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電視廣告論文范文第1篇

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運(yùn)動節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時(shí)代進(jìn)程、民族、社會發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

電視廣告論文范文第2篇

1.樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

廣電集團(tuán)電視廣告收入常與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、人口、電視網(wǎng)絡(luò)收入等多種因素相關(guān)。為綜合分析廣電集團(tuán)電視廣告收入情況，選取31個省、市廣電集團(tuán)作為研究對象，樣本涵蓋了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者等多種類型；廣電集團(tuán)所屬經(jīng)濟(jì)帶包括：長三角、珠三角、京津冀、山東半島、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)六個全國主要經(jīng)濟(jì)帶；指標(biāo)主要選取X1（GDP）、X2（人均GDP）、X3（常住人口）、X4（網(wǎng)絡(luò)收入）、X5（城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平）五個指標(biāo)對電視廣告收入()進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)來源于2014年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》。

2.指標(biāo)相關(guān)性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)指標(biāo)與電視廣告之間的線性相關(guān)程度，進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)。電視廣告收入與各項(xiàng)指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系；與人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平相關(guān)性顯著；與GDP相關(guān)性較弱。檢驗(yàn)結(jié)果表明所選指標(biāo)與電視廣告收入相關(guān)性較強(qiáng)。

二、模型求解及結(jié)果解釋

本文先對自變量與應(yīng)變量進(jìn)行逐一回歸分析，發(fā)現(xiàn)所選指標(biāo)都與電視廣告收入存在顯著相關(guān)關(guān)系（限于篇幅，略去計(jì)算過程）。為全面考量自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系，繼而進(jìn)行變量綜合回歸分析。首先把GDP、人均GDP與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，結(jié)果顯示為0.85，擬合度良好、相關(guān)性較強(qiáng)、兩者對電視廣告收入影響較為顯著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，發(fā)現(xiàn)R2為0.88，擬合效果更好、相關(guān)性更大、表明常住人口與電視廣告收入顯著相關(guān)；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，為R20.92，擬合效果非常好，說明網(wǎng)絡(luò)收入對電視廣告收入的影響非常顯著；最后對GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平與電視廣告收入進(jìn)行擬合回歸，結(jié)果顯示城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平伴隨概率P為0.2986，無法拒絕原假設(shè)，即擬合方程不適合加入該項(xiàng)指標(biāo)，故剔除城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平。綜合以上回歸結(jié)果知，擬合度R2從0.85提高到0.88，再到0.92，說明GDP、人均GDP、常住人口、網(wǎng)絡(luò)收入對方程擬合效果越來越好，該四項(xiàng)指標(biāo)與電視廣告收入回歸結(jié)果。結(jié)合回歸結(jié)果和線性回歸方程得出如下結(jié)論，電視廣告收入主要影響因素是網(wǎng)絡(luò)收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，現(xiàn)把四個主要影響因素概括為新業(yè)務(wù)收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、常住人口；同時(shí)，借助線性回歸方程，可以對未來電視廣告收入進(jìn)行預(yù)測。

三、啟示

目前，廣電集團(tuán)正處于媒體融合的黃金期，大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，給其帶來了全媒體、跨媒介傳播、多元化經(jīng)營的時(shí)代。結(jié)合結(jié)論，對提高廣電集團(tuán)電視廣告收入有如下啟示。

1.加快新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用

提高電視廣告收入大數(shù)據(jù)給廣電集團(tuán)的電視廣告帶來了增收的新機(jī)遇，媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用是當(dāng)今廣電的發(fā)展趨勢，也是今后時(shí)期廣電與新媒介融合的重要途徑。廣電集團(tuán)作為廣告播放平臺，有進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營的條件，然而在傳統(tǒng)廣電集團(tuán)中，數(shù)據(jù)應(yīng)用大多停留在市場評估方面。因此，廣電集團(tuán)可以與廣告投放商進(jìn)行合作，借助數(shù)據(jù)技術(shù)，全面完成廣告設(shè)計(jì)、錄制、和傳播推廣的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)定位不同目標(biāo)受眾，分析、預(yù)測不同受眾的廣告偏好，播放出相應(yīng)的廣告內(nèi)容來滿足客戶需求。同時(shí)還應(yīng)利用數(shù)據(jù)技術(shù)，加快在新興業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。2013年全國有17159.69萬戶數(shù)字電視用戶，3498.41萬戶付費(fèi)數(shù)字電視用戶，我國數(shù)字付費(fèi)電視新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但數(shù)字技術(shù)應(yīng)用欠缺、電視廣告發(fā)展緩慢。中國廣告業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，多數(shù)觀眾已接受廣告時(shí)間是收看高清電視節(jié)目應(yīng)該付出的代價(jià)。付費(fèi)頻道在單靠較低的收視費(fèi)無法維持生計(jì)的前提下，適當(dāng)經(jīng)營廣告極利于廣電集團(tuán)創(chuàng)收。因?yàn)楦顿M(fèi)頻道是專業(yè)頻道，其受眾具有對象化、分眾化的特性，雖規(guī)模無法與公共頻道相匹敵，但付費(fèi)頻道差異化、分眾化的特性，針對特定目標(biāo)人群的廣告具有一定吸引力。因此，付費(fèi)頻道廣告一定程度上會促進(jìn)電視廣告總量的增長。

2.開拓網(wǎng)絡(luò)渠道

電視廣告論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運(yùn)動節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時(shí)代進(jìn)程、民族、社會發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

電視廣告論文范文第4篇

在有些廣告的畫面高要求的畫面效果是一般拍攝不能達(dá)到的，如高空環(huán)繞拍攝，局部特寫拍攝，如體現(xiàn)水、牛奶液體的強(qiáng)烈質(zhì)感拍攝，快速特殊的鏡頭組接運(yùn)用等。傳統(tǒng)的拍攝設(shè)備，是很難達(dá)到非常好的效果，雖然電子攝像機(jī)的不斷更新涌出很多拍攝特殊鏡頭的設(shè)備，但對于豐富而復(fù)雜的畫面要求還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，動畫電腦技術(shù)的應(yīng)用無疑解決了很多難題，這里尤其是指三維技術(shù)和后期特效編輯方面對廣告的應(yīng)用。3D、MAYA的模型、粒子、液體及重力學(xué)模塊配上強(qiáng)大的渲染技術(shù)，使在拍攝流體的運(yùn)動和質(zhì)感都成為在電腦軟件中可制作出的，解決了拍攝中的難題和障礙。同時(shí)如果遇到拍攝時(shí)間和天氣的限制就會大大增加拍攝的局限性，有了這些3維和后期特效處理視頻的技術(shù)加入大大節(jié)約了廣告制作的成本和制作時(shí)間。是傳統(tǒng)意義上的廣告制作形式無法比擬的。

二、電腦動畫技術(shù)制作出了深入人心的產(chǎn)品卡通形象和品牌企業(yè)形象

在很多廣告中活潑生動的卡通產(chǎn)品形象總給我們留下印象頗為深刻。從很早的腦白金廣告就以兩位老人的形象，雖然衣服變了，越來越潮流，但是兩位老人的想象已經(jīng)深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活潑流行的夸張舞蹈動作也給我們帶來了深刻的印象，這是運(yùn)用3D動畫角色的一個成功范例。同時(shí)著名七喜飲料中七喜動畫卡通形象在我們記憶力非常的熟悉，活潑個性的清新形象惹人喜愛。還有幼兒藥品廣告葵花牌小兒感冒顆粒以及相關(guān)產(chǎn)品，以葵花以基礎(chǔ)形象進(jìn)行制作的卡通小人也讓我們更深刻的記住這個品牌的名字、標(biāo)志及形象。近幾年，企業(yè)團(tuán)體利用卡通角色做廣告宣傳的趨勢大增，或是做企業(yè)標(biāo)識，或是做品牌、產(chǎn)品代言人，并頻頻出現(xiàn)在各類的廣告媒體中間，這也是順應(yīng)了國際的一個普遍發(fā)展趨勢。2010年法國動畫短片《商標(biāo)的世界》獲奧斯卡最佳動畫短片，在這部短片中我看到一個由商標(biāo)和著名公司卡通形象所構(gòu)成的世界，畫面中到處浮現(xiàn)這我們熟悉的卡通形象，這才讓我們嘆為觀止動畫卡通形象對我們產(chǎn)品企業(yè)的重要作用。

三、電腦動畫技術(shù)豐富了鏡頭語言

在傳統(tǒng)的廣告片中常常受到攝影機(jī)、燈光、軌道條件的限制，拍攝的鏡頭不能完全符合導(dǎo)演及制作的要求，鏡頭語言也略顯呆板傳統(tǒng)，或者說要實(shí)現(xiàn)其完美的鏡頭組接需要很大物質(zhì)技術(shù)方面的支持，耗時(shí)耗力。但有了電腦影視技術(shù)的加入，運(yùn)用3D軟件中虛擬攝像機(jī)，對其攝像機(jī)可以自由隨意的添加刪除，并對其設(shè)置運(yùn)動路徑，攝像范圍可以完成360°任意角度，同時(shí)對其運(yùn)動速度進(jìn)行調(diào)節(jié)編輯，達(dá)到我們理想的效果。除了完成不同類型角度的鏡頭，還可以運(yùn)用我們的后期合成軟件對鏡頭進(jìn)行采集、編輯、組接、加以運(yùn)動特效。就可以產(chǎn)生非常炫酷的鏡頭語言。央視近段播出的廣告新康泰克—雙子篇，其中畫面運(yùn)用3D制作的紅藍(lán)兩種球，配合兩位演員的動作，生動形象的表現(xiàn)出了不同癥狀所帶給人們的病痛。擬人的兩個膠囊藥丸夸張、變形類似于變形金剛消滅敵人的動作，加上鏡頭組接非常干脆利索，猶如看動作大片中的流暢感覺。對于制作好的鏡頭還可以進(jìn)行添加或刪除里面的鏡頭重新編輯出豐富鏡頭形式。這樣的電腦操作提供了非常大方便，豐富了現(xiàn)在的廣告視聽語言。

四、各種特效光效插件的運(yùn)用

在很多電視節(jié)目的開篇和欄目整體包裝上我們能看到很多絢麗的光效，華麗燦爛電腦中我們可以安裝各種特效插件及光效插件，在廣告制作時(shí)都需要對其商標(biāo)字幕進(jìn)行有效地處理，制作出豐富多彩、新穎獨(dú)特出字方式，使畫面更加華麗或富有創(chuàng)意，視覺效果更加深刻強(qiáng)烈。運(yùn)用傳統(tǒng)的合成制作軟件可能方法較為笨拙，需要花費(fèi)時(shí)間也較長，但在軟件中添加相應(yīng)特效制作插件，制作起來更易操作、更易修改，節(jié)省制作時(shí)間?？梢哉f現(xiàn)在的電腦動畫資源非常的豐富，通過相關(guān)的學(xué)習(xí)和熟悉就能很快的應(yīng)用到我們的作品當(dāng)中。

五、動畫電腦技術(shù)豐富了廣告的形式，使其多元化發(fā)展

不同的形式的動畫應(yīng)用在廣告中，有不同的藝術(shù)效果，動畫的多元化也豐富了廣告的藝術(shù)形式，使其多元化發(fā)展。如中國水墨在廣告中的應(yīng)用，其中最近新播出的CCTV中央電視臺《相信品牌的力量》水墨篇，運(yùn)用中國傳統(tǒng)水墨結(jié)合電腦技術(shù)制作出新形式的優(yōu)秀的廣告作品。還有受大眾喜愛的趣多多餅干系列廣告之——don’tyouwantme，本片采用定格動畫的形式演繹出有趣詼諧小動畫，搞笑幽默的餅干給我們留下了深刻的印象。在中國很早就有一部以動畫的形式進(jìn)行的廣告，是萬氏兄弟創(chuàng)作的《舒振東華文打字機(jī)》,開創(chuàng)了中國動畫制作的先河，但由于早期經(jīng)濟(jì)政治文化的影響，隨后動畫的發(fā)展并沒有大量的應(yīng)用到廣告中，在二十世紀(jì)八十年代的廣告行業(yè)事業(yè)大發(fā)展直至今天，廣告的數(shù)量極具增加，近幾年隨著動畫電腦技術(shù)的加入使其藝術(shù)形式姹紫嫣紅。這也是動畫形式的多樣性所造成的，從傳統(tǒng)的2D手繪到現(xiàn)在流行于世的3D的電腦動畫，運(yùn)用實(shí)物擺拍的定格動畫到結(jié)合中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式的皮影、剪紙、水墨動畫，無不豐富著動畫廣告的創(chuàng)作形式，使廣告的畫面形式和制作手法向多元化發(fā)展。

六、結(jié)語

電視廣告論文范文第5篇

1.親情-愛情-友情

情感是人類共有的，當(dāng)廣告表達(dá)出來的情感與受眾的心靈發(fā)生共鳴的時(shí)候，產(chǎn)品的銷售便迎刃而解了。孩子是一個家庭的中心，“一切為了孩子，為了孩子的一切”，是很多家庭的重要任務(wù)。以房地產(chǎn)為例，香港瑞安集團(tuán)投資開發(fā)的瑞虹新城，就把人文關(guān)懷表現(xiàn)在了對下一代的成長上，其宣傳語中的“每天看海的孩子，心胸也會像海一樣開闊”也打動了許多家長。又如2009年泰康“愛家篇”廣告，同傳統(tǒng)保險(xiǎn)類廣告片相比，絲毫不見同業(yè)廣告片中經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)光景色、浪漫婚禮等畫面，卻以最為樸實(shí)、平和的生活元素，選擇了媽媽、孩子、爸爸三個家庭角色，從不同層面詮釋了保險(xiǎn)與家庭幸福的關(guān)系，觸動了人們內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)了大眾對未來生活的思考，以“一張保單保全家”的感人口號，喚起人們購買保險(xiǎn)的需求，表現(xiàn)出了具有中國特色的人文關(guān)懷，傳達(dá)了泰康人壽對客戶從搖籃到天堂持續(xù)一生的承諾。愛情這個永久的主題也常常出現(xiàn)在很多廣告中，如太太口服液廣告，它所表達(dá)的相濡以沫的愛情信念；優(yōu)樂美奶茶廣告中，一杯暖暖的優(yōu)樂美奶茶流出了暖暖的愛意。此外，有很多形容友情的詞語或成語，例如“親如一家”“手足情深”中國人重情重禮，然而眾人皆知的“腦白金”“黃金搭檔”這些“令人生厭”的廣告雖然讓人們記得特別牢，卻留下了不好的大眾印象，也就是說，廣告雖然得到了品牌知曉度而品牌美譽(yù)度卻在減少。因此，此類廣告也不能稱作是高品質(zhì)的廣告。所以廣告不但要考慮創(chuàng)意和表現(xiàn)手法的問題，而且還要考慮市場成熟度的問題，同時(shí)也要注意媒體責(zé)任的問題。優(yōu)秀的廣告，既要讓受眾記住，還要注重和受眾的關(guān)系，維護(hù)品牌，并明確自身該承擔(dān)的媒體責(zé)任。

2.懷舊情緒

時(shí)光一去不復(fù)返，往日的美好情景、珍貴的生活片段，都是那么令人難以忘懷。3D版電影《泰坦尼克號》的成功之處就是將懷舊與愛情緊密地結(jié)合起來，使觀眾產(chǎn)生共鳴，揭示了人類的懷舊情結(jié)。當(dāng)前中國電視廣告中就存在著大量的以懷舊為訴求點(diǎn)的畫面和廣告語，如國產(chǎn)的回力球鞋、鄉(xiāng)村的屢屢炊煙、童年難忘的記憶等等。經(jīng)典的電視廣告“南方黑芝麻糊”①，以主題為“一股濃香、一縷溫暖”為廣告語，不禁令人回想起那個賣芝麻糊擔(dān)主的吆喝聲，舔碗沿的兒童可愛的小臉，它就是運(yùn)用了心理學(xué)上的情緒記憶原理，激發(fā)了消費(fèi)者的懷舊情緒，贏得了增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和好感。廣告中使用的懷舊，即是對消費(fèi)者頭腦中已有的，例如產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的形象進(jìn)行的刺激，通過刺激，產(chǎn)生懷舊情感，這就是典型的“不賣產(chǎn)品賣回憶”的例子。

3.思家的情感表達(dá)

“家”是神圣的，是溫暖的。“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”“每逢佳節(jié)倍思親”等都在表達(dá)游子的思鄉(xiāng)之情，這種親情的表達(dá)在文學(xué)作品和藝術(shù)作品中一直都有所體現(xiàn)。很多廣告都從這得到了靈感，并以此作為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)廣告。如經(jīng)典廣告“孔府家酒，教人想家”，“孔府家酒”試圖以展現(xiàn)家的溫暖、家的溫情為出發(fā)點(diǎn)來打動人心。

二、理性訴求

我們知道，感性訴求就是在廣告中用情感打動消費(fèi)者，因此引起共鳴是其主要目的，只有這樣顧客才愿意購買；而理性訴求就是廣告訴求采用理性的手法，通過真實(shí)而準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品，使消費(fèi)者經(jīng)過判斷等作出決定的過程。如大寶護(hù)膚品的廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”、保健品“黃金搭檔”的廣告，還有人人皆知的王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性講解的方法。其實(shí)，以理性表達(dá)為主的電視廣告也可以和受眾有很多的互動，使硬邦邦的廣告變得柔性，如”碧生源腸潤茶“的電視廣告，在純凈的畫面中，一抹綠色，一片竹葉，給人以清爽舒服的感覺，竹節(jié)中順暢流動的水來比喻腸毒清理之后的痛快，畫外音：快給你的腸子洗洗澡吧！語言簡短、明快、易懂，并且通過健康、親民的郭冬臨和溫馨、幽默的牛莉的演繹，受到了廣大觀眾的喜愛。而碧生源常潤茶的消費(fèi)者主要集中在中老年朋友和女性中，恰當(dāng)?shù)拿餍沁x擇，使廣告和觀眾合二為一，沒有了任何距離感，不但提高了品牌的認(rèn)知度和知名度，而且在受眾心目中建立了親民的形象，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品質(zhì)的雙升級。理性訴求的表達(dá)方式主要有：哲理性和說理性兩種。

1.哲理性的表達(dá)方式

有些成功的廣告富含哲學(xué)的味道。這類廣告往往將深刻的哲理和人生感悟通過通俗易懂的方式傳達(dá)給受眾，但是此類廣告所引用的形象，一定要和廣告所要表達(dá)的哲理之間有一定的內(nèi)在聯(lián)系。如篇名為《渾然天成篇》的報(bào)喜鳥西服電視廣告，代言人是影視明星任達(dá)華，電視廣告的背景是純天然的環(huán)境，明星的形象動作也是自然的狀態(tài)，再加上廣告語精煉的哲理性，大大增加了廣告的文化品味，提升了附加值?！皽喨惶斐伞笔俏覈幕木?，是儒道釋的最高境界，它的表達(dá)寓意與報(bào)喜鳥西服的“亮點(diǎn)”結(jié)合得天衣無縫，可謂一舉兩得。又比如舍得酒的最新廣告“智慧人生，品味舍得”，舍與得，是人生的大智慧，舍得酒在“智慧”上作文章?！爸腔廴松⑵肺渡岬谩?，廣告語只有八個字，簡潔明快，文化氣息濃郁，富含哲理意味，這種表達(dá)方式，是否很有創(chuàng)意呢？當(dāng)然，我們品味的首先是人生中的舍與得，其次才是作為酒的舍得，這既是一種對人生的回味與思考，也可以理解為品味舍得酒犒賞人生，還可以理解為品味舍得酒是智者的一種生活方式，是智慧人生的一個組成部分；只有經(jīng)歷過人生中的大喜大悲，才懂得舍與得，只有生活閱歷豐富的人，才是這種酒的消費(fèi)知音。把酒的品味與人生的閱歷聯(lián)系起來，豐富了酒的品質(zhì)，增加了酒的內(nèi)涵。所有優(yōu)秀的、經(jīng)典的電視廣告一定會在其理念表達(dá)的同時(shí)蘊(yùn)含極其深刻的哲理或人生感悟。

2.說理性的表達(dá)方式

理性訴求雖然采用的是“以理服人”，真實(shí)而準(zhǔn)確地傳達(dá)出企業(yè)和產(chǎn)品，使消費(fèi)者經(jīng)過判斷等作出決定，但理性訴求中也可以具有人文關(guān)懷。在以說理性表達(dá)為主的廣告中，準(zhǔn)確指出產(chǎn)品和產(chǎn)品的受眾，至關(guān)重要。首先設(shè)計(jì)者一定要熟悉商品，包括它的功能、效果，并且明白消費(fèi)者的動機(jī)，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的可能，再用廣告說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。如何在種類繁多的感冒藥中脫穎而出呢？“白加黑”就是經(jīng)典的例子，電視廣告是這樣的：電視中漂亮的色彩一下子沒有了，變成了黑白，正擔(dān)心是否電視有問題呢？怎么會一半黑一半白呢？這時(shí)，上面出現(xiàn)一行廣告信息：“感冒了，怎么辦？白加黑呀！”現(xiàn)在人們一感冒就會想到服用白加黑，因?yàn)樗兄鴾?zhǔn)確的產(chǎn)品定位，而且極具人性化，給人印象深刻。②

三、情理結(jié)合訴求

任何事物都有其兩面性。感性訴求關(guān)注了消費(fèi)者的感受和情感，可能會對商品訊息的傳達(dá)不夠充分。理性訴求可以完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品訊息，但會使文案顯得枯燥，同時(shí)還會降低受眾對廣告訊息的興趣。這時(shí)，我們可以把兩者結(jié)合起來，就產(chǎn)生了意想不到的結(jié)果。我們身邊不乏這種將情理結(jié)合訴求的廣告進(jìn)行合理運(yùn)用并產(chǎn)生高額回報(bào)的例子。如某化妝品的廣告“讓愛情與美白一樣長久”，通過理性訴求（產(chǎn)品功能的效果）——美白，更確切的說是亞洲女人一生都在追求的目標(biāo)，與感性訴求(因?yàn)槊腊姿跃兔利?，而美麗就會擁有天長地久的愛情)結(jié)合起來，所以本則廣告采用了理性訴求成功地傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，又通過感性訴求使消費(fèi)者對產(chǎn)品和產(chǎn)品引起的美好情感產(chǎn)生了向往之情。這些案例無一例外地表達(dá)出：使用情理結(jié)合訴求的廣告表現(xiàn)手法，一定要使產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和廣告的情感有一定的合理的聯(lián)系。

四、結(jié)語