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摘要：社會(huì)工作在我國還沒有完全發(fā)展成熟，社會(huì)對社會(huì)工作專業(yè)的認(rèn)知程度與信任程度仍有待提高，而公共關(guān)系則是對社會(huì)組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生重要影響的因素之一。對于社會(huì)組織來說，公共關(guān)系的處理在工作開展、信息收集、社會(huì)動(dòng)員、形象塑造、傳播溝通等方面都具有重要意義。探究公共關(guān)系的管理對于社會(huì)組織的重要作用，并嘗試對社會(huì)組織的公共關(guān)系管理提出可行的途徑建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)組織；公共關(guān)系；組織管理

社會(huì)工作在我國還沒有完全發(fā)展成熟，社會(huì)對社會(huì)工作專業(yè)的認(rèn)知程度與信任程度仍有待提高，社會(huì)組織的發(fā)展仍需要多種條件的共同配合，而在這些條件當(dāng)中，公共關(guān)系是對社會(huì)組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生重要影響的因素之一。許多專家都將公共關(guān)系定位成一種管理手段，如美國學(xué)者格倫·布魯姆等人認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系?！睂τ谏鐣?huì)組織來說，公共關(guān)系的處理在信息收集，社會(huì)動(dòng)員，形象塑造、傳播溝通等方面都具有重要意義。

一、公共關(guān)系對社會(huì)組織運(yùn)作的作用探究

（一）良好的公共關(guān)系有利于社會(huì)工作的開展

社會(huì)工作是關(guān)于人的工作，人在交往的過程當(dāng)中會(huì)形成各種各樣的關(guān)系聯(lián)結(jié)。而在本身就是關(guān)系社會(huì)的中國，比起弱關(guān)系，人們更傾向于強(qiáng)關(guān)系。此外，在工作中，如果社會(huì)工作者能夠良好地運(yùn)用公關(guān)關(guān)系的相關(guān)技能，與案主建立起更加友好的關(guān)系，也許案主也會(huì)更加開放地回應(yīng)工作者，進(jìn)而形成更加和諧的雙向溝通互動(dòng)的環(huán)境。

（二）提升社會(huì)認(rèn)知，樹立組織形象

公共關(guān)系是提升社會(huì)大眾對組織的認(rèn)知程度、樹立組織形象的重要管理手段?，F(xiàn)在，不少的普通大眾對社會(huì)工作的認(rèn)知程度仍然較低。通過公共關(guān)系的運(yùn)用，我們有可能讓更多的人了解社會(huì)組織及組織的工作內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多案主，并在這個(gè)過程當(dāng)中逐漸樹立組織形象，打造組織品牌。對內(nèi)而言，良好的公眾形象會(huì)幫助社工形成對組織的歸屬感與共同的榮譽(yù)感；對外而言，良好的公眾形象是組織無形的社會(huì)資產(chǎn)，能吸引資金、技術(shù)和人才。

（三）應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來的公關(guān)危機(jī)

錯(cuò)誤的或者說不恰當(dāng)?shù)墓P(guān)會(huì)對社會(huì)組織的形象產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，今年最為典型的案例之一就是武漢紅十字會(huì)的公關(guān)處理，該組織在疫情中的不良行為被媒體曝光后采取了錯(cuò)誤的公關(guān)方式，否認(rèn)了自己的行為，造成公眾對其的信任度直線下降。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，隨著科技的發(fā)展，技術(shù)為信息的快速傳播提供了技術(shù)支持，而“每個(gè)人都是信息的創(chuàng)造者”的新媒體模式又進(jìn)一步提高了信息的傳播速度，如果處理不及時(shí)，或者公關(guān)處理不當(dāng)都可能造成嚴(yán)重后果。因此，讓社會(huì)組織明確公關(guān)的重要作用并學(xué)會(huì)運(yùn)用這種管理手段顯得格外重要。

二、公共關(guān)系運(yùn)營管理的途徑分析

（一）利用多種新媒體生產(chǎn)“有價(jià)值的商品”

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)組織運(yùn)營公共關(guān)系的重要空間，公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博等媒體平臺(tái)成為組織進(jìn)行宣傳的重要依托。按照布迪厄場域及慣習(xí)理論的相關(guān)觀點(diǎn)，場域是一個(gè)社會(huì)性的空間概念，場域成為了集中具有異質(zhì)性的社會(huì)參與者的符號(hào)競爭和個(gè)人策略的場所。社會(huì)組織在各種自媒體賬號(hào)上的公眾號(hào)文章、短視頻等等，其實(shí)都是有價(jià)值的符號(hào)商品，社會(huì)組織通過這些有意義的符號(hào)，產(chǎn)生“有價(jià)值的商品”，傳遞信息、建構(gòu)自身組織形象及鏈接相應(yīng)的資源。

（二）借助更具社會(huì)影響力的個(gè)人或群體

公關(guān)關(guān)系三大要素之一是公眾，面向公眾的組織，需要個(gè)人和群體的助力。在中國，社會(huì)工作在很多城市還沒有得到很好的發(fā)展，對于普通大眾來說，他們可能并不清楚什么是社會(huì)工作，不清楚社會(huì)工作組織到底是做什么的。因此應(yīng)首先擴(kuò)大公眾對社會(huì)工作的了解度，然后再去談?wù)摴碴P(guān)系管理的問題。而在“頭部效應(yīng)”明顯的當(dāng)下，擴(kuò)大自身的影響力的重要途徑之一就是與社交媒體的“頭部用戶”建立關(guān)系，比如聘請一些明星等。此前，上海青少年社工就找了黃曉明等人幫助他們進(jìn)行宣傳，利用明星的流量與社會(huì)影響力進(jìn)行流量導(dǎo)流，為樹立組織形象提供了支持效用。

（三）通過課程教育，促進(jìn)公共關(guān)系管理專業(yè)化

一個(gè)組織的形象可能因組織中的個(gè)人不良行為而受到影響，因此，保證組織中的每一個(gè)人都充分地認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，并在實(shí)際的工作過程當(dāng)中踐行相應(yīng)的公共關(guān)系建立與維護(hù)的要求就顯得格外重要。雖然在中國，目前的社會(huì)工作機(jī)構(gòu)中的人員組成較為繁雜，并且，專業(yè)的社會(huì)工作者在部分組織中的占比并不高，但一個(gè)優(yōu)秀的社工機(jī)構(gòu)，其中的大部分人都應(yīng)當(dāng)是接受過專業(yè)的社會(huì)工作訓(xùn)練的人員，都應(yīng)當(dāng)明確公共關(guān)系在工作開展、組織形象營造等方面的重要作用。

（四）厘清服務(wù)對象，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系建構(gòu)精準(zhǔn)化

目前，大多數(shù)的社會(huì)組織都是有著特定的服務(wù)群體的，因此公共關(guān)系是多元且復(fù)雜的，針對不同的群體，公共關(guān)系的模式也應(yīng)當(dāng)有所差別。比如老年人接觸新媒體等事務(wù)的頻率大多較低，因此，對于以老年人為對象的社會(huì)組織而言，建立與管理公共關(guān)系的途徑可能需要更偏向于面對面的交流溝通，在具體的交流中通過語言、行為等展示自己的尊重。因此，應(yīng)準(zhǔn)確界定社會(huì)組織的主要服務(wù)對象，選擇適當(dāng)?shù)男问脚c他們進(jìn)行交流。

（五）建立“真公共關(guān)系”，避免“偽公共性”

公共關(guān)系在艾維·李時(shí)期成為了一個(gè)職業(yè)化的活動(dòng)，在他的影響下，社會(huì)上逐漸出現(xiàn)了“說真話”，“公眾必須被告知”等重要的命題，這些都是公共關(guān)系進(jìn)步的體現(xiàn)。但目前的中國社工組織中仍存在著操作化的“偽公共性”現(xiàn)象，即為了獲得利益或在服務(wù)對象、其他同行、政府購買方面前建立更好的形象，操作化地呈現(xiàn)給公眾優(yōu)化過的東西，但實(shí)際卻與所呈現(xiàn)的內(nèi)容不符的行為，比較典型的表現(xiàn)如：活動(dòng)開展形式化，不合時(shí)宜的拍照，等等。但是這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其社會(huì)背景的。因此，我們有必要呈現(xiàn)真實(shí)的內(nèi)容，避免“偽公共性”。

（六）改進(jìn)監(jiān)督體系，完善督導(dǎo)內(nèi)容

社會(huì)工作項(xiàng)目的順利開展離不開社會(huì)各界的監(jiān)督與督導(dǎo)。從社會(huì)工作機(jī)構(gòu)方面來看，完善監(jiān)督體系一方面要求機(jī)構(gòu)自身建立起更加科學(xué)合理的監(jiān)督體制，比如制定項(xiàng)目運(yùn)行過程當(dāng)中的具體行動(dòng)守則及監(jiān)督條例，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督規(guī)范化；另一方面要求設(shè)置專業(yè)的督導(dǎo)人員專門從事與負(fù)責(zé)此版塊的內(nèi)容，并建立督導(dǎo)人員的績效考核標(biāo)準(zhǔn)及問責(zé)制度，提升監(jiān)督有效性。從服務(wù)的購買方來看，也就是從政府或者民間基金會(huì)等社會(huì)組織的角度來看，改進(jìn)對社會(huì)工作運(yùn)作過程中公共關(guān)系處理方面的監(jiān)督可以從以下角度入手：一是可以自行建立過程監(jiān)測小組，對社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)管，避免損害公共關(guān)系的情況發(fā)生；二是可以形成服務(wù)對象評價(jià)反饋機(jī)制，從服務(wù)接收方來了解服務(wù)過程與服務(wù)效果，并建立通暢、便捷的意見反饋渠道，形成服務(wù)對象監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督主體多元化。總的來說，公共關(guān)系對于社會(huì)組織的工作開展、形象建立、危機(jī)應(yīng)對等方面都具有重要的作用，已經(jīng)成為社會(huì)組織發(fā)展壯大的基本條件之一。因此，社會(huì)組織在其管理過程中，應(yīng)關(guān)注采用合適的方法進(jìn)行公關(guān)，為更好地營造組織形象、吸引社會(huì)資源提供必要的“軟性”資本支撐。

作者:羅曼妮 單位:南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院