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頻道資源多樣化新媒體技術(shù)下的“數(shù)字電視傳播，頻道資源得到巨量釋放，傳統(tǒng)電視媒介靠頻道擴(kuò)張?jiān)黾訌V告收入的廣告盈利模式將無(wú)以為繼，電視廣告要增加收入就必需尋求新的盈利模式?！笔鼙娺x擇性增強(qiáng)數(shù)字電視提供大量的傳播內(nèi)容，受眾付費(fèi)觀看電視廣告一般不會(huì)在電視受眾的選擇之列，而且受眾也可以過(guò)濾掉廣告。

電視廣告創(chuàng)新

為了應(yīng)對(duì)融媒體環(huán)境下的廣告競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的電視廣告必須進(jìn)行積極的創(chuàng)新，以獲得困境中的突圍。

1.內(nèi)容創(chuàng)意的創(chuàng)新電視廣告以視覺效果為中心。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí),必須以畫面效果的呈現(xiàn)為中心,以鏡頭(畫面)直接表現(xiàn)廣告主題以使電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述要采用最簡(jiǎn)潔的敘述，融合多種手段，強(qiáng)化視覺效果，在主題表現(xiàn)上要短小精悍，做到語(yǔ)言精練、中心畫面突出。內(nèi)容表現(xiàn)要注重情感，講究人理和親情，注重真切的情感交流，令受眾產(chǎn)生心靈上的共鳴。

2.傳播形式創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的播出形式有：節(jié)目前后“特約播映”電視臺(tái)劃歸時(shí)間段播出的“普通廣告”、設(shè)置專門時(shí)間段的“直銷廣告”和播出文字聲音的“簡(jiǎn)單廣告”。在融媒體時(shí)代，隨著人們注意力的分散，廣告只能以附加的形式出現(xiàn)，而植入式廣告很好地契合了這種特點(diǎn)，很可能成為電視媒體新的發(fā)展點(diǎn)?！爸踩胧綇V告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的?！雹鬯且环N隱性的表達(dá)方式，是誘人的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這種廣告形式主要是欄目劇植入式廣告媒體的多元化。擁有制作力量的電視臺(tái)利用好自己的員工拍攝欄目劇并在里面發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，尋找可以合作的客戶，進(jìn)行植入廣告?zhèn)鞑?。這種傳播產(chǎn)品的介入是與周圍環(huán)境融合在一起的，而不是由演員直白地表達(dá)出來(lái)。觀眾在劇情的吸引之下，也接受了廣告的傳播。在某一種媒介載體上，廣告可以以隱性的方式出現(xiàn)，但是在頻道資源無(wú)限擴(kuò)大的情況下，使受眾隨時(shí)隨地接收到廣告，也成為一種新的廣告播出形式。這種方式可稱為“狂轟亂炸”式，也是融媒體優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮之處。電視媒體可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)到IPTV、車載電視、樓宇電視、手機(jī)等新興數(shù)字傳媒，談廣告的時(shí)候，可以把電視這種傳統(tǒng)媒體的廣告播出形式與新興媒體的播出形式打包“放價(jià)”給廣告商，這就是同一則廣告在多種媒介終端上進(jìn)行傳播。在這種情況下，受眾時(shí)刻處于媒體的包圍之中，讓你被迫接受廣告信息的傳播。

3.傳播價(jià)值評(píng)估創(chuàng)新“我的廣告費(fèi)用一半是浪費(fèi)的，但我不知道這一半浪費(fèi)在哪里？”這樣的廣告投放半盲目時(shí)代將一去不復(fù)返。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以精準(zhǔn)地計(jì)算出廣告投放的每點(diǎn)擊成本、每購(gòu)買成本、每欲望提升成本，而手機(jī)廣告更能直接評(píng)估計(jì)算得出每閱讀成本、每回復(fù)成本。碎片化的融媒體傳播環(huán)境帶給廣告商和廣告主的是傳播渠道的多樣化和傳播效果的精準(zhǔn)化。這是一個(gè)講究投資回報(bào)收益的媒體時(shí)代，精準(zhǔn)的計(jì)算得出廣告投資回報(bào)率以及最大限度地提升電視廣告投資回報(bào)是融媒體時(shí)代對(duì)于電視廣告的理性呼喚，如何給廣告投放人一個(gè)理性價(jià)格定制的傳播價(jià)值評(píng)估模式已成為電視廣告不得不思量的創(chuàng)新課題。電視廣告的評(píng)估模式中的節(jié)目收視率、市場(chǎng)份額占有率當(dāng)然還是參考的主要指標(biāo)，但是隨著數(shù)字電視的推進(jìn)和普及，節(jié)目中的廣告內(nèi)容可被隨時(shí)“快進(jìn)”過(guò)去，這種狀況下傳播效果的測(cè)量體系需要再次進(jìn)化。在央視索福瑞(CSM)和尼爾森(Nielsen)兩套收視率調(diào)查數(shù)據(jù)并存的情況下，電視廣告的評(píng)估將嚴(yán)格區(qū)分節(jié)目收視率和廣告收視率，將真正的廣告收視數(shù)據(jù)評(píng)估調(diào)查出來(lái)，并將特定目標(biāo)人群收視率作為其中的重點(diǎn)之一，謹(jǐn)慎選擇并定義目標(biāo)人群，并在所有收視人群中找到最契合人群，力求最大覆蓋和有效觸達(dá)的效果。收視點(diǎn)成本、千人成本作為最直觀的電視廣告投放性價(jià)比指標(biāo)，以及以收視率為基礎(chǔ)延伸出來(lái)的“達(dá)到率”數(shù)據(jù)指標(biāo)，需要被精準(zhǔn)的評(píng)估計(jì)算出來(lái)。電視這一傳統(tǒng)媒體如今已穿上了新技術(shù)的外衣，數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視、視頻網(wǎng)站等使電視插上了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、互動(dòng)化的翅膀，成為“大電視屏幕媒體”?，F(xiàn)在，有些廣告公司已進(jìn)行電視與互聯(lián)網(wǎng)雙屏同源受眾的研究，基于電視和網(wǎng)絡(luò)的同源樣本獲取受眾對(duì)電視和互聯(lián)網(wǎng)的接觸行為，以便更全面地洞察受眾的媒體使用行為。上海文廣集團(tuán)等已率先推出了“目標(biāo)人群系數(shù)——點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)換”的作業(yè)方法，對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)生的GRP做直接比較或累加。這些價(jià)值評(píng)估體系的創(chuàng)新都為融媒體時(shí)代電視廣告的精準(zhǔn)投放增加了可靠信源。

4.營(yíng)銷模式創(chuàng)新

注重電視媒體品牌營(yíng)銷。我國(guó)電視廣告隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)：過(guò)去，廣告主紛紛抬出高價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)廣告的投放，媒體只需要坐等主顧上門便可以擁有市場(chǎng)，而現(xiàn)在是媒體競(jìng)爭(zhēng)來(lái)贏得企業(yè)的廣告投放，電視由主動(dòng)轉(zhuǎn)向被動(dòng)；以前媒體只要標(biāo)出相關(guān)的時(shí)間段或版面等，就會(huì)有企業(yè)競(jìng)標(biāo)，現(xiàn)在是媒體必須進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷，樹立媒體品牌價(jià)值來(lái)吸引廣告商。今時(shí)不同往日，電視面臨的生存環(huán)境變化，只能是采取各種策略來(lái)爭(zhēng)取、吸引客戶。吸引的重要砝碼就是品牌。自從2003年湖南衛(wèi)視節(jié)目改版以后，《天天向上》、《快樂大本營(yíng)》等王牌節(jié)目家喻戶曉，廣告收入節(jié)節(jié)攀升?！耙揽科放疲娨晱V告可以形成‘廣告養(yǎng)節(jié)目，節(jié)目反哺廣告’的良性循環(huán)?！薄耙粚?duì)一營(yíng)銷”，這是針對(duì)重點(diǎn)客戶。媒體不能千篇一律地采用標(biāo)明電視廣告的播出時(shí)間，來(lái)爭(zhēng)取廣告主的投標(biāo)，面對(duì)普通的一半廣告主可以采取這種辦法，但是面對(duì)投放量比較大的重點(diǎn)客戶，電視就要采取個(gè)性化的“服務(wù)定制”。當(dāng)客戶提出廣告投放要求和價(jià)格之后，媒體直接與客戶進(jìn)行互動(dòng)協(xié)商，明了其特殊的需求，量身制作廣告營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)最大化的實(shí)現(xiàn)客戶的廣告投放目標(biāo)。

數(shù)字新技術(shù)發(fā)展撼動(dòng)了最有發(fā)展?jié)摿Φ碾娨曔@個(gè)傳統(tǒng)媒體的位置，給廣告市場(chǎng)帶來(lái)巨大的危機(jī)。但是，電視適時(shí)而動(dòng)，依托新技術(shù)，實(shí)行媒介融合，雖然傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)受到?jīng)_擊，但是其開發(fā)出的衍生產(chǎn)品，如樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視等新的視聽媒體為其帶來(lái)巨大的廣告份額，傳統(tǒng)電視廣告在盡力尋求多種開創(chuàng)點(diǎn)之中，嘗試各種創(chuàng)新，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中開辟?gòu)V闊的生存市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多元化生存。

作者：黃雨水單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院