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1廣告策劃中常見的問題
1.1廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意
創(chuàng)意絕對可以稱作是廣告的靈魂,就像人的靈魂一樣,缺乏創(chuàng)意的廣告沒有任何實際意義,就像人成為行尸走肉。不難想象,千篇一律的廣告,同一韻律的聲調,讓人記住的不會是產品,只會讓人產生厭煩心理,甚至關聯起來討厭產品。我們生活在廣告的時代,在信息爆炸的時代,誰的創(chuàng)意更具獨特性或者說更具有創(chuàng)造性誰才能夠吸引消費者的眼光。我們周圍就有很多好創(chuàng)意的實例,如早期的怕上火喝王老吉,一句話將產品的最根本訴求表述出來,可以稱得上精悍,也使王老吉在短期內創(chuàng)造了銷售業(yè)績上的神話,然而在一些廣告競爭激烈的行業(yè),比如酒類行業(yè),有人說自己是領導者,有人說自己是開創(chuàng)者,也有人說自己是集大成者云云,到頭來大家都差不多,誰都沒被記住,只知道是酒而且很牛,到底要不要喝是另一回事了。與缺乏創(chuàng)意相反的就是過分創(chuàng)意。不引人注意的廣告毫無意義,然而過分強調創(chuàng)意而忽視產品本身,以至于有些時候受眾只記住了廣告卻沒記住產品,這也就失去了廣告的意義,類似于某個女生手中拿著某款飲料忐忑而又羞澀的等待男生的到來,這個廣告播放過很多遍,但是始終只記得那種心情真的很美,但是手里拿的到底是什么飲料卻真沒記住,因為手中拿的可以是任意一種飲料,費了很大勁讓受眾記住了廣告但是沒記住產品,只能說何苦呢。藥品行業(yè)也都是廣告競爭激烈的行業(yè),最為人們熟知的每天要播上好多遍的哈藥六廠的補鈣要喝藍瓶的,純商業(yè)式的狂轟濫炸,廣告創(chuàng)意體現的淋漓盡致,從最直觀的角度介紹了自身產品的獨特性,可是卻并沒有表達藥物效果。為什么要喝藍瓶的,就因為是藍瓶的嗎。相比之下胃藥斯達舒就成功的多,各種胃部不舒服的癥狀都直截了當的展現出來,受眾在產生需求的時候自然會想到這個品牌。
1.2廣告策劃與媒體策劃不配套
無論什么樣的廣告都是需要靠媒體作為媒介進行投放并為受眾所接觸到的。隨著媒體科技的發(fā)達,報紙,廣播,電視,網絡,巨屏等等一切可利用的介質都成為了廣告的投放地,通常來說企業(yè)選擇媒體時一般會“從一而終”,這里主要涉及到幾個問題,一是成本問題,媒體形式太多,不可能全方位立體式的投入,要有側重點,二就是廣告的持續(xù)性影響,這是一個快速遺忘的時代,只有不停的宣講才有可能讓受眾記住產品。當然,在條件允許的情況下也一些可以嘗試兩種以上的媒體相結合的辦法,這樣更能夠發(fā)揮媒體的立體優(yōu)勢達到更好的效果。再有就是選擇合適的媒體形式,根據產品自身的特點進行選擇,衣服再華麗在廣播上也聽不出來,藥物的效果再好在網上狂轟濫炸也會帶上假藥的嫌疑,這些都是一些基本的原則。投放時機,這里講的時機有時間上的,有地點上的,要依具體的產品特性結合當時的競品特性來做決定。把握好時機,在合適的地點,合適的時間,把廣告投放給合適的媒體,讓合適的人群收取到信息,這樣才能達到最好的效果,絕對不能靠著財大氣粗,眉毛胡子一把抓一段時間內全方位的把廣告覆蓋到全媒介中,雖然在短期內能夠靠視聽轟炸帶動一部分銷售,但是長遠從投入產出比是不合適的。如何把握好時機,就靠對于市場的深刻了解和市場分析了。
2廣告策劃的策略
消費者決定是否購買產品受到很多因素影響,但是最基本的一項就是喜歡還是不喜歡,除非某種產品沒有競品而不得不選擇,在日常生活中這種產品很少,消費者在做選擇的時候是很受個人喜好影響的。直接來說,同樣是酒,可能有人傾向于“勁酒雖好可不要貪杯”但是也會有人愿意“板城燒鍋酒,可以喝一點”,不同消費者對于產品的態(tài)度是在不斷的變化的,于企業(yè)和廣告從業(yè)者來說,找準消費者的需求變化點才是兩者能夠生存和發(fā)展下去的根本。
2.1用雙向溝通來代替單向溝通
雙向與單向溝通所針對的受眾群體是不一樣的。這主要表現在,雙向溝通的直觀與單向溝通的主觀。在針對一些受教育程度比較高的受眾時應積極采用雙向溝通,因為他們更加的理性,把產品相關的優(yōu)劣方面展現在他們面前能夠感受到產品的客觀性,自己做出判斷。但是在針對一些判斷力低的受眾時就要明確產品優(yōu)勢,替他們做出選擇。
2.2用感性訴求來代替理性訴求
消費者決定購買一件產品的時候往往是因為產品的某一方面或者幾方面能夠滿足自己的需求,最直觀的是看到某件衣服漂亮,至于是什么材質是次要的,相反有人在乎舒服程度則樣式倒成為第二選擇了。極其準確的把握住消費者的心理往往能夠帶來意想不到的效果。人人都煩“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,這則廣告曾被評為十大惡俗廣告之首,但是不得不佩服的就是他創(chuàng)造的銷售業(yè)績神話,深入的分析就能夠知道,腦白金廣告準確的把握住中國人送禮的習慣,還有就是保健品對人身體健康的作用,使兩者完美結合,加上灌輸式的宣講,極大的帶動了消費,提升了業(yè)績。廣告策劃行的好壞決定廣告投放的成功與失敗,進而會影響到產品銷售的好壞,于企業(yè)來說至關重要,于廣告從業(yè)者來說是生存之根本。無論什么樣的策劃都需要遵循一個基本原則,那就是時刻思考消費者在想什么,需要什么。只有這樣才有可能有成功的策劃。
作者:于淑華單位:吉林電視臺