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【摘要】因?yàn)椴宀V告是近年來較為新穎和備受關(guān)注的廣告形式，對它的運(yùn)作模式、盈利模式和受眾態(tài)度，許多學(xué)者開始對其進(jìn)行深度的研究和探討，如何能讓這一廣告模式在視頻網(wǎng)站、廣告主和受眾之間達(dá)到更好的利益平衡，了解受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告播放模式的態(tài)度有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；播放模式；受眾態(tài)度

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行播放展現(xiàn)的廣告，它以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要受眾，多以在視頻前中段進(jìn)行插播、浮窗展示等方式進(jìn)行推送。網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展更加受到廣告商的關(guān)注和青睞，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量增大讓網(wǎng)絡(luò)廣告得到了更多的瀏覽。尤其是Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)廣告更是出現(xiàn)了許多互動模式，擺脫傳統(tǒng)媒體單向傳播廣告的模式，和受眾之間產(chǎn)生更多的互動，加強(qiáng)了傳播印象。網(wǎng)絡(luò)廣告的模式也從以往單一的圖片浮窗展示發(fā)展出了視頻、音頻、游戲等多種播放形式，從用戶的視覺、聽覺等多方面進(jìn)行多感官傳播。另一個方面，網(wǎng)絡(luò)廣告播放的時間長度和頻率也在不斷地增加和提高，更多地在用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的間隙進(jìn)行插入播送。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的播放模式

由于視頻網(wǎng)站一般具有自己的廣告運(yùn)營模式，所以廣告播放方式一般不盡相同。如在電視劇頻道中，優(yōu)酷前貼片廣告時長為62秒，愛奇藝為60秒，樂視為72秒，風(fēng)行網(wǎng)為15秒。優(yōu)酷電視劇甚至?xí)诓シ胖型静宀ヒ恢寥尾坏鹊闹胁鍙V告，時長為15秒或30秒。廣告內(nèi)容與視頻播放內(nèi)容的相關(guān)程度會影響到廣告投放的成敗，視頻內(nèi)容適合更能擴(kuò)大它的傳播效果。我們可以看出受眾對于廣告內(nèi)容與視頻之間的關(guān)系，更多地是希望它們之間能有一定的相關(guān)性，因?yàn)檫@樣能精準(zhǔn)地針對受眾的興趣，加深觀看的印象和擴(kuò)大廣告效果。視頻網(wǎng)站需要加大流量和觀看率才能吸引更多受眾，因?yàn)橐欢ǖ牧髁渴菑V告主投放廣告的參考標(biāo)準(zhǔn)。但是過多的廣告又會影響受眾的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而可能造成受眾流失，視頻網(wǎng)站怎么平衡好這兩者之間的關(guān)系，增加流量的同時又吸引更多廣告主的投入是視頻網(wǎng)站能否更好地生存與發(fā)展必須解決的一大矛盾。因此現(xiàn)如今如愛奇藝等視頻播放網(wǎng)站推出會員免廣告或減少廣告時間的方式來供用戶選擇是否觀看廣告，從這些舉措也能看出，視頻播放網(wǎng)站了解必須尊重用戶不看廣告的權(quán)利才能讓視頻網(wǎng)站發(fā)展得更好。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的時長設(shè)計(jì)也是非常重要的一個部分，如何通過受眾調(diào)查對受眾的心理接受范圍進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估和恰當(dāng)?shù)膶?shí)行，能讓廣告時間不過多消磨用戶耐心而引起用戶反感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾態(tài)度調(diào)查

受眾對于廣告播放模式之間的態(tài)度調(diào)查，通過這個統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們可以看出，更多的觀眾希望通過觀看視頻的時間長度累積來相應(yīng)地減少廣告播放的時間長度。這種播放模式在一些視頻網(wǎng)站中已經(jīng)開始實(shí)施，通過這個數(shù)據(jù)也可以看出受眾對于這一模式的態(tài)度還是比較認(rèn)同和接受的。而在視頻質(zhì)量和廣告數(shù)量中，相較于低質(zhì)量而少廣告的模式，更多的受眾選擇了高質(zhì)量而多廣告的模式，這可以看出受眾對視頻的質(zhì)量是有著比較高的要求的。視頻網(wǎng)站如果想要爭取更多的受眾和流量，勢必要不斷地提高視頻質(zhì)量，保證受眾的觀看體驗(yàn)，只有好的體驗(yàn)，才能留著受眾的目光。綜上我們總結(jié)出用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告時長有著一定的接受范圍，如果超出這個范圍廣告的傳播效果可能會受到負(fù)面影響，因此網(wǎng)絡(luò)廣告必須考慮用戶的心理感受，適當(dāng)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容并安排合適時間。

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作者：林芷羽 單位：上海理工大學(xué) 出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院