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醫(yī)藥營銷學(xué)論文范文第1篇

 

關(guān)鍵詞：中職學(xué)校　英語　課堂教學(xué)　評價

 

近年來，隨著職業(yè)學(xué)校課程改革的不斷深入，中職英語課程教學(xué)在觀念、教材、教法、學(xué)法等方面的改革也都取得了長足的進(jìn)步?！堵殬I(yè)英語課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：職業(yè)英語課程要建立旨在促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的多元化評價體系。評價體系要體現(xiàn)評價主體的多元化和評價形式的多樣化，使學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果的評價達(dá)到和諧統(tǒng)一。筆者結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，淺談一下自己的觀點(diǎn)。 

 

一、中職英語教學(xué)評價的現(xiàn)狀調(diào)查 

 

中職學(xué)生由于英語基礎(chǔ)相對薄弱，部分學(xué)生厭倦英語學(xué)習(xí)。英語教師采用傳統(tǒng)的教學(xué)評價方法，導(dǎo)致英語教學(xué)評價呈現(xiàn)以下的基本特征。 

1．評價主客體單一。整個課堂中的評價活動幾乎都限于教師對于學(xué)生的評價。沒有學(xué)生對學(xué)生、學(xué)生對教師、學(xué)生自我、教師自我的評價。 

2．評價方式傳統(tǒng)。通過課堂上教師提問讓學(xué)生或集體或個別回答完成。 

3．評價內(nèi)容淺顯。在評價中，教師對學(xué)生陳述性知識的評價占絕大部分。 

4．評價層次較低。教師對學(xué)生評價主要強(qiáng)調(diào)陳述性知識的回憶。 

5．評價作用甚微。教師通過提問所進(jìn)行的對陳述性知識的評價對于促進(jìn)學(xué)生發(fā)展是表面化的、膚淺的。 

 

二、中職英語教學(xué)評價的理論基礎(chǔ) 

 

美國哈佛大學(xué)教授、發(fā)展心理學(xué)家加德納于20世紀(jì)90年代提出的多元智力理論認(rèn)為人的智力由七種緊密關(guān)聯(lián)但又相互獨(dú)立的智力組成，它們是言語、音樂、邏輯、視覺、身體、自知和交往。加德納給我們提供了一種多維地看待人的智力的視野和方法。這就需要我們的教師在以促進(jìn)學(xué)生發(fā)展為終極關(guān)懷的目的下，從不同的視角、不同的層面去看待每一個學(xué)生。

三、中職英語教學(xué)評價要注意的幾個問題 

 

1.學(xué)生在教學(xué)評價中的主體化。學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，評價應(yīng)以學(xué)生的綜合語言運(yùn)用能力發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)。評價應(yīng)有利于學(xué)生認(rèn)識自我，樹立自信；應(yīng)有助于學(xué)生反思和調(diào)控自己的學(xué)習(xí)過程，從而促進(jìn)綜合語言運(yùn)用能力的不斷發(fā)展。同時，教師應(yīng)使學(xué)生認(rèn)識到自我評價對學(xué)生能力發(fā)展的意義，不斷提高學(xué)習(xí)的自主性。 

2．評價形式多樣化。在中職英語教學(xué)過程中，評價形式應(yīng)是多種多樣的。根據(jù)中職生的基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，在課堂中可舉行“課堂學(xué)習(xí)活動評比”“課堂觀察檢查表”“學(xué)習(xí)效果自評”“平時檢驗(yàn)”。課后可進(jìn)行“問卷調(diào)查”“訪談”“家長對學(xué)生學(xué)習(xí)情況的反饋與評價”。還可舉辦英語詞匯、歌曲大賽、演講比賽和故事大賽等。在各種形式的活動中，體現(xiàn)學(xué)生參與評價的主題過程，實(shí)現(xiàn)自我選擇、自我反思、自我提高。 

3．評價方法靈活化。在日常的形成性評價中，應(yīng)建立開放寬松的評價氛圍，應(yīng)允許學(xué)生根據(jù)自己的特長和優(yōu)勢選擇適合自己的評價方式，給予學(xué)生多次評價的機(jī)會，允許學(xué)生在更充分的準(zhǔn)備之后，再次參加評價。評價的目的重在促進(jìn)評價對象的轉(zhuǎn)變、發(fā)展和提高。因此，應(yīng)注意評價的正面鼓勵和激勵作用，引導(dǎo)學(xué)生表現(xiàn)自我、增強(qiáng)自信、體驗(yàn)成功的喜悅。 

4．評價內(nèi)容表格化。在教學(xué)評價的內(nèi)容方面，應(yīng)以各種表格的形式，將評價的內(nèi)容分類歸納，逐步、按時地完成。例如學(xué)期初或單元教學(xué)開始的問卷調(diào)查表，課堂內(nèi)的學(xué)生自評表、小組互評表、課堂表現(xiàn)積分表、單元測試評價表、學(xué)習(xí)進(jìn)步曲線表、課堂外的英語小組活動測評表、家長評議表、作業(yè)完成情況自評表，教師課前、課中、課后評價表、測試評價表等等。這樣，學(xué)生學(xué)習(xí)的課堂氣氛形成了，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的積極性。 

總之，職業(yè)學(xué)校英語教學(xué)評價是英語教學(xué)中很重要的一個環(huán)節(jié)，無論我們采取何種評價方式，都應(yīng)注意評價的正面鼓勵和激勵作用，科學(xué)合理地進(jìn)行評價。通過評價的過程與結(jié)果，充分肯定學(xué)生的進(jìn)步，幫助學(xué)生查漏補(bǔ)缺，鼓勵學(xué)生自我反思、自我提高、及時總結(jié)，要讓學(xué)生感到教師施行的評價是積極的、有意義的學(xué)習(xí)活動。 

參考文獻(xiàn)： 

［1］劉道義，等.新高中英語教與學(xué)［m］.北京：人民教育出版社，2006：123-125. 

［2

醫(yī)藥營銷學(xué)論文范文第2篇

一、勝任力的內(nèi)涵

1973年，哈佛大學(xué)教授戴維•麥克利蘭（David•McClel-land）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Compe-tency）的概念。他認(rèn)為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認(rèn)知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。我國在20世紀(jì)90年代引進(jìn)勝任力特征評價法，學(xué)術(shù)界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個方面（見表1）。

二、四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況

四川醫(yī)科大學(xué)（原瀘州醫(yī)學(xué)院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學(xué)生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學(xué)生和往屆畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計(jì)231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集資料，共計(jì)發(fā)出問卷55份，回收問卷48份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設(shè)置、課程教學(xué)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)等方面培養(yǎng)學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進(jìn)行分析。

（一）專業(yè)定位比較準(zhǔn)確四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學(xué)生在校期間經(jīng)歷雙學(xué)科教育過程，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握管理學(xué)、營銷學(xué)與醫(yī)藥學(xué)方面的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓(xùn)練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運(yùn)作、管理的能力。學(xué)校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學(xué)生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見，學(xué)校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標(biāo)比較準(zhǔn)確，突出了學(xué)校優(yōu)勢特色。

（二）課程設(shè)置內(nèi)容豐富四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關(guān)于高校市場營銷專業(yè)核心課程設(shè)置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合醫(yī)學(xué)院校特色背景設(shè)置專業(yè)課程，包括公共基礎(chǔ)課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。從表2可見，市場營銷專業(yè)課程體系涵蓋廣泛，內(nèi)容比較豐富。調(diào)查中，在校學(xué)生認(rèn)為專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)點(diǎn)依次是覆蓋專業(yè)內(nèi)容（25.2%）、滿足社會對本專業(yè)的需求（18.1%）、凸顯專業(yè)特色(14.5%)（見表3）。

（三）課程教學(xué)不斷改進(jìn)近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學(xué)改革實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)以“教師為中心”向“學(xué)生為中心”教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學(xué)方法。《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《醫(yī)院服務(wù)營銷》、《管理學(xué)》、《商務(wù)溝通與談判》等核心課程積極運(yùn)用案例分析、情景模擬、調(diào)查實(shí)訓(xùn)、小組討論、營銷策劃、專題匯報(bào)等教學(xué)方法，增強(qiáng)理論與實(shí)際的結(jié)合，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)習(xí)效果；二是利用多種教學(xué)手段。綜合運(yùn)用多媒體教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)等教學(xué)手段，鍛煉學(xué)生營銷、溝通、管理能力，提升教學(xué)質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實(shí)施形成性評價，通過小組學(xué)習(xí)、專題討論、論文、報(bào)告撰寫等多樣化的方法對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行考核，培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務(wù)談判能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

（四）實(shí)踐實(shí)訓(xùn)有特色一是開展專業(yè)日?；顒?。學(xué)校于2004年5月成立了隸屬于瀘州市經(jīng)濟(jì)學(xué)會的市場營銷研究會，派出專業(yè)教師指導(dǎo)研究會定期開展活動。學(xué)校結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)積極開展專業(yè)活動，如每年開展的論文比賽、演講大賽、禮儀風(fēng)采大賽、交誼舞大賽、營銷策劃大賽等，鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力、營銷策劃能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。調(diào)查中，80%的學(xué)生都參加過專業(yè)活動，認(rèn)為活動的開展對能力和素養(yǎng)的提升十分重要。二是建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。為提高學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，學(xué)校大力建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。一方面，完善管理實(shí)訓(xùn)室、ERP實(shí)訓(xùn)室、營銷實(shí)訓(xùn)室的硬件和軟件，供人力資源管理學(xué)、市場營銷學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場調(diào)查與預(yù)測等課程開展實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。另一方面，2014年底，創(chuàng)建校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地“那些年書吧”，為市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)提供場所。三是開展專業(yè)講座培訓(xùn)和創(chuàng)業(yè)科研訓(xùn)練。組織學(xué)生參觀知名企業(yè)，舉辦專業(yè)講座，提供策劃、促銷等社會實(shí)踐機(jī)會，鍛煉同學(xué)的公關(guān)策劃能力，增長社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)還為學(xué)生安排了本科生導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生申請學(xué)校科研項(xiàng)目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃和各級營銷策劃比賽等。四是完善專業(yè)實(shí)習(xí)基地。為使學(xué)生將理論與實(shí)際相結(jié)合，提升營銷與管理技能，學(xué)校與大型醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立實(shí)習(xí)基地，保證學(xué)生實(shí)習(xí)工作順利開展。其中，醫(yī)院實(shí)習(xí)由學(xué)校統(tǒng)一安排到基地醫(yī)院，醫(yī)藥企業(yè)實(shí)習(xí)由學(xué)校安排和學(xué)生自主聯(lián)系相結(jié)合（見表4）。

三、四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題

人才培養(yǎng)模式是學(xué)校為學(xué)生構(gòu)建的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，以及實(shí)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)的方式。人才培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)是強(qiáng)化學(xué)生勝任能力。四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在以下問題：

（一）理論教學(xué)偏多，醫(yī)藥課程難度大一是營銷類知識應(yīng)加強(qiáng)。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中管理類、營銷類核心課程雖然有所涉及，但是一些具體課程開設(shè)不夠，特別是營銷策劃、商務(wù)禮儀、客戶關(guān)系管理、形象設(shè)計(jì)方面的需要強(qiáng)化。畢業(yè)生的調(diào)查中，47.92%的人認(rèn)為要強(qiáng)化營銷知識，41.67%的人認(rèn)為要強(qiáng)化商務(wù)禮儀知識。二是醫(yī)藥課程學(xué)習(xí)難度大。市場營銷專業(yè)學(xué)生大多是文科生，系統(tǒng)解剖學(xué)、生理學(xué)、藥理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)概論、藥物化學(xué)等醫(yī)藥課程學(xué)習(xí)難度較大，教材和醫(yī)學(xué)類專業(yè)一樣，學(xué)生對課程重點(diǎn)內(nèi)容及與醫(yī)藥營銷的結(jié)合點(diǎn)把握不夠，學(xué)習(xí)吃力，掛科率比較高。三是全校選修課程資源不足。調(diào)查中，在校學(xué)生認(rèn)為全校選修課設(shè)置不合理的占33.6%。很多同學(xué)認(rèn)為選修課數(shù)量少，選課難。主要原因是學(xué)校選修課程資源不足，難以滿足學(xué)生的需求，不利于學(xué)生知識面的拓展。四是課程理論性強(qiáng)，校外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)缺乏。調(diào)查中，有22.5%的人認(rèn)為課程實(shí)踐比例太少，16.3%認(rèn)為理論內(nèi)容與實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象比較突出（表5）。這是我國高校市場營銷專業(yè)普遍存在的問題，也是學(xué)校急需解決的重點(diǎn)問題。

（二）師資水平有待提高，教學(xué)方法手段需改進(jìn)一是師資水平有待提高。受高校人才引進(jìn)政策的限制，市場營銷專業(yè)教師較少有市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“雙師型”教師缺乏。市場營銷專業(yè)教師還呈現(xiàn)年輕化現(xiàn)象，高職稱、高學(xué)歷人員不足，學(xué)科、專業(yè)缺乏帶頭人，導(dǎo)致高級別課題、碩士點(diǎn)申報(bào)、精品課程建設(shè)難以有效開展，教師科研方向凝練和科研團(tuán)隊(duì)的打造也不理想。二是教學(xué)方法亦需改善。調(diào)查中，學(xué)生認(rèn)為任課教師敬業(yè)精神、科研水平較高，但是教學(xué)水平、教學(xué)方法、教學(xué)效果有待提高（見表6）。畢業(yè)生也認(rèn)為，市場營銷專業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)的環(huán)節(jié)是實(shí)踐教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)和專業(yè)活動。三是教學(xué)手段比較單一。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公開課、微課、慕課的流行對市場營銷的教學(xué)帶來了極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等新的營銷方式層出不窮，學(xué)校課程教學(xué)跟不上市場變化的腳步，略顯脫節(jié)，不利于學(xué)生對前沿知識的掌握和運(yùn)用。

（三）職業(yè)能力有待提高，職業(yè)素養(yǎng)仍需加強(qiáng)一是學(xué)生職業(yè)能力有待提高。畢業(yè)生認(rèn)為需強(qiáng)化的職業(yè)能力排在前五位的是商務(wù)談判能力、客戶管理能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、產(chǎn)品推銷能力。在校生認(rèn)為物流組織能力、客戶管理能力、商務(wù)談判能力、銷售管理能力培養(yǎng)略顯弱勢（見表7）。主要原因是實(shí)踐教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)缺乏，校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)仍不能滿足實(shí)踐教學(xué)的需要。二是學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)仍需加強(qiáng)。職業(yè)素養(yǎng)是員工個人素質(zhì)的體現(xiàn)，也是企業(yè)十分看中的品質(zhì)。畢業(yè)生調(diào)查中認(rèn)為，市場營銷專業(yè)學(xué)生需強(qiáng)化的職業(yè)素養(yǎng)依次是執(zhí)行力、主動性、工作態(tài)度、服務(wù)意識、外在形象（見表8）?？梢?，市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)仍需加強(qiáng)。

醫(yī)藥營銷學(xué)論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；制藥工程專業(yè)；藥品營銷課程；教學(xué)改革

根據(jù)《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》，獨(dú)立學(xué)院，是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國家機(jī)構(gòu)以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。獨(dú)立學(xué)院在初創(chuàng)時期，其辦學(xué)條件是由母體高校提供的。這樣做對于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級學(xué)院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨(dú)立學(xué)院和增設(shè)專業(yè)來創(chuàng)收的做法就不難理解了。但是，由于獨(dú)立學(xué)院的生源和二級學(xué)院相比質(zhì)量較低，畢業(yè)要求也相應(yīng)較低，而獨(dú)立學(xué)院多為自主管理，為了提高學(xué)生的就業(yè)率，降低學(xué)生課程的不及格率，便會或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會迫于體制和經(jīng)濟(jì)上的壓力而放棄應(yīng)有的責(zé)任，同時也會缺乏對獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同感、歸屬感和共同的價值觀念，不去關(guān)心獨(dú)立學(xué)院的建設(shè)。這樣長期發(fā)展下去，獨(dú)立學(xué)院將失去與母體高校在招生、就業(yè)方面的競爭能力。為此，不少獨(dú)立學(xué)院開始轉(zhuǎn)變辦學(xué)方向，面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展打造應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)特色。

我校科文學(xué)院制藥工程專業(yè)最早于2005年開始招生，依托于化學(xué)化工學(xué)院的教學(xué)資源，采用相同的教學(xué)內(nèi)容和教材。在學(xué)習(xí)過程中，反映出教與學(xué)之間存在脫節(jié)和應(yīng)用能力差的問題，因此科文學(xué)院于2007年開始進(jìn)行教學(xué)改革，大力推進(jìn)與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)大綱的修訂工作，并落實(shí)到每門課程當(dāng)中。藥品市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應(yīng)能力和市場營銷的實(shí)踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎(chǔ)［1］。對于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。

1.教學(xué)內(nèi)容改革

獨(dú)立學(xué)院屬于三本，對于理論知識的要求不應(yīng)太高，應(yīng)偏重于實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容包括：信息收集，市場調(diào)研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護(hù)，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學(xué)的知識，因此在教學(xué)過程中添加部分和臨床藥理學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，對于以后學(xué)生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設(shè)這門課程。因此，結(jié)合具體藥物進(jìn)行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導(dǎo)學(xué)生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經(jīng)歷的學(xué)生非常感興趣。

2.教學(xué)方法改革

獨(dú)立學(xué)院制藥工程專業(yè)的學(xué)生與化學(xué)化工學(xué)院的學(xué)生相比較而言，理論學(xué)習(xí)能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題了解較多，也更成熟。在藥品營銷課程的學(xué)習(xí)過程中，單純的理論講解會使獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學(xué)法和情景教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)手段，提高學(xué)生對這門課程的興趣和直觀認(rèn)識。案例的選擇包括經(jīng)典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應(yīng)，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學(xué)生進(jìn)行分析和講解，再由其他同學(xué)來提出不同意見，最后教師結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容給予詳細(xì)的剖析，不能簡單地評判學(xué)生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過程中，學(xué)生積極地參與了學(xué)習(xí)、自覺地進(jìn)行了知識的建構(gòu)［2］。另外，每講完一個單元內(nèi)容，教師都要準(zhǔn)備一個題目，要求學(xué)生分組完成該題目，模擬實(shí)際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設(shè)計(jì)不僅要從實(shí)際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學(xué)生按照實(shí)際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學(xué)環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識和技能直接應(yīng)用于實(shí)際環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與崗位的零距離對接［3］。大多數(shù)學(xué)生對這種教學(xué)方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果良好。教師要對每一組的完成情況進(jìn)行點(diǎn)評，由學(xué)生自己投票選擇最優(yōu)。

3.實(shí)踐教學(xué)改革

在課堂上的學(xué)習(xí)多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實(shí)踐教學(xué)中我們采取了“走出去，請進(jìn)來”的辦法，加強(qiáng)學(xué)生對于實(shí)際營銷過程的真實(shí)感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實(shí)踐基地，在學(xué)院的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學(xué)習(xí)。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導(dǎo)老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學(xué)生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學(xué)生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了西門子電器、飛利浦照明、通用醫(yī)療器械等跨國公司的經(jīng)理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學(xué)對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認(rèn)識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)意識和法制觀念。

4.考核方式改革

過去藥品營銷課程的考核就是以論文形式了解學(xué)生對于所學(xué)內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有自己的理解內(nèi)容。現(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計(jì)方案，做預(yù)算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學(xué)生自主完成，每個同學(xué)具體做的部分詳細(xì)標(biāo)注出來，由教師最終給出分?jǐn)?shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學(xué)生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔(dān)心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學(xué)生能力的高低。

改革實(shí)踐證明，我校獨(dú)立學(xué)院制藥工程專業(yè)的學(xué)生對藥品營銷課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學(xué)生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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醫(yī)藥營銷學(xué)論文范文第4篇

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 就業(yè)能力 課程體系

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決定藥學(xué)教育的人才需求，不同的發(fā)展階段對人才的層次、種類、數(shù)量有不同的要求。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展在新的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局刺激下發(fā)生變化，人才的供應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)同步提升，必將出現(xiàn)供應(yīng)缺口。傳統(tǒng)藥學(xué)人才培養(yǎng)課程體系對市場需求反應(yīng)慢，崗位指向?qū)挿憾鴮?dǎo)致學(xué)生就業(yè)競爭能力弱，將很難適應(yīng)新的醫(yī)藥市場需求，為避免產(chǎn)生課程設(shè)置與相關(guān)行業(yè)實(shí)際需求的時間差矛盾，保證藥學(xué)畢業(yè)生就業(yè)率不受教育滯后現(xiàn)象影響，樹立超前意識，科學(xué)預(yù)測未來新產(chǎn)業(yè)所需要的專業(yè)人才類別，超前調(diào)整課程安排，使人才的供求盡可能同步。

目前有許多教育科研工作者和機(jī)構(gòu)對于藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)現(xiàn)狀及對策開展大量的理論和實(shí)踐研究，發(fā)現(xiàn)藥學(xué)本科生近年來就業(yè)形勢良好，就業(yè)率在91%～100%之間[1-7]；也有部分高校對藥學(xué)人才需求進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測研究[8-10]，認(rèn)為未來生物藥學(xué)、臨床藥學(xué)、醫(yī)藥市場營銷學(xué)、循證藥學(xué)等方面的人才需求量將會大幅度提升，對藥學(xué)生就業(yè)能力的培養(yǎng)研究指出應(yīng)該重新定位培養(yǎng)目標(biāo)，改革課程設(shè)置，做好學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃，增強(qiáng)個人能力[11]；對江西省6所高校藥學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)方案、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、畢業(yè)實(shí)習(xí)及就業(yè)等方面進(jìn)行比較研究，認(rèn)為應(yīng)加大選修課及實(shí)驗(yàn)課比重，以市場需求為導(dǎo)向制訂藥學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案[12]。上述研究工作未基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對藥學(xué)人才就業(yè)能力需求變化的新特點(diǎn)開展相關(guān)的研究，因此，本文根據(jù)教育供給與需求理論，擬針對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整藥學(xué)生就業(yè)能力需求變化對課程體系進(jìn)行研究以提高藥學(xué)生就業(yè)能力。

一、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，藥學(xué)人才就業(yè)能力需求變化

2010年11月，工信部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合了《關(guān)于加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見》，隨著國家“十二五”相關(guān)政策的出臺，醫(yī)藥行業(yè)帶來了新一輪發(fā)展良機(jī)。未來國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將向優(yōu)質(zhì)化、學(xué)術(shù)化、集中化、國際化四個方向調(diào)整，“優(yōu)質(zhì)化”重質(zhì)量；“學(xué)術(shù)化”重循證研究；“集中化”重GMP、GSP認(rèn)證；“國際化”重品牌創(chuàng)新。因此，在新形勢下未來藥學(xué)專業(yè)人才需具備生產(chǎn)質(zhì)量控制能力、循證研究能力、臨床用藥服務(wù)能力、創(chuàng)新藥物研究能力等。隨著醫(yī)藥市場的迅猛發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房對藥學(xué)專業(yè)人才的需求急劇增加，藥物研發(fā)、藥品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控、物流銷售、醫(yī)院藥品調(diào)劑及藥學(xué)服務(wù)相關(guān)崗位是藥學(xué)專業(yè)人才的今后一段時間的主要就業(yè)崗位群。針對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)化、學(xué)術(shù)化、集中化和國際化四大趨向調(diào)整，就業(yè)能力需求將隨市場發(fā)生變化。

（一）藥物研發(fā)崗位。新藥研發(fā)的特點(diǎn)、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢決定了對藥學(xué)人才的需求。我國的新藥研發(fā)環(huán)節(jié)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。受研發(fā)投入低、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利、創(chuàng)新體系不合理等問題的困擾，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新水平低。但我國研發(fā)成本低、技術(shù)人員多，疾病譜和臨床樣本豐富，在中藥新藥研發(fā)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

新藥研究和開發(fā)階段高層次的藥學(xué)人才為主，但在新藥研發(fā)申請和上市等環(huán)節(jié)，需要大批既懂藥學(xué)相關(guān)知識又懂法律法規(guī)的復(fù)合型人才，層次要求不一定像新藥研究階段及臨床前實(shí)驗(yàn)階段那樣高，藥學(xué)本科生經(jīng)過培訓(xùn)就可勝任。在臨床試驗(yàn)環(huán)節(jié)，需要擁有基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識、藥學(xué)知識、統(tǒng)計(jì)學(xué)知識的復(fù)合型人才，藥學(xué)本科生也可勝任?？紤]到我國醫(yī)藥專利環(huán)境的建設(shè)，還應(yīng)加強(qiáng)對制藥企業(yè)專利人或?qū)＠蓭煹葘I(yè)人才的培養(yǎng)，以提高專利保護(hù)意識，加強(qiáng)藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

（二）藥品生產(chǎn)崗位。自2011年3月1日起，凡新建藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)新建（改、擴(kuò)建）車間均應(yīng)符合新版藥品GMP的要求。而目前相關(guān)人員素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)新版GMP要求。根據(jù)藥品生產(chǎn)組織過程、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，可以判斷藥品生產(chǎn)崗位對人才的需求特點(diǎn)，要求畢業(yè)生具備以下幾種能力。

一是熟悉制藥設(shè)備與車間設(shè)計(jì)的就業(yè)能力。能夠根據(jù)藥品的性質(zhì)，篩選出包括質(zhì)量監(jiān)控，檢驗(yàn)化驗(yàn)，自動化儀表控制等合適的設(shè)備，設(shè)計(jì)出各種參數(shù)。

二是熟悉生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)的就業(yè)能力。具備將實(shí)驗(yàn)室的藥物生產(chǎn)工藝中試、放大，直至確定規(guī)模化大生產(chǎn)相應(yīng)條件的能力；選擇最合理、最經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)流程。在進(jìn)行生產(chǎn)的同時還要進(jìn)行工藝驗(yàn)證，采取周密的計(jì)劃、嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)尋找出那些恰當(dāng)?shù)囊兀ㄗ顑?yōu)的生產(chǎn)條件、操作參數(shù)、工藝限度及原材料的投入；何時、怎樣對其進(jìn)行評估；每一個重要工藝步驟應(yīng)做的檢測（中間控制、放行和特性）及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品能滿足規(guī)定的質(zhì)量要求。

三是熟悉生產(chǎn)管理的就業(yè)能力。能確定生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)、計(jì)算和核定生產(chǎn)能力、安排產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度、確定各車間的生產(chǎn)任務(wù)、組織實(shí)施、總結(jié)計(jì)劃完成情況；在執(zhí)行計(jì)劃的過程中控制生產(chǎn)進(jìn)度、測算實(shí)際產(chǎn)量與計(jì)劃產(chǎn)量之間的偏差，并糾正偏差。

（三）藥品流通崗位。根據(jù)《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2011-2015年）（以下簡稱《綱要》）提出的要求及藥品流通情況分析，藥品流通環(huán)節(jié)注重的是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，對人才需求的層次并不高。《綱要》提出要加強(qiáng)藥品流通理論研究和人才隊(duì)伍建設(shè)。建立國內(nèi)藥品流通人才培訓(xùn)機(jī)制，支持和鼓勵藥品流通職業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育，形成層次多元、市場需要、企業(yè)歡迎的人才培養(yǎng)與職業(yè)教育體系；建立全國藥品流通職業(yè)經(jīng)理人和其他從業(yè)人員的資格認(rèn)證制度；建立藥品流通領(lǐng)域人才激勵與約束機(jī)制。實(shí)施從業(yè)人員培訓(xùn)工程，“十二五”期間培訓(xùn)高級職業(yè)經(jīng)理人2000人，中級職業(yè)經(jīng)理人5000人，執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育5000人，藥學(xué)技術(shù)服務(wù)人員10000人，其他重點(diǎn)崗位20000人。藥學(xué)高等教育應(yīng)緊密結(jié)合這些要求，培養(yǎng)適用于流通環(huán)節(jié)的藥學(xué)人才。

（四）藥學(xué)服務(wù)崗位。目前我國藥師數(shù)量不到40萬名藥師，而2020年我國共需要藥師100余萬名，培養(yǎng)藥學(xué)服務(wù)型人才的工作顯得任重而道遠(yuǎn)，成為藥學(xué)人才缺口最大的一類。在藥學(xué)服務(wù)方面，需要高層次人才要面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供臨床藥學(xué)服務(wù)。這類人才要具備豐富的臨床用藥知識，了解疾病診斷與治療過程，善于與醫(yī)生溝通和協(xié)作，可以作為醫(yī)藥結(jié)合的橋梁和樞紐。要熟知藥物性質(zhì)和作用，能夠?qū)徍颂幏胶椭笇?dǎo)合理用藥，參與藥物治療決策并具有獨(dú)立思考和判斷解決問題的能力；開展臨床用藥利用與評價研究；參與查房和會診；聽取病情，了解病情及治療方案，詢問用藥史，監(jiān)測病人的用藥。

除了醫(yī)療機(jī)構(gòu)所需的高層次藥學(xué)服務(wù)人才之外，還有數(shù)量眾多的社區(qū)診所、零售藥店，這些機(jī)構(gòu)需要大量的藥學(xué)服務(wù)人才。依據(jù)我國藥師缺乏的程度和藥學(xué)教育的現(xiàn)狀，可以培養(yǎng)大批藥學(xué)服務(wù)人才充實(shí)這些崗位。每一位走進(jìn)藥店想購買藥品的消費(fèi)者都希望從藥店獲得用藥方面的指導(dǎo)，而實(shí)際上能夠得到的正確指導(dǎo)不多。藥學(xué)高等教育應(yīng)該認(rèn)識到這種潛在的需求，有針對性地培養(yǎng)藥學(xué)服務(wù)型人才。

二、就業(yè)能力需求變化，課程體系研究

藥學(xué)類專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了“化學(xué)一藥學(xué)一工程學(xué)”到“化學(xué)一生物學(xué)一醫(yī)學(xué)一藥學(xué)”的過渡和發(fā)展。這類變化的動因是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)需求，包括產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的需求。在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，經(jīng)常有許多相關(guān)聯(lián)的理論和技術(shù)手段逐步應(yīng)用的藥學(xué)研究中，逐步形成在藥學(xué)教育中新的課程，或者作為新知識被納入原有課程的知識體系。通過對文獻(xiàn)進(jìn)行研究，歸納出下列的知識內(nèi)容極有可能在將來的藥學(xué)教育中發(fā)揮重要的作用。因此，建議臨床藥學(xué)服務(wù)方向開設(shè)藥學(xué)心理學(xué)、藥物基因組學(xué)、時間藥學(xué)等課程作為選修課程；生物藥學(xué)方向開設(shè)生物信息學(xué)、代謝組學(xué)、藥物代謝學(xué)等課程作為選修課程；醫(yī)藥市場營銷學(xué)方向開設(shè)藥物計(jì)量學(xué)、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程作為選修課程；循證藥學(xué)方向開設(shè)循證藥學(xué)作為選修課程。

三、在實(shí)踐教學(xué)體系中探索構(gòu)建崗位技能培訓(xùn)模塊

采用情景模擬或課外科技活動等方式，在傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)體系中探索新增包括藥房服務(wù)情景模擬、藥廠制劑生產(chǎn)觀摩及藥品模擬營銷等內(nèi)容在內(nèi)的崗位的技能培訓(xùn)模塊，以適應(yīng)不同就業(yè)崗位技能需求。在《藥事管理學(xué)》實(shí)踐教學(xué)中探索構(gòu)建藥房服務(wù)崗位技能培訓(xùn)模塊；在《藥劑學(xué)》實(shí)踐教學(xué)中探索構(gòu)建藥廠制劑生產(chǎn)崗位技能培訓(xùn)模塊；在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)中探索構(gòu)建藥品營銷崗位技能培訓(xùn)模塊。通過崗位技能培訓(xùn)，學(xué)生比較系統(tǒng)地聯(lián)系用人單位藥事活動的基本程序和具體方法，加深學(xué)生對所學(xué)專業(yè)理論知識的理解，培養(yǎng)實(shí)際操作能力，提高實(shí)際工作中的基本技能，提高學(xué)生的就業(yè)能力。

（一）藥房服務(wù)崗位技能培訓(xùn)。①醫(yī)院藥房和社會藥房情景模擬。學(xué)生分組扮演藥房工作人員和患者，完成收方審方配藥復(fù)核發(fā)藥等藥房調(diào)劑實(shí)踐環(huán)節(jié)。②病區(qū)藥房調(diào)劑情景模擬。由學(xué)生扮演護(hù)士角色，進(jìn)行病區(qū)藥品的核對，通過實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練提高藥房服務(wù)崗位的就業(yè)能力。

（二）藥廠制劑生產(chǎn)崗位技能培訓(xùn)。以課外科技活動形勢參觀藥廠GMP生產(chǎn)車間，制劑生產(chǎn)線，學(xué)型儀器設(shè)備操作方法等，提高藥廠制劑生產(chǎn)崗位的就業(yè)能力。

（三）藥品營銷崗位技能培訓(xùn)。采用藥品營銷模擬實(shí)訓(xùn)，學(xué)生角色扮演藥品推廣銷售人員、臨床處方醫(yī)生、藥房進(jìn)銷管理人員等，擬設(shè)計(jì)兩種情景模擬培訓(xùn)。①商務(wù)談判情景模擬。學(xué)生兩人為一組，自擬談判課題，進(jìn)行模擬商務(wù)談判，最后撰寫合同，擬定協(xié)議書。②醫(yī)藥促銷情景模擬。學(xué)生自擬背景資料并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)電話邀約方案，并結(jié)合電話溝通的技巧按照邀約方案進(jìn)行角色扮演練習(xí)，并模擬藥品銷售場景。觀察者對銷售人員所提出問題的質(zhì)量和問題的效果進(jìn)行評價。讓學(xué)生掌握電話邀約的步驟和方法及拜訪客戶、進(jìn)行產(chǎn)品演示的技巧。

四、在第二課堂環(huán)節(jié)增設(shè)拓展知識講座

不定期邀請國內(nèi)外知名專家學(xué)者對臨床藥學(xué)服務(wù)進(jìn)展、生物制藥技術(shù)前沿、藥物營銷管理、循證醫(yī)藥學(xué)等前沿?zé)狳c(diǎn)進(jìn)行專題講座，開闊學(xué)生的視野。

提高藥學(xué)生就業(yè)能力的實(shí)質(zhì)，就是解決高等藥學(xué)教育供求矛盾、公平與效率問題。根據(jù)“十二五”醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整新趨向適時調(diào)整課程結(jié)構(gòu)與教育模式，明確藥學(xué)專業(yè)教育目的，才能提供高素質(zhì)的藥學(xué)人才服務(wù)于大眾，才能形成適應(yīng)就業(yè)市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制，藥學(xué)生才能把學(xué)習(xí)作為提升自己人力資源和綜合素質(zhì)的有效手段，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念以適應(yīng)社會需求。因此，本文根據(jù)教育供給與需求理論研究以市場為導(dǎo)向的藥學(xué)生就業(yè)能力完善課程培養(yǎng)體系。

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醫(yī)藥營銷學(xué)論文范文第5篇

【論文摘要】利用因子分析和相關(guān)分析的方法,考察了醫(yī)藥行業(yè)的績效和營銷渠道模式選擇之間的相關(guān)性,提出了在醫(yī)藥行業(yè)里由于該行業(yè)的特殊性,并不存在固定的適用于該行業(yè)的渠道模式的結(jié)論。

引言

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一,是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者之間流動的載體,是連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的紐帶,在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通及資金流動等功能,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的工具,也是企業(yè)的一種重要資源。一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。

營銷渠道已經(jīng)變成了企業(yè)核心竟?fàn)幜Φ囊粋€源泉,對增強(qiáng)企業(yè)競爭力,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展起著極為關(guān)鍵的作用。近年來,我國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到渠道資產(chǎn)是提高企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,但我國企業(yè)的營銷渠道方式選擇對公司業(yè)績增長是否有正面促進(jìn)作用還缺乏科學(xué)和一致的實(shí)證研究結(jié)論支持,所以作者認(rèn)為有必要對此進(jìn)行深人研究。醫(yī)藥行業(yè)是一個高利潤的特殊行業(yè),它的渠道模式也與其它行業(yè)有所差異。為此,本文選擇醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行研究,考察營銷渠道決策與企業(yè)績效的相關(guān)性。

2相關(guān)理論

2.1營銷渠道治理理論

營銷渠道治理的研究已經(jīng)發(fā)展了很長時間,早期的研究一般認(rèn)為,Weld是渠道管理結(jié)構(gòu)研究的奠基人(劉偉宇,2000)。他論及營銷渠道管理的效率,認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,因而專業(yè)化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢,即營銷費(fèi)用的降低和原材料或商品銷路的確定性;同時指出,一體化也帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)間題。

20世紀(jì)40年代末期和50年代初,營銷渠道治理理論的發(fā)展有了新的變化,1954一1973年間,渠道治理結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到一個高峰。營銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道管理產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道管理設(shè)計(jì)等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業(yè)化經(jīng)濟(jì)性和競爭過程之間的互動模型,指出設(shè)立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數(shù)量來減少系統(tǒng)成本。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結(jié)構(gòu),使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的營銷活動。McCammon (1965)認(rèn)為,協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進(jìn)一步擴(kuò)展了Bolderston (1958)的有關(guān)渠道管理結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)分析,涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學(xué)者試圖了解環(huán)境因素如何影響渠道管理網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何影響渠道管理的變化(Moyer等,1968 )

近期的研究中提出治理決策是在內(nèi)部組織和外部組織之間做出的,本質(zhì)上與交易費(fèi)用理論中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。這些模型的基本決策標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理結(jié)構(gòu)治理的重點(diǎn)是優(yōu)化渠道管理結(jié)構(gòu)來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫(yī)藥行業(yè)采取哪種治理結(jié)構(gòu)更有利于企業(yè)獲取更好的收益。

2.2渠道結(jié)構(gòu)模式分類

按照國內(nèi)家電行業(yè)具體情況,本文對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了劃分,其具體結(jié)構(gòu)形式如下:

(1)常規(guī)渠道。按照科特勒(1999)的說法,傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個或一組獨(dú)立的生產(chǎn)者批發(fā)商和零售商組成,每個成員都作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。

(2)垂直渠道。為了解決常規(guī)渠道所存在的不足,產(chǎn)生了垂直渠道形式,又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合,由自己的員工完成分銷工作,這被稱之為從生產(chǎn)向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員,如分銷商和零售商,向后承擔(dān)生產(chǎn)供應(yīng)職能,這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合,結(jié)果都是由一個組織來承擔(dān)所有的工作,這就被稱之為縱向一體化或內(nèi)部一體化或一體化公司渠道。這里,分銷角色雖然被替代,但分銷的職能卻是相同的。

(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處,一些企業(yè)將常規(guī)渠道模式與一體化渠道模式混合使用,產(chǎn)生了所謂的混合渠道模式,即一個企業(yè)的渠道模式中既有一體化渠道又有常規(guī)渠道,兩種渠道各自對應(yīng)于不同的銷售對象與目標(biāo),在實(shí)現(xiàn)一定程度的控制的同時,達(dá)到較大的市場覆蓋面。

3實(shí)證研究

在這部分研究中,為了具體考察渠道治理決策對醫(yī)藥行業(yè)的影響,對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益和營銷渠道結(jié)構(gòu)選擇的關(guān)系進(jìn)行了分析。文中選取了醫(yī)藥行業(yè)的134家上市公司,對這些上市公司的幾個主要效益指標(biāo)進(jìn)行了提取,并且利用SPSS應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理,綜合后得到了對企業(yè)的最終效益考察指標(biāo),然后利用相關(guān)性分析對這個效益值與渠道結(jié)構(gòu)分類相關(guān)性做出了分析,得出行業(yè)的效益與營銷渠道結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性數(shù)據(jù),進(jìn)而驗(yàn)證醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)與績效關(guān)系。

3.1數(shù)據(jù)來源

文中所采納的醫(yī)藥行業(yè)的各項(xiàng)原始指標(biāo)數(shù)據(jù)均來自于上市A股公司近一段時間提供的數(shù)據(jù),而其營銷渠道指標(biāo)則是在對每個企業(yè)的資料進(jìn)行查詢分析后歸類確定的。以行業(yè)上市公司為代表研究行業(yè)渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規(guī)模和成熟度相對高一些,研究結(jié)果就會有代表性,并且上市公司的原始數(shù)據(jù)比較容易獲取,同時也便于綜合整理。

3.2變量設(shè)定

原始變量:企業(yè)股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%),為便于運(yùn)算將這些變量所對應(yīng)數(shù)值記為Xi,XZ,XS.xa,XSo

因子變量:利用主成分分析法進(jìn)行提取后得到的降維后的因子記為f},fz>f3,'二。

綜合指標(biāo):對因子變量進(jìn)行加權(quán)運(yùn)算后得到的最終指標(biāo)即是綜合指標(biāo),記為y。

定量變量之間的運(yùn)算關(guān)系:

fi,fz,fs'二為原始變量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大,綜合原有變量的能力也最強(qiáng),其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應(yīng)特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs對應(yīng)的系數(shù)向量是協(xié)方差矩陣的特征值(

Total Variance Explained的第一列)對應(yīng)的特征向量二

綜合指標(biāo)與因子變量的關(guān)系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子變量的系數(shù)(即權(quán)重)來自于Total Variance Ex-plainedo

定性變量的設(shè)定,由于渠道選擇模式均為定性變量,為使之便于考察,按照常規(guī)將其定量化為:1代表垂直營銷渠道,2代表常規(guī)營銷渠道,3代表混合營銷渠道。

3.3模型假設(shè)

W所分析的醫(yī)藥行業(yè)選取的A股上市公司具有行業(yè)代表性,基本上可以體現(xiàn)行業(yè)整體營銷渠道治理狀況。

(2)模型提取的企業(yè)近期股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)等值具有一定代表性,能夠比較真實(shí)的反映該企業(yè)的運(yùn)營狀況。

(3)醫(yī)藥行業(yè)中比較成功的企業(yè)選取的營銷渠道是有利于企業(yè)績效的,該渠道是適于企業(yè)使用的渠道。

(4)醫(yī)藥行業(yè)中大多數(shù)績效較好的企業(yè)都使用的營銷渠道治理方式是與該行業(yè)相匹配的方式。

(s)如果最終獲得的綜合指標(biāo)與營銷渠道相關(guān)性比較高,

則可以說明在醫(yī)藥行業(yè)里營銷模式有趨同性,也就是說適合該行業(yè)整體的營銷產(chǎn)品銷售模式相近。

(6)根據(jù)我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境以及市場環(huán)境推斷醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益與渠道相關(guān)性不會存在相關(guān)性。

首先根據(jù)已有數(shù)據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)做一個初步的分析,考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關(guān)性。

3.4統(tǒng)計(jì)分析

步驟1

表1醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)性數(shù)據(jù)表

從表1可以發(fā)現(xiàn)營銷渠道與每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)的相關(guān)系數(shù)分別為0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,從*標(biāo)記可見營銷渠道的選取與企業(yè)考察指標(biāo)相關(guān)性都較弱。從這些數(shù)據(jù)初步推斷出醫(yī)藥行業(yè)的營銷渠道與效益間不存在相關(guān)規(guī)律性,但仍需要進(jìn)一步進(jìn)行綜合考察以明確驗(yàn)證這一點(diǎn)。

步驟2

為了進(jìn)行因子分析,首先檢驗(yàn)已知數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析,為此進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)。

表2醫(yī)藥行業(yè)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)表

表2分別給出了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果。其中K&10值為0.479,根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn),KMO取值小于0.6,不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率0.000,小于顯著性水平0.05,因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)零假設(shè),認(rèn)為適合進(jìn)行因子分析。

步驟3

由表2檢驗(yàn)知所提取的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析,接下來進(jìn)行因子提取。

表3反映了初始解按照一定標(biāo)準(zhǔn)(提取因子的標(biāo)準(zhǔn)是特征值大于I)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。

表中是因子分析后因子提取和因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。

第五列至第七列則是從初始解中按照一定標(biāo)準(zhǔn)(在前面的分析中,設(shè)定了提取因子的標(biāo)準(zhǔn)是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后,它反映了原變量的約一半的信息。第九列(%of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進(jìn)行加權(quán)的系數(shù),對應(yīng)著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小,所以根據(jù)表中第二列特征值基本情況重新設(shè)定特征值為0.97,重新提取后得到表4a

步驟4

表4反映了初始解按照一定標(biāo)準(zhǔn)(提取因子的標(biāo)準(zhǔn)是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后,它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進(jìn)行加權(quán)的系數(shù),對應(yīng)著Fl ,F2和F3分別是38.646 ,23.805和22.1500

步驟5

從表5中可以看出,因子1解釋了每股公積金和每股凈資產(chǎn)兩個原始變量,因子2解釋了凈資產(chǎn)收益率(%)和每股收益兩個原始變量,因子3解釋了主營收人增長率。

步驟6 表6是輸出的因子攣量的協(xié)方差矩陣,該矩陣為一個單位矩陣,恰好證明了3個因子變量之間是不相關(guān)的。這也正好滿足了因子變量應(yīng)該是正交、不相關(guān)的條件。

步驟7 表7是最終的綜合指標(biāo)與營銷渠道相關(guān)性表,綜合指標(biāo)是由公式(2)計(jì)算得到的。在本行業(yè)中,二者的相關(guān)性系數(shù)是0.047,相關(guān)性很低。通過該相關(guān)性數(shù)據(jù)說明了在醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的效益與其采取的銷售渠道是沒有關(guān)系的,這證明了假設(shè)(5)是錯誤的,同時證明了假設(shè)(6是正確的。并且事實(shí)上在本文中所考察的所有企業(yè)中只有三種渠道模式,而且其數(shù)量差別不大,也就是說采取垂直型、常規(guī)型和混合型營銷渠道的企業(yè)比例均衡,而且經(jīng)營狀況也沒有太大差別,根據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)資料的查證發(fā)現(xiàn)這個結(jié)果直接與我國的行業(yè)情況有關(guān)系。多年來,醫(yī)藥行業(yè)依靠一些保護(hù)政策運(yùn)作的情況很嚴(yán)重,這導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)對其效益沒有很明顯的影響,就出現(xiàn)了本文調(diào)查所得的結(jié)論。但在反商業(yè)賄賂的政策旗幟下,2006年醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)加速進(jìn)人行業(yè)規(guī)范階段,同時多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇,導(dǎo)致利潤不斷稀薄,整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)人洗牌階段,勝者為王的時代已經(jīng)來臨,無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的盈利模式。在此環(huán)境背景下,醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點(diǎn)和企業(yè)可持續(xù)運(yùn)作的經(jīng)營模式,而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題。所以醫(yī)藥行業(yè)營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為一種必然。在醫(yī)藥行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的今天,也更需要對醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行研究,以求獲取更有利于行業(yè)發(fā)展的方式。

4結(jié)論

通過對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的樣本調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,對營銷渠道治理機(jī)制和醫(yī)藥行業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了深人探討,并主要得到以下幾個結(jié)論:

(1)從整個行業(yè)角度來看,醫(yī)藥行業(yè)目前的營銷渠道治理決策對企業(yè)績效是沒有多少影響的,二者之間相關(guān)性很弱。