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廣告資源論文范文第1篇

農(nóng)業(yè)科技期刊主要刊載農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新成果、新經(jīng)驗、新信息等方面的文章，以服務(wù)三農(nóng)為宗旨，涉及農(nóng)業(yè)多個專業(yè)。農(nóng)業(yè)科技期刊的主要讀者對象———農(nóng)業(yè)基層科技人員以及管理人員，其主要工作是指導(dǎo)和解決廣大農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的問題，農(nóng)戶比較認(rèn)可他們推薦的作物新品種、各類新型肥料以及農(nóng)藥，因此農(nóng)戶使用的農(nóng)資產(chǎn)品如新品種、新型肥料、新型農(nóng)藥可以作為農(nóng)業(yè)科技期刊的廣告宣傳對象。而且由于科技期刊報道的試驗結(jié)果經(jīng)過實踐檢驗，具有一定的科學(xué)性和權(quán)威性，因此讀者對其刊載的廣告也具有較高的信任度，農(nóng)民也更容易接受科技期刊上的廣告產(chǎn)品。另一方面，廣告經(jīng)營增加了科技期刊的信息傳播渠道和信息量，讀者可從期刊廣告中獲取新知識、新產(chǎn)品、新技術(shù)等信息，促進(jìn)科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中得到應(yīng)用［7－9］。

2科技期刊廣告經(jīng)營的必要性

目前我國科技期刊的收入主要收入來源主要包括期刊發(fā)行收入、廣告費收入、版面費收入，以及部分期刊主辦單位的辦刊補貼。據(jù)統(tǒng)計，美國科技期刊收入30％來自于發(fā)行、70％來自于廣告，歐洲40％來自于發(fā)行、60％來自于廣告，Nature和Science的廣告收入占到50％以上，而我國科技期刊的廣告收入占比不到5％?？梢钥闯?，市場化的國外科技期刊收入偏重于廣告和發(fā)行收入，廣告業(yè)務(wù)是科技期刊盈利的主要途徑。而在我國科技期刊處于非市場條件下，其收入偏重于版面費以及主辦單位的補貼。很明顯目前這種收入結(jié)構(gòu)在市場化下是不可持續(xù)的，必須得到改變。

由于專業(yè)科技期刊自身的特性，只有專業(yè)的小眾讀者，決定其發(fā)行量不會很大。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，科研人員利用文獻(xiàn)的方式也發(fā)生了很大變化，由原來的從紙質(zhì)期刊獲得科研信息轉(zhuǎn)向通過數(shù)據(jù)庫或者網(wǎng)絡(luò)搜索獲得專業(yè)知識信息，由于訂閱單個期刊能獲得的信息有限，滿足不了科技人員對大量信息的需求，因此期刊紙質(zhì)版訂閱必將呈不斷下滑趨勢，科技期刊的發(fā)行量逐漸萎縮是大勢所趨。而且目前科技期刊的訂價偏低，平均價格只有國外期刊的1％。因此想利用提高發(fā)行量來增加期刊收入的空間有限。

版面費收入與刊載文章數(shù)量有關(guān)，如果過度增加刊文量，必然會降低期刊質(zhì)量，走入“偽市場化”的怪圈；同時版面費收入與作者經(jīng)濟(jì)承受能力有關(guān)，收取過高的版面費給作者增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，挫傷作者的投稿熱情，特別是對那些必須由自己支付版面費的農(nóng)業(yè)基層技術(shù)人員影響很大，會造成優(yōu)質(zhì)稿源的流失。這兩方面都決定了通過版面費增加期刊收入也是行不通的。實踐表明：質(zhì)量較高的專業(yè)技術(shù)類期刊其廣告收入也比較高，而且由于有較高的廣告收入，可以降低版面費，增加作者稿酬，吸進(jìn)更多優(yōu)秀稿源，從而有利于提升期刊質(zhì)量。因此科技期刊進(jìn)行廣告經(jīng)營，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，還可提高科技期刊質(zhì)量和發(fā)行量，期刊與廣告相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。

3影響科技期刊廣告經(jīng)營的因素

3．1期刊定位

科技期刊的廣告經(jīng)營首先取決于刊載文章內(nèi)容的針對性以及穩(wěn)定性，即期刊定位。廣告客戶是否進(jìn)行廣告投放取決于廣告信息能否有效到達(dá)公司產(chǎn)品用戶，而這種有效性是由期刊的內(nèi)容對相關(guān)人群的吸引力決定的。因此，期刊定位要明確，而且有特色，有穩(wěn)定的讀者群，才能吸引到廣告客戶。

3．2期刊質(zhì)量

期刊質(zhì)量直接決定讀者的認(rèn)可程度和市場占有的份額。期刊質(zhì)量高，一般發(fā)行量就大，在該行業(yè)影響力大，其媒介作用強，對廣告客戶的新引力就大?？萍计诳|(zhì)量最重要體現(xiàn)在刊發(fā)文章質(zhì)量的高低，取決于優(yōu)質(zhì)稿源，最終體現(xiàn)在對作者的競爭特別是優(yōu)秀作者的競爭，因此提高為作者服務(wù)的水平是提高期刊質(zhì)量的途徑之一。根據(jù)幾年工作的體驗，提高為作者服務(wù)水平可以體現(xiàn)在錄用快速、通知及時、發(fā)表時滯縮短、避免期刊拖期、提供有用的農(nóng)業(yè)科技信息、降低版面費以及優(yōu)稿優(yōu)酬?，F(xiàn)在有種錯誤的觀念，一提到期刊市場化意味著降低期刊標(biāo)準(zhǔn)，多發(fā)文章，主要依靠版面費增加收入，但過不了多久就會導(dǎo)致期刊質(zhì)量下降，優(yōu)質(zhì)稿源流失。因此，真正的期刊市場化是在保證期刊質(zhì)量不斷提高的前提下進(jìn)行的，因為只有期刊刊載的文章得到作者的認(rèn)可，作者才會以在期刊上發(fā)表文章為榮，才會把自己高質(zhì)量的文章投過去，同時也愿意成為期刊的忠實讀者。

3．3期刊影響力

期刊影響力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建設(shè)。不僅取決于期刊的質(zhì)量，也與期刊發(fā)表的文章能被廣泛傳播與應(yīng)用有關(guān)，在行業(yè)中和一定地域內(nèi)知名度高，讀者眾多?？萍计诳陨硪惨M(jìn)行推廣宣傳，編輯除了修改文章，也要促進(jìn)期刊刊載文章的傳播。因為傳播期刊中的文章也就是在宣傳期刊，增加期刊影響力。

4利用信息化提高期刊廣告經(jīng)營的思路

4．1增加文章傳播途徑，擴(kuò)大期刊影響力

科技期刊編輯不應(yīng)只作為文章的修改加工者，更應(yīng)成為文章傳播的推動者。因為科技文章只有在更大范圍的傳播，并及時送達(dá)需求者的手中，才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，實現(xiàn)科技期刊的社會價值，同時也實現(xiàn)了科技期刊編輯的工作意義。如果營銷策劃工作得當(dāng)，科技論文在傳播的同時也能給編輯部帶來一定甚至巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但目前大多數(shù)編輯部因為體制和經(jīng)營管理問題，不重視科技論文的傳播，未能發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的巨大潛力。也很少思考如何利用科技論文增加期刊影響力，并將這一“冬眠”的資源開發(fā)出來，提高期刊經(jīng)濟(jì)效益。目前，科技論文除了從三大數(shù)據(jù)庫（CNKI、萬方、維普）中可以下載（而且還要收費）外，很少有其他獲得途徑，這大大降低了科技論文的傳播效果?！陡＝ㄞr(nóng)業(yè)科技》每年刊載論文400篇左右，大部分文章是關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新技術(shù)、新成果、新經(jīng)驗的總結(jié)，有巨大的推廣應(yīng)用價值。為加大科技論文的傳播途徑，編輯部建立了期刊網(wǎng)站，并挑選一些實用性強的論文上傳到網(wǎng)站。同時，以期刊發(fā)表的文章作為資源，與福建省八市的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建省科技特派員網(wǎng)、福建三農(nóng)網(wǎng)合作，在這些網(wǎng)站專門開辟欄目刊登發(fā)表的科技論文，并及時更新。同時我們要求合作的網(wǎng)站要在首頁設(shè)有《福建農(nóng)業(yè)科技》網(wǎng)站的鏈接，每篇文章結(jié)尾均有期刊的網(wǎng)站鏈接，并注明：歡迎投稿、訂閱、刊登廣告，以達(dá)到期刊宣傳（征稿、征訂廣告和發(fā)行）的目的。下一步將把文章按專業(yè)分類，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，與各農(nóng)業(yè)協(xié)會、學(xué)會合作，定期挑選一些優(yōu)秀論文作為行業(yè)動態(tài)信息供會員分享，并將這些合作模式擴(kuò)展到周邊省份，如浙江、廣東、江西、湖南。盡管這些做法并未帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，但增加了科技論文的傳播范圍，讓更多的人更容易得到《福建農(nóng)業(yè)科技》的文章，提升了《福建農(nóng)業(yè)科技》影響力，等同于增加了在期刊刊登廣告的影響力。一個原來并不知道《福建農(nóng)業(yè)科技》的作者也許因為看了網(wǎng)站上的文章而向期刊投稿，也許一個農(nóng)業(yè)科技工作者因為看了幾篇自己需要的論文而訂閱期刊，也許一個廣告客戶看到發(fā)表的文章與其產(chǎn)品有關(guān)而進(jìn)行廣告投放，最終實現(xiàn)了期刊的主要目的：爭取稿源、期刊訂閱和廣告。

4．2建立作者數(shù)據(jù)庫，開展定向廣告

分析期刊經(jīng)營比較成功的案例，其中最重要的經(jīng)驗就是做好平臺建設(shè)。如《低壓電器》建立了完善的專家（作者）數(shù)據(jù)庫和相關(guān)公司及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)庫進(jìn)行開發(fā)延伸，提供收費服務(wù)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益?！陡＝ㄞr(nóng)業(yè)科技》利用期刊采編系統(tǒng)建立了作者、讀者數(shù)據(jù)庫，并對其進(jìn)行分類整理，充分挖掘其利用價值。作者、讀者數(shù)據(jù)庫主要包括以下幾個方面；姓名、工作單位（包括工作所在地區(qū)、所涉及的專業(yè)）、職稱、聯(lián)系方式（電話和E－mail）。目前《福建農(nóng)業(yè)科技》采編系統(tǒng)每年累計登記作者、讀者近1000位，多年累計下來數(shù)量相當(dāng)可觀，可基本覆蓋福建全省及周邊省份的基層農(nóng)業(yè)科技工作者，這是可以開發(fā)利用的寶貴資源，主要有以下利用形式：

（1）開展定向廣告。根據(jù)作者的工作性質(zhì)發(fā)送針對性的電子郵件廣告。例如針對基層農(nóng)技人員和種子站的管理人員定期發(fā)送作物新品種信息，對土肥站的技術(shù)人員發(fā)送與肥料有關(guān)的信息，對植保站的技術(shù)人員可發(fā)送新的農(nóng)藥信息。這些廣告對于農(nóng)業(yè)科技人員不是垃圾，而是具有參考價值的的行業(yè)資訊，他們利用這些信息可以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，也為廣告客戶的產(chǎn)品進(jìn)行了了解和宣傳。通過這種模式，農(nóng)業(yè)科技人員得到需要的信息，廣告客戶的產(chǎn)品得到推廣，編輯部也得到一定的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)三方共贏。

（2）籌建專家數(shù)據(jù)庫。根據(jù)福建省各地的優(yōu)勢農(nóng)作物，如莆田和云霄的枇杷、永春的蘆柑、安溪鐵觀音、飛橋的萵苣、古田的水蜜桃和食用菌，在每類作物中確定一到幾位作者作為咨詢專家，與其保持聯(lián)系，及時了解各種特色作物種植情況，讀者遇到相關(guān)的專業(yè)問題可代為咨詢。針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)的問題，向?qū)＜壹s稿，提供科學(xué)的解決思路，以吸引更多讀者，把期刊變成作者和讀者交流的平臺。

廣告資源論文范文第2篇

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點進(jìn)行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。

二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢下，我院將藝術(shù)設(shè)計專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計，將本地的工藝美術(shù)資源請進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對平面廣告設(shè)計表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設(shè)計內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計中，是對平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

廣告資源論文范文第3篇

1．環(huán)境保護(hù)（高中化學(xué)第六章第四節(jié)）

2．陸地水（高中地理第四單元第三節(jié)）

<教學(xué)課時>

1．化學(xué)、地理課堂教學(xué)各2課。

2．利用課外科技活動或綜合實踐活動的時間進(jìn)行調(diào)查活動，安排8課。

3．對調(diào)查所得信息進(jìn)行交流，設(shè)計實驗并進(jìn)行事實，取得數(shù)據(jù)，安排8課時。

4．完成調(diào)查報告，安排8課時。

5．成果展示準(zhǔn)備工作，安排4－6課時。

6．論文答辯、成果展示，安排4課時。

<教學(xué)目標(biāo)>

1．通過調(diào)查我國水資的分布和利用的現(xiàn)狀，培養(yǎng)學(xué)生獲取、篩選、重組信息的能力。

2．通過對節(jié)水意義的討論，《水和生命》公益廣告圖標(biāo)的設(shè)計，使學(xué)生對水與生存、水與發(fā)展產(chǎn)生深刻的印象，樹立強烈的環(huán)保意識，增強社會責(zé)任感。

3．通過實踐活動提高學(xué)生實驗的設(shè)計和實踐能力。

<環(huán)境教育滲透要點>以當(dāng)前社會熱點問題為出發(fā)點，根據(jù)報載關(guān)于節(jié)水的相關(guān)文章，調(diào)查我國水資源的分布、水資源的保護(hù)、水資源的利用的情況，并從定量的角度說明平時節(jié)水的重大意義。

<教學(xué)方法>

1．課堂教學(xué)與課外實踐相結(jié)合。

2．以個人或小組為單位（一般不超過3人），探究性自主學(xué)習(xí)，通過調(diào)查研究，寫出調(diào)查報告，設(shè)計《水與生命》公益廣告圖標(biāo)，交流辯論，實驗設(shè)計及操作，寫出小論文。

3．陳列成果專欄，進(jìn)行科學(xué)宣傳。

{教學(xué)媒體}

1．文書材料：課本、查閱圖書資料、報刊雜志等。

2．電子材料：電子讀物（視聽軟件）、利用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)查詢等。

3．調(diào)查材料：走訪老師和專家、社會實踐和社會調(diào)查等。

4．實驗材料：實驗室動手實驗等。

<教學(xué)設(shè)計與過程>

1．提出問題

某報紙的評論員文章稱：缺水是世界上很多國家面臨的問題。我國也是一個水資源匱乏的國家，而且缺水現(xiàn)象還將越來越嚴(yán)重。缺水使國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到制約，也使人民生活質(zhì)量的提高受到影響。

文章在分析了我國缺水的自然的和人為的各種因素，告誡人們保護(hù)水源，合理地利用水，科學(xué)地利用水，樹立節(jié)約水的觀念，養(yǎng)成節(jié)約水的習(xí)慣。

文章舉了一個令人意想不到的例子以警示世人：若一個水龍頭關(guān)不嚴(yán)，每秒鐘漏一滴水，那么每年將有38t水白白地流失。

根據(jù)上述報導(dǎo)，請通過調(diào)查研究，從政治、經(jīng)濟(jì)、人文、科技諸方面，尤其從化學(xué)學(xué)科的角度，就我國的缺水的狀況、根源及其對策發(fā)表您的看法，寫出體裁不限的書面報告，設(shè)計《水和生命》公益廣告圖標(biāo)，并自行設(shè)計實驗來證實水龍頭漏水每年浪費水38t的真實性。

2．要求學(xué)生在兩周內(nèi)完成調(diào)查報告，調(diào)查報告的內(nèi)容是：

（1）我國水資源的分布，我國是缺水國家嗎？節(jié)水的意義何在？

（2）我國水資源的保護(hù)和利用情況，發(fā)表自己的看法。

（3）我國各地采取的保護(hù)水源和節(jié)水措施。

3．交流獲取信息的方法、手段和信息的具體內(nèi)容，各自表述看法，并組織學(xué)生進(jìn)行受控的適度的討論。

廣告資源論文范文第4篇

在文學(xué)藝術(shù)等各個表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時也需要多樣化、充實化。本文通過對性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結(jié)論:

1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長期存在是導(dǎo)致男性集體失語的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統(tǒng)營銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現(xiàn)。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應(yīng)的重視，同時也說明了針對男性的廣告有很大發(fā)展空間。

廣告資源論文范文第5篇

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2011年，發(fā)展廣告學(xué)在大陸悄然興起。一群學(xué)者以學(xué)術(shù)沙龍的方式，多次聚集作專題研討。參與討論的學(xué)者，已涉及大陸的近10所高校。從已發(fā)表的相關(guān)研究論文來看，意見尚見仁見智。發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵究竟是什么？應(yīng)建構(gòu)起何種科學(xué)的研究框架與分析框架？應(yīng)采取何種科學(xué)的研究路徑？概言之，發(fā)展廣告學(xué)的研究目標(biāo)是什么？又應(yīng)如何努力達(dá)成這一目標(biāo)？因此，發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展視野下的廣告研究，其現(xiàn)實背景是世界廣告發(fā)展的不平衡，其核心問題是后發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)如何實現(xiàn)對先發(fā)達(dá)國家廣告產(chǎn)業(yè)的趕超。資源與制度是發(fā)展廣告學(xué)的基本研究框架與分析框架建立的兩大基點，國家案例研究、中國案例研究，是中國發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)遵循的基本研究路徑。

一、發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)

在既往關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的討論中，學(xué)者多以為發(fā)展廣告學(xué)是建立在“發(fā)展”概念的基礎(chǔ)之上的，重點是研究廣告與廣告學(xué)發(fā)展的問題。而筆者常為此疑惑?！鞍l(fā)展”是一個包容性極廣的概念，如此理解發(fā)展廣告學(xué)似乎過于抽象。廣告與廣告學(xué)發(fā)展問題的研究，本就是廣告學(xué)研究的題中應(yīng)有之義，又何以再提出發(fā)展廣告學(xué)這一問題。因此，關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的確定顯得十分重要。

(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他“發(fā)展學(xué)”的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)

第二次世界大戰(zhàn)后，全球大部分地區(qū)迎來了久違的和平。這時，諸多新興的獨立國家和落后國家面臨著同樣的問題：如何快速實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民生活水平。因此，“發(fā)展”這一詞進(jìn)入了學(xué)者們的視野。

   在諸種“發(fā)展X X學(xué)”中，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)立在先。20世紀(jì)40年代，羅森斯坦羅丹發(fā)表的論文《東南歐工業(yè)化問題》和曼德爾鮑姆的著作《落后地區(qū)的工業(yè)化》使發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)登上歷史舞臺。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)是“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中一門綜合性、邊緣性的分支學(xué)科”。它是在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的背景下誕生的，“是一門研究經(jīng)濟(jì)落后國家或農(nóng)業(yè)國家實現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)起飛和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的學(xué)問”。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立，旨在研究世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，并尋求解決之道。因此經(jīng)濟(jì)落后的發(fā)展中國家自然成為它的主要研究對象。

隨后，“發(fā)展”理論范式和更多的具體學(xué)科發(fā)生了結(jié)合，于上世紀(jì)50年代起，先后在不同學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)部形成如發(fā)展社會學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)，發(fā)展新聞學(xué)等學(xué)科，都是借鑒了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一學(xué)術(shù)概念而嘗試建立的。如：發(fā)展社會學(xué)就是在總結(jié)和借鑒發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代化過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，給發(fā)展中國家在其現(xiàn)代化道路上予以指引；發(fā)展傳媒學(xué)關(guān)注了傳媒對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，主要研究發(fā)展中國家如何利用傳媒手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀，從而促進(jìn)社會發(fā)展的問題；發(fā)展新聞學(xué)則關(guān)注于新聞傳播與國家發(fā)展間的問題。

它們的問題我們可以置而勿論。但就發(fā)展廣告學(xué)而言，毫無疑問，所借鑒的依然是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語。

(二）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的思考

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發(fā)達(dá)國家和后發(fā)達(dá)國家所共同面臨的現(xiàn)實問題的一種關(guān)照?。我們有必要明確，當(dāng)某一概念作為學(xué)術(shù)概念來使用，并上升為學(xué)術(shù)術(shù)語時，必然有其特定學(xué)術(shù)范疇與學(xué)術(shù)內(nèi)涵的規(guī)范。

當(dāng)我們使用發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語，在當(dāng)今世界廣告發(fā)展不平衡的大背景下，來討論發(fā)展廣告學(xué)問題時，我們是否可以指認(rèn)：發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。

二、發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架

對發(fā)展廣告學(xué)及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題上來。

(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架與分析框架

從20世紀(jì)40年代起至今，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)主要經(jīng)歷了兩個大的發(fā)展階段：

1.關(guān)注資源與資源配置問題

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)初始階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，更多歸于資源問題。資源占用的不平衡，造成世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，是這一時期發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究假設(shè)和基本研究結(jié)論。資金、基礎(chǔ)設(shè)備、人力資源等資源的占用不足，被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的重要原因。研究強調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中物質(zhì)資本、人力資本投人的驅(qū)動與經(jīng)濟(jì)增長間的關(guān)系問題，認(rèn)為只要占有充分的資源，經(jīng)濟(jì)就會快速發(fā)展。

但隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的成長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)資源的占有并沒有帶來經(jīng)濟(jì)的快速、可持續(xù)增長。在取得資源的占有后，資源配置問題進(jìn)入了學(xué)者們的研究視角。通過研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)最致命的要害是沒有效率，因此，如何提高經(jīng)濟(jì)效率水平，成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家廣泛注意的問題。

針對這一問題，新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，只要發(fā)展中國家的市場機(jī)制能充分發(fā)揮作用，發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)就能穩(wěn)定均衡發(fā)展。新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論假設(shè)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)特征是理性經(jīng)濟(jì)行為，其資源要素是流動的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒有優(yōu)化配置的原因，歸結(jié)為競爭的不充分，以及政府對市場干預(yù)過多；而結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，由于發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)存在“多結(jié)構(gòu)”性，因此政府有必要通過計劃去干預(yù)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)加大制定發(fā)展計劃，提倡由政府進(jìn)行社會資源配置，以避免市場失效。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)起飛最重要的前提是政治方面，而市場機(jī)制的均衡力量不會自動促進(jìn)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮決定性作用。值得一提的是，結(jié)構(gòu)主義所強調(diào)的，是政府制定的“計劃”，政府通過行政手段干預(yù)市場，制度層面的問題還未受到學(xué)者注意。

但隨著發(fā)展中國家的發(fā)展，進(jìn)人20世紀(jì)80年代，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)識到，在發(fā)展中國家存在“信息不完全、高交易成本、市場不完善、外部經(jīng)濟(jì)的不確定性、規(guī)模報酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現(xiàn)象”，市場失靈的范圍超出了之前認(rèn)為市場可自動調(diào)節(jié)或通過政府干預(yù)的程度。因此，這一基本研究結(jié)論并不能完全解釋世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。于是，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)而關(guān)注制度問題，力圖從制度層面來解讀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題。

2.關(guān)注制度問題

對制度問題的關(guān)注，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的第二階段，也是目前正經(jīng)歷著的一個階段。經(jīng)濟(jì)增長的實踐和發(fā)展中國家的經(jīng)驗、教訓(xùn)表明，發(fā)展中國家存在許多結(jié)構(gòu)性矛盾和制度上的缺陷。尤其是發(fā)展中國家的市場機(jī)制、政治體制、土地制度、金融機(jī)制等存在不完善的問題。

在20世紀(jì)80年代以前，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)為發(fā)展中國家只要按照工業(yè)化、城市化等模式推進(jìn)，就能實現(xiàn)充分的市場化，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，以及經(jīng)濟(jì)、社會的持續(xù)發(fā)展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它們成為了制約發(fā)展中國家發(fā)展的關(guān)鍵問題。

制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起讓發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)從中得到借鑒。在這一階段，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家以制度要素、知識要素為核心，借用各種技術(shù)性分析工具對發(fā)展中國家的問題進(jìn)行了更深入的分析。雖然資本積累、技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、人力資本投資等資源因素仍應(yīng)得到關(guān)注，但研究發(fā)現(xiàn)，同發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展中國家的制度要素具有更大的不確定性。這些制度要素包括：“政府的組織與運營能力、社會的政治適應(yīng)性、公平分配與再分配制度、規(guī)范與非規(guī)范的交換協(xié)議、激勵機(jī)制的設(shè)計等等”?。經(jīng)濟(jì)上成功的國家往往擁有一個有效的、穩(wěn)定連貫的制度，因此發(fā)展中國家更需要制度創(chuàng)新、設(shè)計來滿足它們相當(dāng)大的制度需求彈性。

資源與制度，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架與分析框架的兩個核心基點。

(二）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架的思考

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與分析框架可成為發(fā)展廣告學(xué)研究框架建立的重要借鑒。

1.資源問題的分析

同為資源問題，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源與廣告發(fā)展資源的資源要素卻是不同的。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的資源問題，重在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)重點關(guān)注的土地、人力、資本等重要的生產(chǎn)資源要素。然而就廣告發(fā)展而言，最基本的資源要素卻是經(jīng)濟(jì)資源和市場資源，即經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)潛量，市場總量與市場潛量。其他還有企業(yè)資源、媒介資源和人力資源等。正是上述各重要資源要素占有的差異，造成世界各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡。

其實，世界范圍的廣告研究，早已開始關(guān)注類似的問題，諸如各國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展核心競爭力問題的研究，所涉及的就是諸多資源占有的問題，以及在此基礎(chǔ)上所形成的競爭優(yōu)勢與比較優(yōu)勢。資源問題的分析，毫無疑問應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的一個重要維度。

2.制度問題的分析

正如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所經(jīng)歷的一樣，一個國家和地區(qū)的資源占有優(yōu)勢，并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，這里有一個資源創(chuàng)新與資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的問題，這就涉及到制度。廣告發(fā)展同樣如此。西方發(fā)達(dá)國家，除美、德、法等國外，以英國為代表的廣告業(yè)的發(fā)展，日、韓包括臺灣廣告業(yè)的發(fā)展，印度、巴西、俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展，都值得我們從制度層面去思考。我們可以看到，不同的廣告制度造成了不同的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)以為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞，同樣直接影響生產(chǎn)效率。制度問題的分析，同樣應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的又一重要維度。

資源與制度，同樣是發(fā)展廣告學(xué)研究框架與分析框架建立的兩大基點。發(fā)展廣告學(xué)諸多問題的討論，都應(yīng)置于此研究框架與分析框架之中。

三、發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究

在梳理發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究歷程時我們發(fā)現(xiàn)，國家或地區(qū)案例研究是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題的最基本的研究路徑。

(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的國家案例研究

發(fā)展是一個錯綜復(fù)雜的過程，當(dāng)我們在解讀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題時，涉及到了國家與國家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展差異，以及對這種差異的解釋。由于各國的自然資源稟賦、歷史文化傳統(tǒng)、社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及外部環(huán)境條件都有所區(qū)別，因此很難把全部發(fā)展中國家或地區(qū)納人到一個統(tǒng)一的理論框架和模型結(jié)構(gòu)中討論。在上世紀(jì)80年代后期，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家就開始注重所謂“類型學(xué)”分析，即：“對不同的發(fā)展中國家進(jìn)行分門別類的研究，根據(jù)它們的具體情況，尋求不同的發(fā)展道路”。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖在國家或地區(qū)案例研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合比較分析、歸納整理和理論抽象，以此來修正過去研究存在的缺陷。

這樣的研究就是要求經(jīng)濟(jì)理論更加密切地與實踐相結(jié)合，實證的案例研究，特別是對發(fā)展中國家市場功能、市場與政府失靈和發(fā)展的政策效果研究將成為今后發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主流。這種描述性與闡釋性的研究，都是宏觀層面的。需要指出的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)從微觀走向中觀、宏觀時，經(jīng)濟(jì)學(xué)依然遵循和謹(jǐn)守其實證研究的傳統(tǒng)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的國家案例研究，在實踐和理論兩方面實現(xiàn)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實證研究傳統(tǒng)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的延續(xù)。

(二）發(fā)展廣告學(xué)的國家案例研究思考

如前文所提，發(fā)展廣告學(xué)重點研究的是世界廣告發(fā)展不平靜的問題。假如這一前提成立，世界廣告發(fā)展中的國家或地區(qū)的案例研究，似乎也應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的基本方法與研究路徑。唯其如此，方能有效規(guī)避如此宏觀問題的研究過于空疏化，方能有效實現(xiàn)宏觀問題研究中理論研究與實證研究的互動，理論研究與實證研究的對接，理論研究與實證研究的對話。

在中國內(nèi)地發(fā)展廣告學(xué)問題正式提出之前，諸多內(nèi)地學(xué)者就已開始著手于世界廣告發(fā)展的國家或地區(qū)案例研究，譬如：美國廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，日、韓廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，港、臺廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，等?。這些典型國家或地區(qū)的案例研究，將成為今后發(fā)展廣告學(xué)研究繼續(xù)深人、拓展的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些問題的研究，在研究的廣度和深度上都還存在諸多缺陷和不足，但內(nèi)地學(xué)者在此方面的努力，卻是值得高度關(guān)注和重視的。

四、發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究

中國問題研究，自然是發(fā)展廣告學(xué)的題中應(yīng)有之義，但并非像有學(xué)者所主張的只應(yīng)注重中國問題的研究。一個學(xué)科的建立，自應(yīng)有世界普適意義。如果發(fā)展廣告學(xué)只專注于本國問題研究，那就失卻其本應(yīng)具有的更廣泛的學(xué)術(shù)價值。

發(fā)展廣告學(xué)的中國問題研究，是發(fā)展廣告學(xué)典型的國家案例研究。只有各國學(xué)者都重視本國經(jīng)驗的研究，才可能為發(fā)展廣告學(xué)的研究提供更為豐富的實證資源與實證經(jīng)驗。遺憾的是，迄今為止的世界廣告研究，較少有學(xué)者展開本國廣告業(yè)的發(fā)展研究，在這一領(lǐng)域，中國大陸學(xué)者可以說是走在了世界前列。

歐美的廣告研究，引領(lǐng)著世界廣告研究，但在研究內(nèi)容上，僅局限于“廣告本體”，對廣告進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)”層面的研究，至今闕如。中國學(xué)者近年的廣告研究，從“廣告本體”推進(jìn)到“廣告產(chǎn)業(yè)”，并在全球視域下，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略框架下，著重中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展路徑的研究，此應(yīng)視為中國廣告學(xué)者對世界廣告研究的一大貢獻(xiàn)。中國廣告產(chǎn)業(yè)研究起步于2004年，通過對廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究論文整理后發(fā)現(xiàn)，至2011年底，中國廣告學(xué)者就此問題在廣告學(xué)、傳播學(xué)的重要期刊上達(dá)413篇。武漢大學(xué)、北京大學(xué)、上海大學(xué)、西北大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)的廣告學(xué)者對此關(guān)注最盛。學(xué)者的關(guān)注視角主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)競爭力以及廣告市場研究這幾方面?。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。

1979年，大陸廣告市場重開，30多年來持續(xù)高速增長，至2010年，大陸廣告市場巳居世界廣告市場第三位。2012年，中國廣告市場營業(yè)額同比增K了30%以上，突破4000億元?。然而大陸廣告產(chǎn)業(yè)卻存在低集中度和外資化傾向等嚴(yán)重問題。大陸廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是：高度分散、高度弱小的本土廣告公司面對著強勢的外資廣告公司的競爭。經(jīng)計算，大陸2010年廣告業(yè)行業(yè)集中度CR4-15%,CR8=22.41%,赫芬達(dá)爾——赫希曼指數(shù)HHI=113,這些數(shù)值都表明大陸廣告市場是低集中度的競爭型市場。

這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為學(xué)者們多從制度安排的層面來檢討問題，并著力探求大陸如何發(fā)揮自身的后發(fā)優(yōu)勢，選擇合理的發(fā)展模式與發(fā)展路徑，以期實現(xiàn)對發(fā)達(dá)國家的超越提供了研究背景。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。大陸學(xué)者此一領(lǐng)域的研究努力及其成果，堪稱世界廣告研究的一大重要貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語