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電視廣告是國民經(jīng)濟中推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)，沒有電視廣告的介入，社會經(jīng)濟很難尋找到恰當?shù)膫鞑ッ浇?，用以推進市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展。因此，研究電視廣告在中國的投放現(xiàn)狀，將有助于進一步明晰中國電視廣告當前發(fā)展的基本態(tài)勢，為未來電視廣告的發(fā)展初步構(gòu)建一個理論分析構(gòu)架。以往的研究難以從宏觀上把握中國電視廣告投放的基本情況，缺乏可靠的數(shù)據(jù)作為量化標準。本文將宏觀與微觀相結(jié)合，深入分析中國電視媒體廣告業(yè)的基本態(tài)勢，進一步從橫向與縱向兩個角度，全方位探討中國電視廣告的現(xiàn)狀問題。

1中國電視媒體廣告業(yè)基本態(tài)勢

1.1宏觀視野下中國電視媒體廣告業(yè)基本態(tài)勢

近幾年以來，我國廣告業(yè)以強勁的活力保持高速發(fā)展，廣告業(yè)占GDP的比重及從業(yè)人員人均經(jīng)營額均呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢。就宏觀而言，廣告業(yè)整體發(fā)展水平呈上升態(tài)勢。以央視索福瑞、CTR、中國廣告網(wǎng)等網(wǎng)站數(shù)據(jù)為基準，我們發(fā)現(xiàn)，近年來中國電視媒體廣告發(fā)展迅速，主要表現(xiàn)在下述兩個方面。一方面，統(tǒng)籌對比中國三大傳統(tǒng)媒介電視、報紙、雜志的廣告，可以看出，2007年電視媒體廣告占投放總量的比重高達83%，投放金額達到4318億元；2009年電視媒體廣告投放金額同比增長14.5%；2010年電視媒體廣告投放金額達到5513億元，同比增長11.5%。隨后的數(shù)年里，其所占比重均高于80%。由此可見，近年來電視媒體廣告在各類媒體廣告中居于主導(dǎo)地位。另一方面，地方電視媒體廣告的發(fā)展也表現(xiàn)出了強勁的勢頭，越來越多的廣告主選擇通過省級、地市級電視媒體來拉動銷售及提升品牌，擴大市場占有率。

1.2微觀視野下中國電視媒體廣告業(yè)基本態(tài)勢

此處所指的微觀是指電視廣告品類和各等級電視臺廣告投放。

1.2.1投放品類

我們在整體考察的基礎(chǔ)上，梳理了幾類之于大眾生活的主導(dǎo)廣告品類：首先，參照近幾年電視廣告投放額，位居前十位的品類中化妝品及浴室用品持續(xù)排名首位，該行業(yè)2010年投放額達853億元，同比增長23.3%，其中，食品、藥品、飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)也名列前茅。食品和藥品行業(yè)廣告投放額變化不大。同時，娛樂休閑、交通通訊以及個人用品投放量的增長速度較快。

1.2.2各等級廣告投放

以央視為例，化妝品及浴室用品、酒精類飲品、食品等廣告投放額名列前茅；央視觀眾性別傾向與行業(yè)特征關(guān)聯(lián)性突出，以男性觀眾為主的中央五臺廣告投放主要以飲料及體育用品為主；以女性觀眾為主的中央八臺廣告投放主要以食品、飲料等為主；行業(yè)廣告頻道選擇差異明顯，行業(yè)廣告與頻道出現(xiàn)分流，化妝類及浴室用品主要集中投放在中央八臺；珠寶類奢侈品投放主要集中在中央三臺等。省地級電視臺與央視特征相似。

2央視與地方電視廣告之比較

2.1從央視看產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我們選擇了央視6套進行黃金時段的廣告監(jiān)測與調(diào)查，結(jié)果顯示，商品廣告在廣告總類中占比最高，而其中飲食類品牌在商品廣告的投放較多。這主要是為了吸引顧客注意力，加深其品牌忠誠度，食品類品牌更傾向于在中央電視臺上投放廣告。同時，三星、蘋果的崛起也使國內(nèi)手機制造業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為避免國外手機壟斷本土市場，中央電視臺也加大了國產(chǎn)手機的廣告投放量。由此可知，基于我國國情與國際環(huán)境，我國的食品生產(chǎn)業(yè)仍發(fā)展迅猛且種類品牌持續(xù)大幅度增多，高新科技制造業(yè)在百姓間的推廣成為了我國提升軟實力的重要手段。

2.2從省級衛(wèi)視看廣告投放商

本文以廣東衛(wèi)視為例，進行省級電視臺電視廣告的分析：在播放次數(shù)前十的品牌中，有兩個為藥品類品牌，與中央電視臺較少播放藥品類電視廣告有著鮮明的對比。這可能是因為中央電視臺對藥品廣告的審核力度最大，因為央視擔負著很強的文化教育和文化傳播功能。相比較而言，省級電視臺衛(wèi)視在這方面更加靈活，藥品企業(yè)更容易把自己的廣告搬上電視熒幕。在飲料類品牌中，王老吉等在電視廣告上的投資占比較大。其中，百事位列全球食品行業(yè)排名第四位。在食品類品牌中，德芙等在電視廣告上的投資占比較大。在化妝品及浴室用品中，拉芳等在電視廣告上的投資占比較大。由此看出：王老吉、加多寶等在各自領(lǐng)域中均具有較強的企業(yè)實力。

2.3從市級電視臺看產(chǎn)業(yè)發(fā)展與廣告投放商

以寧波1套為例，進行市臺電視廣告的分析：

2.3.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展

寧波一套在商品廣告投放力度上小于央視與省級電視臺，更多的在于勞務(wù)廣告、公益廣告、文化廣告。但與此同時，其廣告的投放種類與形式稍顯單一，重復(fù)播放性強。這表明，由于市臺的廣告在受眾分布上遠不如中央電視臺與省臺，許多廣告投放商未將該類地方電視臺選入考慮范圍。其次，由于寧波位于長江三角經(jīng)濟區(qū)，其物質(zhì)文明有一定高度，電視廣告在保證經(jīng)濟基礎(chǔ)的條件下，進一步推動上層建筑建設(shè)，從而推進建立融商業(yè)行為和文化功能于一體的新型廣告模式。

2.3.2廣告投放商

在寧波臺中，寶潔集團的廣告占據(jù)了半壁江山，其他商品廣告種類貧乏，而公益廣告居次。這是因為市臺在受眾分布這一方面存在著巨大的缺陷，從廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，大部分廣告投放商都適當?shù)纳釛壴擃愲娨暸_的廣告投放額。因此，單純從市臺廣告播放程度上看，很難對廣告投放商的實力進行恰當?shù)膶Ρ群驮u估。綜上所述，我國的電視廣告基本上仍以經(jīng)濟建設(shè)為目標，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型，加強第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也不忘促進精神文明建設(shè)。

3不同地區(qū)省級電視臺廣告投放差異與各地消費文化的差異

廣告商在投放廣告時除了結(jié)合投放成本決定廣告時長以及選擇播放時段外，受眾群體也是一個重要的決定因素。廣告受眾和電視觀眾的群體重合度較高時可以取得較好的效果。中央電視臺作為國家性的電視臺有著各省市的衛(wèi)視臺或地方電視臺不可比擬的平臺優(yōu)勢，因此，本文不對中央電視臺的各頻道的電視廣告做過多分析，主要對各省級電視臺的廣告投放情況做出分析，并解讀不同地區(qū)消費文化的差異。以屬于第一梯隊的北京衛(wèi)視和屬于第二梯隊的黑龍江衛(wèi)視為例對比分析，同樣是省級電視臺，北京衛(wèi)視的廣告質(zhì)量明顯高于黑龍江衛(wèi)視。北京衛(wèi)視的廣告以商業(yè)廣告為主，有較多北京本地的品牌或是周邊生態(tài)旅游項目，也不乏一些老字號的商行，其他則是知名度較高的品牌如寶潔、加多寶；公益廣告大多數(shù)為宣傳節(jié)約能源和環(huán)境保護方面，與北京當?shù)丨h(huán)境特點密切相關(guān)，也有一些對于主流價值觀的宣傳；廣告中穿插有較多本臺節(jié)目預(yù)告。黑龍江衛(wèi)視廣告總數(shù)多，每個廣告時段時間長且廣告類型單一，導(dǎo)致不同時段的廣告差異大、特點鮮明。以上差異與兩臺觀眾的群體構(gòu)成也有著密切關(guān)系。北京衛(wèi)視的收視群體除北京市民外，還有全國各地的電視觀眾。這些觀眾大多有著不同的地域文化背景，對新事物的接受能力較高，自身消費能力強，且分散在全國各地。而黑龍江衛(wèi)視因為沒有影響力大的品牌節(jié)目，觀眾主要以黑龍江省內(nèi)居民為主，這些人接受新鮮事物動力比北京衛(wèi)視的收視群體稍遜一籌，在消費選擇上較為保守。本文關(guān)注的另一個焦點，即各少數(shù)民族省區(qū)的省級電視臺的廣告構(gòu)成較為單一，多體現(xiàn)當?shù)孛褡逄厣?，廣告多著眼本土產(chǎn)品銷售，間或關(guān)注旅游資源的發(fā)展。除此之外，這些電視臺由于收視群體主要為本省居民，廣告大多貼近生活，缺乏內(nèi)容與種類的豐富性，也暴露出當?shù)卮蟛糠秩藗兩罘绞脚c消費選擇較為單一。消費文化能夠較好地說明現(xiàn)代人生活方式的豐富性和復(fù)雜性及其變化的具體社會發(fā)生過程。消費者對于消費模式的選擇會受到多重因素的影響。綜合各方面因素來看，不同省級電視臺的廣告情況各具特色，在一定程度上反映了當?shù)氐慕?jīng)濟文化與傳統(tǒng)文化，除了折射出各地經(jīng)濟實力發(fā)展的不均衡之外，不難得出不同省級電視臺的目標觀眾群體的消費文化有著較大差異的結(jié)論。

4結(jié)論

本文全文從宏觀與微觀兩個維度，探討了中國電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，通過縝密的實例分析，在央視與省地級電視臺之間客觀分析了不同等級電視臺電視廣告的現(xiàn)狀差異。本文指出：

1）在央視廣告中，與生活密切相關(guān)的輕工業(yè)產(chǎn)品的廣告投放居央視各類廣告投放之首，各省級電視臺亦表現(xiàn)出相同特征，民生類廣告顯然在各級電視臺各類廣告中所占份額最大；

2）央視各類廣告中，所刊廣告的類別與觀眾性別有一定關(guān)聯(lián)，性別差異對廣告商投放廣告的選擇有一定的影響，由于央視各頻道節(jié)目設(shè)置的性別傾向性，影響著央視不同頻道之間的廣告類型；

3）省級以下地方電視臺，其電視廣告刊登直接體現(xiàn)了地方經(jīng)濟特色，具有顯著的地域性特征，同時，也彰顯了地方政府的經(jīng)濟扶持政策及社會經(jīng)濟發(fā)展方向，廣告刊登的類型及具體商品類別體現(xiàn)了不同廣告商的市場競爭力；

4）在當前電視廣告發(fā)展過程中，文化因素日益凸顯，傳統(tǒng)文化、地域文化與社會消費文化對當?shù)貜V告的選擇有重大影響，其中，傳統(tǒng)文化在較大范圍內(nèi)影響到全國各地的電視廣告，這種文化因子的影響在全國范圍內(nèi)具有普適性，她是基于長期歷史積淀的中華文化，是一種廣泛意義上的影響因素；地域文化屬于地域特征影響因素，具有較大的局限性，她的影響范圍僅限于當?shù)厣鐣?，但是，對于外來商品在當?shù)仉娨暸_的廣告推廣，卻是一個關(guān)鍵性要素；社會消費文化是當前社會經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的新的影響因素，她是市場經(jīng)濟較為發(fā)達的前提下新生的市場要素，是國民經(jīng)濟高度發(fā)展的表現(xiàn)之一，也是消費者成為市場主體之后所產(chǎn)生的市場效應(yīng)，她直接決定著各級電視臺電視廣告的刊登類別。

作者：楊雯婷 鐘莉 單位：中央民族大學(xué)理學(xué)院