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廣告創(chuàng)意設(shè)計論文范文第1篇

1.觀察法的特點(diǎn)

心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對現(xiàn)實(shí)對象直接認(rèn)識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認(rèn)識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價格進(jìn)行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點(diǎn)之上的活動，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細(xì)節(jié)，使整個觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計劃的實(shí)施。在計劃的實(shí)施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計

廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該是設(shè)計者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對設(shè)計有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計元素，對基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計者所要追求的終極目標(biāo)。一個好的廣告設(shè)計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對現(xiàn)代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認(rèn)可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會根據(jù)自我感覺、個性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。

（2）廣告創(chuàng)意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場競爭力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價格等?，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時機(jī)，合理利用價格優(yōu)勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計的過程中，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。

3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計的指南針

對于廣告設(shè)計師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計，這也是廣告設(shè)計活動必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計的東西。

（1）對廣告受眾的觀察

對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業(yè)、社會地位等）和個性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設(shè)計經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

（2）對市場的觀察

對市場的觀察實(shí)際上就是我們平常所說的市場調(diào)查，主要針對的是消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計師在進(jìn)行一個廣告設(shè)計活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計師在進(jìn)行市場調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關(guān)注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動時，設(shè)計師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計之路。

（3）在廣告創(chuàng)意活動中如何培養(yǎng)設(shè)計師的觀察力

具備敏銳的觀察力對于廣告設(shè)計師進(jìn)行創(chuàng)意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗(yàn)樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設(shè)計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設(shè)計師在平時應(yīng)該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。有了知識，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計活動中，還可以變換不同的時間、地點(diǎn)，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”

三、結(jié)語

廣告創(chuàng)意設(shè)計論文范文第2篇

關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問題，不同的人觀點(diǎn)不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競爭，要使自己的商品具有競爭力首先就要讓消費(fèi)者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來源于商家希望消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢。二是出于消費(fèi)者對某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場，有的打著“健康瘦身”的旗號，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費(fèi)者的需求。此外，廣告策劃個人對于產(chǎn)品的理解、廠家對于商品的定位、市場對于產(chǎn)品的評價與反饋，都是廣告設(shè)計創(chuàng)意的來源。如近來電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場反饋的銷量出發(fā)的。

2報紙廣告設(shè)計創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意并不是雜亂無章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。

2.1開宗明義式

廣告的目的就在于使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品并購買自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)收益。那么，廣告必然會致力于產(chǎn)品亮點(diǎn)的開發(fā)，所謂亮點(diǎn)就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個特點(diǎn)產(chǎn)品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費(fèi)者了解。

2.2簡單明了式

有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對產(chǎn)品的了解更為清晰。

2.3設(shè)置懸念式

并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側(cè)是一個燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個小時……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來一個星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個家庭的年用電量不足100度”，這是一則號召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。

2.4以情動人式

廣告設(shè)計是一門綜合性的設(shè)計藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點(diǎn)，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。

3報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意

審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的精神享受。報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

3.1宣傳的真實(shí)性

只有具有真實(shí)性的東西才具有美的價值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗(yàn)的無一不是真實(shí)的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實(shí)的反映了西部的真實(shí)教育情況，給受眾真的審美體驗(yàn)。

3.2寓意的善意性

美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點(diǎn)還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。

3.3審美的多邊性

廣告創(chuàng)意設(shè)計論文范文第3篇

論文內(nèi)容摘要：文章指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為影響消費(fèi)市場容量的主要因素，它通過產(chǎn)品服務(wù)升級、廣告創(chuàng)意吸引、消費(fèi)理念誘導(dǎo)等手段，在生產(chǎn)、交換和消費(fèi)等環(huán)節(jié)施加自身的影響力，改變消費(fèi)者彈性需求的內(nèi)容和向度，改變企業(yè)產(chǎn)品供給；通過改變消費(fèi)觀念進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)選擇；進(jìn)而改變消費(fèi)市場容量拓展模式。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望決定了市場需求變動狀況，也決定了市場容量的大小。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可分為生產(chǎn)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不管是直接服務(wù)于消費(fèi)市場的或是間接服務(wù)于消費(fèi)市場的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它都通過重構(gòu)產(chǎn)品概念、引導(dǎo)消費(fèi)理念、提供對比信息、強(qiáng)化符號差異等多種途徑培養(yǎng)更加細(xì)分的消費(fèi)者群體及更加成熟、挑剔的終端消費(fèi)者。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的消費(fèi)價值觀念由追求物質(zhì)產(chǎn)品向精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變過程中出現(xiàn)的一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它反過來又進(jìn)一步刺激了人們對創(chuàng)意生活的追求和創(chuàng)意產(chǎn)品的喜愛。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)需求彈性

必需品需求缺乏彈性，而奢侈品需求富有彈性。隨著我國人均GDP3000美元時代的來臨，人們不再滿足對生活必需品數(shù)量的占有，而是向更高層次消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)變，向生活產(chǎn)品的品質(zhì)、品味、風(fēng)格等方面轉(zhuǎn)變，這就為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存提供了廣闊的消費(fèi)市場。同時，隨著創(chuàng)意設(shè)計對消費(fèi)產(chǎn)品的逐步滲透，對消費(fèi)產(chǎn)品外觀品質(zhì)和功能設(shè)計個性化的要求不斷提高，將進(jìn)一步刺激人們對創(chuàng)意設(shè)計的需求和依賴。目前，這種消費(fèi)需求同創(chuàng)意設(shè)計相互促進(jìn)的良性互動，將首先在我國的一線大城市形成。

社會發(fā)展水平?jīng)Q定創(chuàng)意需求狀況。在人均GDP不足1000美元時，大多數(shù)人對創(chuàng)意設(shè)計及其產(chǎn)品基本上沒有消費(fèi)的能力；在人均GDP1000美元-3000美元之間，社會發(fā)展非?；钴S，部分受惠者的社會財富積累迅速，開始具備了接受創(chuàng)意設(shè)計和消費(fèi)創(chuàng)意產(chǎn)品的能力；在人均GDP超過3000美元后，創(chuàng)意設(shè)計和創(chuàng)意產(chǎn)品開始服務(wù)社會大多數(shù)，進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)刺激人們的消費(fèi)欲望。當(dāng)前部分消費(fèi)行為的產(chǎn)生不是基于消費(fèi)需求，而是在消費(fèi)欲望的刺激與引導(dǎo)下產(chǎn)生購買行為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對消費(fèi)市場的影響力將成倍擴(kuò)大。激發(fā)人們消費(fèi)欲望的信息有三種渠道：一是，源自電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊或其他媒體的廣告信息；二是，源自電視節(jié)目、電影、會展或各種書刊雜志帶來的消費(fèi)概念信息；三是，也可能源自某一產(chǎn)品信息或者消費(fèi)符號長期過度放大刺激的緣故。從消費(fèi)欲望刺激程度上區(qū)分，奢侈品消費(fèi)等彈性消費(fèi)受刺激引導(dǎo)性強(qiáng)，高強(qiáng)度的信息刺激很容易改變?nèi)藗儗δ撤N奢侈品的消費(fèi)態(tài)度；食物、日用品等剛性消費(fèi)品受信息刺激引導(dǎo)程度較低，但消費(fèi)者在購買日用品時，仍然受到廣告等諸多信息的影響，在單品選擇方面，在比對品牌、性能、價格方面仍有較大的選擇權(quán)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變?nèi)藗兊南M(fèi)欲求。高消費(fèi)能力同高生活質(zhì)量并不存在必然的聯(lián)系，而是消費(fèi)選擇決定了其生活質(zhì)量，創(chuàng)意設(shè)計通過改變?nèi)藗兊南M(fèi)選擇進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)。一方面，創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品提供美的享受。創(chuàng)意設(shè)計本身就是對美探求的過程，無論是創(chuàng)意設(shè)計理念、設(shè)計過程或者設(shè)計成果都離不開對美的追求，創(chuàng)意設(shè)計通過其理念或者成果滿足人們對美的追求。另一方面，創(chuàng)意設(shè)計改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變消費(fèi)選擇過程

消費(fèi)者購買的發(fā)生過程，是一個在外界參照因素作用下形成最終消費(fèi)選擇的過程（見圖1）。購買動機(jī)與個人消費(fèi)偏好之間相互影響，二者同時受到參考因素的影響，并發(fā)生一定的變化，它們的變化將影響到消費(fèi)行為是否發(fā)生，以及購買哪個品牌。消費(fèi)者就是在參考因素的影響下，不斷調(diào)整消費(fèi)偏好，并最終做出消費(fèi)與否以及消費(fèi)哪個產(chǎn)品的選擇。

從消費(fèi)發(fā)生的動機(jī)看，消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)形成是受多種外在誘導(dǎo)因素影響的，比如女孩購買衣服，漂亮的衣服是她們購買的動機(jī)，她們經(jīng)常逛街就是對當(dāng)下或者將來流行色彩、款式的收集和整理過程，當(dāng)然也通過網(wǎng)絡(luò)、影視劇、各種廣告來收集關(guān)于衣服“漂亮”的相關(guān)信息。潮流創(chuàng)造“漂亮”，“漂亮”成為一部分人創(chuàng)造出來的東西，購買“漂亮”衣服的動機(jī)也是可以創(chuàng)造和引導(dǎo)的。

從個人偏好的形成和變異看，個人購買偏好的形成受多種因素的影響，既受教育程度、個人價值取向以及個人審美水平等內(nèi)在因素影響，也受消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)能力、廣告刺激、他人意見等外部因素影響。同時個人偏好也具有穩(wěn)定中的變異特性，它因受外部參照因素的影響而發(fā)生變異。多種載體的創(chuàng)意廣告就能很好地影響個人的消費(fèi)偏好形成和變異。

從消費(fèi)選擇的結(jié)果看，不論消費(fèi)者選擇購買與否都受到創(chuàng)意設(shè)計的影響。消費(fèi)者做出購買或者不購買的選擇，并不是唯一的、不可逆的選擇。消費(fèi)者選擇不購買僅僅是現(xiàn)在的不購買，如果消費(fèi)條件成熟，他還會產(chǎn)生新的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)選擇過程。消費(fèi)者選擇購買，同時也為下次購買打下基礎(chǔ)，為下一次購買選擇提供更多的經(jīng)驗(yàn)參照因素。創(chuàng)意設(shè)計在完成影響消費(fèi)者一次消費(fèi)選擇之后，繼續(xù)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)改變市場容量拓展模式

消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時會產(chǎn)生大量新的需求。消費(fèi)者需求就是市場需要，消費(fèi)者的取向變化直接影響到市場容量和市場需求的變化。創(chuàng)意設(shè)計在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中刺激并培養(yǎng)了大量成熟的、挑剔的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不得不不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝、推出新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要，進(jìn)而形成由創(chuàng)意設(shè)計參與并引導(dǎo)的生產(chǎn)與消費(fèi)的良性互動。

創(chuàng)意設(shè)計促進(jìn)新品開發(fā)，擴(kuò)大市場供給。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，就必須樹立其獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，如更高的性價比、更時尚的產(chǎn)品、更快的產(chǎn)品升級等。同時，企業(yè)在產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品開發(fā)方面傾注更多的心血，用更多的科技成果和最先進(jìn)的科技設(shè)備，投入更多的廣告預(yù)算，來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需要，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。企業(yè)在主動迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過程中，創(chuàng)造出了更多新產(chǎn)品、更快速的產(chǎn)品更新進(jìn)度、更高的科技含量、更人性化的設(shè)計等方面的產(chǎn)品，需要創(chuàng)意設(shè)計的積極參與，這些產(chǎn)品有根據(jù)市場需要推出的主導(dǎo)產(chǎn)品，也有為引導(dǎo)市場需要推出的概念產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出，在滿足市場消費(fèi)的同時，也在創(chuàng)造著市場消費(fèi)，正因?yàn)榇?，馬克思提出“生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)”。

創(chuàng)意設(shè)計引導(dǎo)消費(fèi)時尚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。消費(fèi)是生產(chǎn)的目的，企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是讓消費(fèi)者購買并消費(fèi)，商品也只有在消費(fèi)過程中才能實(shí)現(xiàn)自身的價值。因此，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不是由企業(yè)自身說了算，而是由市場需求決定。創(chuàng)意設(shè)計可以在生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等幾個環(huán)節(jié)中發(fā)揮其重要作用，如在產(chǎn)業(yè)鏈中，很多企業(yè)并不直接面對終端消費(fèi)者，他們是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，通過價值鏈的增值而實(shí)現(xiàn)自我的價值利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，他們追求利益的最大化，不需要顧及終端消費(fèi)者感情喜好。但是產(chǎn)業(yè)鏈終端生產(chǎn)企業(yè)需要了解、滿足消費(fèi)者的興趣、喜好和品質(zhì)要求，企業(yè)需要根據(jù)市場需求及時調(diào)整生產(chǎn)策略，這就要求產(chǎn)業(yè)鏈上游其他企業(yè)能夠做出相應(yīng)反應(yīng)，共同應(yīng)對市場變化。

參考文獻(xiàn)：

1.劉軍林.生產(chǎn)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)集群競爭力的影響[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報，2009.10

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3.克勞斯著.創(chuàng)意設(shè)計指南[M].上海人民出版社，2002

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5.迪頓，米爾鮑爾著.經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)者行為[M].中國人民大學(xué)出版社，2005

廣告創(chuàng)意設(shè)計論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；影視廣告；品牌形象

移動端的普及使信息傳播的渠道多元化。與此同時，大眾審美水平不斷提高，消費(fèi)者對于平日在電視和移動端所看到的影視廣告、商品包裝設(shè)計的審美要求也越來越高；不僅如此，當(dāng)下的80后雖年齡趨向成熟，卻因長年受社會潮流熏陶，他們也擁有一顆年輕時尚的心，而90和00后更是潮流青春的一代人，這些年輕人更需要好的影像、品牌形象和一定的互動性來刺激審美，進(jìn)而喚起購買的欲望。因此，影視廣告與品牌形象的結(jié)合在流通渠道和實(shí)際應(yīng)用中也顯示出愈來愈重要的作用?！?99羅漢果薄荷糖”系列是華潤三九公司新推出的一款產(chǎn)品，許多人對“999”這個名字第一時間想起的是感冒靈顆粒，的確，華潤三九感冒靈的產(chǎn)品無論是廣告還是產(chǎn)品都扎根人心，也算得上是一個知名企業(yè)，而且該公司的感冒靈一直走的都是情感的路線，親情、友情等都是999感冒靈顆粒的主打路線?，F(xiàn)在推出的這款新產(chǎn)品定位為時尚潮流的年輕人，999卻沿用了感冒靈顆粒類似的比較傳統(tǒng)的包裝，在同類產(chǎn)品中難獲取消費(fèi)群體青睞，也難以脫穎而出。因此，本文通過分析“999羅漢果薄荷糖”與該產(chǎn)品的同類型產(chǎn)品的品牌形象與廣告現(xiàn)狀等，旨在為廣告設(shè)計創(chuàng)造最大的實(shí)用價值。

1同類產(chǎn)品影視廣告與其品牌形象的現(xiàn)狀

1.1創(chuàng)意從人與產(chǎn)品互動關(guān)系出發(fā)

每個人接觸到一個新物體的時候，都會對此物體做出相應(yīng)的行為以及后續(xù)的反饋，相應(yīng)的行為包括人體的眼球轉(zhuǎn)動、四肢的觸碰以及大腦神經(jīng)信息的運(yùn)輸；反饋是指包括產(chǎn)品的外形、材料、顏色以及聲音等的改變。有的反饋可能觸發(fā)消費(fèi)者引起相應(yīng)的積極作用，而有的反饋則可能觸發(fā)消極作用，這就是人與產(chǎn)品之間的互動產(chǎn)生的影響。第一，影視廣告的創(chuàng)意。有一種外包裝是能產(chǎn)生響亮回聲的物體，當(dāng)晃動包裝的時候，便會發(fā)出聲響，利用這種聲音的反饋，設(shè)計師們把它當(dāng)作反映年輕人一面的音樂，如嘻哈搖滾等。把晃動盒子發(fā)出的聲音比作極其有節(jié)奏的音樂，搭配上年輕人的青春熱血舞蹈，把時尚潮流年輕化的主題最大限度地表現(xiàn)出來。還記得有一個廣告利用了該聲音的反饋?zhàn)鳛閯?chuàng)意：一個年輕人在等公交車，拿出糖想吃，發(fā)現(xiàn)甩不出糖，他搖晃罐子的聲音形成音樂，公交車來之后車上的人聽到音樂紛紛站起來跳舞，眾人跳舞的場面十分青春有趣。實(shí)例證明，從人與產(chǎn)品互動關(guān)系出發(fā)而得來的創(chuàng)意也不失為一個好創(chuàng)意。第二，品牌形象的創(chuàng)意。同類產(chǎn)品中有口香糖，而口香糖這種產(chǎn)品，食用后可以吹泡泡，但也并不是所有人都能吹出泡泡的，因此有些人成功吹出泡泡的時候會有一種成就感，而且還有一些人把這種行為當(dāng)作是一種很酷的標(biāo)志，這種特殊的炫酷“技術(shù)”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，會這種“技術(shù)”的人經(jīng)常吹泡泡?？?，不會的人苦加練習(xí)，這也在無形中提升了口香糖的銷量，而這種?？嵋菜闶且环N反饋，并引起了積極的效果。除了口香糖“吹泡泡”技術(shù)以外，還有芭比娃娃，芭比娃娃擁有可變換的發(fā)型、衣服，甚至妝容、發(fā)飾和眼球都可以變化，豐富的形象變化能夠產(chǎn)生不可預(yù)想的效果，這種豐富的反饋大大提高了消費(fèi)者的感官愉悅度，這就是產(chǎn)品的反饋。因此，產(chǎn)品的反饋與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系也是影響銷量的關(guān)鍵因素。

1.2影視廣告與品牌形象的結(jié)合

第一，現(xiàn)狀。國內(nèi)有個益達(dá)品牌，他們的微電影廣告十分出色，通過一對小情侶的相遇、吃醋、吵架、分離等反映益達(dá)口香糖的酸甜苦辣，更以那句“飯后嚼兩粒，關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”穿引全文?！帮埡髞韮闪！币约啊斑@是你的益達(dá)”等廣告詞，增加了消費(fèi)者對該品牌的印象。此案例說明了，影視廣告和品牌形象密不可分，影視廣告能影響企業(yè)的品牌形象的宣傳和發(fā)展。影視廣告創(chuàng)意可以從品牌形象入手，有的品牌在產(chǎn)品的附屬品上花心思，這對追求時尚的年輕人來說正中他們的口味。例如，某個廣告以附屬品——糖紙為導(dǎo)火索，牽出一段愛情故事：男主把和女主每次相遇、發(fā)生過的故事畫在糖紙上面，并把這些糖紙裱裝起來，女主看畫回憶，十分感動，最后男主出來給女主求婚。其中，優(yōu)美煽情的音樂更是為此廣告增色不少。關(guān)于這個附屬品，這里還有一案例：荷氏薄荷糖在糖紙上面印上勵志語句，這使年輕人在食用薄荷糖的時候就會發(fā)現(xiàn)并感到十分有趣。更有人為了集齊所有勵志語句，把該薄荷糖都買了個遍，這就促進(jìn)了荷氏薄荷糖銷量的增加。第二，存在問題。時下的薄荷糖類廣告，大多缺乏新意，十分粗俗，不能在消費(fèi)者心中樹立很好的品牌形象。再觀國內(nèi)的薄荷糖、口香糖包裝，大品牌如綠箭、益達(dá)等包裝設(shè)計都缺乏視覺沖擊力，難以勾起消費(fèi)者的購買欲。一個品牌如果走得長久，設(shè)計都會偏向傳統(tǒng)的風(fēng)范，然而若因設(shè)計降低了產(chǎn)品的銷量，那么企業(yè)將難以運(yùn)營下去，傳統(tǒng)便會失去意義。如何把影視廣告和品牌形象更好地結(jié)合在一起，進(jìn)而獲得更好的宣傳效果，是我們當(dāng)前課題研究的意義所在。

2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象設(shè)計方法

2.1“999羅漢果薄荷糖”影視廣告創(chuàng)意設(shè)計的方向

華潤三九作為一個老品牌，在許多非處方藥方面都有出色的銷量，而薄荷糖是新產(chǎn)品，想要打開此產(chǎn)品的銷路，設(shè)計絕不可呆板、單調(diào)，要大膽創(chuàng)新，這不僅是為了品牌，也是為了更好地把這個老傳統(tǒng)、老牌子傳承下去。不僅如此，我們還需要抓住年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)以及潮流動態(tài)，懂群體需求的設(shè)計才是好的設(shè)計。一開始我們定了兩個大方向：情感路線和幽默路線?；乜赐愖咔楦新肪€的優(yōu)秀廣告，幾乎都是廣告時間比較長，情感路線需要有比較長的時間來鋪墊基調(diào)，然而廣告時長只有短短的30秒，這相當(dāng)有難度，雖然情感路線對觀眾一直受用，但情感路線很容易走俗，從而缺乏創(chuàng)新，也難以在短時間內(nèi)給觀眾留下深刻的印象。為了在短短的30秒時間內(nèi)盡力抓住觀眾的心，同時也為了讓劇情、聲音、畫面更加直觀，以此給觀眾留下深刻的印象，經(jīng)研究討論，我們決定放棄走情感路線，改而走冷幽默路線。關(guān)于幽默手法，國外同類產(chǎn)品有許多走此路線的優(yōu)秀廣告，如Frisk薄荷糖：野外垂釣時候忽遇熊襲，想盡所有辦法，最后吃了薄荷糖冷靜頭腦，給釣上來的大魚也吃了薄荷糖，大魚也瞬間清醒跳入水中，隨后熊也跟著大魚而去，順利脫險。冷幽默總是給人輕松愉快的感覺，這正如薄荷糖給人的感覺，難怪會給人們留下深刻的印象。分析后，我們以此為根基，對“999羅漢果薄荷糖”影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計方向找到了憑依，并以“你的聲音，應(yīng)該被聽到！”為主題進(jìn)行創(chuàng)作。

2.2“999羅漢果薄荷糖”影視廣告與品牌形象結(jié)合

每個品牌都有不同的品牌形象，所以影視廣告也應(yīng)和品牌形象很好地結(jié)合。產(chǎn)品“999羅漢果薄荷糖”用優(yōu)質(zhì)薄荷制成，薄荷給消費(fèi)者的感覺是清涼順暢的，而剛好，夸張幽默的手法也可以營造一種輕松的效果，我們把冷幽默夸張與薄荷的清涼順暢作為創(chuàng)意的一環(huán)。提起“999”這個名字，想必大家第一時間想起的是999感冒靈顆粒，華潤三九其他產(chǎn)品的廣告一直走的都是溫馨的情感路線，所以我們也延續(xù)這一優(yōu)良傳統(tǒng)，用暖色調(diào)作為本影視廣告的基本色調(diào)。

2.3設(shè)計的詳細(xì)思路

我們選擇了冷幽默的路線，把“999羅漢果薄荷糖”進(jìn)行夸張化，把它比作一種具有魔法的東西：當(dāng)吃下它的時候，嘴巴就會情不自禁地發(fā)出聲音。我們?yōu)榇擞耙晱V告取名為“聲非得已”。同時，我們在片尾顯示產(chǎn)品形象的旁邊配上主角的幽默小劇場，以此增加青春幽默的效果。劇情設(shè)計：在課室里面，主角正在邊聽音樂邊安靜自習(xí)，他拿起身旁的“999”羅漢果薄荷糖，吃了下去，然后嘴巴情不自禁地跟隨耳機(jī)里面的音樂發(fā)出了聲音，然而主角并沒有發(fā)現(xiàn)異樣，而其他正在安靜自習(xí)的學(xué)生為這突如其來的聲音而困擾，他們十分苦惱，一名女生輕輕拍了一下她，想以此來提醒主角，主角詫異地摘下耳機(jī)，意外發(fā)現(xiàn)自己的嘴巴正在不受控制地發(fā)出聲音來，為了不打擾其他同學(xué)，主角用其他東西來捂住自己嘴巴，主角從抽屜里面翻出了蘋果、香蕉、膠帶等奇奇怪怪的東西，并試圖制止自己的嘴巴發(fā)出聲音，然而這只是徒勞。坐在主角旁邊的那名女生對主角的行為感到十分不耐煩，于是女生把書砸向了主角。此時，畫面全黑，再次有畫面的時候便是男主全身被捆綁在椅子上，嘴里塞著蘋果卻仍然控制不住發(fā)出聲音。片尾的畫面前景是產(chǎn)品圖片，而后面虛化則是主角拿著掃把當(dāng)成吉他并且愉快地邊彈邊跳。

2.4設(shè)計的執(zhí)行

首先，在主角人選定位上，我們就定位在追求時尚潮流的年輕人群體，所以我們請了一名愛好潮流、打扮時尚的大學(xué)生來出演該角色。其次，有一名男配角飾演的角色是表現(xiàn)被主角情不自禁發(fā)出的聲音打擾的同學(xué)，該角色要求面部表情要十分豐富，我們也請到了一名演技十分好的演員來出演。在服飾方面，我們也要求主角穿著打扮要時尚，以此凸顯時尚、年輕、青春的元素。在倒數(shù)第二個鏡頭中，即黑屏后再次出現(xiàn)全身被捆綁的主角，我們在拍攝中根據(jù)實(shí)際需求，在主角身后的背景加上了一個“靜”字，以此反襯出主角的“動”。

3結(jié)語

無論科技還是人文都在飛速發(fā)展，它們具有同步性，若科技的發(fā)展跟不上人文，那么在不久的將來該科技就會被淘汰；同理，若人文跟不上科技的發(fā)展，必然也是人類社會的災(zāi)難，同時也會制約科技的發(fā)展。設(shè)計離不開人，好的想法和創(chuàng)意總是有千千萬萬，但并不是每一個都適用。因此，我們要做好研究和調(diào)查，選好最佳路線，發(fā)揮好設(shè)計的實(shí)用價值，這對提高人們的審美素養(yǎng)具有極其重要的作用，同時也是人類文明進(jìn)步的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

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廣告創(chuàng)意設(shè)計論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場營銷；教學(xué)改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場營銷知識而設(shè)置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場營銷?！皬V告學(xué)”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識，輕視廣告設(shè)計實(shí)踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對于廣告設(shè)計與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識，而對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計應(yīng)用；市場營銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時難以將所學(xué)廣告學(xué)知識進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學(xué)”的互動性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時為52學(xué)時，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時：32學(xué)時教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識概念、了解廣告新媒體、學(xué)會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會廣告設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學(xué)會進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學(xué)會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報、包裝設(shè)計的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時：20學(xué)時教學(xué)目的：通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場營銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設(shè)計的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識與設(shè)計經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設(shè)計。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計。實(shí)驗(yàn)二海報設(shè)計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設(shè)計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報設(shè)計。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報設(shè)計。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報設(shè)計與新媒介效果圖設(shè)計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對它進(jìn)行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設(shè)計一個新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設(shè)計，以個人成果形式在班級進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個POP手繪海報，并在班級進(jìn)行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務(wù)”之中，鼓勵學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

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