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編者按：本論文主要從營銷的涵義；圖書館的營銷策劃；圖書館的營銷策略等進(jìn)行講述，包括了確定圖書館的經(jīng)營目標(biāo)、以讀者為中心的服務(wù)導(dǎo)向、分析競爭狀況、擬定目標(biāo)市場、重視市場調(diào)查、執(zhí)行和評估營銷策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等，具體資料請見：

[論文關(guān)鍵詞]大學(xué)圖書館市場營銷策略

[論文摘要]作為一種非營利性的組織，大學(xué)圖書館應(yīng)該借鑒市場營銷的方法，保證圖書館提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠有效地滿足師生需求。本文從介紹市場營銷的涵義出發(fā)，論證圖書館市場營銷的必要性，說明大學(xué)圖書館如何應(yīng)用4P’s及解決實(shí)際中的問題。

1前言

營銷是一種以“顧客導(dǎo)向”的管理思想，企業(yè)利用營銷理念創(chuàng)造顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)成組織的目標(biāo)。就圖書館而言，顧客即是讀者，圖書館應(yīng)該通過調(diào)查來了解讀者的實(shí)際需求和行為特征，再根據(jù)圖書館的資源狀況來擬定和執(zhí)行圖書館營銷策略，達(dá)到圖書館保存信息和傳播信息的目標(biāo)。圖書館在加強(qiáng)管理的同時(shí)，應(yīng)該采用市場營銷理念。盡管圖書館是一種非營利性的組織(non—proiftor-ganization)但非營利性組織提倡營銷服務(wù)是大勢所趨，因?yàn)榧词箞D書館本身再好的館藏服務(wù)，若不在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推銷給讀者，那么圖書館就會(huì)形成一種資源的浪費(fèi)，特別是有些資料有其時(shí)效性，如付費(fèi)的數(shù)據(jù)庫、電子期刊等，若不在有限的期間使用，有可能在時(shí)效過后而被停止其使用權(quán)限，造成圖書館有限資源的浪費(fèi)。圖書館最有效的市場營銷方法，即是綜合運(yùn)用營銷策略的4P’S(產(chǎn)品product、價(jià)格pirce、渠道place、促銷poromotion)的方法，來推廣大學(xué)圖書館內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)，以強(qiáng)化圖書館在師生心目中的重要性，并確保圖書館提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠滿足師生需求…。

2營銷的涵義

所謂營銷，依據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)(AmeircanMarketingAssociation)的定義：營銷是規(guī)劃和執(zhí)行理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、推廣和銷售的過程，用以創(chuàng)造交換(Exchange)的價(jià)值來滿足個(gè)人的組織的目標(biāo)。(1)一種交換關(guān)系(anexchangerelationship)，一種自愿性的價(jià)值交換關(guān)系。(2)一種需求管理，通過交換活動(dòng)來滿足個(gè)人及組織的目標(biāo)，或者說它是確認(rèn)(identify)并預(yù)期(antici—pate)消費(fèi)者的需求(customerrequirements)，并且可以通過盈利的方式滿足。

3圖書館的營銷策劃

3．1確定圖書館的經(jīng)營目標(biāo)

思考我們的顧客是誰?對我們的期望?利益相關(guān)者?激勵(lì)館員有能力且愿意提供圖書館承諾的服務(wù)。

3．2以讀者為中心的服務(wù)導(dǎo)向

傳統(tǒng)圖書館是以組織系統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯慕?jīng)營模式，以組織為中心要求讀者適應(yīng)圖書館各種安排，容易造成讀者使用圖書館的不便與負(fù)擔(dān)，不知圖書館能提供什么服務(wù)以及對館員感到服務(wù)態(tài)度不佳、不積極等負(fù)面印象。而圖書館以讀者為中心的服務(wù)方式，根據(jù)讀者的需求，來提供圖書館的服務(wù)，并且以讀者為中心的觀念，但這種觀念必須要深入到每位館員心中，變成一種工作理念，才能有效服務(wù)讀者。

3．3分析競爭狀況

圖書館應(yīng)該分析自己內(nèi)部的優(yōu)劣勢，運(yùn)用SWOT分析(Superiority優(yōu)勢、Worse劣勢、Oppor—tunity機(jī)會(huì)、Threaten威脅)：我們有什么優(yōu)勢?我們的核心能力是什么?我們有什么機(jī)會(huì)?我們的競爭對手是誰?對手有什么優(yōu)勢和機(jī)會(huì)?

3．4擬定目標(biāo)市場

我們的目標(biāo)讀者是誰?目標(biāo)讀者為什么需要我們的服務(wù)?以顧客導(dǎo)向的營銷模式是圖書館的所有工作以讀者為中心，包括組織及圖書館的所有活動(dòng)。

3．5重視市場調(diào)查

為達(dá)成以讀者為中心的理念，用[5W1H]的方法先從消費(fèi)角度系統(tǒng)的搜集和分析讀者長期和短期的需求、欲望、偏好、滿意度。

Who：哪些人使用圖書館?

Why：他們?yōu)槭裁词褂脠D書館?使用動(dòng)機(jī)和利益點(diǎn)。

Where：他們在何處使用圖書館?最常在何處?

When：在何時(shí)使用圖書館?多久使用一次?一次使用多少書刊資料?

What：使用圖書館的什么資源信息?來了解研究讀者。

How：如何使用圖書館?影響讀者利用信息的主要因素和讀者使用信息的決策過程。

3．6以“市場細(xì)分”為手段。選擇“目標(biāo)市場”首先重視消費(fèi)者調(diào)查，了解其需要、興趣及滿足度、圖書館與讀者問的長期關(guān)系和雙向溝通機(jī)制。其次找出核心市場、邊際市場及無效市場，將資源集中在最有效益的地方，來服務(wù)讀者。最后，針對不同的細(xì)分市場和使用群體，采用不同的銷售策略，提供符合經(jīng)濟(jì)效益的服務(wù)。以大學(xué)圖書館利用教育為例，老師對圖書館的認(rèn)知與態(tài)度，深深地影響學(xué)生利用圖書館的程度。因此，圖書館應(yīng)該對新進(jìn)老師加強(qiáng)圖書館服務(wù)的推廣，進(jìn)而使老師幫助推廣，使更多學(xué)生來利用圖書館的資源。

3．7執(zhí)行和評估營銷策略

4P’s有沒有達(dá)到最適合的營銷策略組合?用什么準(zhǔn)則或指針來衡量營銷策略是否成功?營銷策略目標(biāo)正確嗎?

4圖書館的營銷策略

4．1產(chǎn)品策略

將營銷策略運(yùn)用在圖書館，圖書館的營銷策略可以使讀者由潛在讀者轉(zhuǎn)變成實(shí)際讀者，由認(rèn)識圖書館轉(zhuǎn)而利用圖書館，是圖書館營銷的重要職能，而營銷策略，以“營銷組合”為核心，進(jìn)行有效的4P’s搭配J。所有可以引起市場注意，并且通過獲取、使用或是消費(fèi)來滿足人們欲望或需求的任何事物，均可以成為組織營銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品不一定指有形的物質(zhì)產(chǎn)品，可以是一種經(jīng)驗(yàn)、感受或是觀念。因此，產(chǎn)品策略需要考慮到生產(chǎn)什么?為什么生產(chǎn)?如何生產(chǎn)?像大學(xué)圖書館內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么?產(chǎn)品分為兩大類：(1)有形的人員和館藏書刊、資料，館內(nèi)硬設(shè)備以及各種電子系統(tǒng)(如：線上共享目錄、光盤數(shù)據(jù)庫、線上數(shù)據(jù)庫與檢索系統(tǒng))等等。(2)無形的服務(wù)(service)如圖書館服務(wù)的理念、服務(wù)項(xiàng)目、圖書館書目利用指導(dǎo)、數(shù)據(jù)庫講座等課程也是產(chǎn)品。而為誰生產(chǎn)?為大學(xué)師生提供產(chǎn)品服務(wù)，而產(chǎn)品必須利用市場細(xì)分為手段，對目標(biāo)市場加以定位，來提供讀者需要的服務(wù)內(nèi)容。如何生產(chǎn)產(chǎn)品?便是如何提供服務(wù)給讀者，圖書館以服務(wù)為導(dǎo)向，針對不同目標(biāo)市場的讀者提供不同的信息服務(wù)。因此，什么才是有效的產(chǎn)品?滿足讀者需求的才是有效的產(chǎn)品。

包括圖書館提供的服務(wù)與讀者取得服務(wù)的成本，如時(shí)間、人力、財(cái)力以及不方便性，所以圖書館在提供各項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，都要考慮到它的各種成本效益。如大學(xué)圖書館在提高品質(zhì)的前提下制定合理的收費(fèi)，并且要考慮到讀者的支付意愿與能力，來產(chǎn)生圖書館的歧視價(jià)格結(jié)構(gòu)：像復(fù)印資料、某些需要付費(fèi)的數(shù)據(jù)庫和館際合作的傳遞文件也可以選擇用傳真機(jī)、電子郵件、一般郵寄等不同的服務(wù)方式。另外要降低讀者使用圖書館的成本：如時(shí)間、金錢、心理。

4．3渠道策略

渠道指的是除圖書館本身實(shí)體的建筑外，還包括如何傳遞各項(xiàng)服務(wù)給讀者的途徑。由于網(wǎng)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的盛行，使傳統(tǒng)的渠道角色產(chǎn)生變革，圖書館營銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以由網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)給讀者，讀者不必親自到圖書館亦能享受到圖書館的服務(wù)，如資料網(wǎng)、線上參考服務(wù)、預(yù)約續(xù)借、圖書館館訊、活動(dòng)報(bào)導(dǎo)等服務(wù)均是現(xiàn)代化圖書館所不能欠缺的設(shè)置和功能。如此不僅可以降低人力成本，也可以縮短時(shí)間，服務(wù)遠(yuǎn)距離讀者的需求，同時(shí)還能方便與書商或出版社直接在網(wǎng)絡(luò)上溝通，進(jìn)行詢價(jià)、訂貨、收貨、付款等活動(dòng)?？梢娫谛畔⒎?wù)中渠道是不容忽視的要素，圖書館應(yīng)考慮所能提供的服務(wù)渠道，服務(wù)范圍、服務(wù)機(jī)制和服務(wù)地點(diǎn)。

4．4促銷策略

雖然說服務(wù)營銷是目前圖書館服務(wù)的導(dǎo)向，從1970年起在圖書館應(yīng)用就已經(jīng)開始，但是圖書館服務(wù)營銷的應(yīng)用實(shí)際結(jié)果，并不如企業(yè)那樣有實(shí)際效果，主要原因是：(1)在圖書館組織方面，由統(tǒng)觀念的影響下，圖書館非營利性機(jī)構(gòu)，經(jīng)費(fèi)多來自學(xué)校預(yù)算，服務(wù)營銷雖然是圖書館服務(wù)針，但營銷結(jié)果的壓力不像企事業(yè)那么大。(2書館本身傳統(tǒng)經(jīng)營方式和現(xiàn)有條件難以配合營劃的推動(dòng)。(3)館員對營銷概念的接受度不夠?yàn)轲^員知識不足，館員普遍認(rèn)為對于營銷認(rèn)識在促銷和廣告的層次，因此圖書館營銷人才缺(4)館員心態(tài)不夠積極主動(dòng)，因圖書館營銷是者為中心，館員必須跨出組織為中心的本位主聽取讀者的意見。(5)圖書館營銷系統(tǒng)需要充分財(cái)力與人力支持。(6)營銷目標(biāo)的達(dá)成難以具體量。(7)圖書館對營銷計(jì)劃缺乏前例可循。(8)書館對營銷缺乏長期規(guī)劃和具體營銷準(zhǔn)備的方案就目前大學(xué)圖書館整體運(yùn)行狀況而言，首要任務(wù)是建立起專業(yè)的圖書館教育體系，以培養(yǎng)更的圖書館專業(yè)人才，并以營銷和科學(xué)化的管理方提升圖書館的服務(wù)水準(zhǔn)。此外，圖書館必須提更精確的信息增值服務(wù)項(xiàng)目，除主動(dòng)提供信息務(wù)外，還要主動(dòng)了解讀者需要，積極應(yīng)對讀者需的改變，以滿足讀者對知識的大量需求，并隨時(shí)整圖書館所提供的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容以達(dá)到讀者的意，建立起圖書館和讀者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，圖書館真正成為知識儲備和傳播的殿堂。