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服務品牌是企業(yè)在經(jīng)營管理、產(chǎn)品營銷與客戶服務中長期積累而形成的、并被客戶所認同的、具有自身特色的服務標識（主要為渠道、模式）。它是企業(yè)戰(zhàn)略愿景、核心價值觀、經(jīng)營理念、行為規(guī)范及其外在形象的聚合體。優(yōu)秀的服務品牌須具有以下主要特征：先進的服務理念、一流的服務質(zhì)量與效率、個性化的服務特色、高超的服務藝術(shù)及廣泛的客戶認同。在市場激烈競爭的今天，誰的服務好誰就搶占了市場先機。那么，應該如何成功打造銀行的服務品牌呢？下面是筆者的幾點設想。

一、樹立市場觀念與品牌意識

打造服務品牌，首要是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，增強市場意識，澄清認識誤區(qū)，弄清楚傳統(tǒng)的樹立先進典型與現(xiàn)代的培育服務品牌之間的主要區(qū)別。傳統(tǒng)的樹立先進典型具有濃厚的政治道德色彩，偏重于緊跟形勢，服務宣傳需要，強調(diào)“高、大、全、純、完”，其效果往往是一陣風，時效性很強，跟企業(yè)市場行為完全不同。打造服務品牌則是企業(yè)市場行為，目標是市場營銷、客戶服務和價值創(chuàng)造，重視的是對服務品牌理念、定位、目標、營銷、效益、生存周期等內(nèi)容的科學研究、策劃和實施。打造服務品牌最重要的是樹立品牌理念。所謂品牌理念，即品牌是企業(yè)形象、是競爭力、是效益。只有樹立了這一價值理念，才能走出認識誤區(qū)和實踐誤區(qū)，才能自覺研究服務品牌成長的要素與規(guī)律，從而主動去學習、實踐和創(chuàng)新。作為銀行的窗口部門必須牢固樹立“客戶至上”的服務意識，圍繞這一理念去打造服務品牌。

二、準確定位與命名

這一環(huán)節(jié)很重要，定位不準，與市場發(fā)展趨勢和廣大客戶需求不能切合，將直接影響服務品牌的生命力。服務品牌名稱的內(nèi)涵與表述也很重要，名稱簡潔、明快、有美感的人文意韻有助于服務品牌形象提升與傳播。定位包括取勢、理念、類型、目標、特色等。所謂取勢，就是分析判斷國內(nèi)外宏觀形勢、市場發(fā)展及變化趨勢、同業(yè)競爭及發(fā)展趨勢等。比如，金融理財屬于金融發(fā)展的主流趨勢，而傳統(tǒng)的儲蓄則屬于非主流趨勢。再如，電子商務隨著科技信息發(fā)展未來將成為營銷主流趨勢，而柜臺營銷未來則是非主流發(fā)展趨勢，等等；所謂理念定位，就是確定具有自身特色的價值觀念。例如“人無我有，人有我優(yōu)”，“不斷創(chuàng)新，追求卓越”，“用心服務、超值服務”等理念定位就有自己的特色；所謂類型，即服務品牌是選定渠道、模式，還是團隊、個人。不論哪個類型，都要有良好的基礎(chǔ)，包括基礎(chǔ)管理、團隊素質(zhì)、服務質(zhì)量、經(jīng)營效益、社會形象等方面都要過硬；所謂目標，即服務品牌的成長目標，包括團隊建設、業(yè)務發(fā)展、目標客戶拓展、社會影響、宣傳推廣范圍等；所謂特色，就是通過實踐、創(chuàng)新和提升，不斷積累而成自身特色，如海爾的營銷模式、肯德基的“兒童快樂區(qū)”等。服務品牌的命名，應該值得下一番工夫。目前，以個人名字與渠道、模式結(jié)合來命名服務品牌的比較多，如李素麗熱線（北京公交公司）、何曉云作法（建行山東省分行）、王震照相機柜臺（上海華聯(lián)商廈）等。有的則是以企業(yè)名稱與服務品牌結(jié)合而命名，如“長安汽車———新情服務”“、東航———溫馨服務”等。需要提醒的是，以個人名字命名服務品牌，存在著不確定的風險，即個人如發(fā)生變化，包括工作調(diào)離、離退病休、個人道德聲譽等等方面的變化，就會給服務品牌帶來致命的影響。

三、不斷優(yōu)化創(chuàng)新流程與產(chǎn)品

這是確保服務質(zhì)量和效率，提高客戶滿意度的前提基礎(chǔ)。如果服務流程是以自我為中心來設計，必然出現(xiàn)“少、慢、差、費”現(xiàn)象，縱然員工素質(zhì)一流，也難以做出一流的服務。改進優(yōu)化服務流程不能憑自我感覺拍腦袋，而是要傾聽客戶的聲音，珍視客戶的投訴和抱怨，從中獲取有價值的信息，依此加以改進和創(chuàng)新。優(yōu)化和創(chuàng)新流程、產(chǎn)品主要包括以下幾個方面：一是簡化操作流程。在確?？刂骑L險的前提下，盡可能簡化服務操作環(huán)節(jié)，能夠由企業(yè)中后臺完成的程序，盡可能不讓客戶操作；能夠由一張表單完成的業(yè)務，盡可能不填兩張表單；能夠由客戶來柜臺一次就能辦完的業(yè)務，盡可能不讓客戶來兩次。二是創(chuàng)新服務營銷。根據(jù)市場、客戶需求，不斷創(chuàng)新營銷模式，整合業(yè)務品種，形成多元化的服務營銷格局。三是產(chǎn)品創(chuàng)新。不斷優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品是提升競爭力的重要途徑，尤其是新產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，對于企業(yè)拓展市場份額，吸引客戶，提高效益的作用非常明顯，所以各個企業(yè)都將各種資源投向產(chǎn)品優(yōu)化與研發(fā)。值得注意的是，不管是優(yōu)化老產(chǎn)品，還是研發(fā)新產(chǎn)品，都必須以客戶需求為導向，力求做到最先發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求并先行推出新產(chǎn)品。否則，閉門造車，跟從模仿，都不會取得預期效果。

四、著力培育優(yōu)秀團隊

任何一個服務品牌，不管是渠道、模式類型的，還是群體、個人（工作在團隊之中）類型的，要保持永久的生機活力，都須著力做好以下工作：一是建立學習型團隊。持續(xù)地學習各種理論、專業(yè)、技能知識，建立適應市場競爭需要的團隊心智模式，從而在服務上不斷實現(xiàn)自我超越；二是培育和愛護“領(lǐng)軍型”人才。領(lǐng)軍人物有許多優(yōu)秀品質(zhì)，其中追求事業(yè)成就、忠誠企業(yè)、善于學習、不斷出新“點子”、有團隊凝聚力等五項品質(zhì)非常突出；三是建立有效激勵約束機制。主要體現(xiàn)在績效考核與薪酬分配機制上，將員工的薪酬與其業(yè)務技能、經(jīng)辦業(yè)務量、發(fā)展VIP客戶量、帳務核算規(guī)范度以及客戶滿意度等項目掛鉤。此外，還應實施榮譽激勵，注意培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)每個員工的閃光點。

五、構(gòu)建服務品牌的形象要素體系

有些服務品牌在長期的經(jīng)營管理實踐中，在母品牌識別系統(tǒng)（CIS）統(tǒng)領(lǐng)下，根據(jù)自身的實際，建立了一套具有自己特色的識別要素體系，主要包括三個部分：一是價值理念，如服務觀、營銷觀、團隊觀等；二是視覺識別，如服務品牌標識牌、標準色、標準字等；三是行為識別，如細化了行為規(guī)范、職業(yè)操守、服務語言等。需要指出的是，服務品牌建立自己的識別體系，要特別注意避免與母品牌識別系統(tǒng)發(fā)生沖突或引起混亂，必須在母品牌識別系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)下，以子品牌來定位自身的標識要素，最好不要建立所謂獨立完善的識別系統(tǒng)。

六、科學運作服務品牌傳播

一是內(nèi)部宣傳。通過企業(yè)內(nèi)部召開研討會、現(xiàn)場會或組織實地考察等活動，先墻內(nèi)開花墻內(nèi)香，讓企業(yè)內(nèi)部員工廣泛認知認同；二是媒體宣傳。通過記者采訪，總結(jié)、提煉服務品牌的個性化、特色化服務模式和先進事跡，在中央級、省級及當?shù)仉娨?、報紙上定期或不定期地廣泛報道，擴大其品牌的知名度和美譽度；三是廣告宣傳。客戶借助于新產(chǎn)品發(fā)售、服務信息、社會責任活動等，在各級各類媒體上加大廣告宣傳，強化社會公眾和客戶對服務品牌的認知度；四是公關(guān)聯(lián)誼。利用慶典儀式、榮譽表彰、傳統(tǒng)節(jié)日、重要等，與客戶舉辦聯(lián)誼活動，傳播服務品牌的價值理念，提升社會形象。

七、對服務品牌模式或做法進行復制推廣

對于一個企業(yè)來說，服務品牌是一項寶貴的資源。打造服務品牌的最終目的是“一朵紅花引來滿園春色”，即以此為標桿，通過復制推廣其模式或做法，促進企業(yè)服務水平和管理水平的整體提高。做好這項工作的有效途徑是實施標桿管理。將服務品牌管理與服務的流程解析、梳理和量化，進行流程對標，讓其他機構(gòu)、網(wǎng)點對照流程找差距、找漏洞，以此為標準，制定改進措施，限期整改、評估和驗收?？傊?，要通過以上七點來打造銀行的服務品牌，并以此實現(xiàn)銀行的目標價值最大化。也只有這樣來打造服務品牌，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。