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一、概念闡述

（一）網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告從字面來看就是在網(wǎng)絡上推廣的廣告信息。網(wǎng)絡廣告的形式多種多樣，有視頻廣告、音頻廣告等各種廣告類型。網(wǎng)絡廣告的點到點傳播效率比傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效率要高很多。尤其是在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡公司可以分析出用戶使用習慣，進而進行有效的網(wǎng)絡廣告推廣。目前網(wǎng)絡廣告的和傳播已經成為各大企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在較低的廣告成本投入下，網(wǎng)絡廣告為企業(yè)帶來了較為豐厚的市場回報。與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡廣告也需要經過前期策劃、制作和后期推廣等幾個必要環(huán)節(jié)，相對于向傳統(tǒng)媒體投放廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道對廣告投放的限制更少，對廣告者來講，無疑使廣告的價值與作用更加突出，進而實現(xiàn)其商業(yè)訴求。

（二）視覺傳達設計原則

1.審美原則視覺傳達設計需要通過圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強設計的創(chuàng)意之美，通過對廣告內部文字的合理編排，同時對廣告構圖形式進行優(yōu)化，使整個廣告呈現(xiàn)出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。

2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟詈蛢热荩曈X傳達設計是為了更好地實現(xiàn)廣告的傳播目的。所以應該堅持人性化原則，進而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構圖都能滿足人們的普遍認可。同時還需要尊重個體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。

3.創(chuàng)新原則視覺傳達設計要堅持創(chuàng)新，設計者要敢于突破固有的傳統(tǒng)設計模式，賦予作品新意和創(chuàng)造性，使廣告作品具有獨特風格，標新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強，同時強化作品的表現(xiàn)力。

4.綜合原則視覺傳達設計要采取綜合性方式去實現(xiàn)設計目標，設計中必須要考慮各個設計元素之間的內在聯(lián)系，要善于捕捉視覺元素之間的關聯(lián)，掌握基本的設計法則，并靈活運用各類設計方法，使設計方法融合在一起，發(fā)揮其綜合性作用，提升設計的品質和效果。

（三）網(wǎng)絡廣告設計的審美需要

滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標之一，隨著網(wǎng)絡廣告的興起，網(wǎng)絡廣告設計的審美正呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。作為一門新興設計藝術，網(wǎng)絡廣告設計與信息技術交叉起來，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術的融合，可以更為高效地展現(xiàn)廣告的動態(tài)美感，廣告的內在信息能夠快捷地傳達給大眾。如何才能設計出具有動態(tài)美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過構筑新圖像、創(chuàng)新色彩搭配引發(fā)受眾的思考，帶動人們去關注廣告?zhèn)鬟f的信息。網(wǎng)絡廣告審美要實現(xiàn)在審美層面上的共鳴，構筑動態(tài)視覺美，發(fā)揮一種新的作用，可以通過互動參與的方式，升華廣告的價值作用。一般情況下好的視覺形象永遠都不是機械地重復復制，而是充分運用現(xiàn)代設計手法創(chuàng)造性地實現(xiàn)創(chuàng)新，使形象表現(xiàn)出豐富的想象力、穿透力。隨著社會的快速發(fā)展，來自不同國家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網(wǎng)絡廣告設計而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問題。一部網(wǎng)絡廣告作品，蘊含著豐富的色彩和圖形，設計者要通過自身對廣告內容的分析和了解，去定位受眾人群，結合受眾人群的審美觀念去設計作品，進而使作品傳遞出的視覺和感覺信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。

二、網(wǎng)絡廣告視覺傳達設計

（一）網(wǎng)絡廣告設計構成要素與傳統(tǒng)廣告設計

相比，網(wǎng)絡廣告設計有一些創(chuàng)新型構成要素在里面。網(wǎng)絡廣告信息的有效傳達是通過各種構成要素合理配置才能實現(xiàn)的。網(wǎng)絡廣告的構成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統(tǒng)廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素?？梢哉f網(wǎng)絡廣告設計構成要素更加豐富多彩，其具備了傳統(tǒng)廣告要素的優(yōu)勢，同時也有自身獨特的特點。網(wǎng)絡廣告的色彩搭配和配置是通過計算機技術去實現(xiàn)的，進而使其擺脫了傳統(tǒng)攝影技術的種種限制。網(wǎng)絡廣告通過計算機技術的應用能夠隨時更換色彩搭配，同時不影響廣告的畫面品質，設計者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達設計，網(wǎng)絡廣告能夠達到吸引受眾目光，實現(xiàn)預期視覺表現(xiàn)力的效果。視覺傳達設計搭配網(wǎng)絡和計算機技術，使得廣告設計走向高速發(fā)展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺獲取的信息占據(jù)了主導地位，動態(tài)設計比靜態(tài)設計更引人入勝，網(wǎng)絡廣告更多選擇動態(tài)的方式呈現(xiàn)圖形和圖像內容，網(wǎng)絡廣告能夠創(chuàng)造出有趣而且具備吸引力的視覺效果，發(fā)揮設計者的想象力，可以說網(wǎng)絡廣告視覺傳達設計運用了所有的設計要素，實現(xiàn)了交互傳遞，增強了視覺的表現(xiàn)力。

（二）網(wǎng)絡廣告設計視覺流程

視覺是直觀的感受，網(wǎng)絡廣告的設計視覺流程決定了最終的網(wǎng)絡廣告視覺效果。網(wǎng)絡廣告通過視覺元素吸引受眾去關注信息內容，實現(xiàn)信息內容的傳達。為了能夠達到廣告的傳播目的，網(wǎng)絡廣告需要獲得最為優(yōu)化的視覺傳達設計，進而達到受眾審美要求。設計者需要確定各種視覺構成要素之間的關系和基本秩序，解決好各種視覺元素之間的距離、位置和流線問題。人類的視覺特性決定了人的眼睛只能有一個視覺焦點，瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁時，將自然而然地進行視覺的流動。心理學研究成果表明，人們對平面的左半邊和上部的關注度更高，因此這個區(qū)域是網(wǎng)絡廣告設計的重點。確定了網(wǎng)絡廣告重點區(qū)域后，就要結合網(wǎng)絡廣告信息量大的特點，有效實現(xiàn)信息的快速傳遞。不論是圖形還是色彩都要遵循基本的原則，使受眾可以第一時間感受到廣告帶來的視覺享受，進而產生思想共鳴。

作者：劉雅婷單位：中國傳媒大學