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摘要：百善孝為先。在創(chuàng)新為主流的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和科技突飛猛進(jìn)的泛媒體時(shí)代，孝的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，尤其在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的體現(xiàn)中，孝文化的傳播尤為重要。產(chǎn)品廣告中融入孝文化元素，可以增加品牌的親和力，更有力地抓住受眾的心理，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)；企業(yè)形象宣傳中加入孝文化元素，可以提高企業(yè)的誠(chéng)信度。如何以本民族的視覺符號(hào)來(lái)展現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)靈感，在電視廣告中有效表達(dá)孝文化元素、豐富孝文化符號(hào)形態(tài)、拓展孝文化內(nèi)涵，是值得業(yè)界思考的。

關(guān)鍵詞：孝文化；視覺符號(hào)；電視廣告

孝作為一種行為、一種道德規(guī)范、一種傳統(tǒng)文化，始終滲透在人們的日常生活行為中。從古代的“傳宗接代”的狹義“孝”到近代的“儒家忠孝”的延生，直至當(dāng)今以創(chuàng)新為主流的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代倡導(dǎo)的“孝”，孝的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，尤其在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的體現(xiàn)中，孝文化的傳播尤為重要。在視頻多元化的泛媒體時(shí)代，廣告存在于不同的播放媒介。以孝文化為主題的公益廣告相比法律法規(guī)的枯燥，更易于讓觀眾接受。同樣，商業(yè)廣告以孝文化為背景襯托商品服務(wù)，賦予廣告深厚的情感表達(dá)，既可增加產(chǎn)品的附加值，又能塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象。

一、孝文化元素對(duì)電視廣告的積極意義

孝文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的核心觀念，是基本的道德規(guī)范。電視廣告通常采用兩種方式表達(dá)孝文化。一種是以物質(zhì)方面的滿足來(lái)體現(xiàn)孝。每逢節(jié)日和父母生日，子女會(huì)想到給父母送禮物以表達(dá)自己的心意，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮哪些產(chǎn)品適合父母。這時(shí)，電視廣告開始發(fā)揮作用。那些能激發(fā)購(gòu)買欲望、觸發(fā)情感的廣告會(huì)映入你的腦海。好的廣告能成功地讓受眾在觸發(fā)某種情感時(shí)條件反射地想到產(chǎn)品，把對(duì)廣告情景產(chǎn)生的好感移情到廣告產(chǎn)品。如果產(chǎn)品被標(biāo)注為表達(dá)孝心的禮品，這種產(chǎn)品無(wú)形中就成了表達(dá)孝心的途徑之一，也為正在因挑選禮品而猶豫不決的兒女們解決了難題。另一種是以情感方面的滿足來(lái)體現(xiàn)孝，主要是精神上的孝敬。

在父母看來(lái)，子女懂事便是對(duì)他們最大的孝，回家團(tuán)聚也是孝。商家一味追求經(jīng)濟(jì)利益，往往過于直白地表達(dá)自己的目的，讓受眾感到推銷之意，容易被受眾討厭和排斥。一段時(shí)間內(nèi)，銷量目標(biāo)達(dá)到了，美譽(yù)度卻得不到提高。而巧妙融入正能量文化元素的廣告則不同。關(guān)愛父母、盡孝盡善是我們公認(rèn)的美德。當(dāng)產(chǎn)品廣告融入了孝文化元素，產(chǎn)品就戴上了孝的桂冠；當(dāng)企業(yè)形象廣告運(yùn)用了孝文化元素，企業(yè)就披上了孝的光環(huán)。伊利金典融入孝文化元素，以“更好的牛奶才能更好地傳達(dá)對(duì)家人的關(guān)愛”為主題，創(chuàng)作了視頻廣告《金典百分百》，產(chǎn)品認(rèn)知度隨后得到顯著提升，銷售額大幅增長(zhǎng)。臺(tái)灣大眾銀行的形象廣告片《母親的勇氣》以堅(jiān)韌、勇敢和愛為主題，以世上平凡母親不平凡的母愛宣示大眾銀行的企業(yè)精神——不平凡的平凡大眾?？催^這則廣告的人在為片中這位母親的故事感動(dòng)之余，有可能會(huì)對(duì)這家銀行及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。孝文化在電視廣告中的傳播是頗受關(guān)注的學(xué)術(shù)問題。在中國(guó)這個(gè)有著悠久歷史和文化底蘊(yùn)的國(guó)家，對(duì)傳統(tǒng)文化的延續(xù)和傳承勢(shì)在必行，當(dāng)下尤其受到重視。黨的十八大報(bào)告明確提出弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，孝文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

孝道是中華民族幾千年來(lái)生生不息的文化標(biāo)志，孝德是個(gè)人道德修養(yǎng)的起點(diǎn)與根本，“人之行，莫大于孝”。在老齡化問題日趨嚴(yán)重的今天，孝德教育受到廣泛和高度重視，推廣孝文化對(duì)當(dāng)今社會(huì)具有非常重要的意義。廣告中有了孝文化元素，不僅使作品有人情味，而且是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效方式。電視廣告中的孝，舉不勝舉。如雕牌洗衣粉的《下崗篇》和《懂事篇》都體現(xiàn)了母女間的深厚感情，觸動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦。這類廣告重視把握受眾心理，采用富有人情味的表現(xiàn)形式，拉近產(chǎn)品與受眾的距離，從而感染、打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者。有關(guān)在廣告創(chuàng)意中打造孝文化品牌、增強(qiáng)廣告效果的問題，受到學(xué)界的重視。甚至有學(xué)者認(rèn)為，以傳統(tǒng)的方式從家庭、學(xué)校和社會(huì)多方面加強(qiáng)孝文化灌輸和教育，不如廣告潛移默化的效果好，后者更易于讓受眾接受。在公益廣告片《媽媽洗腳》中，一位年輕的母親在給兒子講完故事后，給孩子的奶奶端水洗腳。年幼的兒子看到后，也給媽媽端來(lái)洗腳水說(shuō)：“媽媽，洗腳?！睆V告最后點(diǎn)題：父母是最好的老師。

二、孝文化視覺符號(hào)在電視廣告中的運(yùn)用

孝文化中有給予，給予健康、給予溫暖、給予幸福，還有感恩、知恩和報(bào)恩。這些都可與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴。那么，如何在電視廣告中有效表達(dá)孝文化？

1.以孝感人——將孝文化傳播

作為廣告訴求點(diǎn)古人云：“感人心者，莫先乎情?！焙玫漠a(chǎn)品廣告往往是把受眾心理放在第一位的，關(guān)心受眾的感受，帶給受眾的是愉悅和共鳴，讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，順其自然地接受那些附著于或暗含于廣告中的商品信息，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)際行動(dòng)。說(shuō)到將情感融入廣告的成功案例，不得不提及臺(tái)灣的一則維他奶廣告。這則廣告抓住了人的心理，敘述了廣告中的人物從陌生到熟悉的動(dòng)態(tài)心理轉(zhuǎn)變過程。故事情節(jié)樸質(zhì)感人。孫子因長(zhǎng)時(shí)間未見過祖父而有些緊張和擔(dān)心，見面后，隨著相處時(shí)間的推移，開始的恐慌消失了，祖孫之間建立起濃厚的感情。當(dāng)少年受傷，祖父為他敷藥、小心呵護(hù)的畫面，如春天雨后的陽(yáng)光給人溫暖。暑假結(jié)束，祖父送孫子回學(xué)校?；疖囬_動(dòng)前，為了給孫子途中解渴，祖父邁著蹣跚的腳步越過車軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，買回一盒維他奶給孫子?；疖囬_動(dòng)了，祖父的音容漸漸地遠(yuǎn)去。①此時(shí)，畫面上字幕顯現(xiàn)：始終的維他奶。

2.內(nèi)外升華——豐富孝文化符號(hào)形態(tài)，拓展孝文化內(nèi)涵

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品時(shí)，首先要進(jìn)行追根溯源的了解和分析，并對(duì)設(shè)計(jì)的目標(biāo)群體進(jìn)行多角度的解析，了解受眾的心理，挖掘其訴求目標(biāo)。之后根據(jù)目標(biāo)以發(fā)散性思維投入創(chuàng)作，再通過橫向和縱向思維加以收斂，尋求需求契合點(diǎn)。最后匯聚多種形式的創(chuàng)意構(gòu)思，確定最佳創(chuàng)意表現(xiàn)，創(chuàng)作出好的廣告作品。在廣告中，“孝敬父母”四個(gè)字不應(yīng)被生硬地呈現(xiàn)出來(lái)，而應(yīng)通過一個(gè)個(gè)小故事，融合視聽，潛移默化地傳播孝文化。那么，孝文化符號(hào)形態(tài)又該如何定義呢？

隨著時(shí)代的發(fā)展，孝文化涵蓋的范疇越漸寬泛，不僅包括孝敬父母、關(guān)愛老人，今天的內(nèi)涵已經(jīng)延伸到扶貧救傷、忠于國(guó)家和民族等。在哲學(xué)上，孝的實(shí)質(zhì)是珍愛生命，有生命的萬(wàn)物都可以是孝的對(duì)象。由此，對(duì)國(guó)家的愛與維護(hù)也是孝文化內(nèi)涵的延伸。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，廣告人才能沖破傳統(tǒng)思維障礙，創(chuàng)新孝文化廣告。以夢(mèng)娃的公益廣告為例：國(guó)是家，善作魂；勤為本，儉養(yǎng)德，誠(chéng)立身，孝當(dāng)先，和為貴。在電視廣告中挖掘孝文化元素，可以豐富產(chǎn)品和企業(yè)的文化內(nèi)涵。三星與愛奇藝共同創(chuàng)作的微電影《城市映像》云南篇《阿布》，講述了生活在都市的父親和隱居云南的兒子由產(chǎn)生矛盾到和解再到一同保護(hù)熱帶雨林的故事。將孝文化的內(nèi)涵延伸到對(duì)自然的保護(hù)，將親情與自然和自我價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，提升了品牌的社會(huì)形象。

3.把握好度——表現(xiàn)合理，風(fēng)格多樣

電視廣告創(chuàng)意要站在質(zhì)樸的感情基礎(chǔ)上，不矯揉造作，不吹噓，才能激起受眾的認(rèn)同感。合理運(yùn)用民族符號(hào)，能使電視廣告更有歸屬感。電視廣告存在于大眾媒體，傳播載體是多樣的。電視廣告的表達(dá)形式也具有多樣性，包括攝影、動(dòng)畫角色、真人拍攝、三維動(dòng)畫、手繪動(dòng)畫、剪紙風(fēng)格等。合理選擇媒介，用豐富、生動(dòng)的視覺語(yǔ)言拉近產(chǎn)品及企業(yè)與受眾的距離。在廣告表現(xiàn)方式上，孝文化可以與視（廣告畫面）、聽（廣告語(yǔ)或廣告音樂）、讀（廣告文案）融合。

以孔府家酒系列廣告《想家篇》為例，其以《北京人在紐約》主題曲的演唱人劉歡為代言人，讓觀眾具有親切感。畫面上出現(xiàn)了飛機(jī)和機(jī)場(chǎng)，還有書法字“家”以及歌詞“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我追尋著你，我的家”，配上廣告詞“孔府家酒，叫人想家”。該系列廣告很好地抒發(fā)了中國(guó)人對(duì)家的感情，突出了“想家”的主題。在廣告內(nèi)容表達(dá)上，要注意度的把握，不可生硬表達(dá)，也不可過于直接。委婉、含蓄更容易讓消費(fèi)者接受。作為孝文化傳播的重要載體，電視廣告應(yīng)滿足受眾心理，勾起受眾情感，并且讓觀眾以情動(dòng)心。比如，央視公益廣告《愛的表達(dá)方式》采用動(dòng)畫形式，以英語(yǔ)單詞family（家）的創(chuàng)意變形——參天大樹、抵擋風(fēng)雨的手臂等，將在父母呵護(hù)下長(zhǎng)大成人的“我”對(duì)父母的關(guān)愛，用簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)孝文化的傳播起到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

注釋：

曉奕：《論廣告中的情感訴求——開啟心靈的密碼》，《四川商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》2001年第4期。

作者：郭勇