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摘要：當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，一些媒體為了博得更多受眾群體的眼球，將中國(guó)的傳統(tǒng)元素融入媒體節(jié)目當(dāng)中。其中，電視廣告對(duì)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用最為明顯。本文主要研究電視廣告當(dāng)中，如何將傳統(tǒng)文化元素與創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)。筆者從元素的種類談起，并深入了解了傳統(tǒng)文化元素所代表的各種文化內(nèi)涵。本文還闡述了電視廣告在文藝、道德以及民俗等方面的創(chuàng)意應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；電視廣告；創(chuàng)意應(yīng)用

一、前言

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共融的時(shí)代當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要想得到發(fā)展就需要注入新的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創(chuàng)意思路，使廣告獲得更多的關(guān)注。融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告具有更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳播效果上產(chǎn)生了民族認(rèn)同感，促使電視廣告擁有更多的創(chuàng)意靈感和發(fā)展空間。

二、傳統(tǒng)文化元素分類

在傳統(tǒng)文化當(dāng)中，文化元素分為幾個(gè)主要的類型。其中一個(gè)類型就是具有實(shí)體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說(shuō)當(dāng)中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內(nèi)涵。廣告在傳統(tǒng)文化的融合下具有了更強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造力。而實(shí)體元素以外，包含很多藝術(shù)內(nèi)涵的元素也是廣告創(chuàng)意者的最愛(ài)。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術(shù)美感，中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙、對(duì)聯(lián)都是該類文化元素當(dāng)中的一種。

很多現(xiàn)代廣告當(dāng)中都能夠看到它們的身影，民眾覺(jué)得該類型的廣告更加古典和樸實(shí)，更容易受到人們的關(guān)注。除了以上兩種文化類型，中國(guó)還有最為顯著的文化元素代表，就是中國(guó)的道德觀念比較強(qiáng)，在傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中，存在很多強(qiáng)調(diào)道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運(yùn)用到創(chuàng)意當(dāng)中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質(zhì)。

三、傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵

中國(guó)的傳統(tǒng)文化所代表的是中國(guó)的民族精神，也代表了中國(guó)人民的精神寄托。包含了傳統(tǒng)文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統(tǒng)文化當(dāng)中的中國(guó)情結(jié)，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統(tǒng)元素當(dāng)中，“龍、鳳凰”等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺(jué)，而傳統(tǒng)元素當(dāng)中的剪紙、對(duì)聯(lián)則代表了喜慶、紅火。那是中國(guó)年的標(biāo)志，也是中國(guó)人民共同的期待。廣告創(chuàng)意當(dāng)中傳統(tǒng)元素的融入使廣告被賦予了民族的精神和價(jià)值觀。

四、電視廣告對(duì)傳統(tǒng)元素的具體應(yīng)用

（一）多元化的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的文化元素具有其獨(dú)特的多樣性，在眾多的文化元素當(dāng)中，很多適用于電視廣告。在新媒體發(fā)展的時(shí)代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時(shí)代，廣告的創(chuàng)意已經(jīng)成為受眾群體較為關(guān)注的焦點(diǎn)。一些融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告正在呈現(xiàn)，一些以傳統(tǒng)文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)中一種重要的表現(xiàn)形式，人們?cè)趥鹘y(tǒng)節(jié)日當(dāng)中憑借自己的想象力和對(duì)剪紙藝術(shù)的喜愛(ài)來(lái)凝結(jié)美好的藝術(shù)設(shè)計(jì)。除了剪紙，中國(guó)的文化元素當(dāng)中還包含了代表著人性高潔的“梅、蘭、竹、菊”以及傳播久遠(yuǎn)的“酒文化”。當(dāng)中央衛(wèi)視將某品牌酒的廣告播放出來(lái)時(shí)，觀眾們可以從該廣告當(dāng)中找到古典的音樂(lè)、酒與竹的結(jié)合。傳統(tǒng)文化當(dāng)中，竹的含義代表君子，而酒是君子結(jié)交過(guò)程中的一項(xiàng)媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來(lái)并配以古典的感覺(jué)，促使人們深深地感受到古人飲酒時(shí)的豪爽以及酒所帶來(lái)的君子人文情懷。

（二）道德價(jià)值的核心滲透

道德元素在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用往往出現(xiàn)在公益廣告當(dāng)中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統(tǒng)文化融合到廣告當(dāng)中，試圖提醒觀眾應(yīng)道德的要求，要多關(guān)注身邊的人和事，對(duì)身邊的事物多一些關(guān)心。也是在央視的廣告當(dāng)中，一個(gè)老人出現(xiàn)在畫面中，同時(shí)廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂(lè)，老人不斷地?fù)艽蜃优畟兊碾娫?，但子女們都說(shuō)沒(méi)有時(shí)間回來(lái)，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個(gè)人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無(wú)可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團(tuán)圓結(jié)局，老人的子女結(jié)伴歸來(lái)，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對(duì)父母恩情的元素入手，將“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待”的道德倫理融入創(chuàng)意當(dāng)中，使觀眾感同身受，不自覺(jué)地想起自己的父母，達(dá)到了公益廣告的目的。

（三）民間習(xí)俗的應(yīng)用

中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗擁有非常悠久的歷史，在中國(guó)代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當(dāng)中也存在對(duì)民間習(xí)俗的應(yīng)用。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，將民間習(xí)俗當(dāng)中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當(dāng)中，不僅激發(fā)了觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國(guó)人不忘中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，廣告將一些中國(guó)古典節(jié)日的習(xí)俗串聯(lián)起來(lái)，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節(jié)日的歌謠。該廣告想要將已經(jīng)被人們忘記的民間習(xí)俗再次宣揚(yáng)，督促人們牢記中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗。在這些節(jié)日里，人們相聚在一起，擁有團(tuán)結(jié)的意識(shí)和凝聚力，增添了家庭的幸福感。

五、結(jié)語(yǔ)

盡管時(shí)代在變，但永遠(yuǎn)不會(huì)改變的是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。電視廣告當(dāng)中所融入的傳統(tǒng)元素能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)的道德觀和價(jià)值觀傳達(dá)出來(lái)，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統(tǒng)的文化元素已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)意的源泉，為電視廣告的發(fā)展找到了新的方向。

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作者：王競(jìng)超單位：農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院