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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告主越來越重視在電視上投放廣告所帶來的效益，因而廣告形式不斷豐富、翻新。從上海電視臺(tái)在1979年1月28日播出第一則電視廣告“參桂補(bǔ)酒”以來，電視廣告迅猛發(fā)展。而女性形象在電視廣告中的曝光率也越來越高，一度成為廣告制作的主題，女性正在成為某類商品的特定符號(hào)。在競爭激烈的商業(yè)中，大師湯姆•比德斯曾得出“女性是頭號(hào)機(jī)會(huì)”的結(jié)論，相比于男性形象，女性的美感確實(shí)能夠在廣告中表現(xiàn)出更豐富的意義和內(nèi)涵。在電視廣告中出現(xiàn)的女性形象，大致可以分為3種類型：年輕貌美型、溫柔賢惠型和知識(shí)職業(yè)型。電視廣告中女性形象是以女性美進(jìn)行商品促銷的一種策略，從廣告美學(xué)視角看，女性展現(xiàn)出來的美與商品的特點(diǎn)完美融合，讓消費(fèi)者在接受其商品的同時(shí)感受到另外一種美。美學(xué)是一門研究人與世界審美關(guān)系的一門學(xué)科，即美學(xué)研究的對(duì)象是審美活動(dòng)。而廣告美學(xué)是美學(xué)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，以美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告內(nèi)容和形式、廣告主題和受眾以及廣告運(yùn)動(dòng)等進(jìn)行研究。由于女性具有的獨(dú)特美感，在電視廣告的宣傳中具有獨(dú)特地位和作用，在眾多的廣告中，可以看出大部分廣告的女性形象都與相應(yīng)的商品完美的契合。

一、女性形象的美學(xué)特性

女性形象美是女性所獨(dú)有的，然而經(jīng)過人為的包裝，電視的傳播，讓其又增加了另外一層美感。女性在電視廣告中所呈現(xiàn)的形象是各個(gè)商品根據(jù)自身的特點(diǎn)再結(jié)合女性的美感而特意打造的，不是隨心所欲，需要遵循一定的美學(xué)原則。

1.定位之美

女性形象在電視廣告中的呈現(xiàn)除了展示女性本身目的之外，更重要的是要讓消費(fèi)者通過這個(gè)形象對(duì)這個(gè)形象所代言的商品或服務(wù)有一定的了解，不管是知曉，還是采取購買行為，都是廣告主想達(dá)到的效果。因而選取的女性形象是否與商品或服務(wù)的定位相符合，是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可就顯得尤為重要。美國著名的廣告大師威廉•伯恩巴克曾說：“廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性”。在如今的電視廣告中，許多商品或者服務(wù)選取的女性形象定位不明確，一心認(rèn)為只要使用年輕性感美女形象，其自身的商品或服務(wù)就能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這就造成了整體電視廣告的女性人物形象的模式化。但是，在電視廣告中，某個(gè)廣告出現(xiàn)一個(gè)少婦的形象，她的角色既可以是年輕貌美的，也可以是賢妻良母的。因而在創(chuàng)作與女性形象相關(guān)的電視廣告時(shí)，定位一定要在科學(xué)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對(duì)產(chǎn)品的外觀、性能、功效等要素進(jìn)行全方位的整合，進(jìn)一步系統(tǒng)地分析策劃和理性地進(jìn)行定位，這樣產(chǎn)品獨(dú)特性才能通過女性形象的表現(xiàn)而呈現(xiàn)出來。前些年很火的步步高音樂手機(jī)，其品牌代言人啟用了韓國女性宋慧喬，在很長一段時(shí)間里取得了不錯(cuò)的效果。該廣告片在30秒的時(shí)間中展現(xiàn)的仿佛只是女主人公一些簡單的生活片段。美麗、年輕的宋慧喬，不僅男性觀眾喜愛，也讓眾多女性心生向往。畫面中所呈現(xiàn)的藍(lán)天、大海，城市中的詩意生活，這正是廣大青年群體所向往和追求的。步步高音樂手機(jī)通過這則廣告成了理想生活的一部分，或者說，成了代表著這樣理想的一個(gè)符合。30秒的廣告不僅讓訴求對(duì)象知曉了步步高品牌，對(duì)它的音樂手機(jī)有了一定認(rèn)識(shí)，更重要的是，它促使訴求對(duì)象產(chǎn)生了從知曉到理解再到喜愛的一系列心理變化，廣告離促進(jìn)購買這一效果其實(shí)已經(jīng)很近了，這與品牌準(zhǔn)確的定位不可分開。

2.創(chuàng)意之美

好的創(chuàng)意可以為廣告增添“轟動(dòng)”效應(yīng)。著名的廣告大師大衛(wèi)•奧格威在其為波多黎各招商局所作的廣告中，正文首段借用算賬方式論述免稅可以給投資者帶來的巨大利潤，然后再將各個(gè)優(yōu)惠政策放在最醒目的位置加以闡釋：“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅”。在廣告界中，專家們對(duì)這則廣告高度贊揚(yáng)：“以一場廣告宣傳活動(dòng)改變了一個(gè)國家形象的唯一例子”。之所以取得如此高的評(píng)價(jià)，正是因?yàn)閯?chuàng)意的美感，表達(dá)鮮明，說服力強(qiáng)。“廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力”。如今的很多電視廣告在女性形象的創(chuàng)意上缺乏亮點(diǎn)和美感，只是對(duì)商品進(jìn)行浮光掠影的描述，通過女性形象來傳遞商品的信息還處于一個(gè)很低的水平，觀眾只記得女性形象，而忘記了其代言的商品。沒有驚喜更難有回味，覺得“千人一面”和“似曾相識(shí)”，女性形象魅力“廣告創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇敢標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑”。比如多芬廣告以其一貫的親善形象，推出英國96歲的艾琳•辛克萊作廣告，大副照片矗立在美國紐約時(shí)代廣場上，傳達(dá)出知性女性的真實(shí)、簡約和自信。多芬公司的發(fā)言人也坦言：“我們是想挑戰(zhàn)當(dāng)今社會(huì)那種鼠目寸光、思想狹隘的美女觀念，把更多的‘自然美女’呈現(xiàn)給大家。通過這項(xiàng)活動(dòng)，我們要向全世界的人們表明，美麗是多元化的，讓社會(huì)接受更加現(xiàn)實(shí)、更加寬容的美女概念。”因而女性形象在電視廣告中的創(chuàng)意美在于“最重要的任務(wù)是把它挖掘出來加以利用，而不是投機(jī)取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強(qiáng)的聯(lián)想”。

3.傳播之美

商品的品牌是商品最突出的影響力和亮點(diǎn)，是具有無形價(jià)值的注意力資源。電視廣告中的女性形象通過電視這個(gè)大眾媒介廣泛地傳播，再加上如今的互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，讓原本覆蓋面極廣的商品電視廣告影響更大。商品的電視廣告只是商品品牌的一部分，是通過女性形象來宣傳其某一個(gè)特點(diǎn)，只是整個(gè)品牌的一個(gè)小點(diǎn)，但同時(shí)也是廣告主通過女性形象在電視上的表演來展示整個(gè)品牌的價(jià)值理念和職業(yè)追求。美寶蓮是一家以做眼部化妝品起家的護(hù)膚品公司。它在電視上投放的廣告主要是以睫毛膏為主，加之那一句膾炙人口的“輕松一筆、大開雙眼”廣告語，讓其成為眾多女性追求的產(chǎn)品。而在其電視廣告中，也可以看到每次女性形象都是以眼部作為特寫，夸張的睫毛長度，對(duì)比強(qiáng)烈的臉部顏色，讓觀眾在感嘆女性形象的夸張美的同時(shí)也記住了美寶蓮的睫毛膏產(chǎn)品，加之電視廣告的輪番傳播，讓其擁有很好的消費(fèi)者市場。

二、女性形象美學(xué)特性的延伸

1.依據(jù)訴求目的打造完美女性形象

電視廣告中女性形象的打造要根據(jù)商品的定位、廣告的最終訴求目的來策劃和包裝。在塑造廣告片中女性形象的時(shí)候，最先需要考慮的是怎樣的形象能夠?qū)a(chǎn)品或者服務(wù)的特性表現(xiàn)出來，抑或是怎樣的形象能夠達(dá)到一種傳達(dá)理念的方式。因而，電視廣告中女性形象的塑造和形成，并不是隨便一個(gè)美女或者小孩形象都可以表現(xiàn)任何產(chǎn)品或服務(wù)的特性的，一定要有清晰的思路和明確的目的。女性形象在電視廣告的打造中，肯定要與廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的功能特點(diǎn)、潛在消費(fèi)者、行業(yè)競爭者聯(lián)系起來，才能將女性形象與產(chǎn)品或服務(wù)融為一體。打造的過程，其實(shí)更是對(duì)產(chǎn)品信息再一次編碼的過程。潛在消費(fèi)者在接受到電視廣告中的女性形象傳遞的信息時(shí)，會(huì)結(jié)合自身平時(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息進(jìn)行譯碼，進(jìn)一步聯(lián)系自己的生活產(chǎn)生聯(lián)想，根據(jù)自身生活經(jīng)驗(yàn)，將自己的譯碼與接觸到信息結(jié)合起來。但在現(xiàn)實(shí)的電視廣告中，有很多電視廣告中的女性形象，僅僅是一個(gè)意義上的美女，與傳播的產(chǎn)品或服務(wù)的信息沒有聯(lián)系，二者缺乏關(guān)聯(lián)性。這類電視廣告往往會(huì)造成潛在消費(fèi)者看了廣告之后，只記住了其中的美女，而將產(chǎn)品或服務(wù)的信息忘得一干二凈，廣告主在電視上投放的廣告就不會(huì)產(chǎn)生效益，就會(huì)造成資源和資金的大量浪費(fèi)，這是電視臺(tái)、廣告主和消費(fèi)者都不愿看到的局面。

2.圍繞受眾心理塑造稱心女性形象

在塑造電視廣告中的女性形象的時(shí)候，首先能如廣告主所愿，能讓消費(fèi)者在觀看相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的電視廣告之后，能夠采取切實(shí)可行的購買行為，能為廣告主帶來看得見的利益；其次又要最大限度地保證在產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動(dòng)中，有女性形象參與的電視廣告能夠?qū)a(chǎn)品的特性與女性形象、其他因素完美融洽地結(jié)合在一起，讓其成為電視廣告的重要組成部分，讓消費(fèi)者在觀看電視廣告的同時(shí)，不知不覺地接受產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并在一定程度上可以對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。這個(gè)過程就是消費(fèi)者從電視廣告信息開始，到產(chǎn)生認(rèn)同直至認(rèn)知，從而產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。這需要在塑造女性形象并通過電視廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品或信息的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的信息有一定心理把握，特別是對(duì)電視觀眾心理的掌握和揣摩，進(jìn)而能創(chuàng)造出稱心如意的女性形象。作為19世紀(jì)著名的美學(xué)家，俄國的車爾尼雪夫斯基曾經(jīng)說過：“生活就是美”。生活是真實(shí)存在的，是可以切身感受的。這正如電視廣告中的女性形象，美麗的，同時(shí)也是真實(shí)存在的，廣告形象來源于生活。女性形象將商品的功能特點(diǎn)通過電視廣告呈現(xiàn)出來，進(jìn)行廣泛的傳播，同時(shí)也為廣告主帶來銷售利潤和品牌的效益，讓消費(fèi)者在接受其商品的同時(shí)感受到另外一種美，這也是電視廣告中女性形象在當(dāng)今生活的獨(dú)特魅力。

作者：楊雪梅 單位：重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院