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家財險發(fā)展緩慢的成因分析

造成家財險投保過低的主要原因，除了眾所周知的投保人保險意識欠缺、保險公司宣傳力度不夠外，主要在于產(chǎn)品和營銷渠道兩方面:

(一)產(chǎn)品方面

1．承保風(fēng)險千篇一律，缺乏針對性我國家財險一般承保的是除地震和海嘯以外的自然災(zāi)害和各種常見的意外事故。但我國地域面積遼闊，各地風(fēng)險災(zāi)害類型不一。目前全國統(tǒng)一的風(fēng)險責(zé)任保單不能滿足各地投保人不同的投保需求。有的地方的投保人實際上為自己一生都不可能遭遇的風(fēng)險買了單。例如，上海地區(qū)投保人的家財險保單里就涵蓋了泥石流風(fēng)險，因而很不公平。另外，即使在同一地區(qū)，由于居住環(huán)境或安保條件的差異，發(fā)生盜竊風(fēng)險的概率也有很大的不同。因此，應(yīng)在保單設(shè)計上實行差別費率。另外，雖然現(xiàn)在市場上已推出了包括責(zé)任風(fēng)險等非產(chǎn)物損失風(fēng)險在內(nèi)的綜合性保單，但是財險公司對家庭經(jīng)常面臨的責(zé)任風(fēng)險、信用風(fēng)險仍然不夠重視。比如國外市場上常見的涵蓋個人責(zé)任保險、信用卡保險、承租人保險的家財險鮮有見到，難以滿足消費者的需求。再者，我國家財險費率普遍在1．5‰左右，雖然不承擔(dān)地震、海嘯等高風(fēng)險的賠付，但由于我國洪水災(zāi)害較多，這么低的費率是難以承載高企的賠付金額的。截止到2012年7月30日，北京暴雨估損金額已高達(dá)10億元?？上攵?，保險公司的賠付壓力之大。這將嚴(yán)重影響保險公司經(jīng)營家庭財產(chǎn)保險的積極性。2．承保的財產(chǎn)范圍過于狹窄一般來說，家財險的保險范圍有自有居住房屋，室內(nèi)裝修、裝飾及附屬設(shè)施，室內(nèi)財產(chǎn)等。農(nóng)村家庭存放在院內(nèi)的非動力農(nóng)機(jī)具、農(nóng)用工具和已收獲的農(nóng)副產(chǎn)品、代他人保管的財產(chǎn)或與他人共有的財產(chǎn)等都可作為投保的對象。大多數(shù)保險公司對很多貴重物品如金銀珠寶、貨幣、有價證券、票證、郵票、古玩、文件等都不予承保。改革開放以來，居民的生活水平大幅提高，財產(chǎn)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的改變。很多人認(rèn)為，只有那些貴重物品才有比較大的風(fēng)險，房屋本身風(fēng)險很小。投保人迫切希望保險公司能提供一些專門承保現(xiàn)金、珠寶和有價證券等的家財險保單，而不是像現(xiàn)在那樣以較貴的價格特約承保。3．產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)落后，專業(yè)人才缺乏長期以來，家財險被譽(yù)為“雞肋”型產(chǎn)品，市場很大，但是投保率低，經(jīng)營成本高。有的保險公司雖曾積極地參與產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，但是，長期以來市場追求短期利益的習(xí)慣和求同心理，致使保險公司沒有在產(chǎn)品的差異化方面狠下功夫，往往缺乏準(zhǔn)確的市場定位，不考慮地區(qū)和客戶的差異性，熱衷于開發(fā)見效快但市場潛力未必大的產(chǎn)品，形成資源的低效配置。市場上出現(xiàn)一種新產(chǎn)品后，其他公司紛紛效仿，使得產(chǎn)品千人一面，雷同度高，毫無新意。

(二)銷售渠道方面

我國保險市場家財險的銷售，目前主要是直銷和團(tuán)險的方式。由于家財險的主要風(fēng)險是盜竊險，人們通常是按最大可能損失投保，并不要求足額投保。這就導(dǎo)致了家財險的保額較其他險種偏低，而且費率也較低。一筆業(yè)務(wù)保費通常幾百元。如平安財險的“吉祥三寶A款”保費為220元/年，太平洋財險的“安居綜合保險C款”保費為90元/年。由于件均保費低，傭金偏低，因而財險營銷員推廣家財險的積極性明顯不如車險、企業(yè)財產(chǎn)保險等。同時，出于效益考慮，保險公司對家財險的宣傳也不足，普通民眾對此險種的認(rèn)知度較低。這樣，該險種的投保率也就難以提高了。為了降低單證成本和營銷成本，目前很大一部分家財險是通過團(tuán)險渠道銷售的。團(tuán)險雖然有效地降低了一部分成本，但是受制于團(tuán)險業(yè)務(wù)的管理水平，也產(chǎn)生了不少問題。還有一部分是通過銀行或郵儲銷售的，保險公司對此缺乏實際控制能力。加之銀行半強(qiáng)制推銷的方式，對客戶造成了負(fù)面印象。因此，要想促進(jìn)家財險業(yè)務(wù)的增長，必須在網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售及其他新型銷售方式上尋找突破口。

家財險改革的可行性

(一)創(chuàng)新家財險產(chǎn)品，給予投保人更多選擇

1．保單風(fēng)險責(zé)任設(shè)計方面實行差異化策略我國國土遼闊，地形、環(huán)境復(fù)雜，各個地區(qū)面臨的風(fēng)險差別很大。沿海地區(qū)的最大風(fēng)險是臺風(fēng)、海嘯等自然災(zāi)害;處于地震板塊較活躍地帶地區(qū)的主要風(fēng)險是地震;地形復(fù)雜山區(qū)主要是泥石流等自然災(zāi)害。同時，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的家庭財產(chǎn)存在較大差異，所需要的保障范圍也不同。鑒于此，保險公司在設(shè)計家財險產(chǎn)品時，應(yīng)將市場進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)區(qū)域差異化，應(yīng)針對不同地區(qū)設(shè)計出不同風(fēng)險責(zé)任范圍的保單。也可以借鑒美國屋主保單(類似于我國的家財險)的做法，提供兩個責(zé)任范圍較窄(只包含火災(zāi)、爆炸等最常見的風(fēng)險)的必保的主險，即財產(chǎn)損失和個人責(zé)任，其他的風(fēng)險作為附加責(zé)任。投保人可根據(jù)自身的需求選擇附加險，從而形成不同的個性化菜單式保單。這樣就具有一定的針對性，并使保險公司承擔(dān)的風(fēng)險和收取的保費對應(yīng)起來，較好地解決了定價的公平性問題。對于巨災(zāi)責(zé)任問題，目前，我國財產(chǎn)險將地震風(fēng)險除外，而把洪水作為基本責(zé)任。這樣做，一方面不能很好地滿足投保人的需求，另一方面又給商業(yè)保險的經(jīng)營埋下隱患。筆者以為，可以將巨災(zāi)責(zé)任設(shè)計成附加責(zé)任，定價高于其他附加險。如果客戶確實有這方面的需求可以選擇投保。在可能的情況下，可以給這類巨災(zāi)風(fēng)險保單一定的政策優(yōu)惠，比如，稅收優(yōu)惠和其他政策上的傾斜等，以推動財產(chǎn)險的發(fā)展。

2．優(yōu)化條款費率，擴(kuò)大家財險財產(chǎn)承保范圍保險公司出于競爭的需要，近些年也在不斷地對家財險進(jìn)行改革，具體來看，主要體現(xiàn)在以下方面:(1)財產(chǎn)范圍拓寬。越來越多的保險公司認(rèn)識到珠寶首飾、有價證券等財產(chǎn)在家庭財產(chǎn)的所占比重日益增高，承保這類財產(chǎn)是大勢所趨。目前有多家保險公司開始以定額保險的方法承保，主要承保代保管財產(chǎn)和租賃財產(chǎn)。比如，為滿足租賃市場上的不同需求，不少財險公司設(shè)計出保障房東和租客的多種保險方案。以中國人保財險為例，其開發(fā)的“搬家損失險”尤其受到大學(xué)畢業(yè)生等年輕租房者的青睞。在此基礎(chǔ)上，保險財產(chǎn)的范圍還可進(jìn)一步拓寬。比如，將家庭財產(chǎn)中占比越來越高的電子產(chǎn)品作為一個專門的類別承保，把現(xiàn)金珠寶和有價證券的承保普及化，將電動車自行車納入家財險保障范圍等。(2)將盜竊險作為基本責(zé)任承保。我國的家財險中盜竊險不在主險的承保范圍內(nèi)，而是作為附加險承保的。實際上，盜竊險是家財險中出險率最高的風(fēng)險。保險公司將這一風(fēng)險作為附加險是基于價格的考慮，但是這樣操作，投保人很容易漏保盜竊險，從而使投保家財險的意義失去了一大半。建議將盜竊險放入基本責(zé)任中，適當(dāng)提高費率，并在風(fēng)險管理方面加大力度。(3)實行差別費率，體現(xiàn)定價的公平性原則。各公司可充分利用積累多年的家財險統(tǒng)計數(shù)據(jù)，依據(jù)不同地域和不同項目風(fēng)險程度，科學(xué)厘定費率。尤其是盜竊險，可根據(jù)不同地區(qū)的治安情況、不同小區(qū)的安保情況實行不同的費率，激發(fā)民眾的投保積極性。此外，對連續(xù)投保多年無出險記錄的，應(yīng)給予一定比例的無賠款優(yōu)待。同時，在家財險中添加相對免賠額條款，以有效地降低保險公司的經(jīng)營成本。

3．在完善保障型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)投資型家財險及其衍生產(chǎn)品投資型家庭財產(chǎn)保險集保障、儲蓄和投資三種功能于一體，既能使被保險人獲得保險保障，又能使投保人收回本金。投資型家庭財產(chǎn)險在投保時的收益率一般與當(dāng)時的同期銀行存款利率相同。根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，其收益是免稅的。筆者以為，與同期銀行儲蓄存款相比，投資型家庭財產(chǎn)保險的收益隨銀行同期存款利率的調(diào)整而同幅度調(diào)整，并分段計算，這樣較為靈活。另外，在西方國家的家財險市場上，有一種指數(shù)聯(lián)動型家財險比較受歡迎。它是一種將投資收益與某一經(jīng)濟(jì)指數(shù)保持一致變動的家財險產(chǎn)品。指數(shù)可以是股票價格指數(shù)或房價指數(shù)等。指數(shù)聯(lián)動型產(chǎn)品能使保戶分享到指數(shù)上升所帶來的好處，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險，可滿足風(fēng)險偏好家庭投資理財者的需要。這類產(chǎn)品對保險公司的投資能力有較高的要求。建議保險公司可先嘗試開發(fā)一些本土化的衍生家財險，逐步豐富家財險的品種。

4．系統(tǒng)地組織產(chǎn)品研發(fā)人才的培養(yǎng)和儲備我國非壽險的精算師數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于壽險精算師，為了更好地進(jìn)行家財險傳統(tǒng)主流產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化，財險公司應(yīng)制定系統(tǒng)的培養(yǎng)和儲備精算師計劃，并加強(qiáng)“兩核”人員的培訓(xùn)，全面提升產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)人員的綜合素質(zhì)，以人才優(yōu)勢促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新工作。

(二)家財險銷售渠道的創(chuàng)新

1．整合現(xiàn)有營銷渠道，降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面(1)人銷售的最大障礙如上文分析，主要是傭金低，缺乏激勵機(jī)制。針對這一問題，保險公司應(yīng)開發(fā)適合這一渠道銷售的投連、分紅型家財險，減低這一渠道的營銷成本。(2)銀保渠道的優(yōu)勢在于網(wǎng)點多、范圍廣、資信高，可以較低成本快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費群。應(yīng)積極鞏固這一優(yōu)質(zhì)渠道，并結(jié)合銀行業(yè)務(wù)的特點，將家財險與居民的金融理財有效地結(jié)合起來，專門開發(fā)一系列儲蓄型或投資型的適合銀保渠道銷售的產(chǎn)品，比如，目前市場上流行的抵押貸款保險與家財險的互換就是較好的實例。(3)我國家財險的團(tuán)體承保方式由來已久。實際上，團(tuán)險渠道不應(yīng)僅限于單位投保，可以根據(jù)這一險種的特點，考慮發(fā)展物業(yè)公司或居委會兼業(yè)家財險業(yè)務(wù)，也可以以整體的方式承保某個小區(qū)居民家庭財產(chǎn)的特定風(fēng)險。保費由物業(yè)公司從物業(yè)費用中提取，也豐富了物業(yè)服務(wù)類型，更使小區(qū)業(yè)主得到更全面的服務(wù)。對保險公司來說，節(jié)省了營銷成本，也有效地擴(kuò)大了該險種的覆蓋面。

2．利用原有營銷隊伍，推進(jìn)交叉銷售財產(chǎn)保險公司可利用本集團(tuán)公司壽險公司眾多的營業(yè)網(wǎng)點、已形成體系的營銷隊伍以及擁有的龐大家庭客戶資源，交叉銷售家財險產(chǎn)品。財產(chǎn)保險公司利用交叉銷售可以節(jié)省經(jīng)營成本，壽險公司又可以豐富保險產(chǎn)品組合，穩(wěn)定客戶群，這無疑是雙贏的。對于整個集團(tuán)而言，品牌影響力與競爭優(yōu)勢也會得到大大提升。如平安的金安福E款保險卡產(chǎn)品。該產(chǎn)品可獲得人身、財產(chǎn)雙重保障，意外住院津貼可與其他醫(yī)療保障同時享有，可作為現(xiàn)有保障的有效補(bǔ)充。據(jù)悉，2011年，平安產(chǎn)險車險保費收入的51．0%來自交叉銷售和電話銷售渠道。這說明交叉銷售在平安集團(tuán)內(nèi)運行良好，這種做法也可為其他保險公司所借鑒。

3．充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，推廣網(wǎng)絡(luò)銷售平臺網(wǎng)絡(luò)銷售保險的最大優(yōu)勢是可以大大節(jié)省保險公司的營銷成本。而家庭財產(chǎn)保險的一個重要特點就是保險金額小、保費少，成本高是保險公司忽視家庭財產(chǎn)保險的重要原因之一。而網(wǎng)絡(luò)保險節(jié)省了面對面交流購買保險的人力資本，網(wǎng)絡(luò)的主動、省時、快捷、方便的優(yōu)點為家財險供求雙方提供了良好的交流平臺。隨著我國網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速膨脹，家財險網(wǎng)絡(luò)營銷有著良好的發(fā)展前景。不少保險公司迎合網(wǎng)絡(luò)購物的潮流，創(chuàng)新了銷售形式。如平安公司在淘寶上開設(shè)了旗艦店，中國人保財險和平安財險均開通了手機(jī)wap網(wǎng)站。這些做法，值得借鑒。除此以外，筆者建議，可利用如今最紅火的微博進(jìn)行宣傳營銷，擴(kuò)大宣傳力度和知名度，推進(jìn)保險銷售。家財險是我國傳統(tǒng)的財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，也是關(guān)系到普通公眾日常家居生活質(zhì)量的重要險種。保險公司應(yīng)重視該險種的改革創(chuàng)新，努力探索出一套適合我國國情的行之有效的家財險經(jīng)營辦法，為財產(chǎn)保險的全面發(fā)展和加強(qiáng)居民日常生活風(fēng)險防范助一臂之力。

作者：陳玲單位：上海金融學(xué)院