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摘要：電視廣告與大眾的生活緊密相連，這種聯(lián)系不僅體現(xiàn)在電視廣告的題材、內(nèi)容和主題上，更體現(xiàn)在電視廣告的技術(shù)手段和表現(xiàn)形式上。三維動畫特效技術(shù)進入電視廣告制作領(lǐng)域不僅極大地豐富了電視廣告的表現(xiàn)手法，更對電視廣告的創(chuàng)作觀念和存在形態(tài)造成了極大影響。本文立足于電視廣告所處的時代環(huán)境，對三維動畫特效技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用進行了深入分析。

關(guān)鍵詞：三維動畫特效；電視廣告；應(yīng)用

近年來，電視廣告的制作逐漸進入了瓶頸期，最為典型的就是諸多電視廣告中擺脫不了相互模仿的痕跡。而三維動畫特效技術(shù)的成熟則為電視廣告的發(fā)展提供了一條新的道路。和傳統(tǒng)電視廣告相比，毫無疑問利用三維動畫特效技術(shù)制作的電視廣告更能滿足大眾的視覺需求和審美需求。因此，深入剖析三維特效技術(shù)的特點，探討其在電視廣告中的應(yīng)用并對其未來發(fā)展進行展望具有重要的現(xiàn)實意義。

一、三維動畫特效技術(shù)的特點

（一）可視化

一直以來，很多人認為三維動畫特效技術(shù)的主要作用就是對不理想的素材進行加工處理，實現(xiàn)素材的生動化，其更多的是應(yīng)用于后期制作。其實不然，三維動畫特效技術(shù)實現(xiàn)的內(nèi)容同樣具有可視化的特點。以電視廣告為例，在策劃電視廣告之前就需要將三維動畫特效實現(xiàn)的畫面考慮進去。因此，三維動畫特效不僅能做出一些現(xiàn)實中不存在的場景和人物，更能將這些場景和人物搬到電視熒幕上，從而建立起一種全新的視覺內(nèi)容。和傳統(tǒng)電視廣告相比，通過三維動畫特效技術(shù)制作的電視廣告不僅更加精彩，而且通過虛擬的場景與人物能更好地解放觀眾的思維，給其與眾不同的視覺享受。

（二）技術(shù)性

作為一門新興技術(shù)，三維動畫特效對于技術(shù)的要求是相當高的。當前三維動畫特效的制作技術(shù)主要有三種：補充合成、創(chuàng)造合成、特殊處理。其中補充合成指的是利用現(xiàn)代技術(shù)將運用傳統(tǒng)拍攝方式拍攝出的素材進行合成，然后再進行后期制作，從而達到將不屬于同一空間、時間的素材完美結(jié)合的目的；創(chuàng)造合成更多地側(cè)重于根據(jù)已有的素材來創(chuàng)造出世界上本不存在的場景和人物，如動畫廣告就是典型的創(chuàng)造合成類型；特殊處理則主要是指在拍攝結(jié)束之后，通過改變畫面中的人物、景物和鏡頭運動軌跡來讓觀眾注意到三維動畫特效技術(shù)的特征。

二、三維動畫特效技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用

（一）三維動畫特效在戲劇式電視廣告中的應(yīng)用

戲劇往往意味著體驗和欣賞，因此戲劇式電視廣告的最大特點就是擁有人物角色和情節(jié)，像微電影一樣能夠給觀眾一種身臨其境的感覺，使得人們能夠在享受的同時接受電視廣告?zhèn)鬟f的信息。三維動畫特效技術(shù)在戲劇式電視廣告中的應(yīng)用更多的是體現(xiàn)在對生活片段的截取和處理，從而實現(xiàn)了觀眾扮演角色的夢想，讓消費者從中得知某一品牌對實現(xiàn)自己預(yù)期目的的幫助，提高其購買欲望。當然，也有部分戲劇式電視廣告在應(yīng)用三維動畫特效技術(shù)時，通過虛擬人物和場景的方式來避免觀眾模仿廣告中的角色，其最為主要的目的是讓觀眾記住品牌的名字或者功能，增加關(guān)注度。

（二）三維動畫特效在動畫型電視廣告中的應(yīng)用

三維動畫特效技術(shù)貫穿于動畫型電視廣告制作的始終，如腦白金廣告就是典型的動畫型廣告。動畫類型的廣告是大多數(shù)人喜聞樂見的一種廣告類型，原因在于一方面，部分嚴肅的廣告話題容易讓人產(chǎn)生抗拒心理，如公益廣告等；另一方面，在制作動畫時創(chuàng)作者能夠有效地控制角色表演，更好地達到預(yù)期效果。在三維動畫特效技術(shù)出現(xiàn)之前，動畫型廣告以二維平面運動為主，而在三維動畫特效技術(shù)出現(xiàn)之后，通過在三維軟件中建立模型、繪制場景，貼上合適的材質(zhì)、根據(jù)需要設(shè)置攝像機和關(guān)鍵幀，使其按照計劃運動，最終生成動畫。畫面立體感更強，更加真實，可控性也更強。

（三）三維動畫特效技術(shù)在MTV電視廣告中的應(yīng)用

音樂MTV電視廣告是一種全新的廣告形式。和其他廣告類型相比，MTV電視廣告在宣傳飲料、酒等品牌上有著得天獨厚的優(yōu)勢，但其對于拍攝要求較高也一直是令眾多廣告人感到困擾的問題。而三維動畫特效技術(shù)廣泛應(yīng)用于電視廣告領(lǐng)域使得高質(zhì)量、高效率地制作MTV電視廣告成為可能。近年來，通過三維動畫特效技術(shù)將本不連貫的素材整合在一起拍攝成MTV已成為電視廣告的創(chuàng)意趨向。在實踐中，三維動畫特效技術(shù)應(yīng)用于MTV電視廣告主要集中在兩個方面，一個是對MTV中的場景、服裝和人物的修訂，使其和產(chǎn)品更加吻合，另一方面是在MTV電視廣告的結(jié)尾凸顯產(chǎn)品的標志，達到產(chǎn)生強烈對比的效果。

三、電視廣告中三維動畫特效技術(shù)的發(fā)展趨勢

（一）三維動畫特效技術(shù)將貫穿于電視廣告的制作全過程

當前電視廣告中對于三維動畫特效技術(shù)的應(yīng)用更多是側(cè)重后期處理，如在拍攝完廣告之后將制作的特殊鏡頭插入廣告所需要的位置進行合成。但是隨著人們對電視廣告質(zhì)量的要求越來越高，更多的特效鏡頭被應(yīng)用于電視廣告中。這就意味著單獨依靠后期是難以完成這項工作的，因此三維動畫特效技術(shù)將逐漸從輔助性角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄越巧?，貫穿電視廣告制作的全過程。值得注意的是，在拍攝電視廣告的過程中應(yīng)用三維動畫特效技術(shù)一方面，要做好前期的籌劃工作，設(shè)計好合適的場景畫面；另一方面，要將三維動畫特效技術(shù)的相關(guān)標準貫穿始終。

（二）三維動畫特效將成為電視廣告創(chuàng)作的主體

目前，三維動畫特效技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用已經(jīng)不僅僅局限于后期畫面的處理和特效鏡頭的增加，因三維動畫特效技術(shù)而誕生的電視廣告類型不斷增加，形式也愈加豐富，這些都意味著三維動畫特效已經(jīng)不是一種純粹的技術(shù)類型，其對電視廣告的影響更多地體現(xiàn)在創(chuàng)作觀念上。未來隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，利用三維動畫技術(shù)創(chuàng)作電視廣告將會越來越方便，當以三維動畫特效為主的電視廣告取代傳統(tǒng)電視廣告時，三維動畫特效也將從一種純粹的技術(shù)類型轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晱V告內(nèi)容的主體。

參考文獻：

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［3］董學蓮.三維動畫在電視廣告制作中的應(yīng)用［J］.科技傳播，2015（05）：61-62.

作者：吳麗珊 單位：廣東省民政職業(yè)技術(shù)學校