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摘要：詞匯層面上的歧義是廣告英語中一種較為常見的現(xiàn)象。從同音異義詞、一詞多義詞（同形異義詞）、詞類轉(zhuǎn)化和英、美英語用法不同引起的歧義等方面對詞匯層面上歧義構(gòu)成以及其語用價值進行了探討；在考慮詞匯歧義的多重含義及廣告英語翻譯的目的基礎(chǔ)上，從契合譯法、拆譯法、套譯法、變通譯法和補償譯法等方面對廣告英語詞匯歧義的翻譯作了進一步的分析。

關(guān)鍵詞：廣告英語；詞匯歧義；價值；翻譯

“廣告”一詞的含義，并不是從開始就一成不變的。在英文中“廣告”一詞是“advertising”。這個英文單詞又來源于拉丁文的“advertete”一詞，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。1932年，美國專業(yè)廣告雜志《廣告時代》（AdvertisingAge）公開向社會征求廣告的定義，得票最多的人選定義是：“由廣告主支付費用，通過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個人、商品、勞務(wù)或運動等信息，用以達到影響并促進銷售、使用、投票或贊同的目的?！保?］。

廣告是社會生活中不可缺少的一部分，除了傳播產(chǎn)品消息，廣告還是我們的經(jīng)濟系統(tǒng)和社會文化的一種主要的交流工具。［2］廣告作為社會或者經(jīng)濟中的一種機制，其主要功能有：（1）廣告能為顧客做了什么。一個成功的廣告必須把消費者的需求放在首要的位置。（2）廣告能為商業(yè)做了什么。廣告可以使新產(chǎn)品就以足夠快的速度引起消費者的注意，從而有效地彌補廠商在研究、開發(fā)、生產(chǎn)以及分銷這種產(chǎn)品時的成本。（3）廣告能為社會做了什么。廣告除了在銷售商品和服務(wù)方面的作用，它還在經(jīng)濟上支撐著一個多元化的、獨立的新聞系統(tǒng)，這個系統(tǒng)被政府或者其他特殊的利益團體所控制。［2］因此，改革開放以來，由于擴大對外交流，外國的商品不斷涌入中國。外國的廠商對其產(chǎn)品的宣傳，以引起中國消費者的密切關(guān)注。由于中外語言存在著差異，因而就有必要對廣告英語的翻譯進行研究。本文將闡述和研究有關(guān)廣告英語中詞匯歧義存在的形式及其語用價值以及如何翻譯等問題。

一廣告英語中詞匯層面上的歧義存在的形式

“歧義(ambiguity)”在英語中的釋義是:“Anambiguoussentenceisusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpretedinmorethanonewayormanyotherways.”即：歧義是結(jié)構(gòu)上遵循語法規(guī)則，語義上符合邏輯常理的語句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。嚴(yán)格說來，歧義并不是修辭手段，而是一種在語言使用中所產(chǎn)生的語義理解分歧現(xiàn)象。［3］我們知道，歧義是自然語言中普遍存在的語言現(xiàn)象，從其類型上看，歧義可以分為詞匯層面上的歧義、句法層面上的歧義和語用層面上的歧義。而詞匯層面上的歧義又可以分為四類：第一類是同音異義詞；第二類是一詞多義詞（或同形異義詞）；第三類是詞類轉(zhuǎn)化而引起的歧義；最后一類是英、美英語用法不同而引起的歧義。

1同音異義詞

同音異義詞指的是兩個發(fā)音相同，拼寫不同，所表達的意義也不相同的詞。如：

Makeyoureveryhelloarealgood-buy.(AnTelephoneAdvertisement)

這條廣告可謂用心良苦，它利用good-bye與good-buy的同音異義，吸引顧客注意，推銷產(chǎn)品。又如：關(guān)于B.C.Muffins的一則食品廣告：Withsomanycarrot,I’llbearealgem。“有這么多的克拉(胡蘿卜)，我是顆真寶石(發(fā)糕)?！贝藦V告中的“carrot”和carat同音異義，此處假借其義。Muffin是BettyCroker食品公司的產(chǎn)品之一，是帶胡蘿卜味的發(fā)糕，該廣告是宣傳其用料實在，份量充足，營養(yǎng)豐富。

2一詞多義詞（或同形異義詞）

一詞多義在英語中是一個常見的現(xiàn)象，除了少數(shù)專業(yè)術(shù)語之外，大多數(shù)英語詞匯都有幾種意義，有的甚至多達到十種以上的意義。在特定的上下文中，經(jīng)過語境的過濾，通常只有唯一的意義被保留下來了，其他的意義被排除在外，但是卻有些特殊的情形。如英國勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告：

Moneydoesn’tgrowontree.Butitblossomsatourbranches.

——LIoydBank

這則廣告里的branch是一詞兩義：字面意義，即樹枝，而另一深層含義指銀行的各個分行。這樣我們就能領(lǐng)會該廣告的真正含義是：只要顧客把錢存到勞埃德銀行，他們的錢就會不斷地增加。

3詞類轉(zhuǎn)化而引起的歧義

在廣告中有時利用詞語的詞匯意義與臨時的轉(zhuǎn)義引起的歧義以達到廣告目的：即要吸引廣大群眾的注意力。而使用一個具有雙重含義的短語便加大了解碼難度，延長了解碼時間，增添了解碼樂趣，其商業(yè)效應(yīng)自然不言而喻。［4］，如：

GiveyourfamilyatreatwithBeefy-thetenderest,juicieststeakthatevergotinsideatin.Largechunksofprimemeatinrich,richgravytogiveyousatisfactioneverytime.

“Beefy”:Beef(鮮嫩多汁的牛排罐頭)，這是廣告中有意錯誤拼寫單詞?！癵iveyousatisfaction”有兩層意思：Youwillbepleasedwiththequalityofthemeat./Youwillbephysicallysatisfiedbyeatingthemeat.“giveyousatisfaction”是有歧義的，其目的就是為了更好地吸引讀者或聽眾的注意力，迫使他們?nèi)ビ^看、購買，以至達到商業(yè)目的。

4英、美英語用法不同而引起的歧義

英國人和美國人所用英語基本上是一致的。不過，在發(fā)音、拼寫、某些詞語和習(xí)慣用法方面有些不同。就詞語來看，由于某些詞語的涵義和用法上存在著差異，因此歧義會產(chǎn)生。如：

NOGASTODAY。

這句話是一個告示牌，而美國人和英國人對此句所表達的意思理解是不同的，主要是因為：對美國人來說“gas”(=gasoline)通常指“汽油”，但也可以指“煤氣”。在美國，如果加油站暫時沒有汽油供應(yīng)，就拿出這個告示牌表明“今天沒有汽油供應(yīng)?！倍鴮τ藖碚f,“gas”通常指“煤氣”，而“汽油”稱為“petrol”(或“petroleum”)。所以英國人理解告示牌的意思為“今天沒有煤氣供應(yīng)”。

二廣告英語中詞匯層面上的歧義的語用價值

一般情況下，我們應(yīng)當(dāng)盡可能避免歧義的出現(xiàn)，以免影響內(nèi)容的表達。然而，由于歧義的特殊性(在同一上下文中有不同的解釋或在不同的上下文中有不同的解釋)，它又可以作為一種很好的修辭手段，經(jīng)過巧妙的運用，實現(xiàn)絕妙的表達效果。［5］

1趣味性

在廣告英語中如果恰當(dāng)?shù)厥褂镁哂衅缌x的詞匯，能夠增添其趣味和吸引力，達到妙趣橫生的幽默效果，并給人留下深刻的印象。如：

Sevendayswithout7-upmakeoneweak。

這是為一種暢銷全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國市場上稱之為“七喜”。“7days”對應(yīng)“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關(guān)系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個人”，又是一個數(shù)詞，表示“一周”。該廣告語給消費者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來妙趣橫生，讓人回味，體現(xiàn)了詞匯歧義在廣告用語中的所表達的修辭效果。

2誘惑性

廣告語言中的誘惑性在許多成功廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。好的廣告詞具有強大的誘惑力，它能引人聯(lián)想，刺激購物欲望，以此達到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。同時，由于廣告費用的昂貴，廣告主選用廣告詞時不得不字斟句酌，惜墨如金，以求產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。歧義是一種語言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性，滿足了現(xiàn)代社會人們追求高效、快捷的需求，同時更使廣告主收到了經(jīng)濟、省時省力之效果；另一方面，含歧義的語言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而增加了廣告語言的解碼難度，延長了解碼時間，從而達到了廣告的宣傳目的。［6］如：

Moresunandairforyoursonandheir.

這是一句旅行社為招攬游客之廣告語：父母們應(yīng)帶上子女去海邊度假，因為那里有新鮮的空氣和明媚的陽光。句中用了兩組同音異形異義詞“sun/son”，“air/heir”(繼承人)。該廣告語構(gòu)思精妙，具有很強的說服力和相當(dāng)高的語言藝術(shù)，因為它能喚起父母對子女的關(guān)愛。計劃旅游的人似乎聽到了這樣的召喚：我們這兒(海邊)有充足的光照和新鮮的空氣，這對于你們事業(yè)和財富的繼承者-兒子的健康大有好處。這樣的廣告詞豈能不讓游客為之心動?

3語言藝術(shù)性

一句好的廣告語必須既是文學(xué)，又是藝術(shù)。在廣告中要在傳達商品信息的同時傾注對讀者的感情或激發(fā)讀者與商品或服務(wù)有關(guān)的美好情感，以達到心理的溝通，使讀者產(chǎn)生對所推銷的產(chǎn)品與服務(wù)的神往，從而產(chǎn)生強烈的購買、消費欲望。［7］為了使消費者聽到或讀到廣告后能產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語言言簡意賅，引人入勝。詞匯積極歧義能產(chǎn)生這種效果，因而被廣泛地應(yīng)用到廣告文體之中。如：CocaCola的一則飲料廣告：

Cokerefreshesyoulikenoothercan.

在這則廣告中，can可以被看作是裝各種飲料啤酒的易拉罐，亦可被理解為省略的從句中的情態(tài)動詞。若為前者，此句為：Cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshesyou).這個“can”借代罐裝飲料。若為后者，此句則為：Cokerefreshesyoulikenoother(drinks)can(refreshesyou).這個“can”為情態(tài)動詞。這則廣告富于文字情趣、詼諧機智，給人留下了深刻印象。

三廣告英語中詞匯歧義的一些翻譯方法

廣告是一種具有特定目標(biāo)的商業(yè)活動，它受到營銷戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、商業(yè)法規(guī)和文化障礙的制約。廣告作為一種特殊的文體，其用詞特點表現(xiàn)在廣告中使用具有模糊性的詞語，以增強吸引力，并具有很強的說服力來激起消費者的購買力。廣告翻譯是一種語言轉(zhuǎn)換，也是一種商業(yè)性行為，其目的在于追求市場效益和商業(yè)利潤，盡最大可能爭取消費者，投消費者之所好，供消費者之所需，打動他們，促成其購買行動。這是廣告的唯一目的,也是廣告翻譯的唯一目的。［8］

英國翻譯理論家紐馬克(PeterNewmark,)在他的《翻譯方法》(ApproachestoTranslation)一書中，根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能，把文本分為三種文本類型：信息文本、表達文本、呼喚性文本(vocativetext)。［9］廣告被列入呼喚性文本，其文本特點主要表現(xiàn)為它在內(nèi)容和形式上的超語言效果。因此，在進行廣告翻譯時為達到同樣的效果，譯者可以在一定程度上改變原文的內(nèi)容和形式以完成跨文化交際。［8］廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而歧義具有雙重意義的表達，在語言結(jié)構(gòu)和表達上存在著難以逾越的可譯性障礙。廣告英語中詞匯歧義的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達出原文的信息；采用恰當(dāng)?shù)姆g方法，盡可能減少歧義的詞語在翻譯中信息量的流失，以增強廣告語體特征。廣告英語中詞匯歧義的翻譯通常采用以下的幾種方法：

1契合譯法

契合譯法是指在譯語找到與原文相對應(yīng)或基本對應(yīng)的歧義語。契合譯法的基礎(chǔ)是雙語耦合。由于英漢兩種語言的巨大差異，雙語耦合的情況比較少，但還是存在。［10］契合譯法在雙語偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告歧義語的形式和內(nèi)容，是廣告雙歧義翻譯的最高境界。如：

Easierdustingbyastr-e-etch.

在這則廣告中，“stretch”一詞除了作為除塵布的品牌名稱"拉長"外，其拼寫還被別出心裁地拉長，傳達出該詞的本意“延伸”。讓人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉長，除塵力強”的功效。譯文中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中“stretch”一詞被拉長的效果，形成感覺上的延伸。［11］

2拆譯法

如果把歧義語的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語偶合的情況下，采用契合譯法外，也可以采取變通手法，將歧義語義剝開，拆成兩層來表達。如：

TheUniqueSpiritofCanada。

這則推銷加拿大威士忌酒廣告也是妙用了“spirit”一詞的雙重含義:既指“精神”，又可指“烈性酒”，構(gòu)成一詞多義。翻譯時使用拆開的方法：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨特的加拿大民族精神。又如：

Askformore（再來一支煙，還要吸摩爾。）

在這則摩爾(More)牌香煙的廣告中，“more”一詞是多義?！癿ore”是一個副詞，表示“更加、更多、又、再”的意思。同時它大寫后就成了這種香煙的品牌。再如：

TrustUS,Over5000earsofexperience(相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗,有著5000多年的經(jīng)驗。)這是一則助聽器宣傳廣告，從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)受了眾多消費者的考驗，但同時“ears”又是“years”的諧音詞，因此它還暗示了該產(chǎn)品具有悠久的歷史。［10］

3套譯法

由于英漢兩種語言文化的交流，英語語言、文化在漢語中的傳播，逐漸形成了某些固定模式或習(xí)慣表達方式。在英漢翻譯時，套用這些固定模式或習(xí)慣表達方式就是套譯法。［10］套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征。如：

Alliswellthatendswell.

這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，“ends”就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。又如：

Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice（《傲慢與偏見》）”，報社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的內(nèi)涵便不言自明了。［11］

4變通譯法

由于文化的差異，英漢語言的表達方式不盡相同，在翻譯時要依照譯語習(xí)慣，根據(jù)不同的上下文進行不同變通。由于原文中有些語言特色如歧義，要想在譯文中充分體現(xiàn)，難度極大。因此，譯者應(yīng)充分發(fā)揮自己的主觀能動性，從廣告的全篇入手，整體把握并進行適當(dāng)?shù)淖兺ê驼{(diào)整。如一則凈水器廣告:

Itchangedourwellwatertowonderfulwater.

可以看出，這則廣告使用了頭韻。如果譯成“變井水為美妙的水”，雖然意思出來了，但卻埋沒了原作者的創(chuàng)意。而如果將它譯為“變井水為純凈水”，則與原文更加神似，因為“井水”與“凈水”諧音。［12］

5補償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是，有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。［11］如：

CUTTYSARK

SCOTSWHISKY

Somepeopleweartrendyclothestoattackattention.Othersdriveflashycars.AglassofCuttySarkwon’tturnanyheads.Butifyouinsistoncreatingastir.Youcanalwaysaskthebartenderforoneofthem.

ScotsWhisky

UncommonlySmooth［13］

這則威士忌酒類廣告中，廣告制作人運用了三個歧義詞：“turnone’shead”既可表示“使某人頭腦發(fā)熱；飄飄然”又可理解為“(喝酒)上頭”；“createastir”意為“引起轟動”又表示“引人注意和自我享受,陶醉一番”；“smooth”既指“(酒)醇和的、溫和的”又有“平平安安，和諧，順利”之意，還表示“絕妙的，吸引人的”。廣告中多重歧義的運用給人們留下了深刻的印象:該酒能給人們帶來美的感受躍然而出。譯文采用了補償法：卡特思蘇格蘭威士忌有些人穿著艷麗時裝引人注目，有些人駕著漂亮新車惹人羨慕?？ㄌ厮季平^不上頭，不會讓你飄飄然。但君想盡顯風(fēng)流，還是卡特思酒。蘇格蘭威士忌，非凡的享受。

四結(jié)束語

綜上所述，詞匯歧義是廣告英語中的一種十分常見的現(xiàn)象，如果恰當(dāng)?shù)厥褂盟?，不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且還能使廣告引人注意，便于記憶。但是廣告英語中詞匯歧義的翻譯問題還值得進一步地研究。這里只是討論了廣告英語翻譯的目的以及關(guān)于詞匯歧義翻譯的幾種常用的方法，在實踐中還要真正地做到譯文和原文最大限度地等值，我們不可能在任何時候都只使用某一種或兩種方法，必須從具體情況出發(fā)，辨證地選擇最合適的方法來傳達原文的意義，從而達到產(chǎn)品廣告的真正意義。

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