研究方面，現(xiàn)有的研究主要集中于制造業(yè)，對(duì)電信產(chǎn)業(yè)模塊化研究還未起步。

截至2006年底，我國(guó)電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動(dòng)電話4.55億戶。2006年，全國(guó)通信業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)7000億元人民幣，電信業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、支柱性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和信息化建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)。如今，我國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的電信大國(guó)，無(wú)論用戶數(shù)量還是收入，均遙遙領(lǐng)先于世界同行。如此巨大的市場(chǎng)正吸引著全球投資者的目光。隨著電信業(yè)的開放，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)越來(lái)越大，我國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)都將直接面對(duì)跨國(guó)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，所以如何利用模塊化機(jī)理更快更好地提升中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，是擺在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界面前刻不容緩、亟待解決的問(wèn)題，這正是本研究的意義所在。

一、電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的可行性考察

并非所有系統(tǒng)都能模塊化，產(chǎn)業(yè)是否能夠模塊化經(jīng)營(yíng)，取決于產(chǎn)業(yè)自身的特性。青木昌彥(2003)指出，模塊是一種半自律性的子系統(tǒng)，通過(guò)和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)，它是可組合系統(tǒng)的、具有某種確定功能和接口結(jié)構(gòu)的、典型的通用獨(dú)立單元。一個(gè)系統(tǒng)是否可以模塊化取決于它的可分解性，即該系統(tǒng)既能被分解成若干部件又可以進(jìn)行重新組合，并且在這一過(guò)程中不會(huì)失去原有的功能。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)可以模塊化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)需要具備以下特征:第一，業(yè)務(wù)具有可分性和相對(duì)獨(dú)立性，即產(chǎn)業(yè)中的業(yè)務(wù)可以劃分為不同的模塊，且各個(gè)業(yè)務(wù)模塊能夠在一定程度上相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行;第二，具有能構(gòu)成復(fù)雜系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化接口每個(gè)模塊內(nèi)部的變動(dòng)不影響它與其他模塊的聯(lián)結(jié)第三，具有顯著的正網(wǎng)絡(luò)外部性。這種正的網(wǎng)絡(luò)外部性源自組成網(wǎng)絡(luò)的各子模塊之間的互補(bǔ)性，借助模塊之間的連接而實(shí)現(xiàn)，而互補(bǔ)產(chǎn)生的價(jià)值將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而放大。

作為一種特殊的服務(wù)業(yè)，電信產(chǎn)業(yè)具有業(yè)務(wù)數(shù)量大、處理可標(biāo)準(zhǔn)化、處理模塊間獨(dú)立性強(qiáng)等內(nèi)生特點(diǎn)，具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的基本屬性，具體體現(xiàn)在:

首先，電信業(yè)務(wù)構(gòu)件具有可分性和相對(duì)獨(dú)立性特征。以移動(dòng)通信服務(wù)為例，其服務(wù)可以分為基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)不同的客戶類型提供個(gè)性化組合的各種套餐服務(wù)?；痉?wù)和部分增強(qiáng)型服務(wù)作為模塊的元素構(gòu)成不同的模塊，而增值服務(wù)可以單獨(dú)提供給用戶，有一定的獨(dú)立性。李靖華(2007)指出基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)三者之間構(gòu)成可組合模塊，而一些基本服務(wù)可以成為服務(wù)通信產(chǎn)品的總線級(jí)構(gòu)件，其通信業(yè)務(wù)流程系列環(huán)節(jié)同樣具有獨(dú)立性和可分拆性。電信服務(wù)提供中，以運(yùn)營(yíng)商為基礎(chǔ)和核心，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成提供商、終端設(shè)備提供商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、軟件開發(fā)商等眾多企業(yè)或機(jī)構(gòu)與客戶之間進(jìn)行交易，上下游模塊可以獨(dú)立決策和變動(dòng)，事件的受理和處理可平行進(jìn)行。

其次，電信市場(chǎng)具有典型的雙邊市場(chǎng)特性。給定每一端市場(chǎng)的定價(jià)總和，如果交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)或兩端用戶的相對(duì)價(jià)格有關(guān)，這樣的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于消費(fèi)該平臺(tái)產(chǎn)品的同類型消費(fèi)者數(shù)量，而且更取決于消費(fèi)該平臺(tái)產(chǎn)品的另一類型消費(fèi)者數(shù)量。

電信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有典型的規(guī)模報(bào)酬遞增和雙邊市場(chǎng)特性的行業(yè)。在電信市場(chǎng)中對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商提供的平臺(tái)服務(wù)需求方有兩類，一類是消費(fèi)者，另一類是為消費(fèi)者提供服務(wù)的眾多電信企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的需求不僅取決于服務(wù)費(fèi)用和在某一網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者規(guī)模，而且取決于為該網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的電信企業(yè)規(guī)模;同理，電信服務(wù)商對(duì)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)服務(wù)的需求不僅取決于提供服務(wù)的成本和其他服務(wù)企業(yè)規(guī)模，而且取決于某一電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)的消費(fèi)者規(guī)模。只有這兩種類型的顧客群體同時(shí)出現(xiàn)在平臺(tái)中，并同時(shí)對(duì)該運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí)，該市場(chǎng)提供的平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)才真正體現(xiàn)其價(jià)值，否則該平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)用處。因此在電信市場(chǎng)中存在著一種相互的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng)，這種特性要求運(yùn)營(yíng)商必須合理的雙邊定價(jià)，利用模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造消費(fèi)者和通信軟硬供應(yīng)商及整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈共同參與的價(jià)值創(chuàng)造，而不是片面地追求自我價(jià)值的提升。

最后，電信產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)化分工、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性的特征。電信產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)互通準(zhǔn)則上，除此之外，盡管電信服務(wù)提供涉及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)、軟件供應(yīng)、系統(tǒng)集成提供、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)提供、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)供應(yīng)等多個(gè)龐雜環(huán)節(jié)，但每個(gè)構(gòu)件和流程分工明確，具有事件處理和工耗可明確計(jì)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可明確界定等特征。電信消費(fèi)者群體數(shù)量眾多，使得目前電信業(yè)的工作流程高度依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了批量化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供。

綜上所述，電信產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)由一系列子系統(tǒng)(模塊)構(gòu)成，它們各自之間保持相對(duì)獨(dú)立性，但又在通信服務(wù)的提供中密切聯(lián)系與協(xié)作。電信產(chǎn)業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的界面接口管理，將獨(dú)立的子模塊系統(tǒng)最大限度地聯(lián)結(jié)起來(lái)，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和資源共享的同時(shí)，也極大擴(kuò)散了覆蓋程度。電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)各方通過(guò)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，使得運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容和服務(wù)供應(yīng)商、后臺(tái)(應(yīng)用平臺(tái)和軟、硬件)提供商等相關(guān)企業(yè)可以在共同的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，電信產(chǎn)業(yè)無(wú)疑已具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)的行業(yè)屬性。

二、電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交易的基礎(chǔ)上，對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行高度專業(yè)化分工和合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)整合。傳統(tǒng)理論視企業(yè)為一個(gè)功能完備的封閉體，相互間進(jìn)行你死我活的對(duì)抗。然而，競(jìng)爭(zhēng)的全球化、個(gè)性化、多樣化和快速變化的需求以及模塊化生產(chǎn)方式使得在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下，任何單個(gè)企業(yè)的能力和資源相對(duì)于有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇而言，都顯得十分有限。企業(yè)間必須建立關(guān)系復(fù)雜而又緊密的模塊分工網(wǎng)絡(luò)，形成競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即通過(guò)模塊化分工來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。在模塊化時(shí)代，成功企業(yè)關(guān)注的中心首先應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)模塊網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，而不是企業(yè)本身。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵任務(wù)是，合理安排產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的角色、地位和作用，他們之間的相互關(guān)系，并且激勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)角色去聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值。在電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)業(yè)所有參與者都參與到價(jià)值活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)模塊分解，并借助運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有協(xié)同效應(yīng)的整體模塊化價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，達(dá)到電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新與發(fā)展的目的。具體而言，電信產(chǎn)業(yè)的模塊系統(tǒng)主要包括:網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供、終端設(shè)備提供、增值服務(wù)提供和交易清算模塊(見圖1)。

(一)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供模塊

主要由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、芯片廠商、測(cè)試廠商和運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成。其中，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商為運(yùn)營(yíng)商和應(yīng)用服務(wù)提供商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。芯片廠商為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的核心芯片，或通過(guò)與設(shè)備制造商之間的專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判等方式，為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù)。測(cè)試廠商通常為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供測(cè)試服務(wù)或者測(cè)試設(shè)備的廠商，其測(cè)試結(jié)果直接左右著運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備的選擇與下一步的發(fā)展規(guī)劃。

(二)終端設(shè)備提供模塊

主要由終端制造商、芯片廠商、測(cè)試廠商、終端軟件提供商和運(yùn)營(yíng)商組成。其中，終端制造商為用戶或者運(yùn)營(yíng)商提供手持設(shè)備終端，隨著時(shí)代的發(fā)展，需要終端提供商不僅能夠提供各種標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)，而且還需要結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)專門的終端。芯片廠商為終端設(shè)備制造商提供手機(jī)的核心芯片，或通過(guò)專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判等方式，為終端設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù);測(cè)試廠商主要為行業(yè)準(zhǔn)入提供終端設(shè)備的檢測(cè)服務(wù);終端軟件提供商主要為移動(dòng)終端提供各種操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件。

(三)增值服務(wù)提供模塊

主要由電信運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、內(nèi)容/服務(wù)提供商(SP/CP)構(gòu)成，其中，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和提供各種增值服務(wù);系統(tǒng)集成服務(wù)商主要負(fù)責(zé)為運(yùn)營(yíng)商或者SP/CP提供增值服務(wù)平臺(tái)、某個(gè)具體業(yè)務(wù)的軟件解決方案等;內(nèi)容提供商利用業(yè)務(wù)的專業(yè)化分工和集成優(yōu)勢(shì)，為用戶提供豐富多彩的內(nèi)容;服務(wù)供應(yīng)商以專業(yè)化、個(gè)性化定制服務(wù)進(jìn)行改造開發(fā)和系統(tǒng)集成工程實(shí)施，為用戶提供高效便捷的全面解決方案或服務(wù)。

(四)交易清算模塊

交易清算模塊由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)鏈全體成員參與其中。其中，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)收取電信用戶支付的通信費(fèi)和信息費(fèi)，然后再與電信產(chǎn)業(yè)鏈中的其他成員進(jìn)行結(jié)算，內(nèi)容提供商從運(yùn)營(yíng)商或服務(wù)提供商處根據(jù)合作協(xié)議獲得收入分成;服務(wù)提供商從運(yùn)營(yíng)商處根據(jù)協(xié)議獲得用戶使用服務(wù)信息費(fèi)分成;網(wǎng)絡(luò)/終端制造商獲得設(shè)備銷售利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)商定制補(bǔ)貼等額外收入;電信運(yùn)營(yíng)商獲得用戶通信費(fèi)用、信息費(fèi)用分成。

在上述四個(gè)價(jià)值模塊中，交易清算模塊處于核心地位，通過(guò)交易清算模塊確定的合理利益分配機(jī)制，使整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)成為一個(gè)相互制約和相互促進(jìn)的模塊價(jià)值群網(wǎng)絡(luò)，并且隨著電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，一個(gè)好的交易清算模塊能夠在產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的過(guò)程不斷延伸，在原有的價(jià)值成員基礎(chǔ)上吸引更多的價(jià)值創(chuàng)新成員加入合作體系，電信運(yùn)營(yíng)商更是起到了模塊整合平臺(tái)的不可替代作用，董爽(2007)指出，運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造能力體現(xiàn)在客戶基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)效率、營(yíng)銷品牌和資源整合、市場(chǎng)規(guī)劃等方面。運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)業(yè)務(wù)交換的媒介，業(yè)務(wù)通過(guò)媒介交換實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)商擁有的客戶和通信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為價(jià)值網(wǎng)中各業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)提供了可能，為整個(gè)價(jià)值網(wǎng)提供了客戶基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量是價(jià)值網(wǎng)提供各種高質(zhì)量業(yè)務(wù)的保證;運(yùn)營(yíng)商還是價(jià)值網(wǎng)中規(guī)則的制定者，也是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的組織者和管理者。

三、電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變趨勢(shì)

當(dāng)前，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時(shí)代的日益臨近，電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)。

一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)?？v向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細(xì)分化;橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。由于價(jià)值創(chuàng)新機(jī)會(huì)越來(lái)越多，因而模塊價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)中的價(jià)值變得更加密集，這種趨勢(shì)要求電信企業(yè)對(duì)產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他模塊供應(yīng)商或模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)成聯(lián)盟，以使企業(yè)的能力和價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)相匹配。此外，隨著技術(shù)融合的背景下催生業(yè)務(wù)融合，其他行業(yè)信息化的開展，與電信業(yè)呈現(xiàn)越來(lái)越多的交叉領(lǐng)域，其他行業(yè)也可視作電信產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。

二是在電信產(chǎn)業(yè)模塊價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定，價(jià)值和利潤(rùn)在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的價(jià)值將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來(lái)越重要的位置，因而電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時(shí)，每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響越來(lái)越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。

三是由于3G技術(shù)的開放性和不確定，必然要求以顧客和應(yīng)用方式為中心對(duì)電信產(chǎn)業(yè)進(jìn)行模塊化分解，因此對(duì)電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。

四是在三網(wǎng)融合、固定與移動(dòng)融合(FMC)的技術(shù)背景下，原來(lái)看似沒(méi)有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間加速價(jià)值整合的步伐越來(lái)越快。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤(rùn)分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。

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[4]青木昌彥，安藤晴彥著.周國(guó)榮譯.模塊時(shí)代:新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)[M].上海遠(yuǎn)東出版社，2003.

電信服務(wù)營(yíng)銷論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】Living Lab;體驗(yàn)學(xué)習(xí);教學(xué)模式;創(chuàng)新;電信服務(wù)

【中圖分類號(hào)】G420【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【論文編號(hào)】1009―8097(2010)07―0151―04

引言

體驗(yàn)式教學(xué)(Experiential Teaching)關(guān)注學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主體地位,強(qiáng)調(diào)學(xué)生集體參與學(xué)習(xí),注重師生的雙向交流,承認(rèn)個(gè)體差異,使每個(gè)學(xué)生都各有所獲,將“教――學(xué)――會(huì)”融為一體。1995年由美國(guó)麻省理工提出的Living Lab模式是近年來(lái)得到廣泛發(fā)展的一種技術(shù)創(chuàng)新模式,在這一模式下,用戶不再是創(chuàng)新的客體而是創(chuàng)新的主體。

本文將技術(shù)創(chuàng)新模式Living Lab的理念應(yīng)用于體驗(yàn)式學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)建,通過(guò)面向服務(wù)的體系架構(gòu)(Service - Oriented Architecture,SOA),給學(xué)習(xí)者提供在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中用戶與運(yùn)營(yíng)管理者的交互感知,進(jìn)而探討體驗(yàn)式教學(xué)模式創(chuàng)新的方法和途徑,使學(xué)生成為知識(shí)學(xué)習(xí)的主動(dòng)者,區(qū)別于以往教師為課堂中知識(shí)的傳授者、學(xué)生為接受知識(shí)的容器的被動(dòng)現(xiàn)象,并以電信運(yùn)營(yíng)管理課程教學(xué)為例,進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)模式創(chuàng)新實(shí)踐。

一 概念界定

1 Living Lab

“體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室”,也被譯為“實(shí)地實(shí)驗(yàn)室”、“生活實(shí)驗(yàn)室”或“應(yīng)用創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”。作為應(yīng)對(duì)信息社會(huì)、知識(shí)社會(huì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的重要舉措,Living Lab運(yùn)行于城市范圍的開放實(shí)驗(yàn)空間,為用戶提供可以方便參與并積極投入設(shè)計(jì)創(chuàng)新解決方案的條件與環(huán)境。Living Lab依靠生活、工作在城市中的各類用戶,實(shí)時(shí)地為創(chuàng)新應(yīng)用提供原型設(shè)計(jì)和測(cè)試平臺(tái)。Living Lab所連接的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息和經(jīng)驗(yàn)的共享網(wǎng)絡(luò),每一個(gè)Living Lab都是Living Lab網(wǎng)絡(luò)上共享信息和經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)節(jié)點(diǎn),從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。該模式不是“以用戶為中心”的開發(fā)模式,而是“以用戶為驅(qū)動(dòng)”的開發(fā)模式,在這一模式下,用戶不再是創(chuàng)新的客體而轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)新的主體。

2 體驗(yàn)式教學(xué)模式

體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)中教師積極創(chuàng)設(shè)各種情景,引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)到主動(dòng)、由依賴到自主、由接受性到創(chuàng)造性地對(duì)教育情景進(jìn)行體驗(yàn),并且在體驗(yàn)中學(xué)會(huì)避免、戰(zhàn)勝和轉(zhuǎn)化消極的情感和錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),發(fā)展、享受和利用積極的情感和正確的認(rèn)識(shí),使學(xué)生充分感受蘊(yùn)藏于這種教學(xué)活動(dòng)中的歡樂(lè)與愉悅,從而達(dá)到促進(jìn)學(xué)生自主發(fā)展的目的?；诙磐慕?jīng)驗(yàn)哲學(xué)、皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展論及勒溫的體驗(yàn)學(xué)習(xí)模式,庫(kù)伯在體驗(yàn)式學(xué)習(xí)循環(huán)圈模型中將學(xué)習(xí)過(guò)程分解成四個(gè)循環(huán)往復(fù)的階段“具體體驗(yàn)反思觀察抽象概括行動(dòng)應(yīng)用”,即體驗(yàn)式教學(xué)模式。體驗(yàn)式教學(xué)與傳統(tǒng)“填鴨式”教學(xué)最大的區(qū)別在于它強(qiáng)調(diào)“做中學(xué)”,關(guān)注學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主體地位,強(qiáng)調(diào)學(xué)生集體參與學(xué)習(xí),重視學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的感覺(jué)體驗(yàn)、領(lǐng)悟和認(rèn)知,并注重師生的雙向交流,承認(rèn)個(gè)體差異,使每個(gè)學(xué)生都各有所獲,將“教-學(xué)-會(huì)”融為一體。

二 Living Lab與體驗(yàn)學(xué)習(xí)的研究回顧

Living Lab模式的發(fā)展路標(biāo)圖如圖1所示。其核心是在產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新研發(fā)過(guò)程中,將“傳統(tǒng)的理論研究―開發(fā)―商業(yè)推廣”的三點(diǎn)循環(huán)研發(fā)模式,改變?yōu)椤袄碚撗芯卡D開發(fā)―實(shí)際應(yīng)用測(cè)試―商業(yè)推廣”的四點(diǎn)循環(huán)研發(fā)模式。在新的創(chuàng)新研發(fā)模式中,對(duì)于用戶參與的實(shí)際應(yīng)用測(cè)試成為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中一個(gè)重要的組成部分。

2000年3月,歐盟為應(yīng)對(duì)信息社會(huì)的挑戰(zhàn),提出了“里斯本戰(zhàn)略”。希望通過(guò)鼓勵(lì)創(chuàng)新、大力推動(dòng)信息通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展,到2010年將歐盟建設(shè)成世界上最具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)型經(jīng)濟(jì)體,并且創(chuàng)造更多更好的工作崗位和社會(huì)凝聚力,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。2006年11月,第一批來(lái)自15個(gè)歐洲國(guó)家的19個(gè)Living Lab形成網(wǎng)絡(luò),共同開發(fā)和提供相關(guān)服務(wù),2007年10月,組織的成員區(qū)域增加到了65個(gè)。

目前,Living Lab的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段,以建筑師和工程師為主導(dǎo)發(fā)起,其目的是為了使現(xiàn)有建筑能夠更好地適應(yīng)未來(lái)居民生活的需求;第二階段,以參與建立新型工商業(yè)、研究機(jī)構(gòu)以及專家網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)為主導(dǎo)發(fā)起,其目的是為用戶組之間的合作提供新的移動(dòng)解決方案;第三階段,Living Lab的范圍已經(jīng)涉及到整個(gè)城市空間,依托在城市中生活、工作的各類用戶,動(dòng)態(tài)地為創(chuàng)新應(yīng)用提供原型設(shè)計(jì)和測(cè)試平臺(tái)。Living Lab作為一種社會(huì)創(chuàng)新工具與區(qū)域創(chuàng)新平臺(tái),使研發(fā)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、相關(guān)社會(huì)組織以及個(gè)體用戶與群體用戶都可以從共享城市各類資源中受益。通過(guò)增加用戶的實(shí)際應(yīng)用測(cè)試環(huán)節(jié),Living Lab把傳統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)過(guò)程從“理論研究開發(fā)商業(yè)推廣”的三點(diǎn)循環(huán)模式,升級(jí)為“理論研究開發(fā)實(shí)際應(yīng)用測(cè)試商業(yè)推廣”的四點(diǎn)循環(huán)模式。Living Lab在現(xiàn)實(shí)生活空間中建立真實(shí)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境,該環(huán)境可以是一個(gè)居民小區(qū),也可以是一個(gè)城市的某個(gè)區(qū)域。在這一環(huán)境里,公共部門、研究機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新研發(fā)企業(yè)共同參與,實(shí)時(shí)獲得最終用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)態(tài)反饋信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與品質(zhì),從而達(dá)到商業(yè)推廣的要求。

此外,1998年美國(guó)麻省理工學(xué)院Gershenfeld教授開設(shè)的課程“如何創(chuàng)造”,滿足學(xué)習(xí)者的個(gè)性化需求,并逐漸發(fā)展成為Fab Lab(Fabrication Laboratory)創(chuàng)新研究理念。Gershenfeld教授認(rèn)為,與其讓學(xué)習(xí)者被動(dòng)接受科學(xué)知識(shí),不如給他們裝置、知識(shí)以及工具讓他們自己來(lái)發(fā)現(xiàn)科學(xué)。隨后,第一個(gè)Fab Lab于2001年在波士頓建立。目前,全球已經(jīng)建立了30余家遵循類似創(chuàng)新研究理念和原則的實(shí)驗(yàn)室,哥斯達(dá)黎加、挪威、印度、加納、南非、肯尼亞、冰島、西班牙和荷蘭等國(guó)家都在進(jìn)行Fab Lab的相關(guān)嘗試。近年來(lái),我國(guó)在城市科技創(chuàng)新管理領(lǐng)域主要通過(guò)“三驗(yàn)”(體驗(yàn)、試驗(yàn)、檢驗(yàn))應(yīng)用創(chuàng)新園區(qū)(AIP)的建設(shè)不斷完善城市管理相關(guān)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新。本文擬采用Living Lab構(gòu)建體驗(yàn)式學(xué)習(xí)環(huán)境,使學(xué)習(xí)者成為教學(xué)活動(dòng)中學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的主體。

國(guó)外的體驗(yàn)學(xué)習(xí),源于英文Outward Bound,意為一艘小船駛離平靜的港灣,奔向波濤洶涌的大海去迎接挑戰(zhàn)。體驗(yàn)學(xué)習(xí)通過(guò)設(shè)計(jì)和安排相關(guān)的活動(dòng),使學(xué)習(xí)者在身臨其境的過(guò)程當(dāng)中,從學(xué)習(xí)情境中實(shí)踐、體驗(yàn)與反思,以建構(gòu)學(xué)習(xí)者本身的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)學(xué)習(xí)是將學(xué)習(xí)視為“經(jīng)驗(yàn)”與“場(chǎng)地”間的密切結(jié)合。杜威的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)理論,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是對(duì)經(jīng)驗(yàn)不斷的改造與重組的過(guò)程,并主張將各種經(jīng)驗(yàn)融入傳統(tǒng)教育形態(tài)之中;勒溫的場(chǎng)地理論(Field Theory)與行動(dòng)研究認(rèn)為,學(xué)習(xí)的最佳環(huán)境就是情境中立即的、具體的經(jīng)驗(yàn)與分析的、超然的概念間產(chǎn)生對(duì)話性的緊張與沖突,只有從具體經(jīng)驗(yàn)開始、透過(guò)觀察的行動(dòng),形成概念和類化,并遷移到新的情境中驗(yàn)證其效性,學(xué)習(xí)方能真正發(fā)生在學(xué)習(xí)者身上。1984年,美國(guó)體驗(yàn)學(xué)習(xí)專家和組織行為學(xué)者庫(kù)伯系統(tǒng)地論述了體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論,其代表作《Experiential Learning:Experience as the Source of Learning and Development》構(gòu)建了體驗(yàn)學(xué)習(xí)完整的理論框架。庫(kù)伯提出了著名的四階段體驗(yàn)學(xué)習(xí)圈,在這個(gè)模型中包括具體體驗(yàn)(Concrete Experience)、反思觀察(Reflective Observatio)、抽象概括(Abstract Conceptualization)和行動(dòng)應(yīng)用(Active Experimentation),這四個(gè)環(huán)節(jié)是循環(huán)往復(fù)、螺旋式上升的。

國(guó)內(nèi)的體驗(yàn)學(xué)習(xí)研究,可以追溯到中國(guó)古老教育思想的沿襲。從孔子對(duì)學(xué)與思的辨證論述“學(xué)而不思則罔,思而不學(xué)則殆”,到《中庸》的“博學(xué)之,審問(wèn)之,慎思之,明辨之,篤行之”;從荀子關(guān)于“聞”、“見”、“知”、“行”的論證,到宋代朱熹的“切己體察”都蘊(yùn)含著體驗(yàn)學(xué)習(xí)的精神。在中國(guó)近現(xiàn)代教育史上,著名的人民教育家陶行知先生倡導(dǎo)的“教學(xué)做合一”,是經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐探索和深刻思考做出的科學(xué)總結(jié)。到了二十世紀(jì)九十年代,伴隨著國(guó)內(nèi)教育改革進(jìn)程,西方體驗(yàn)式教學(xué)(Experiential Teaching)理論被導(dǎo)入我國(guó)。體驗(yàn)式教學(xué)以學(xué)生為中心,重視學(xué)生綜合能力的培養(yǎng),在我國(guó)的教育和培訓(xùn)領(lǐng)域引起了很大震動(dòng)。方紅等(2000)借鑒體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì),探討了體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的概念,黃偉(2004)總結(jié)了教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中體驗(yàn)式教學(xué)的五種類型,張軍英(2006)創(chuàng)設(shè)了基于體驗(yàn)的虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境模型,韓美貴等(2007)研究了在創(chuàng)業(yè)教育課程中實(shí)施體驗(yàn)教學(xué)的方法,馬波等(2007)研究了體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的教學(xué)策略,李季鵬(2008)提出了工商管理體驗(yàn)式教學(xué)十六法,朱大麗(2008)研究了基于CSCL的協(xié)同建筑的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)環(huán)境,提高了學(xué)習(xí)者之間的可感知性和協(xié)同交互性,劉博(2008)探討了體驗(yàn)式教學(xué)模式在供應(yīng)鏈管理課程教學(xué)的應(yīng)用,馮雯雯(2009)借鑒體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論討論了職業(yè)教育教學(xué)模式,郭佳(2010)等通過(guò)分析傳輸式教學(xué)和體驗(yàn)式教學(xué)的差異,討論了體驗(yàn)式教學(xué)的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。本文以電信運(yùn)營(yíng)管理課程教學(xué)為例,進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)模式創(chuàng)新實(shí)踐,使學(xué)生在電信服務(wù)體驗(yàn)中去感知、理解、領(lǐng)悟、驗(yàn)證教學(xué)內(nèi)容。

三 基于Living Lab的體驗(yàn)式教學(xué)模式創(chuàng)新

19世紀(jì),電報(bào)、電話、無(wú)線電的發(fā)明引領(lǐng)人類進(jìn)入了電通信時(shí)代;20世紀(jì),計(jì)算機(jī)的誕生和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,給傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)注入了新的元素,當(dāng)前,電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)正沿著融合的方向演進(jìn)。與此同時(shí),全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和3G時(shí)代的到來(lái),給國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式、人才培養(yǎng)模式也提出了更大的挑戰(zhàn)。作為郵電類高校,南京郵電大學(xué)面向本科生和研究生開設(shè)了電信生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)課程,并在前期的教改中做了大量的研究性和嘗試性的工作;2008年立項(xiàng)建設(shè)的中央和地方共建項(xiàng)目“電信運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室”,為學(xué)生在電信運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新管理方面提供了更為廣闊的實(shí)踐空間。目前每年有超過(guò)500人次的在校和在職學(xué)習(xí)者接受培訓(xùn),其中在職學(xué)習(xí)者主要面向電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的基層管理崗位,以幫助他們俯瞰電信運(yùn)營(yíng)管理的全景視圖,迅速提升綜合經(jīng)營(yíng)管理能力。

1 教學(xué)目的

電信運(yùn)營(yíng)管理與服務(wù)體驗(yàn)的Living Lab擬賦予學(xué)習(xí)者四重身份,通過(guò)不同的角色體驗(yàn)對(duì)學(xué)習(xí)者加以培養(yǎng)和訓(xùn)練:首先,作為電信業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)者,能夠在較短時(shí)間內(nèi)形成業(yè)務(wù)概念,并通過(guò)測(cè)試活動(dòng)將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)特征;其次,作為電信業(yè)務(wù)使用者,體驗(yàn)和感知用戶心理,及時(shí)對(duì)電信新業(yè)務(wù)提出意見和建議;第三,作為電信服務(wù)提供者,借助服務(wù)藍(lán)圖所描繪的服務(wù)體系,尋找并確定服務(wù)接觸過(guò)程中一系列關(guān)鍵接觸點(diǎn);第四,作為電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理者,對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)流程增值管理?？傮w目標(biāo)是在體驗(yàn)式教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的自主應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

2 教學(xué)環(huán)境

如圖2、圖3所示,電信運(yùn)營(yíng)管理與服務(wù)體驗(yàn)教學(xué)通過(guò)面向服務(wù)的體系架構(gòu)(Service-Oriented Architecture,SOA),提供基于Living Lab理念的服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目。在教學(xué)活動(dòng)中,學(xué)習(xí)者通過(guò)角色的扮演和身份的轉(zhuǎn)換,系統(tǒng)而全面地理解和驗(yàn)證電信業(yè)務(wù)從用戶需求到技術(shù)實(shí)現(xiàn)的完整過(guò)程。

3 教學(xué)內(nèi)容

通過(guò)模擬電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境,開展一系列基于體驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目,包括電信網(wǎng)絡(luò)、電信業(yè)務(wù)、電信服務(wù)的模擬運(yùn)營(yíng)管理。以電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)流程增值為目標(biāo)的電信運(yùn)營(yíng)管理,涉及經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位(STP),產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策、促銷決策(4P決策),電信服務(wù)系統(tǒng)與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)設(shè)計(jì)等多方面活動(dòng)。具體實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目有:電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)流程認(rèn)知實(shí)驗(yàn);電信經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析模擬實(shí)驗(yàn);電信市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)模擬實(shí)驗(yàn);電信市場(chǎng)營(yíng)銷策劃模擬實(shí)驗(yàn);電信增值業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn);電信增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)實(shí)驗(yàn);虛擬社區(qū)客戶體驗(yàn)實(shí)驗(yàn);下一代運(yùn)營(yíng)軟件和系統(tǒng)模擬實(shí)驗(yàn)等內(nèi)容。

四 結(jié)論與展望

本文將技術(shù)創(chuàng)新模式Living Lab的理念應(yīng)用于體驗(yàn)式學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)建,使學(xué)習(xí)者在Living Lab人機(jī)交互環(huán)境中培養(yǎng)和訓(xùn)練自主創(chuàng)新能力,進(jìn)而探討體驗(yàn)式教學(xué)模式創(chuàng)新的方法和途徑,并以電信運(yùn)營(yíng)管理課程教學(xué)為例,進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)模式創(chuàng)新實(shí)踐,該研究對(duì)于當(dāng)前創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中的學(xué)習(xí)方式和課程教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變,具有重要意義和理論指導(dǎo)價(jià)值。下階段的研究工作是借助教育實(shí)驗(yàn)的研究方法,依據(jù)體驗(yàn)學(xué)習(xí)的理論假設(shè),有目的地將Living Lab應(yīng)用到實(shí)驗(yàn)對(duì)象的日常教學(xué)中,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與訪談的方式收集效果數(shù)據(jù),然后在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上,找到系統(tǒng)應(yīng)用與體驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程之間的內(nèi)在聯(lián)系,證明體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論假設(shè)的正確性。將通過(guò)走訪、調(diào)查教師和學(xué)生,從多方面了解現(xiàn)有教學(xué)模式與體驗(yàn)式教學(xué)模式中的師生角色、教學(xué)方法的不同之處,豐富研究成果。

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電信服務(wù)營(yíng)銷論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信

一、 案例研究方法與模型介紹

西方學(xué)者的案例研究過(guò)程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國(guó)內(nèi)一家電信運(yùn)營(yíng)商的CRM管理過(guò)程實(shí)踐為研究對(duì)象，分析客戶對(duì)于渠道的偏好度。本案例企業(yè)為某電信運(yùn)營(yíng)商的一家地市分公司，擁有超過(guò)三百萬(wàn)用戶，主要從事移動(dòng)通信和數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。

這家電信運(yùn)營(yíng)商在完成基本的各種業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)性信息系統(tǒng)后，進(jìn)一步完成數(shù)據(jù)匯總并建設(shè)了涵蓋所有客戶互動(dòng)歷史數(shù)據(jù)的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)作為企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)。其市場(chǎng)營(yíng)銷部門充分利用這個(gè)統(tǒng)一集中的管理信息平臺(tái)，對(duì)客戶作各種深度的數(shù)據(jù)挖掘研究。對(duì)于渠道的偏好度的研究分析方案

1. 渠道的類型定為四類：營(yíng)業(yè)廳、電話客服中心、短信、網(wǎng)站。

2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數(shù)據(jù)挖掘的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（詳述如后），計(jì)算出每個(gè)用戶使用四種渠道辦理業(yè)務(wù)的傾向度評(píng)分。

3. 主要的數(shù)據(jù)來(lái)源包括客服中心呼叫記錄，短信請(qǐng)求記錄，網(wǎng)站渠道運(yùn)營(yíng)記錄，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)工單，服務(wù)使用數(shù)據(jù)，以及客戶基本屬性數(shù)據(jù)等。

4. 時(shí)間分析窗口數(shù)據(jù)，利用渠道偏好度模型給每個(gè)分析用戶進(jìn)行渠道使用傾向評(píng)分，再通過(guò)驗(yàn)證窗口用戶使用渠道情況進(jìn)行模型驗(yàn)證。分析窗口：用于分析特征的歷史數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度，需要3個(gè)月的歷史數(shù)據(jù)；驗(yàn)證窗口：用于驗(yàn)證用戶使用渠道情況，需要2個(gè)月的歷史數(shù)據(jù)。

5. 本案例研究所使用的技術(shù)方法為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)展起源于20世紀(jì)40年代，是一種模仿人腦神經(jīng)系統(tǒng)的非線性映射結(jié)構(gòu)。它不依賴于精確數(shù)學(xué)模型，而顯示出自適應(yīng)和自學(xué)習(xí)功能。1943年，法國(guó)心理學(xué)家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個(gè)神經(jīng)元數(shù)學(xué)模型，開創(chuàng)了人類自然科學(xué)史上的一門新興科學(xué)ANN的研究。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)不斷檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際情況是否相符。把與實(shí)際情況不符合的輸入輸出數(shù)據(jù)作為新的樣本，對(duì)新樣本進(jìn)行動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)并動(dòng)態(tài)改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和參數(shù)，這樣使網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)環(huán)境或預(yù)測(cè)對(duì)象本身結(jié)構(gòu)和參數(shù)的變化，從而使預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)模型有更強(qiáng)的適應(yīng)性。而在ANN的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，往往需要大量的數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生充足的訓(xùn)練和測(cè)試樣本模式集，以有效地訓(xùn)練和評(píng)估ANN的性能，這正好是建立在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具所能提供的。由于ANN和數(shù)據(jù)挖掘兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于數(shù)據(jù)挖掘具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)挖掘中的優(yōu)勢(shì)是：對(duì)于噪聲數(shù)據(jù)的強(qiáng)承受能力，對(duì)數(shù)據(jù)分類的高準(zhǔn)確性，以及可用各種算法進(jìn)行規(guī)則提取。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預(yù)測(cè)和模式識(shí)別。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網(wǎng)絡(luò)：以感知機(jī)、反向傳播模型和函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表，主要用于預(yù)測(cè)和模式識(shí)別等領(lǐng)域；（2）反饋式網(wǎng)絡(luò)：以Hopfield離散模型和連續(xù)模型為代表，主要用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計(jì)算；（3）自組織網(wǎng)絡(luò)：以自適應(yīng)共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。

在本案例應(yīng)用中，主要是用前饋式網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行多變量的概率分布預(yù)測(cè)。因?yàn)楸疚哪繕?biāo)是對(duì)用戶使用幾種渠道的可能性高低進(jìn)行預(yù)測(cè)。

二、 案例研究的實(shí)施與分析

1. 業(yè)務(wù)規(guī)劃的考量。對(duì)客戶使用渠道的習(xí)慣偏好進(jìn)行分析具有重大意義，可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提供有力的支持。通過(guò)客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營(yíng)銷渠道的最優(yōu)路徑。不但有利于優(yōu)化渠道資源，降低營(yíng)銷成本，更能提高營(yíng)銷成功率，提升客戶滿意度。

目前電信客戶可以使用的移動(dòng)通信服務(wù)渠道包括營(yíng)業(yè)廳、電話客服、短信、網(wǎng)站、自助服務(wù)終端等，其中營(yíng)業(yè)廳提供服務(wù)功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個(gè)客戶都有使用電話客服的經(jīng)驗(yàn)，也是提供最多服務(wù)的渠道，對(duì)于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應(yīng)用的重點(diǎn)之一就是如何發(fā)揮電話客服的優(yōu)勢(shì)，以有限資源服務(wù)更多的高價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)，減少低價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)占用客服資源的比例。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習(xí)慣，引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營(yíng)業(yè)廳、電話客服）向電子渠道（短信和網(wǎng)站）轉(zhuǎn)變。

2. 具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案：

（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：基于業(yè)務(wù)理解以及數(shù)據(jù)分析，選取以下變量為構(gòu)建模型的基礎(chǔ)變量；（詳細(xì)列表如表1所示）

（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析：對(duì)預(yù)處理之后的基礎(chǔ)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量分析以剔除質(zhì)量較差的變量；

（3）數(shù)據(jù)探索：通過(guò)可視化（Visualization）工具及統(tǒng)計(jì)分析等方法來(lái)展示及探索各個(gè)變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律；

（4）數(shù)據(jù)處理流程：按照挖掘任務(wù)的要求，將數(shù)據(jù)從中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)抽取生成挖掘?qū)Ｓ玫臄?shù)據(jù)集市?；镜臄?shù)據(jù)處理流程有：數(shù)據(jù)源的匯總合并；執(zhí)行數(shù)據(jù)探索抽樣；透過(guò)人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）進(jìn)行模型打分；產(chǎn)生模型并進(jìn)行模型驗(yàn)證整體技術(shù)方案的關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：建模過(guò)程：為渠道偏好的分類預(yù)測(cè)找到合適的基礎(chǔ)變量，有助于模型收斂更快更好；模型應(yīng)用過(guò)程：應(yīng)用最小長(zhǎng)度原理，控制隱藏節(jié)點(diǎn)數(shù)，以達(dá)到擬合最優(yōu)。另借助SAS軟件工具實(shí)現(xiàn)模型打分。

3. 具體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)案例。根據(jù)電話、網(wǎng)站、短信和營(yíng)業(yè)廳渠道各個(gè)評(píng)分前10%的用戶，取各渠道用戶的評(píng)分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的信息設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。

（1）對(duì)偏好電話的客戶，通過(guò)電話營(yíng)銷中心外呼進(jìn)行營(yíng)銷，完成后需要對(duì)客戶進(jìn)行短信感謝，同時(shí)介紹網(wǎng)站渠道的便利性和信息豐富的特點(diǎn)。

（2）對(duì)偏好網(wǎng)站的客戶，通過(guò)短信提醒用戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠信息，在客戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷推薦，同時(shí)考慮發(fā)展響應(yīng)較高的用戶群作為網(wǎng)站營(yíng)銷的種子客戶，進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)惠激勵(lì)。

（3）對(duì)偏好短信的客戶，通過(guò)短信進(jìn)行營(yíng)銷推薦，給予短信辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道——網(wǎng)站，并提供網(wǎng)站辦理的簡(jiǎn)單指引。

（4）對(duì)偏好營(yíng)業(yè)廳的客戶，通過(guò)短信提醒客戶最近的營(yíng)業(yè)廳，同時(shí)推薦客戶使用電話渠道，而后再通過(guò)電話引導(dǎo)客戶使用營(yíng)業(yè)廳之外的渠道，并考慮對(duì)這些客戶給予業(yè)務(wù)優(yōu)惠吸引他們采用。 轉(zhuǎn)貼于

4. 渠道模型分析結(jié)果與驗(yàn)證。

（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營(yíng)銷活動(dòng)中，電話外呼的目標(biāo)客戶優(yōu)先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒(méi)有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營(yíng)業(yè)廳偏好的客戶群，針對(duì)營(yíng)業(yè)廳偏好客戶，可以在電話營(yíng)銷的時(shí)候加入向用戶推薦就近的營(yíng)業(yè)廳的資料。

通過(guò)電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個(gè)參數(shù)如表2示。

其中，撥打客服次數(shù)、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、是否VIP客戶、撥打客服平均時(shí)長(zhǎng)、撥打聲訊臺(tái)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)這7個(gè)因素對(duì)客戶的電話偏好產(chǎn)生正影響，也就是客戶的這些參數(shù)的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、短信操作次數(shù)、網(wǎng)站登錄次數(shù)這3個(gè)因素對(duì)電話偏好產(chǎn)生負(fù)影響，與正影響相反。

以“撥打客服次數(shù)”為例，T統(tǒng)計(jì)量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數(shù)”對(duì)因變量具有顯著的解釋能力，參數(shù)估計(jì)值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對(duì)數(shù)發(fā)生比隨著“撥打客服次數(shù)”的增加而增加。

從電話渠道模型驗(yàn)證的角度，前10%的用戶數(shù)量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標(biāo)客戶。從圖2的曲線來(lái)看，模型得分前10％的客戶覆蓋實(shí)際具有電話渠道偏好客戶比例達(dá)到了30％以上，因此模型提升率達(dá)到3倍以上，說(shuō)明選擇前10%是可以滿足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通過(guò)短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個(gè)參數(shù)：其中短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、WLAN使用分鐘數(shù)、是否使用中文秘書、漫游計(jì)費(fèi)分鐘4個(gè)參數(shù)，對(duì)短信偏好產(chǎn)生正影響；而在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服次數(shù)、是否使用留言信箱5個(gè)參數(shù)對(duì)短信偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

由于短信辦理業(yè)務(wù)的方式比較容易被年輕人接受，而在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習(xí)慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對(duì)比可以看出，在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)電話渠道是正影響，對(duì)短信渠道是負(fù)影響。

對(duì)短信渠道模型進(jìn)行驗(yàn)證，幾乎所有的短信業(yè)務(wù)辦理的用戶都是模型得分在20％以內(nèi)的，采用短信方式辦理業(yè)務(wù)的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評(píng)分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說(shuō)明短信渠道偏好的模型評(píng)價(jià)用戶是否有短信偏好的能力較強(qiáng)，具有很好的預(yù)測(cè)能力。

（3）網(wǎng)站渠道的偏好度分析。通過(guò)網(wǎng)站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網(wǎng)站渠道最明顯的前10個(gè)參數(shù)：其中網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用種類數(shù)、是否使用號(hào)碼管理3個(gè)參數(shù)對(duì)網(wǎng)站偏好產(chǎn)生正影響；而撥打客服次數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服平均時(shí)長(zhǎng)、訂購(gòu)的WAP服務(wù)數(shù)、是否VIP客戶、短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、彩鈴IVR買歌次數(shù)7個(gè)參數(shù)對(duì)網(wǎng)站偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

前10大參數(shù)中，網(wǎng)站偏好影響為正的參數(shù)只有3個(gè)，負(fù)影響的因素則有7個(gè)，原因是參數(shù)的設(shè)置和選擇目前主要來(lái)自于客戶屬性和使用手機(jī)的信息，這些內(nèi)容通常與網(wǎng)站操作沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)性，與網(wǎng)站相關(guān)的許多數(shù)據(jù)目前的系統(tǒng)中難以取到；另一個(gè)原因可能是網(wǎng)站營(yíng)業(yè)廳的出現(xiàn)時(shí)間比較晚，能夠提供的服務(wù)內(nèi)容比較少。針對(duì)熟練使用網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)的用戶，可以提供目標(biāo)性的營(yíng)銷發(fā)展成為公司的網(wǎng)站業(yè)務(wù)使用的“種子客戶”，通過(guò)他們?nèi)ビ绊懡煌Φ钠渌蛻?，從而提升網(wǎng)站辦理的數(shù)量和比例，減輕對(duì)電話渠道的壓力，使得電話營(yíng)銷中心的資源可以投放到更有生產(chǎn)力的活動(dòng)中。

網(wǎng)站渠道模型評(píng)分排名前10％的客戶實(shí)際驗(yàn)證中通過(guò)網(wǎng)站辦理數(shù)明顯高于排名靠后的其他客戶，說(shuō)明模型評(píng)分的準(zhǔn)確度比較高。

三、 研究案例總結(jié)

掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務(wù)更多的高價(jià)值的客戶和業(yè)務(wù)，減少低價(jià)值客戶和業(yè)務(wù)占用客服渠道資源的比例。同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營(yíng)業(yè)廳和電話客服）向電子渠道（網(wǎng)站和短信）轉(zhuǎn)變，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商就必能產(chǎn)生關(guān)鍵性的績(jī)效提升。

利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)再進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘可以突破以往的技術(shù)困難限制，有效地建立高精確度的模型。構(gòu)建模型時(shí)基礎(chǔ)變量選取得當(dāng)能夠產(chǎn)生很好的適應(yīng)性和普及彈性，體現(xiàn)涵蓋不同省、市的區(qū)域差別。從上述實(shí)際的案例，也驗(yàn)證了應(yīng)用這種CRM信息技術(shù)的優(yōu)越能力，一旦建立了標(biāo)準(zhǔn)模型和技術(shù)方案的實(shí)施機(jī)制，將會(huì)易于其推廣便利為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造顯著績(jī)效。

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