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一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念和特點(diǎn)

簡(jiǎn)單地說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種依據(jù)一定的視覺媒介，為觀眾傳達(dá)特定信息的設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅包括包裝設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)內(nèi)容，還包括影像設(shè)計(jì)等與電影、電視和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密的表現(xiàn)設(shè)計(jì)。從字面上看，廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要使廣告具有可視性、可讀性的特點(diǎn)?？梢曅允侵笍V告通過視覺語(yǔ)言來(lái)表達(dá)產(chǎn)品信息，這些視覺語(yǔ)言包括圖象、文字、色彩、版式等要素。視覺語(yǔ)言要素的組合形成一定視覺沖擊，吸引觀眾的眼球，博取觀眾的好感，促使觀眾成為產(chǎn)品的消費(fèi)者?？勺x性是指視覺設(shè)計(jì)包含一定的信息量，這些信息負(fù)載于視覺語(yǔ)言要素當(dāng)中，觀眾往往不需要冥思苦想、仔細(xì)斟酌就能“讀”出來(lái)。信息的可視性和可讀性是一切廣告都具備的特點(diǎn)，但是在信息快速傳播、更新的信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具有了以下幾個(gè)新特點(diǎn)：視覺上的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代通信和傳播技術(shù)的高速發(fā)展，使得信息傳播的速度和廣度達(dá)到了前所未有的地步。為了在紛繁復(fù)雜的諸多信息里找到自己需要的信息，人們以一目十行的速度粗略地瀏覽信息、判斷信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告要在瞬間吸引人們的眼球，其視覺效果必須具有足夠的沖擊力和感染力，才能在人們的腦海中留下印象。因此，當(dāng)前視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)首先是視覺影響力的競(jìng)爭(zhēng)。信息的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息索取、交換和反饋的媒介和中心，在網(wǎng)絡(luò)上的廣告也不可避免地參與到索取、交換和反饋的過程中。比如，在淘寶商城上，商家會(huì)為提高商品銷量而進(jìn)行多種多樣的廣告宣傳，宣傳的重點(diǎn)是產(chǎn)品的信息；消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己所需的商品信息，然后和商家洽談，即和商家交換信息，最后達(dá)成交易；消費(fèi)者在使用商品后會(huì)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，如商品實(shí)際情況與商家描述是否相符等，商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷售做出調(diào)整。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者不僅是網(wǎng)絡(luò)廣告信息的接受者，也是信息的反饋者，消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)了信息的互動(dòng)。傳達(dá)形式的全球化。全球化是人類社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，包括政治全球化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化全球化、軍事全球化、信息全球化等諸多方面。在世界范圍內(nèi)，全球化的進(jìn)程雖然不斷加大，但是差異依然存在。為了擴(kuò)大影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)必須考慮人們?cè)谖幕⑿睦?、觀念等方面的差異，使視覺設(shè)計(jì)具有普遍的可讀性和可接受性。視覺傳達(dá)形式全球化是消除障礙、獲得多數(shù)人認(rèn)可的有效方法。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)存在的問題

在網(wǎng)絡(luò)上廣告，是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等資源，在因特網(wǎng)上面向所有因特網(wǎng)用戶的廣告的一種廣告運(yùn)作方式；具有覆蓋面廣、無(wú)時(shí)效性、廉價(jià)等優(yōu)勢(shì)，深受廣告主的喜愛。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告于1997年起步，1999年初具規(guī)模，至2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億元。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一步步走向成熟階段。然而，成就總伴隨著問題的出現(xiàn)。問題有很多，比如市場(chǎng)管理不規(guī)范、視覺設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意、信息存在欺詐性等等。在這里，我們主要探討的是網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)存在的問題。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)依賴于技術(shù)，依賴于信息的羅列、疊加，缺乏創(chuàng)意，缺乏藝術(shù)表現(xiàn)力。這首先表現(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺設(shè)計(jì)上千篇一律。比如設(shè)計(jì)者受中國(guó)人普遍喜歡紅色、黃色等色彩鮮明、感覺喜慶的顏色這一傳統(tǒng)觀念的影響，在顏色的選擇上往往偏好暖色系，為了尋求強(qiáng)烈對(duì)比，在色彩搭配上拘泥于紅與黑或白的搭配等。另外，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在插播式廣告、浮游式廣告等強(qiáng)制性的廣告，廣告形式單一。強(qiáng)制性廣告帶有強(qiáng)迫性接受的意味，是不尊重受眾的表現(xiàn)，這樣的廣告只會(huì)引起受眾的反感和抗拒，根本無(wú)法達(dá)到廣而告之、促發(fā)商機(jī)的目的。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之所存在這樣的問題，是因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)廣告大多缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研和精心策劃，沒有依據(jù)受眾的特點(diǎn)、期望以及產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)定位等做詳細(xì)的評(píng)估、分析，使得廣告設(shè)計(jì)缺乏整體性、針對(duì)性，對(duì)受眾沒有吸引力，激不起受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望。面對(duì)這樣的問題，網(wǎng)絡(luò)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)該如何應(yīng)對(duì)？在下文，筆者會(huì)結(jié)合視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的要素構(gòu)成，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的一些問題。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的要素

網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告都是通過視覺語(yǔ)言說服受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺語(yǔ)言，即視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的要素，包括圖形、文字、色彩、版面、影像等。

1.圖形。國(guó)外的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在融合了圖片和文字的一張報(bào)紙上，人們最先注意到的是圖片，然后是字體較大的新聞標(biāo)題，最后才是新聞內(nèi)容。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，要想最大程度地捕捉人們的視線，就應(yīng)重點(diǎn)突出圖形。圖形源于圖畫，能超越種族和語(yǔ)言，有很強(qiáng)的識(shí)別性，也易于理解和記憶。不過，平淡無(wú)奇的圖形是很難引起人們的注意的，更不用說好奇和記憶了。圖形要引起注意，就必須個(gè)性鮮明，或者說有創(chuàng)意。比如在一則禁煙公益廣告圖片中，一個(gè)目光呆滯的人叼著一根煙，煙霧飄起，纏成一把槍，槍口則指向吸煙者。整個(gè)廣告中沒有濃墨重彩，沒有文字?jǐn)⑹?，卻明確地表達(dá)了“吸煙等于自殺”的觀點(diǎn)。

2.文字。圖片所能傳達(dá)的信息是有限的，為了讓廣告中的信息更飽滿，更具有吸引力，我們需要配合圖形添加一定的文字說明。文字在網(wǎng)絡(luò)廣告中主要有三種類型，一是品牌形象文字，二是品牌廣告語(yǔ)，三是品牌廣告的標(biāo)題。這些文字要和圖形、品牌的價(jià)值理念相互配合，要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，要表明鮮明的態(tài)度。比如，央視公益廣告《家，有愛就有責(zé)任》，對(duì)英文FAMILY進(jìn)行圖形化處理，賦予每個(gè)字母不同的含義，但所有字母最終都是構(gòu)成同一個(gè)“家”。再如，央視倡導(dǎo)節(jié)約用水、保護(hù)水資源的公益廣告中有這樣一句：“如果人類不從現(xiàn)在節(jié)約水源，保護(hù)環(huán)境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚?！睕]有使用任何華麗的辭藻，只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地的敘述，但這句話卻具有極強(qiáng)的沖擊力，看到、聽到這句話的人都會(huì)因?yàn)椤白詈笠坏嗡亲约旱难蹨I”這個(gè)結(jié)論感到不安。文字的魅力，無(wú)需贅述。

3.色彩。色彩具有強(qiáng)烈的視覺效果，能讓原本平淡無(wú)奇的東西變得異彩紛呈，還能引起人的情感變化——這種情感變化普遍具有共性。比如黑色會(huì)讓人產(chǎn)生神秘、陰暗、邪惡的聯(lián)想，藍(lán)色會(huì)給人平靜、冷淡、典雅的印象，而紅色則給人熱烈、活潑、喜悅的情感暗示。網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮受眾對(duì)色彩的感受，巧妙運(yùn)用色彩引導(dǎo)受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告往往會(huì)使用兩種及兩種以上的色彩，這時(shí)候就要注意，色彩搭配上要統(tǒng)一、美觀，不能過于繁復(fù)、凌亂，也不能單純?yōu)榱俗非笊实膹?qiáng)烈對(duì)比而破壞整體的協(xié)調(diào)感。色彩搭配太過反復(fù)、凌亂，容易引起視覺疲勞，也容易引起受眾的厭煩。色彩對(duì)比強(qiáng)烈而沒有協(xié)調(diào)感，受眾沒有獲得視覺上的享受，對(duì)廣告的內(nèi)容也會(huì)不屑一顧。

4.版面。版面的設(shè)計(jì)，是為了方便瀏覽，是為了取得良好的視覺效果，從整體上保持一定的美感。網(wǎng)絡(luò)廣告的版面不是固定的，但這不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計(jì)是無(wú)規(guī)律的。網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)廣告的版面設(shè)計(jì)一樣，也應(yīng)遵循人們從左到右、從上到下的閱讀習(xí)慣，這樣才能獲得更多人的關(guān)注度。不過世事無(wú)絕對(duì)，有時(shí)候反其道而行之，主動(dòng)地、適度地引導(dǎo)受眾的視線，讓受眾在被引導(dǎo)中獲得愉悅的體驗(yàn)，會(huì)有意想不到的效果。

視覺傳達(dá)是廣告?zhèn)鬟_(dá)形式中最常用的一種形式，其傳達(dá)信息的效果最直接也最強(qiáng)烈，在傳播信息方面有著其他形式不可比擬的優(yōu)越性。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要格外重視視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中，創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)者首要考慮的因素。因?yàn)檎f到底，優(yōu)秀的廣告就是對(duì)基本要素的創(chuàng)造性運(yùn)用。廣告具有創(chuàng)意，才能牢牢吸引受眾的眼球，才能牽動(dòng)受眾的欲望，最終幫助產(chǎn)品體現(xiàn)價(jià)值，而廣告自身的價(jià)值也因此得到實(shí)現(xiàn)?？梢哉f，創(chuàng)意是廣告的生命力和價(jià)值所在。

作者：吳通達(dá)單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院