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摘要：以“瀘州老窯窖”國(guó)窖1573原漿酒紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)案例的整體設(shè)計(jì)過程為范例，將白酒這一具有獨(dú)特品質(zhì)的，有較高文化內(nèi)涵的特殊商品的包裝設(shè)計(jì)上升到一個(gè)理念高度，提出“立意”與“立象”論。

關(guān)鍵詞：立意；立象；傳統(tǒng)酒包裝設(shè)計(jì)

酒，是中華民族物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標(biāo)志之一。中華民族悠久的歷史，鑄就了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文明史，直至今日，他都影響著我國(guó)的傳統(tǒng)文化。

在品種繁多的白酒市場(chǎng)上，從酒的銷售情況分析得出：酒的內(nèi)外包裝造型的獨(dú)特風(fēng)格和不凡的氣韻，對(duì)白酒的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性及小批量化、個(gè)性化等作為開發(fā)白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)思路。今天，白酒作為一種消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)者對(duì)其包裝設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。

在這里，針對(duì)“瀘州老窖”國(guó)窖1573原漿酒紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)，以包裝容器造型設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，對(duì)酒包裝設(shè)計(jì)的“立意”與“立象”進(jìn)行探討。俗話說：“好馬配好鞍”，有“酒中泰斗”之稱的“瀘州老窖”窖池始建于時(shí)代萬(wàn)歷年間(公元1573年)，歷400余年而完好無損，是全國(guó)現(xiàn)有最完整，連續(xù)使用最長(zhǎng)的“老窖池”，“國(guó)窖1573”因此而得名，其原漿酒更有“集數(shù)百年老窖之精華，聚千年酒之濃香”的品位，非常珍貴，珍品應(yīng)當(dāng)有精美的包裝匹配，對(duì)該包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，有重大的歷史紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。因此，其包裝設(shè)計(jì)必須有一個(gè)系統(tǒng)的、全面的、完整的設(shè)計(jì)“立意”與“立象”過程。

外包裝在銷售中固然起重要的導(dǎo)向作用，但當(dāng)消費(fèi)者飲用時(shí)，直接接觸到的則是內(nèi)包裝容器，其展示作用舉足輕重。因此，這里把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在了內(nèi)包裝容器造型設(shè)計(jì)與模型制作上。

1“立意”

商品包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)較為重要的設(shè)計(jì)元素是包裝的造型，他是具有三維體積屬性的藝術(shù)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的內(nèi)外包裝造型形態(tài)由產(chǎn)品本身的功能來決定。同時(shí)，對(duì)于酒包裝，還應(yīng)注重其文化形態(tài)，根據(jù)設(shè)計(jì)主題，立足于地方文化，全面了解瀘州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘?yàn)楸疚弧Ｎ覀儾粌H要設(shè)想用什么樣的圖形、結(jié)構(gòu)和色彩去體現(xiàn)白酒內(nèi)質(zhì)，而且還要計(jì)算他的規(guī)格、尺寸等屬于數(shù)量范疇和實(shí)用范疇的因素。甚至把產(chǎn)品、包裝的成本都包括在設(shè)計(jì)過程中。在傳統(tǒng)酒文化的積淀中，在對(duì)各品種的酒包裝的比較分析中，在不斷揚(yáng)棄的對(duì)立統(tǒng)一中找到最適合、最到位的設(shè)計(jì)元素，以達(dá)到包裝整體設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處，體現(xiàn)紀(jì)念品的檔次及品位。設(shè)計(jì)必在“意”上下功夫，才能設(shè)計(jì)出令人滿意的包裝作品來。

(1)“意”之源。何謂“意”，唐人張彥遠(yuǎn)的《歷史名畫論》中有一句名言：“意在筆先”。我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意”這個(gè)范疇，最早源自《易經(jīng)》，后劉勰的《文心雕龍·神思》中說：“是以意授于思，言授于意?！笨梢?，創(chuàng)作前都需經(jīng)過深入的構(gòu)思活動(dòng)，才能得到“意”。對(duì)于包括包裝造型設(shè)計(jì)藝術(shù)在內(nèi)的一切藝術(shù)創(chuàng)作來說，“意”是靈魂和核心，沒有“意”的作品，猶如無靈魂的軀殼一樣，雖存猶亡。

(2)酒包裝設(shè)計(jì)的“立意”。在包裝設(shè)計(jì)過程中，貴在“意”的理解。

第一，選取、提煉題材?？蓮膶?shí)地照片以及文字資料中找突破點(diǎn)，深入挖掘酒文化中潛在的表現(xiàn)因素。如設(shè)計(jì)思路可由“龍泉井的傳說”、“瀘州老窖碑文”等打開。

第二，醞釀確定若干主題，抽取最具典型性體現(xiàn)名酒風(fēng)范的表現(xiàn)形式。

第三，從內(nèi)外包裝造型出發(fā)，確定合理的造型語(yǔ)言。

第四，圖形、色彩等構(gòu)成元素在包裝表面的合理運(yùn)用。

第五，技法、生產(chǎn)工藝、材料、成本等方面的考慮。

在系統(tǒng)思考下，擬出文字方案，最后篩選出以下幾項(xiàng)較為滿意的立意點(diǎn)：

第一，根據(jù)當(dāng)?shù)爻鐾恋?000多年前秦漢的專供宴飲賓客之用的陶質(zhì)飲酒角杯，漢代“巫術(shù)祈禱圖”，漢棺畫像石拓片上的朱雀形象為立意點(diǎn)。

第二，以鳳凰山下明代汲水釀酒的龍泉古井和龍泉碑碑文為立意點(diǎn)。

第三，以明朝萬(wàn)歷年間(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型為立意點(diǎn)，體現(xiàn)不可估量的文物價(jià)值。

第四，以歷代瀘州老窖人的創(chuàng)業(yè)奮斗歷史為背景，用竹、蘭、玉璽、華表等具有獨(dú)特象征意義的語(yǔ)匯及形象為立意點(diǎn)。

第五，以古代沿用自今的釀酒器具造型為雛形，加以提煉，確定立意點(diǎn)。

“立意”確定后，通過“立象”表達(dá)出來。

2“立象”

2.1“象”與“立象”說

“象”說源自《周易》?！兑住は缔o上·十二》有言：“圣人立象以盡意”?！跋蟆陛^之于“形”大，這來自《易·系辭上·一》說：“在天成象，在地成形”之論。

這種“立象”概念，即形、形象、造型等含義，可以將包裝設(shè)計(jì)范疇內(nèi)的一切視覺形態(tài)和要素包括在內(nèi)。因此，在酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，以宏觀展望，從微觀著手，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，大到內(nèi)外包裝的主體造型、色彩、材質(zhì)等之間的關(guān)系把握，小到一根絲線、一個(gè)插孔與整體的協(xié)調(diào)關(guān)系。最關(guān)鍵的是使各種“象”最完美、最合理的統(tǒng)一在一起，就會(huì)設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者喜愛的包裝作品來。

2.2“象”之產(chǎn)生

(1)借用、模仿的象。自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發(fā)。將他人(古人或今人)的作品借用到包裝設(shè)計(jì)中，通過模仿、概括等方法，加工、提煉構(gòu)成自己設(shè)計(jì)作品的一部分，從而創(chuàng)作出具有新的審美意義的造型。任何視覺形象的東西，都可以借用。如：各種形式的繪畫作品，書法、篆刻、剪紙、圖案、紋樣、攝影作品、商標(biāo)、符號(hào)等。例如：從“竹”的特殊內(nèi)涵出發(fā)，把內(nèi)包裝容器設(shè)計(jì)成“竹節(jié)”形，瓶身雕有浮雕的“竹”形，繪制成青花彩繪效果，外包裝盒上則借用古代某畫家的巨幅長(zhǎng)卷“竹韻”圖作裝飾，把竹的神韻與氣節(jié)創(chuàng)造性地運(yùn)用在包裝作品中，賦予了酒包裝的力度，也體現(xiàn)了瀘州老窖人頑強(qiáng)的拼搏精神，也印證了“老窖的發(fā)展史，也是老窖人的奮斗史”的說法。再如：以出土的漢代陶質(zhì)飲酒角杯為出發(fā)點(diǎn)，配套設(shè)計(jì)出土陶容器造型，外形底部大于瓶口、呈圓錐狀，與“角杯”造型相似。雖然思路源于漢代出土文物，其外觀造型及紋樣則選擇了具有明代風(fēng)格的圖騰紋樣，形與色交相輝映，造型樸實(shí)，不乏裝飾感。

(2)象征和寓意的象。所謂象征和寓意的象，在現(xiàn)實(shí)生活和藝術(shù)創(chuàng)作中，是指那些能夠借以表示某種抽象概念或思想感情的形象。在酒包裝容器造型上，則可從動(dòng)植物象征、器物象征、圖騰象征、神怪象征等為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，外觀一般設(shè)計(jì)成象征形，必須合理地處理好象征形與產(chǎn)品內(nèi)涵之間的直接關(guān)系。如：以歷代君王將相對(duì)瀘州老窖的推崇和贊譽(yù)之言為背景，以“玉璽”為造型，象征權(quán)威與高貴。

2.3“象”之形成——內(nèi)包裝容器造型的設(shè)計(jì)成型

(1)草圖繪制。包裝容器造型的整體構(gòu)思是基于不同的立方體和圓柱體等基本形之上的。而且，容器的主體造型是一定的幾何形體結(jié)合的純形式構(gòu)成。首先，對(duì)幾何體(球體、立方體、圓柱體、錐體等進(jìn)行剖析，找到與“立意”有關(guān)聯(lián)之點(diǎn)；然后，從形的面上，端點(diǎn)、棱線等，對(duì)形體進(jìn)行切割、組合、變形、增減等，使之接近預(yù)想之形，最后繪制成草圖。

(2)模塑成形。先制作泥坯，再在泥坯上精心雕刻裝飾紋樣、文字，運(yùn)用虛實(shí)相托，以方求圓、以直破曲等構(gòu)圖技巧，在泥坯表面構(gòu)筑設(shè)計(jì)的視覺中心。然后，翻制成石膏或玻璃鋼。后期處理工序：表面經(jīng)細(xì)致打磨后，運(yùn)用色彩、肌理等處理模型表面，精心繪制，可模仿材料的質(zhì)感，如陶瓷、木紋、土陶等，達(dá)到內(nèi)外包裝的和諧統(tǒng)一。

2.4“象”之色彩

色彩在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用上相當(dāng)重要。因而在包裝設(shè)計(jì)前，對(duì)色彩規(guī)律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質(zhì)應(yīng)熟知。在色彩工藝問題上盡可能簡(jiǎn)化用色的種數(shù)，從成本上作整體規(guī)劃。設(shè)計(jì)時(shí)，用色越少，形象和構(gòu)圖的表現(xiàn)力就愈加舉足輕重，達(dá)到用色少而不單調(diào)，用色多而不雜亂的最高境界。酒作為一種特殊的商品，若在包裝色彩上進(jìn)行突破常規(guī)的設(shè)計(jì)，會(huì)收到意想不到的效果。

“國(guó)窖1573”原漿酒紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)，因其特殊的地位，特定的內(nèi)涵，決定其包裝設(shè)計(jì)從造型、材質(zhì)、色彩、寓意等方面都應(yīng)有相當(dāng)?shù)纳疃群蛯哟巍Ｒ乖撛O(shè)計(jì)在“瀘州老窖”現(xiàn)擁有的20多個(gè)品種，80多個(gè)包裝系列產(chǎn)品中脫穎而出，體現(xiàn)獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和卓越的品牌價(jià)值，我覺得設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出用色的極致，即平凡中見珍奇，樸素中見玉璞。準(zhǔn)確、洗練，才可能出奇制勝。如：在設(shè)計(jì)方案中，“國(guó)窖魂”系列，以黃、褐色為主，體現(xiàn)清新、雅致之感；“老窖古韻”系列，以大紅、墨綠、淺褐色為主，體現(xiàn)古樸、莊重之感；“國(guó)窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深邃、高貴之感；“國(guó)窖天香”系列則以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和、優(yōu)雅之感每組的用色都打破常規(guī)，用色的側(cè)重點(diǎn)不同，而且與內(nèi)外包裝造型相匹配，也恰到好處地體現(xiàn)了紀(jì)念品的屬性和價(jià)值。

3結(jié)束語(yǔ)

通過“瀘州老窖”國(guó)窖1573原漿酒紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)案例的整體設(shè)計(jì)過程的闡述，將酒包裝設(shè)計(jì)思維用“立意”與“立象”的觀念提出，把白酒——這一具有獨(dú)特品質(zhì)的，較高文化含量的特殊商品的包裝設(shè)計(jì)上升到更系統(tǒng)、更完整的設(shè)計(jì)理念上。提升酒包裝設(shè)計(jì)的文化品位，樹立獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的酒包裝的“文化品牌”地位。這是酒包裝進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的最終目的。也可把該理念引申到所有包裝設(shè)計(jì)類別中去，發(fā)揮它的作用。同時(shí)，這種理念，對(duì)酒包裝設(shè)計(jì)教學(xué)也具積極的指導(dǎo)作用。在教學(xué)過程中，不僅僅用圖片資料來引導(dǎo)學(xué)生思維，而且讓學(xué)生深入生活，親臨現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)直觀感知，認(rèn)識(shí)存在于產(chǎn)品內(nèi)外的各種因素，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)不是單純的“簡(jiǎn)單”包裝設(shè)計(jì)，而應(yīng)從產(chǎn)品及包裝內(nèi)在文化底蘊(yùn)及外在的社會(huì)環(huán)境因素中去挖掘、提煉出新的設(shè)計(jì)語(yǔ)匯。只有通過全面的會(huì)“意”與造“象”，才能設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者喜愛，令大眾眷念不舍的優(yōu)秀的包裝作品來。

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