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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理論文范文第1篇

首先，什么叫轉(zhuǎn)換？在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇，轉(zhuǎn)換一般指訪問(wèn)者在某種營(yíng)銷方式的引導(dǎo)下，進(jìn)行某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利的動(dòng)作行為。在普通的商業(yè)模式下，整個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程主要涉及三個(gè)要素，第一就是訪問(wèn)者的需求，第二是符合訪問(wèn)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，第三是訪問(wèn)者獲知產(chǎn)品或服務(wù)，并以一定代價(jià)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。

“轉(zhuǎn)換率”就是指訪問(wèn)者當(dāng)中，有多少比例的人數(shù)進(jìn)行了某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利動(dòng)作行為。一般來(lái)說(shuō)“轉(zhuǎn)換率”越高，也意味著你的營(yíng)銷方式就越成功。

二、如何定義各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)

一般來(lái)講，“轉(zhuǎn)換率”主要分成三塊數(shù)量指標(biāo)：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第一次購(gòu)買量；將第一次購(gòu)買量轉(zhuǎn)化成為重復(fù)購(gòu)買量。不同的電子商務(wù)模式，所追求的商業(yè)目標(biāo)也有所不同，進(jìn)而所定義的各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率指標(biāo)也不一。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)。

1、B2C商業(yè)模式

外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“購(gòu)買量”或“購(gòu)物車產(chǎn)品量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”

2、C2C商業(yè)模式

C2C有點(diǎn)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既要服務(wù)于買家，也要服務(wù)于賣家。而兩者的需求是完全不一樣的，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案也有所不同。從目前的情況來(lái)看，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都是在向賣家收錢，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，還是側(cè)重于吸引與服務(wù)大量買家群體，增加成交數(shù)，最后向賣家收取交易傭金，以及產(chǎn)品費(fèi)及推廣位費(fèi)。

以買家為主線的轉(zhuǎn)換率：

外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“買家提問(wèn)量”或“出價(jià)量”à網(wǎng)站重復(fù)“買家提問(wèn)量”或“成交量”

以賣家為主線的轉(zhuǎn)換率：

外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“開(kāi)店量”à網(wǎng)站“產(chǎn)品量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”

3、B2B商業(yè)模式

B2B與C2C很類似，大部分的B2B企業(yè)還是以賣家為中心，通過(guò)代表賣家去做推廣，最后也是主要向賣家收費(fèi)以求得生存。但是還有少數(shù)B2B企業(yè)還是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費(fèi)作為主要收入。這類B2B企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)模式上主要以買家的求購(gòu)信息去吸引不同的供應(yīng)商前來(lái)發(fā)報(bào)價(jià)，例如國(guó)內(nèi)的實(shí)華開(kāi)。

以供應(yīng)商為主線的轉(zhuǎn)換率：

外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“會(huì)員量”à網(wǎng)站“付費(fèi)會(huì)員量”à網(wǎng)站“續(xù)簽量”；

以采購(gòu)商為主線的轉(zhuǎn)換率：

外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢盤(pán)量”à網(wǎng)站重復(fù)“詢盤(pán)量”；

4、鼠標(biāo)加磚頭模式（工廠，貿(mào)易公司）

外部“訪問(wèn)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢盤(pán)量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”

三、通過(guò)提高各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)來(lái)從整體上提高營(yíng)銷投入回報(bào)

“轉(zhuǎn)換率”最終還是與“營(yíng)銷投資回報(bào)率”直接關(guān)聯(lián)的。“轉(zhuǎn)換率”的高與低，直接影響到營(yíng)銷投資的回報(bào)?，F(xiàn)以B2C模式的A公司為例簡(jiǎn)單講解一下。A公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，主要責(zé)任是吸引一般消費(fèi)者，找到他們的需求，并引導(dǎo)他們進(jìn)行某項(xiàng)目行為操作，例如會(huì)員注冊(cè)，購(gòu)買商品，填寫(xiě)評(píng)語(yǔ)等，其中直接增加收入的只有購(gòu)買商品這一轉(zhuǎn)化，其他的轉(zhuǎn)化則屬于間接增加收入。接下來(lái)我們簡(jiǎn)單談?wù)勣D(zhuǎn)換率與投資回報(bào)率的運(yùn)算：

A公司在新浪上買了八萬(wàn)元的Banner廣告，吸引了80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊（或訪問(wèn)者），則每個(gè)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)換成本為0.10元。接下來(lái)，80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊當(dāng)中，有百分之五十的點(diǎn)擊，只訪問(wèn)了A公司的引導(dǎo)頁(yè)面就離開(kāi)了，換句話說(shuō)，只有一半的人被“引導(dǎo)頁(yè)面”疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他部分內(nèi)容去了，或我們可以說(shuō)“第二點(diǎn)擊”的轉(zhuǎn)換率為百分之五十；再接著，余下的40萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，只有百分之二注冊(cè)成為會(huì)員，即8000個(gè)會(huì)員；最后8000個(gè)新會(huì)員只有10%是有購(gòu)買行為，即800個(gè)付費(fèi)用戶。如果每個(gè)付費(fèi)用戶平均一年之內(nèi)可以給A公司帶來(lái)5元的利潤(rùn)，則一年內(nèi)廣告回報(bào)為4萬(wàn)元。顯然4萬(wàn)元是相對(duì)8萬(wàn)元的廣告來(lái)說(shuō)是不合算的，我們可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理當(dāng)中，提高各子目標(biāo)的轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的回報(bào)會(huì)。

1．提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之前：

800，000點(diǎn)擊*50%(引導(dǎo)頁(yè)面)*2%（注冊(cè)流程）*5元（一年價(jià)值）=4萬(wàn)（回報(bào)）<廣告費(fèi)（8萬(wàn)）

2．采取多項(xiàng)提高轉(zhuǎn)換率方法：

2.1好好設(shè)計(jì)Banner廣告，安排好投放的時(shí)機(jī)與投放的頁(yè)面，爭(zhēng)取引到85萬(wàn)的點(diǎn)擊

2.2加強(qiáng)流量從新浪流過(guò)來(lái)的第一個(gè)引導(dǎo)頁(yè)面疏導(dǎo)功能，爭(zhēng)取有55%的訪問(wèn)流量能被疏導(dǎo)到網(wǎng)站的其他重要頁(yè)面

2.3采用注冊(cè)抽獎(jiǎng)的形式，將會(huì)員注冊(cè)的百分比提高到了3%

2.4給老會(huì)員購(gòu)買提供更多的折扣，將每個(gè)會(huì)員一年內(nèi)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)從5元到8元。

3.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之后：

850，000點(diǎn)擊*55%（引導(dǎo)頁(yè)面）*3%（注冊(cè)流程）*8元（一年價(jià)值）=11.22萬(wàn)（回報(bào)）>廣告費(fèi)（8萬(wàn)）

11.22萬(wàn)減掉8萬(wàn)，A公司通過(guò)這次營(yíng)銷努力之后，得到了3.22萬(wàn)的毛利。

四、“轉(zhuǎn)換率”量化管理當(dāng)中需要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)

1、所有的行為都跟電子商務(wù)企業(yè)的收入相關(guān)，但各項(xiàng)行為當(dāng)中也可以再細(xì)分為直接收入相關(guān)與間接收入相關(guān)兩種。所謂直接收入相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，基本上是指一些促銷性質(zhì)行為，類似于足球場(chǎng)上的臨門一腳，作得好或是不好，都可以比較容易通過(guò)收入來(lái)衡量。其他間接收入相關(guān)的營(yíng)銷行為，則相對(duì)比較難于衡量其價(jià)值，基本上都是憑歷史數(shù)據(jù)來(lái)確定的。

2、在核算“轉(zhuǎn)換率”與營(yíng)銷投資回報(bào)的時(shí)候，需要考慮整個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程所花的時(shí)間，即轉(zhuǎn)換周期，目前市面上存在的大部分計(jì)算轉(zhuǎn)換率的工具，基本上都是以一天的LOG為數(shù)據(jù)來(lái)源，即轉(zhuǎn)換周期都默認(rèn)為一天，如果企業(yè)的轉(zhuǎn)化周期不是一天，則存在的誤差將比較大。通常來(lái)說(shuō)，一般消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換周期要比企業(yè)用戶要長(zhǎng)。

3、企業(yè)內(nèi)部需要有一個(gè)角色來(lái)統(tǒng)籌考慮整個(gè)商業(yè)模式中的各類轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，各類轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)通常是在細(xì)分后，下放到幾個(gè)部門來(lái)執(zhí)行，比如廣告的點(diǎn)擊率是市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)，訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)會(huì)員，則是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部門的工作，訪問(wèn)者或會(huì)員轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶，則是銷售部門的職責(zé)。付費(fèi)用戶的重復(fù)購(gòu)買，則有可能是客戶服務(wù)部門的關(guān)注目標(biāo)。

但是，如果沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃與監(jiān)控，各個(gè)部門很可能就陷入了一場(chǎng)數(shù)字游戲里面，市場(chǎng)部門只要點(diǎn)擊的數(shù)量，而不顧點(diǎn)擊的質(zhì)量，吸引過(guò)來(lái)的訪問(wèn)者大部分不屬于公司的潛在客戶群體。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部門為了增加會(huì)員注冊(cè)量，則很可能放棄了提升訪問(wèn)者的瀏覽體驗(yàn)，處處設(shè)置注冊(cè)表單；銷售部門為了短期的銷售額，則采用過(guò)渡承諾，掩蓋產(chǎn)品缺點(diǎn)等多種方式讓訪問(wèn)者進(jìn)行了第一次購(gòu)買。訪問(wèn)者經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)階段的磕磕碰碰，相當(dāng)部分已經(jīng)是很惱火，更不可能進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，但客戶服務(wù)部門肩上扛著指標(biāo)，對(duì)于這些沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買行為的用戶也不能放棄，整天采用EMAIL，電話等多種方式進(jìn)行騷擾。最終導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式陷入了惡性循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理論文范文第2篇

【摘要】：本文從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起和發(fā)展進(jìn)行了探討,分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題,并提出了解決辦法。

自從1995年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來(lái),利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)熱點(diǎn)。全球網(wǎng)上交易額在2001年估計(jì)為6000億美元,高盛公司預(yù)測(cè)到2005年這一數(shù)字可以達(dá)到415萬(wàn)億美元,而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和交流,在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式為什么能在短時(shí)間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展;如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。本文擬從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理進(jìn)行探討,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及其解決辦法提出自己的看法。

筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中起著極其重要的作用,貫穿營(yíng)銷的全過(guò)程,而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

1.信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。這一過(guò)程的最終目的是通過(guò)交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對(duì)方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務(wù)的信息,并進(jìn)行比較和判斷,才能作出是否購(gòu)買的決定。

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不對(duì)稱的信息場(chǎng)。以消費(fèi)品市場(chǎng)為例:市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對(duì)偶:企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。

企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)偶是主要矛盾。在交易活動(dòng)中,這兩者之間存在信息不對(duì)稱的情況,雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”:消費(fèi)者知道自己的需求,包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少;企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。不對(duì)稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因?yàn)椴粚?duì)稱信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行,從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。信息的“對(duì)稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說(shuō)明書(shū)等;二是參與者“發(fā)信號(hào)”,比如企業(yè)做廣告,消費(fèi)者向售貨員說(shuō)明購(gòu)買要求、接受廠家的市場(chǎng)調(diào)查等?！皩?duì)稱化”的過(guò)程也是信息交流過(guò)程,這種交流貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前所做的市場(chǎng)調(diào)研,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱,以促進(jìn)銷售的行為。同樣,在市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競(jìng)爭(zhēng)者以及與合作者之間)的信息交流,企業(yè)內(nèi)部員工間的交流,企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。正是由于營(yíng)銷活動(dòng)依賴于信息交流,而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺(tái),這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起的根本原因。

2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)以前,企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:

(1)覆蓋面廣。目前,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網(wǎng),而且增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)從1998年底的210萬(wàn)已經(jīng)增加到今年6月底的4500萬(wàn)。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無(wú)法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國(guó)的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場(chǎng)營(yíng)銷的各種參與者,生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺(tái)上,這為在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。

(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時(shí)反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時(shí)間,使企業(yè)能迅速覺(jué)察到市場(chǎng)環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷正反饋系統(tǒng),在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控,企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。

(3)信息可存儲(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī),計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)信息的功能。廣播、電視、普通電話無(wú)法存儲(chǔ)信息,在傳遞信息時(shí),交流雙方必須同時(shí)在信道兩端,否則交流無(wú)法進(jìn)行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息,這又會(huì)提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲(chǔ)在服務(wù)器里的,只要服務(wù)器在工作,對(duì)方可隨時(shí)接收,這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。

(4)可傳遞多媒體信息。互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過(guò)程中,信息需要有不同的表現(xiàn)形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好。互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。

(5)開(kāi)放性和共享性。用戶無(wú)論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等,而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它和接收信息,提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。在企業(yè)內(nèi)部,互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發(fā)揮,有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

(6)經(jīng)濟(jì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞,可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。對(duì)制造商來(lái)講,與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴,從而使?fàn)I銷鏈條縮短,能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)也有幫助,傳統(tǒng)的交流方法由于成本高,商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶,與前者經(jīng)常溝通,提供高質(zhì)量的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶也能得到這種服務(wù),從而吸引更多顧客。

(7)功能集成?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái),使得市場(chǎng)營(yíng)銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成,從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營(yíng)銷的渠道。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為,從而使他們的購(gòu)物變得更方便,商品信息查詢、比較、購(gòu)買、售后服務(wù)都可坐在電腦前,按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成,還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi),降低了購(gòu)買成本。

(8)一對(duì)一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級(jí)數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代,無(wú)序的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難。用戶尋找信息時(shí),如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對(duì)于信息交流來(lái)說(shuō),是一種重大的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對(duì)搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標(biāo)的機(jī)會(huì)更大。

(10)交流隱蔽性。在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí),雙方是不見(jiàn)面的,也沒(méi)有第三人知道交流的內(nèi)容,因此交流具有一定的隱蔽性。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),這有助于減輕心理壓力,用于市場(chǎng)調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。用于交易時(shí),使交易也具有隱蔽性,對(duì)于許多不愿意在購(gòu)物時(shí)被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購(gòu)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這一特征是他們選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。

3.新的營(yíng)銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起與全球營(yíng)銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,全球營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):

(1)市場(chǎng)全球化。在這種背景下,各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密,交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購(gòu)買者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國(guó)界,而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。市場(chǎng)交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng),網(wǎng)上交易是人們對(duì)交易方式選擇的結(jié)果。

(2)消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。研究表明,消費(fèi)者對(duì)自身地位的認(rèn)識(shí)與收入有著直接的關(guān)系,在消費(fèi)者收入較低的情況下,大批量的生產(chǎn)有助于降低成本,使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用,隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高,人們對(duì)價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值,重視個(gè)性化。技術(shù)的發(fā)展,特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對(duì)一的信息溝通,隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。

(3)關(guān)系營(yíng)銷理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化快,爭(zhēng)取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據(jù)估計(jì)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭(zhēng)取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認(rèn),讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。對(duì)廠商而言,隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流,讓他們感到被廠商關(guān)注,自己的意見(jiàn)被廠家重視是有效的營(yíng)銷手段。互聯(lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具,具有這方面的優(yōu)勢(shì)。

(4)營(yíng)銷環(huán)境更復(fù)雜,對(duì)信息處理的要求更高。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增,對(duì)企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測(cè)能力提出了更高的要求。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理,計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變,從網(wǎng)上收集信息來(lái)源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息,便于計(jì)算機(jī)處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。

(5)社會(huì)信息化程度提高。70年代以來(lái),隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及,社會(huì)信息化程度不斷提高。在企業(yè),EDI、CAD等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域,POS系統(tǒng)被廣泛采用;在金融領(lǐng)域,金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì);在制造業(yè),柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。

可以看出,新的營(yíng)銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具,而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺陷和解決辦法

互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)踐過(guò)程中也面臨許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)有:

(1)信任問(wèn)題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間,其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調(diào)查表明,我國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的最大問(wèn)題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問(wèn)題可以從以下方面著手:

①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件,許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購(gòu)物者的親身體驗(yàn)多加宣傳,也能減少消費(fèi)者的顧慮。

②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施,如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作,以及完善售后服務(wù)等。著名網(wǎng)站Amazon吸引客戶的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。

③發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。建立認(rèn)證中心是許多國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施,我國(guó)在這方面也開(kāi)始起步。政府可以采取幾方面的措施來(lái)增加用戶的信心:一是完善法律法規(guī)。對(duì)網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度;對(duì)網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn),利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息,公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴,可以在很大程度上減少用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)心。

④對(duì)上網(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品,前者指購(gòu)買前可以確定其質(zhì)量的商品,如書(shū)籍、日用品等;后者指購(gòu)買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品,如家電產(chǎn)品、服裝等。對(duì)于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購(gòu)買,而對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外,消費(fèi)者往往還要試用才能作出購(gòu)買決定。所以,一般來(lái)說(shuō),更適合在網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該是尋求性商品。

(2)信息安全問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò),它所采用的TCP?IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過(guò)程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號(hào)和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多,而用戶上網(wǎng)購(gòu)物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。解決這一問(wèn)題可以從法律和技術(shù)兩方面著手:首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定,比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等;其次是在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

(3)費(fèi)用問(wèn)題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高,對(duì)用戶來(lái)講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC的調(diào)查表明,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問(wèn)題是費(fèi)用高(14.3%的用戶對(duì)費(fèi)用很不滿意)。這一問(wèn)題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè),用戶越多,新增加一個(gè)用戶所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問(wèn)題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期,電信部門可以犧牲一點(diǎn)部門利益,降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這對(duì)用戶和電信部門自身都是有好處的。

(4)物流問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面,除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道,降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力;一是建立專門的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低單位商品的物流成本,這正是社會(huì)分工帶來(lái)的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前的貨車空載率達(dá)30%,不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺(tái),用來(lái)及時(shí)撮合待運(yùn)客戶與空載車對(duì)合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費(fèi)者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。

互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時(shí),它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨許多問(wèn)題,但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展,人們一定能揚(yáng)長(zhǎng)避短,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景是非常廣闊的。

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