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[摘要]本文分析自媒體廣告面臨的挑戰(zhàn)，提出建設(shè)自媒體廣告法律秩序的建議和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]自媒體廣告廣告法規(guī)法律監(jiān)管廣告亂象

一、自媒體廣告營(yíng)銷亂象

1.微博

（1）廣告內(nèi)容有違真實(shí)。微博廣告，在微博發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，以微博為媒介進(jìn)行廣告宣傳帶動(dòng)銷售額。商家喜歡用微博的巨大社會(huì)影響力平臺(tái)進(jìn)行商品推廣，常見(jiàn)的微博廣告是文字、圖片與商品鏈接，購(gòu)物流程大大簡(jiǎn)化，點(diǎn)擊即購(gòu)買(mǎi)。任意個(gè)人可以隨意傳播廣告。如薇婭等類微博大V推送文章或視頻廣告，其廣告?zhèn)鞑](méi)有任何資格限制。一部分網(wǎng)紅博主，依靠發(fā)文圖以及抽獎(jiǎng)等方式吸引粉絲，開(kāi)設(shè)淘寶店實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但其產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)在微博的廣告數(shù)量眾多，商品占據(jù)著微博的各個(gè)版面，三無(wú)和山寨的產(chǎn)品混入容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，給平臺(tái)也帶來(lái)了消極影響。（2）明星代言有風(fēng)險(xiǎn)。明星作為社會(huì)公眾人物對(duì)觀眾具有天然的號(hào)召力。一些明星在代言商品毫無(wú)責(zé)任感，與不良商家合作宣傳假冒偽劣商品，損害了消費(fèi)者的合法利益。例如林志穎的代言曾被告上法庭，原告是其粉絲因?yàn)橄嘈帕种痉f微博上《林博士課堂》的廣告而購(gòu)買(mǎi)了他代言的膠原蛋白飲料。而后經(jīng)查證，這款飲料不具有任何廣告中的功效。（3）私信評(píng)論廣告缺乏監(jiān)管。私信廣告是廣告商將廣告信息在未經(jīng)用戶同意的情況下發(fā)送到其私信里，其侵犯了微博用戶的隱私,強(qiáng)迫用戶接受垃圾廣告給用戶帶來(lái)了負(fù)面體驗(yàn)，一些鏈接可能帶有網(wǎng)絡(luò)病毒。

2.微信公眾號(hào)

（1）三俗廣告頻頻出現(xiàn)。三俗廣告是指?jìng)鞑バ畔⒅泻杏顾状直傻膬?nèi)容，表達(dá)手法引起受眾反感的廣告。很多微信公眾號(hào)為了吸引粉絲，迎合受眾，就色情淫穢信息等賺取關(guān)注度。這樣不但污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還易引發(fā)犯罪行為，不利于社會(huì)和諧，嚴(yán)重影響了微信平臺(tái)內(nèi)容的健康。（2）植入廣告泛濫成災(zāi)。植入廣告經(jīng)常以搖一搖、語(yǔ)音、紅包等形式出現(xiàn)，可辨識(shí)度較低。其頻繁推送，影響了受眾正常瀏覽，在一定程度上會(huì)削弱消費(fèi)欲望。（3）謠言、虛假宣傳屢見(jiàn)不鮮。網(wǎng)絡(luò)的虛擬讓不良商家找到了漏洞。2014年焦點(diǎn)訪談以《微波爐廠家打死都不能說(shuō)的驚人秘密》節(jié)目曝光了某微信公眾號(hào)用假的知識(shí)百科騙取公眾關(guān)注，推銷自己的養(yǎng)生產(chǎn)品，且這類廣告受眾多數(shù)是對(duì)媒體不太了解的老年人。濟(jì)南某電賣場(chǎng)選擇自己銷售量多的時(shí)候拍照，與對(duì)手銷售量少的時(shí)候?qū)Ρ?，這是濟(jì)南第一個(gè)微信公眾號(hào)虛假欺詐案件，其實(shí)真正兌現(xiàn)獎(jiǎng)品的很少，最后大多都會(huì)被舉報(bào)。微信公眾號(hào)上謠言傳播的速度快，范圍大。如微信公眾號(hào)中標(biāo)題黨多采用夸張的手法來(lái)引人注目，騙取點(diǎn)擊量。騰訊的“朋友圈謠言征集”活動(dòng)就發(fā)現(xiàn)其涉及領(lǐng)域十分廣泛。中老年人關(guān)注養(yǎng)生信息，更容易聽(tīng)信謠言。如“榴蓮不能和芒果一起吃”“為孩子轉(zhuǎn)！學(xué)習(xí)能力下降與這類習(xí)慣有關(guān)”等沒(méi)有科學(xué)根據(jù)的說(shuō)法。

3.抖音短視頻

（1）直播帶貨造假。2016年是直播的元年，直播漸漸由單純的娛樂(lè)發(fā)展為商業(yè)帶貨直播。抖音店開(kāi)店的門(mén)檻低，因而不同階層的商家都去抖音上開(kāi)店，這給一些黑心商家提供了機(jī)會(huì)。某些不良商家還聯(lián)合網(wǎng)紅對(duì)商品夸大、虛假宣傳，以達(dá)到盈利的目的。如主播李佳琦在直播中演示不粘鍋卻翻了車。抖音網(wǎng)紅嘎子通過(guò)吃播推薦酒品牌，但是消費(fèi)者評(píng)論說(shuō)酒的質(zhì)量存在問(wèn)題；還有大量的化妝品質(zhì)量表里不一、服飾以次充好等問(wèn)題都亟待解決。（2）廣告低質(zhì)粗俗。2018年因?yàn)槎兑舻囊粭l視頻廣告涉嫌侮辱英烈而被國(guó)家網(wǎng)信辦約談，要求廣告整改。廣告的價(jià)值觀不正，內(nèi)容庸俗淺薄、無(wú)意義的土味娛樂(lè)，廣告的粗制濫造現(xiàn)象由來(lái)已久。抖音廣告的審核也存在漏洞，商家打產(chǎn)品粗制濫造，鏈接電商難以管制，影響了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲與信任度。

二、自媒體失范的原因

1.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和自媒體弊端

網(wǎng)絡(luò)是自由匿名的，人們?cè)谔摂M網(wǎng)絡(luò)中扮演著虛假的角色，資本的加入讓搖搖欲墜的網(wǎng)絡(luò)道德變得脆弱無(wú)比，網(wǎng)絡(luò)上的違法成本很低，問(wèn)責(zé)難度也很大。自媒體人設(shè)定的入門(mén)檻極低，導(dǎo)致其媒體素質(zhì)良莠不齊。自媒體的從業(yè)人員多為兼職，文化專業(yè)程度低，很多人的年齡在25歲以下，加上自媒體人以經(jīng)濟(jì)利益為主，導(dǎo)致了自媒體內(nèi)容內(nèi)容缺乏理性和深度。在當(dāng)前快節(jié)奏的生活下，人們喜歡在碎片時(shí)間里獲取資訊。自媒體都想盡辦法搶奪用戶的碎片時(shí)間。如在短視頻和文章兩個(gè)自媒體領(lǐng)域，能短就短，這樣可以提高點(diǎn)擊率和傳播率。然而，碎片化傳播導(dǎo)致信息喪失了完整和真實(shí)性，這為信息謠言的生成提供了可乘之機(jī)。

2.自媒體的機(jī)制存在不足

利益和資本決定了網(wǎng)絡(luò)輿論，自媒體以盈利為目的，研究如何吸引用戶關(guān)注，因此甚至知法犯法。背后的資本力量將自媒體變?yōu)楂@利的工具之一，利用大眾的情感共鳴，掌控輿論導(dǎo)向，而真正有質(zhì)量的傳播內(nèi)容生存空間急劇減少，這不僅會(huì)為自媒體的發(fā)展埋下隱患，更會(huì)影響社會(huì)環(huán)境的穩(wěn)定。

3.自媒體監(jiān)管體制機(jī)制缺失

自媒體相關(guān)法律法規(guī)卻存在著滯后性，尤其是與自媒體的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)有關(guān)的法規(guī)。當(dāng)前自媒體廣告發(fā)展還處于初級(jí)時(shí)期，一些自媒體為獲取經(jīng)濟(jì)利益與不良商家平臺(tái)狼狽為奸。例如自媒體平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播未實(shí)施恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)監(jiān)督，對(duì)直播內(nèi)容低俗的亂象視若無(wú)睹。4.自媒體有關(guān)公德教育缺乏輿論在一定程度上又是公民思想道德水平的反映。當(dāng)前，不論是我國(guó)的社會(huì)、學(xué)校、家庭教育都對(duì)網(wǎng)絡(luò)公德意識(shí)教育的重要性缺少足夠的重視。自媒體的廣告運(yùn)營(yíng)中，以利為首的思想使得整個(gè)行業(yè)浮躁與勢(shì)利。因而容易使得自媒體從業(yè)人員利用大眾觀念認(rèn)識(shí)的不足、相關(guān)法律不完善等灰色地帶進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

三、現(xiàn)今自媒體廣告法律規(guī)制機(jī)制構(gòu)建的困境

（一）主體受眾認(rèn)定模糊

我國(guó)《廣告法》對(duì)傳統(tǒng)廣告主體的規(guī)定非常完善系統(tǒng)，但有關(guān)自媒體的廣告主體的定位問(wèn)題仍然模糊，這使得違法行為發(fā)生時(shí)，被侵害者難以用法律法規(guī)維權(quán)。自媒體人員有多重廣告人身份，進(jìn)一步使得自媒體廣告主體定義不明。廣告監(jiān)管部門(mén)對(duì)其監(jiān)管仍處于初級(jí)階段，行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制也亟待完善、提高。

（二）法律規(guī)范與行業(yè)自律規(guī)則缺失

自媒體平臺(tái)數(shù)量、市場(chǎng)龐大，加劇了政府的監(jiān)管難度。自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)涉及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，政府難以跟隨變化迅猛的自媒體廣告行業(yè)監(jiān)管要求。《2020年微博用戶報(bào)告》顯示，截止2020年底，微博月活躍用戶連續(xù)三年增長(zhǎng)，增至了6億。其中，大V內(nèi)容的月閱讀量增長(zhǎng)44%。不過(guò)自媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始受到了平臺(tái)的約束，平臺(tái)為追求健康發(fā)展出臺(tái)了一系列規(guī)定。如抖音的《用戶商業(yè)行為管理規(guī)范》從凍結(jié)、封號(hào)等方面處理違法行為。自媒體廣告也受到了用戶的監(jiān)督，包括微博，許多自媒體平臺(tái)都有投訴舉報(bào)的途徑。現(xiàn)有法律《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等無(wú)法應(yīng)對(duì)自媒體廣告帶來(lái)的法律問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這會(huì)對(duì)正常的廣告行業(yè)造成更大危害。

（三）監(jiān)管方式老套

除政府監(jiān)管不力外，廣告行業(yè)自建的行業(yè)自律組織，在監(jiān)管上仍面臨制度陳舊和方式老套的問(wèn)題，因而并未做到與時(shí)俱進(jìn)，跟上行業(yè)日新月異的發(fā)展步伐。

四、對(duì)自媒體廣告營(yíng)銷健康發(fā)展的建議

（一）完善自媒體植入式廣告的有關(guān)法律法規(guī)

自媒體的言論自由不受任何約束，然而互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，監(jiān)管自媒體需要專門(mén)的法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管規(guī)范，對(duì)自媒體平臺(tái)和自媒體工作者進(jìn)行制約。自媒體植入廣告涉及多方個(gè)體，因而需要明確各個(gè)主體的義務(wù)責(zé)任界限，根據(jù)主體的行為、身份等進(jìn)行全面的責(zé)任定義。

（二）建立行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻

針對(duì)自媒體廣告應(yīng)根據(jù)客觀事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和特點(diǎn)、受眾觀點(diǎn)、廣告實(shí)際影響等建立可行有效的機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)，讓監(jiān)管實(shí)踐有法可依。同時(shí)，自媒體人應(yīng)取得廣告行為的通行證，這有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為日后維權(quán)提供制度保障。

（三）完善監(jiān)督管理制度

在執(zhí)法中應(yīng)當(dāng)劃分清楚各部門(mén)的監(jiān)管對(duì)象，另一方面應(yīng)加快推進(jìn)各個(gè)部門(mén)的信息共享，通過(guò)監(jiān)管部門(mén)相鏈接，建立起井然有序的市場(chǎng)監(jiān)管體系。相關(guān)部門(mén)可利用第三方機(jī)構(gòu)的靈活性，針對(duì)自媒體廣告，建立優(yōu)秀的管理機(jī)制，以此來(lái)提高監(jiān)管效率。

（四）科學(xué)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題，新聞媒體要秉持求實(shí)的態(tài)度緊跟事態(tài)發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上及時(shí)與網(wǎng)民互動(dòng)交流。自媒體個(gè)人要通過(guò)主流新聞媒體的權(quán)威信息，向公眾辟謠，科學(xué)、積極地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論。發(fā)揮部門(mén)的社會(huì)監(jiān)督功能，投訴違法行為，改善自媒體廣告行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制和舉報(bào)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)的便于匿名性是自媒體虛假?gòu)V告泛濫的原因之一。2017年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，要求人們使用互聯(lián)網(wǎng)必須注冊(cè)實(shí)名，未按要求進(jìn)行注冊(cè)的不能繼續(xù)享受互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)。如今絕大多數(shù)自媒體平臺(tái)都有實(shí)名認(rèn)證，如微信公眾平臺(tái)認(rèn)證要求用戶仔細(xì)填寫(xiě)姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等個(gè)人信息，否則將不能使用微信公眾平臺(tái)，這就最大程度地保證了信息的真實(shí)性，提高了門(mén)檻，減少了泛濫的商業(yè)營(yíng)銷號(hào)。各個(gè)自媒體平臺(tái)廣告若舉報(bào)者達(dá)到一定數(shù)量，就需要平臺(tái)排查，如認(rèn)定其為廣告，可根據(jù)是否存在違法行為選擇刪除廣告，根據(jù)具體實(shí)際，采取相應(yīng)懲罰措施，或向工商管理部門(mén)舉報(bào)，或及時(shí)處理違規(guī)信息，正確引導(dǎo)輿論。

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[1]范雯：《短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究》，《智庫(kù)時(shí)代》2019年第20期

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[4]王旭、王娜：《從新〈廣告法〉的頒布,看媒體的規(guī)范運(yùn)營(yíng)》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第14期

作者:郭雨昕 馮騁 單位:武漢輕工大學(xué) 荊楚網(wǎng)