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第一篇：廣告策劃策略研究

一、優(yōu)化廣告策劃策略的必要性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告已經(jīng)從單一的商品促銷工具發(fā)展為對(duì)知識(shí)和技術(shù)都有高要求的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，甚至在某種程度上，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平反映著一個(gè)國家或者地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，廣告水平可以一定程度反映消費(fèi)者的購買力和生活水平。而廣告策劃一般指的是廣告經(jīng)營(yíng)組織接受廣告客戶的委托，對(duì)客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告宣傳進(jìn)行長(zhǎng)期而全面的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃。廣告策劃對(duì)于最終的廣告決策起著綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的作用，包括對(duì)廣告決策的廣告目標(biāo)的制定、宣傳對(duì)象的劃分、廣告戰(zhàn)略的規(guī)劃、廣告主題的確定以及具體的創(chuàng)意技巧等起著原則性和前瞻性的指導(dǎo)作用，可以說某種程度上是整個(gè)廣告系統(tǒng)的核心和靈魂。廣告策劃直接關(guān)系著企業(yè)的市場(chǎng)整體營(yíng)銷，因此成功的廣告系統(tǒng)必須具有完善的廣告策劃作為支撐，而如何優(yōu)化廣告策劃的策略至關(guān)重要。

二、廣告策劃的基本程序

第一，分析環(huán)境。廣告策劃的前提是要對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)品的廣告環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)而具體的分析，包括影響廣告的各方面的因素、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等。第二，分析產(chǎn)品。產(chǎn)品的宣傳首先要做到對(duì)產(chǎn)品全面而詳盡的了解，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)和相對(duì)應(yīng)的廣告策略。第三，確立目標(biāo)。企業(yè)的管理層要對(duì)廣告進(jìn)行定位以后確立相適應(yīng)的長(zhǎng)期、中期和短期目標(biāo)，并逐步實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。第四，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。為了完成廣告目標(biāo)，采用適當(dāng)?shù)膹V告技巧和創(chuàng)意，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，明確廣告主題，構(gòu)建廣告創(chuàng)意方案。第五，制定策略。實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)需要合適的策略，包括廣告的表現(xiàn)方式、表現(xiàn)時(shí)機(jī)等。第六，評(píng)估成本。廣告部門同企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)部門一同對(duì)廣告所需耗費(fèi)的成本進(jìn)行評(píng)估。第七，科學(xué)決策。在前面的各個(gè)環(huán)節(jié)工作做好的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的廣告組合方案。第八，結(jié)果反饋。在廣告方案實(shí)施以后，廣告經(jīng)營(yíng)單位還需要對(duì)市場(chǎng)群體的反應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，并依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行廣告方案的重新調(diào)整。總之，廣告方案的實(shí)施過程是從環(huán)境分析經(jīng)過系列的廣告戰(zhàn)術(shù)和策略的優(yōu)化比較選擇到最后的廣告結(jié)果反饋，形成一個(gè)系統(tǒng)循環(huán)的機(jī)制。

三、我國目前廣告策劃的優(yōu)化研究

廣告策劃從分析環(huán)境到信息反饋八個(gè)環(huán)節(jié)中，決定成本的廣告預(yù)算和決定營(yíng)銷狀況的廣告效果是兩大核心環(huán)節(jié)。因此，必須優(yōu)先優(yōu)化廣告預(yù)算策略和對(duì)評(píng)估廣告效果的策略。第一，優(yōu)化廣告預(yù)算方面。廣告預(yù)算主要受企業(yè)的廣告目標(biāo)和費(fèi)用投入兩大因素影響。廣告預(yù)算的優(yōu)化策略就是要做到用最少的錢達(dá)到最好的廣告效果。這一效果又被有的學(xué)者稱為廣告極限，廣告極限一般遵循傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際成本理論。邊際成本理論主要是指任何商品的利潤(rùn)的最大化是達(dá)到邊際成本無線趨近于邊際收益。因此在制定廣告預(yù)算時(shí)要注意利用邊際成本規(guī)律，最大化地降低廣告成本，獲取廣告效益。第二，廣告效果方面。在一定的廣告目標(biāo)和廣告成本的條件下，廣告經(jīng)營(yíng)者要最大限度地達(dá)到廣告效果。一方面，廣告經(jīng)營(yíng)者要選擇最佳的廣告媒體組合，依據(jù)不同的媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告組合投入，而最佳的組合投入臨界值可以采用數(shù)學(xué)的線性規(guī)劃法進(jìn)行線性約束得出最優(yōu)解；另一方面，對(duì)廣告效果要進(jìn)行精確評(píng)估，評(píng)估需要建構(gòu)合理的評(píng)估邏輯，從橫向上可對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果進(jìn)行評(píng)估，縱向可從市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度進(jìn)行評(píng)估，一定要建立自身科學(xué)合理的評(píng)估體系，正確反映廣告效果，以便進(jìn)行后續(xù)的廣告決策調(diào)整。

作者：程怡君單位：四川外國語大學(xué)南方翻譯學(xué)院藝術(shù)系廣告學(xué)專業(yè)本科生

第二篇：餐飲業(yè)廣告策劃的創(chuàng)意

一、餐飲廣告的策劃分析

就當(dāng)前飲食行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)飲食行業(yè)的需求有增無減，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)依然存在很大的發(fā)展空間，這大大增強(qiáng)了餐飲經(jīng)營(yíng)者的信心。消費(fèi)心理研究:近年來，又出現(xiàn)了新的展現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)、潮流消費(fèi)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)展現(xiàn)自我，突出個(gè)性的消費(fèi)要求逐漸增強(qiáng)。具體表現(xiàn)在消費(fèi)群體越來越追求個(gè)性，突出自我，以個(gè)性化的風(fēng)格包裝自我，以獨(dú)特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會(huì)。這標(biāo)志著消費(fèi)者心理需求進(jìn)一步提升，經(jīng)濟(jì)生活水平提高以后，人們對(duì)自我價(jià)值的體現(xiàn)較為注重。因而在廣告的策劃中，要針對(duì)人們的需求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。

市場(chǎng)定位:在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)上企業(yè)家們要想獲得成功，就需確立獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)定位，爭(zhēng)取各個(gè)階層的消費(fèi)者，并使消費(fèi)者主動(dòng)接受產(chǎn)品。只有兩個(gè)方面保持平衡，企業(yè)家才能從行業(yè)中脫穎而出。定位理論的創(chuàng)始人艾•里斯和杰•特勞特曾指出:“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)?！币心繕?biāo)地去尋找能夠使其品牌獲得成功的一些概念，再進(jìn)行擴(kuò)展，使產(chǎn)品能有效地推廣到其他市場(chǎng)里去。定位的概念不能靠一時(shí)沖動(dòng)來產(chǎn)生，有時(shí)需要細(xì)心地觀察和耐心地琢磨，經(jīng)過反復(fù)的驗(yàn)證并逐漸提煉出來。營(yíng)銷策略:首先是定價(jià)策略?？梢钥紤]節(jié)假日期間調(diào)整一些飯菜的價(jià)格，可采用打折或者贈(zèng)送其他物品的辦法。對(duì)于價(jià)位高的食品，可以采用送飲料或者減價(jià)兩者相結(jié)合的方法，各節(jié)日推出的套餐要具體介紹有哪些餐品，價(jià)格也不要太高。其次是推廣策略?？梢栽陲埖觊T口附近放置戶外廣告(戶外廣告可以是現(xiàn)代數(shù)字廣告)，也可在電視臺(tái)投放定位廣告，或者采取宣傳冊(cè)與報(bào)紙廣告相結(jié)合的方式。還有一種特別的方式是用手機(jī)發(fā)溫馨短信，群發(fā)客戶群特別是老顧客，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)恼Z句，附帶推出新的產(chǎn)品歡迎品嘗。90年代消費(fèi)群興起，由于在不同的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中長(zhǎng)大，消費(fèi)群體有著不一樣的生活方式?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體較為注重感性消費(fèi)，重視個(gè)性化，突出個(gè)人消費(fèi);對(duì)價(jià)值的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)價(jià)格的關(guān)心;受廣告的影響越來越顯著。廣告策劃必須重視這些消費(fèi)者的需求及價(jià)值觀，知道消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)及心理變化趨勢(shì)。

二、消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)及心理變化趨勢(shì)

從消費(fèi)者的需求發(fā)現(xiàn)，需求是有層次性的，首先滿足基本的生活需要，然后是安全需要，最后向社會(huì)需要、受尊重的需要和自我價(jià)值的需要發(fā)展。近年來，人們生活水平提高，消費(fèi)者開始注重個(gè)性消費(fèi)，這體現(xiàn)了人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的客觀需求。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及擴(kuò)大內(nèi)需，政府為刺激消費(fèi)而實(shí)施相關(guān)優(yōu)化政策?，F(xiàn)在城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)格局也在不斷地調(diào)整，購買力、消費(fèi)能力也不斷增加。溫飽問題解決了，人們注重心理需要，消費(fèi)量逐漸增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。從具體表現(xiàn)來講，城鄉(xiāng)居民已實(shí)現(xiàn)了從吃不飽、饑餓消費(fèi)結(jié)構(gòu)向選擇型的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，再由選擇型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向注重個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)轉(zhuǎn)型。農(nóng)村居民的購買力也越來越大，居民消費(fèi)態(tài)度明顯變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局正面臨著前所未有的改變，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者占主導(dǎo)性的作用。

在購買的市場(chǎng)上，消費(fèi)者將對(duì)更多的琳瑯滿目的商品進(jìn)行選擇，這將是消費(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和影響因素。社會(huì)發(fā)展和變化速度加快，產(chǎn)品的壽命將越來越短，消費(fèi)品不斷地更新，各種設(shè)計(jì)層出不窮，促使消費(fèi)者固定購買的穩(wěn)定性降低。商家一般都采用價(jià)格策略來促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是有很大的敏感度的，當(dāng)價(jià)格降到消費(fèi)者能夠接受的程度的時(shí)候，消費(fèi)者難免也會(huì)心動(dòng)，轉(zhuǎn)而去購買產(chǎn)品。要深入到消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)中仔細(xì)調(diào)查，并客觀地分析和總結(jié)，使調(diào)研資料更加地具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。要選擇從產(chǎn)品到消費(fèi)者營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵代表，再根據(jù)這些代表讓其一個(gè)一個(gè)地接受單獨(dú)采訪調(diào)研，最好是在單獨(dú)的空間里一對(duì)一的采訪，這樣有利于采訪對(duì)象在說明觀點(diǎn)時(shí)可以無所禁錮自由發(fā)揮，不受外界干擾。在調(diào)研過程中最好筆記和錄音筆結(jié)合，以免漏掉信息。調(diào)研結(jié)束后，要對(duì)筆錄進(jìn)行整理，整理出有用的信息，列出有條理的文字，再將它放到電腦中存檔，以免丟失。這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被人稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，廣告的作用是重中之重，更多的商家都警覺到廣告不僅能吸引消費(fèi)者的消費(fèi)，還能提高品牌的知名度，提高銷售。因此對(duì)廣告的創(chuàng)意要求更高、更國際化。

三、餐飲業(yè)廣告創(chuàng)意

廣告的目的就是占據(jù)市場(chǎng)的覆蓋率、提升知名度，挖掘潛在的消費(fèi)群體和市場(chǎng)，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，飯店、餐廳只有通過廣告才能讓大家知曉自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。好的產(chǎn)品需要好的保證，更需要發(fā)現(xiàn)好東西的顧客，而我們要做的是，把好的產(chǎn)品推到顧客的有效范圍之內(nèi)。正如著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家布里特所說:“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！币蛎鎸?duì)的消費(fèi)群體的不同，因此廣告商要根據(jù)餐廳、飯店制作廣告的目的來定向消費(fèi)群體。首先是電視廣告。目前餐飲電視廣告正在發(fā)揮著越來越大的影響力。它是一種綜合性的藝術(shù)載體，集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，廣受大眾的喜愛，消費(fèi)者可直觀感受餐飲產(chǎn)品的美味、色澤等。豐富多彩的畫面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無所不在地傳播，在視覺和聽覺上都給觀眾們留下深深的印象。其次是報(bào)紙和雜志。報(bào)紙是現(xiàn)代社會(huì)重要的宣傳工具，它能夠迅速、廣泛、全面地反映社會(huì)各個(gè)階層的動(dòng)態(tài)。以文字為表現(xiàn)手法的報(bào)紙，相對(duì)于電視廣告更偏理性，較適于理性的消費(fèi)者。雜志讀者針對(duì)性強(qiáng)，讀者群比較穩(wěn)定。與報(bào)紙相比雜志在印刷和裝訂上都更加精美，易于保存。而且廣告一般占據(jù)單獨(dú)版面，設(shè)計(jì)講究，這會(huì)給讀者留下更深的印象。最后是傳單和海報(bào)。傳單和海報(bào)在發(fā)表新產(chǎn)品的同時(shí)，要將其系列產(chǎn)品加進(jìn)去，同時(shí)宣傳，促進(jìn)消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入越來越高，餐飲業(yè)已經(jīng)迎來了“春天”。今天的顧客，常常會(huì)因?yàn)楦鞣N原因到外面就餐，這時(shí)候商家就要意識(shí)到企業(yè)的服務(wù)、形象、環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品質(zhì)量都會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者去消費(fèi)產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品。打開企業(yè)知名度需要廣告媒體，這是現(xiàn)代企業(yè)必要的宣傳手段。廣告策劃是餐飲業(yè)廣告的靈魂，它具有科學(xué)性更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。但無論廣告信息呈現(xiàn)的方式如何，其基本原則都還是真正地了解消費(fèi)者的訴求和心理變化趨勢(shì)，然后才能找到廣告的定位和側(cè)重點(diǎn)，這樣才能策劃出成功的廣告。

作者：劉偉單位：皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

第三篇：整合營(yíng)銷中的廣告策劃

一、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)不斷進(jìn)行市場(chǎng)考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲(chǔ)；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識(shí)，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個(gè)方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對(duì)所有人，只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起。現(xiàn)在，整合營(yíng)銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的作用。在廣告營(yíng)銷下，消費(fèi)者的購買心理和購買行為都會(huì)發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而影響周圍消費(fèi)者。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)該注重消費(fèi)對(duì)品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對(duì)從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對(duì)影響消費(fèi)者行為的廣告評(píng)估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對(duì)消費(fèi)者來說才有針對(duì)性，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量。整合營(yíng)銷傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評(píng)估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過程。

二、結(jié)語

在整合營(yíng)銷傳播中，必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開，整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

作者：孟凡彤單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)