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【摘要】隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)務(wù)的重要分支，但目前存在諸多問(wèn)題，如虛假?gòu)V告、不良廣告等，嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)問(wèn)題的研究，以期找出化解當(dāng)前問(wèn)題的有效法律治理路徑。

【關(guān)鍵詞】違法;網(wǎng)絡(luò)廣告;治理路徑;完善

一、研究緣起

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種借助線上廣告收費(fèi)投放平臺(tái)，向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播營(yíng)銷信息的高科技廣告運(yùn)作方式，具有速度快、受眾廣、成本低、投放精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；l(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告投遞量迅速增加，質(zhì)量參差不齊。受市場(chǎng)自發(fā)性的影響，信息詐騙、垃圾廣告、網(wǎng)絡(luò)謠言、涉黑涉黃、侮辱婦女、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、泄露國(guó)家機(jī)密等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，并引發(fā)了用戶體驗(yàn)感低下、網(wǎng)絡(luò)秩序混亂等問(wèn)題。目前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度不足，治理體系較為落后，且網(wǎng)絡(luò)廣告立法本身也具有定性難、主題模糊、審查難、追責(zé)難等問(wèn)題，因此現(xiàn)行的相關(guān)制度及配套措施無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的要求，未來(lái)我國(guó)應(yīng)當(dāng)從完善立法、加強(qiáng)執(zhí)法、發(fā)揮行業(yè)自律等方面治理網(wǎng)絡(luò)廣告亂象，維護(hù)良好的互聯(lián)網(wǎng)秩序。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概述

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特征

網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投放平臺(tái)，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等媒介廣告，將廣告信息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告提高了用戶注意力資源的利用效率，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。與傳統(tǒng)的傳播媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下幾個(gè)特征：其一，廣泛性和開放性。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，由于受到地域的限制，導(dǎo)致廣告信息的傳播范圍受限，而網(wǎng)絡(luò)廣告依附于互聯(lián)網(wǎng)，可在世界范圍內(nèi)廣為傳播；[1]其二，實(shí)時(shí)性和可控性。網(wǎng)絡(luò)廣告可針對(duì)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化制作并快速投放，無(wú)時(shí)間限制。相較而言，與制作成本高、投放周期固定、后難以更改的傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格低廉，可依據(jù)客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容；其三，針對(duì)性和雙向性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用大數(shù)據(jù)，針對(duì)消費(fèi)者在愛好、地域、時(shí)間上的差異選擇性的投放信息，從而提高了廣告的有效性。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還使消費(fèi)者在間接接觸產(chǎn)品的同時(shí)，可以通過(guò)廣告鏈接獲得關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)、生產(chǎn)廠家和顧客評(píng)價(jià)等更多信息，甚至和商家建立互動(dòng)關(guān)系。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的類別

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和向縱深發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量倍增，逐漸在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域占主導(dǎo)地位。具體而言，大致可以分為如下幾類：1.展示性廣告。展示性廣告也叫標(biāo)志廣告，通常指布置在綜合門戶網(wǎng)站的文字廣告、圖片廣告、Flash廣告和視頻廣告。展示性廣告通常以圖片的方式放置于網(wǎng)頁(yè)上，在互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，吸引其對(duì)廣告信息的關(guān)注，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。2.電郵廣告。電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，可以針對(duì)具體個(gè)人發(fā)送特定廣告，且僅需人力費(fèi)用和設(shè)備配置成本。3.彈出窗口廣告。彈出窗口廣告是在互聯(lián)網(wǎng)用戶登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)，強(qiáng)制彈出的廣告小窗口。通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)用戶可主動(dòng)關(guān)閉彈出窗口，但由于廣告彈出沒(méi)有任何征兆，因此，瀏覽者實(shí)際上并無(wú)觀看選擇權(quán)。4.搜索引擎推廣廣告。搜索引擎推廣廣告是指網(wǎng)絡(luò)廣告主依據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)等信息，確定相應(yīng)關(guān)鍵詞，編寫廣告內(nèi)容并且自主定價(jià)進(jìn)行投放的廣告，包括關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、地址欄搜索廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式，受眾廣泛，具有極強(qiáng)的針對(duì)性和可跟蹤的廣告效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題及規(guī)制現(xiàn)狀

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題的表現(xiàn)及成因分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量不斷增加，因互聯(lián)網(wǎng)自身難以管控和網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的參差不齊，由此引發(fā)的法律問(wèn)題日漸增多。具體有以下幾種表現(xiàn)形式：1.虛假?gòu)V告和違法廣告泛濫。因網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量較多，又缺乏行之有效的審查和監(jiān)管措施，虛假?gòu)V告和違法廣告泛濫的問(wèn)題日漸嚴(yán)重。所謂虛假?gòu)V告，是指廣告主利用虛構(gòu)事實(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的信任，從而成為購(gòu)買其商品或服務(wù)的潛在顧客。內(nèi)容違法廣告以騙取消費(fèi)者錢財(cái)為目的進(jìn)行欺詐活動(dòng)，常見的如賭博、色情廣告等。2.通過(guò)抄襲剽竊進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告利用數(shù)字技術(shù)的新形勢(shì)來(lái)剽竊或抄襲其他網(wǎng)站的設(shè)計(jì)思路、主頁(yè)的排版風(fēng)格和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等。這類抄襲雖有原封不動(dòng)的照搬照抄，但更常見的是類似于近似商標(biāo)的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以提高點(diǎn)擊率，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。3.隱性廣告。隱性廣告是指使用公認(rèn)廣告方式以外的方法，令廣告受眾者誤解的廣告，如魏則西事件。此種廣告可識(shí)別性弱，加大了區(qū)分單純的信息傳播與廣告的難度，易誤導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為選擇。4.互聯(lián)網(wǎng)廣告侵害用戶隱私權(quán)。網(wǎng)絡(luò)廣告主體使用先進(jìn)的信息追蹤手段，在未經(jīng)用戶同意的情況下收集網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的個(gè)人資訊，用以確定他們的市場(chǎng)策略或利用大數(shù)據(jù)算法向廣告訪客持續(xù)性投放類似廣告。[2]網(wǎng)絡(luò)廣告之所以會(huì)存在上述缺陷，可能有以下幾點(diǎn)原因：首先，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商尚未制定完善的網(wǎng)絡(luò)廣告審核標(biāo)準(zhǔn)，缺乏權(quán)威的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性大打折扣，并且依據(jù)點(diǎn)擊率衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，變相促使了網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐、違法等現(xiàn)象的泛濫；[3]其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的范圍廣泛且無(wú)須登記、審領(lǐng)執(zhí)照即可開業(yè)，素質(zhì)不一，過(guò)度追求商業(yè)利益而沒(méi)有履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；再次，消費(fèi)者缺少可靠、權(quán)威的信息來(lái)源，缺乏利用多方面信息對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的能力，并且受從眾心理、攀比心理影響，易成為非法網(wǎng)絡(luò)廣告信息的受害者；最后，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門作為互聯(lián)網(wǎng)的直接監(jiān)督主體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督力度不足，監(jiān)督手段缺失，沒(méi)有針對(duì)新問(wèn)題、新情況規(guī)定新的監(jiān)管方法，客觀上導(dǎo)致行政機(jī)關(guān)投入大量人力、物力，卻無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的監(jiān)管成效。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制現(xiàn)狀

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的上述問(wèn)題，我國(guó)立法、執(zhí)法部門和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)采取了多種解決措施，治理初見成效。在立法層面，全國(guó)人大制定了《廣告法》，國(guó)家工商管理總局出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主體的登記、審核、檔案管理明確規(guī)定，要求驗(yàn)證并登記廣告主的名字、地址與有效的聯(lián)系方式等主體的身份信息，建立相關(guān)的登記檔案，并定期進(jìn)行核實(shí)更新。[4]此舉就網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者素質(zhì)不一的問(wèn)題進(jìn)行了處理，意在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。在執(zhí)法層面，工商部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體實(shí)施備案登記，將備案信息向社會(huì)公開，鼓勵(lì)網(wǎng)民及時(shí)向監(jiān)管執(zhí)法人員舉報(bào)違法廣告。[5]基層監(jiān)察機(jī)關(guān)將收集到的圖片、音頻和視頻等廣告內(nèi)容統(tǒng)一格式上傳，檢索判定后自動(dòng)分發(fā)給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地區(qū)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門，統(tǒng)一納入監(jiān)管。[6]在行業(yè)自律層面，廣告從業(yè)者依法從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在不斷提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)同時(shí)，注重口碑大于經(jīng)濟(jì)收益。[7]互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)應(yīng)當(dāng)成立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行業(yè)自律規(guī)范，對(duì)于違反法律規(guī)定的廣告，通過(guò)抵制制裁禁止其參與競(jìng)爭(zhēng)等方式，迫使違法違規(guī)廣告從業(yè)者糾正不良行為。雖然我國(guó)目前通過(guò)立法執(zhí)法等方式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了規(guī)范和管控，但是由于立法仍然不夠完善，執(zhí)法方式和觀念比較落后及行業(yè)自律力度不足，無(wú)法從根本上應(yīng)對(duì)日新月異的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的法律治理路徑選擇

4.1強(qiáng)化立法規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)廣告的法律糾紛不利于我國(guó)法治社會(huì)的建設(shè)，因此，在建設(shè)社會(huì)主義法治社會(huì)的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告需要完善立法。第一，規(guī)定基本原則。隨互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告的高速發(fā)展，立法體現(xiàn)出一定的滯后性，因此，有必要在立法中明確規(guī)定基本原則，將基本原則作為法律的兜底條款，當(dāng)現(xiàn)有的法律規(guī)范無(wú)法在個(gè)案中得到良好適用的時(shí)候，可援引基本原則，以防出現(xiàn)法律上的不足。第二，明確法律責(zé)任。要對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中可能產(chǎn)生的法律問(wèn)題進(jìn)行明確歸責(zé)，從刑事責(zé)任、民事責(zé)任和行政責(zé)任等角度進(jìn)行規(guī)定。同時(shí)還應(yīng)明確各方違法主體的責(zé)任，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中違法行為證據(jù)的收集、固定、采信等做出與違法犯罪行為不同的特殊規(guī)定，并讓違法的廣告活動(dòng)主體承擔(dān)相應(yīng)的舉證責(zé)任，以便做到有法可依。第三，加大懲罰力度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告管理困難、管理成本高、違法網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)面影響大，因此加大懲罰力度是很有必要的。首先，應(yīng)當(dāng)借鑒《廣告法》中對(duì)于三方廣告活動(dòng)主體連帶責(zé)任的歸責(zé)，規(guī)定好三方廣告活動(dòng)主體的連帶責(zé)任。其次，應(yīng)按照違法網(wǎng)絡(luò)廣告的危害程度對(duì)不法主體的罰款金額進(jìn)行階梯定價(jià)。最后，在行政追責(zé)的同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)追責(zé)，限制或剝奪違法網(wǎng)絡(luò)廣告主體和相關(guān)從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)資格。[8]第四，增加防范性規(guī)范和激勵(lì)性規(guī)范。完善《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，立法強(qiáng)制實(shí)名登記制，優(yōu)化事前防范時(shí)對(duì)有害信息的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)者和公眾形成普遍的事前威懾。第五，切斷違法的信息傳播利益鏈。通過(guò)立法明確規(guī)定，嚴(yán)禁網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為提供非法信息的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商提供業(yè)務(wù)；禁止第三方支付平臺(tái)提供非實(shí)名網(wǎng)上支付渠道；要求工商行政管理部門依法嚴(yán)格查處網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商的非法廣告，嚴(yán)厲查處在非法網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商廣告的廣告主和為非法網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商提供廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者。

4.2優(yōu)化執(zhí)法方式

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)，各部門應(yīng)當(dāng)跨前一步，主動(dòng)積極探索網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)法的新模式、新手段。工商管理局要從多方面加強(qiáng)監(jiān)管力度。一是要加強(qiáng)登記備案，有效規(guī)范網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)行為。工商管理局要全面實(shí)施對(duì)網(wǎng)站的備案登記，從而明確廣告經(jīng)營(yíng)主體身份的真實(shí)性和合法性。二是引導(dǎo)廣大網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商增強(qiáng)法制意識(shí)，鼓勵(lì)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商及時(shí)舉報(bào)非法網(wǎng)絡(luò)廣告，以擴(kuò)大監(jiān)督面，提高監(jiān)管效能。三是努力提高監(jiān)管執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告審查員培訓(xùn)，并引導(dǎo)執(zhí)法人員深入研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)與特征，豐富網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，提高鑒別能力，不斷提高運(yùn)用高科技手段加強(qiáng)監(jiān)管的水平。[5]國(guó)家網(wǎng)信辦應(yīng)發(fā)揮自身的宣傳和監(jiān)察職能，加強(qiáng)對(duì)新《廣告法》的宣傳和解讀，督促互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者履行法律義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，同時(shí)依法加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，加大整治網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)廣告的工作力度，清理違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告，關(guān)停相關(guān)違法違規(guī)網(wǎng)站和賬號(hào)。對(duì)于具體的廣告亂象，在遵循新《廣告法》原則的基礎(chǔ)上制定專門的配套規(guī)章加以治理。[10]文化部堅(jiān)持依照《網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)執(zhí)法工作指引（試行）》開展工作，從網(wǎng)絡(luò)巡查、遠(yuǎn)程取證、現(xiàn)場(chǎng)取證、電子數(shù)據(jù)分析與認(rèn)定、執(zhí)法協(xié)作等多方面完善執(zhí)法工作細(xì)則，并將網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)執(zhí)法培訓(xùn)納入年度綜合執(zhí)法培訓(xùn)計(jì)劃，定期組織網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)政策法規(guī)、基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)技能、案例分析等方面的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和交流活動(dòng)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)執(zhí)法工作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)監(jiān)管，提高依法行政能力。

4.3重視私力規(guī)制

政府監(jiān)督管理是必要的，但仍不能做到面面俱到，因此，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告還需要行業(yè)的自律管理。[11]我國(guó)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)會(huì)的職能，提高行業(yè)組織的監(jiān)督水平，通過(guò)業(yè)務(wù)討論、質(zhì)量評(píng)估、專業(yè)指導(dǎo)等方式來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。通過(guò)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)建立起行業(yè)“黑名單”與退出機(jī)制，同執(zhí)法部門共享相關(guān)信息、聯(lián)合監(jiān)管，發(fā)揮好信用機(jī)制的激勵(lì)和約束作用。通過(guò)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供商健全廣告審查制度，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的信用意識(shí)。

作者:王珂欣 單位:濟(jì)寧孔子國(guó)際學(xué)校