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在社會(huì)學(xué)上，男性作為“第一性”的主導(dǎo)地位已延續(xù)了千百年，這是毋庸置疑的。然而，在廣告中，男性卻沒(méi)有像傳統(tǒng)意義上起到統(tǒng)率的作用，在很多方面都落在女性之后成為“第二性”。這種附屬地位具體表現(xiàn)在:男性在廣告中所占的比例明顯沒(méi)有女性高，而且并沒(méi)有作為消費(fèi)主體的身份出現(xiàn)，同時(shí)對(duì)女性的性別歧視造成的刻板印象在男性身上也存在。因此，作為強(qiáng)勢(shì)群體的男性已由“主流”變?yōu)椤胺侵髁鳌薄?/p>

(一)廣告表現(xiàn)的男女形象使用頻率上:

廣告創(chuàng)意有個(gè)3B原則之一便是玩皿勿—美女。有調(diào)查顯示，廣告中出現(xiàn)一個(gè)以上女性角色的廣告占35.8%，比男性角色多6.9個(gè)百分點(diǎn);在角色總數(shù)中，女性占角色總數(shù)的54%，女性角色亦比男性角色多8個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)在電視廣告中更為明顯，根據(jù)首都女記協(xié)對(duì)中央一套、北京一套、上海新聞娛樂(lè)頻道等10個(gè)電視臺(tái)，2005年8月至n月晚間播出的寫(xiě)作碩士論文電視廣告進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)電視廣告偏愛(ài)使用女性角色(70.5%的廣告中出現(xiàn)了女主角，只有47.5%的廣告中出現(xiàn)了男主角);女性更多地被使用特寫(xiě)鏡頭。廣告中出現(xiàn)一個(gè)以上女性角色的廣告占76%，比男性角色多23.6個(gè)百分點(diǎn);全部以男性角色出現(xiàn)的廣告，比例為22.8%，全部以女性角色出現(xiàn)的廣告，比例為46.4%。7以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明電視廣告更傾向于使用女性符號(hào)，男性形象被忽視，因?yàn)槭褂门孕蜗罂梢云鸬礁玫男麄餍Ч?/p>

(二)男女兩性出現(xiàn)的環(huán)境與場(chǎng)合上:

廣告中男女比例的差異不僅表現(xiàn)在男女形象使用頻率上的懸殊，也表現(xiàn)男女兩性出現(xiàn)的環(huán)境和場(chǎng)合的迥異。國(guó)外研究者schneider(1979)發(fā)現(xiàn):廣告中34%的女人形象出現(xiàn)的環(huán)境是在家庭里，而只有22%的男人出現(xiàn)在同樣的地方;Bretl和。扭tor(1988)也發(fā)現(xiàn)，在針對(duì)成年人的廣告中，與女人相比，男人通常出現(xiàn)在遠(yuǎn)離家的地方。中國(guó)學(xué)者劉小紅和卜衛(wèi)(1997)在對(duì)1994年全國(guó)十大城市的電視廣告進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，也發(fā)現(xiàn)50.8%的女性出現(xiàn)在家庭，男性只有36.6%出現(xiàn)在家里，在統(tǒng)計(jì)上有顯著差異?！皬纳厦鏀?shù)據(jù)分析，我們可以得出，廣告中男女所處環(huán)境有很明顯的特征，即男性多出現(xiàn)在室外，女性多出現(xiàn)在室內(nèi)，在這一點(diǎn)上國(guó)內(nèi)外的廣告表現(xiàn)是比較一致的。

另外，廣告對(duì)男女的社會(huì)角色定位相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較定式，主要表現(xiàn)在男女代言的廣告類(lèi)別上。根據(jù)2加3年全國(guó)婦聯(lián)婦女研究所曾對(duì)全國(guó)大城市的電視廣告進(jìn)行抽樣調(diào)查和研究，共取1197個(gè)廣告樣本，并從廣告類(lèi)型、聲音、角色和性別觀念等四個(gè)方面進(jìn)行分析，其結(jié)果如下:”

第一、從廣告類(lèi)別上分析:在食品、服裝、飲料、美容、家用電器、科技、電子、機(jī)械等八類(lèi)廣告中，女性在服裝、美容、家用電器等廣告中出現(xiàn)較多，而男性則在科技、電子機(jī)械廣告中出現(xiàn)較多。

第二、從聲音分析:1197個(gè)廣告樣本中，77.9%畫(huà)外音是男聲，只有22.1%畫(huà)外音是女聲。

第三、從廣告角色分析:能辨別的職業(yè)女性中，女性的角色主要是家庭婦女，占51.5%，領(lǐng)導(dǎo)或管理者只出現(xiàn)一次，占0.005%;而男性角色中令多或管理者占到18%，“家庭主男”一個(gè)沒(méi)有。

我們可以分析出在1994年的時(shí)候，我國(guó)廣告的男女角色定位還非常清晰，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，廣告主體已經(jīng)發(fā)生變化，表中“廿他”項(xiàng)是指男女混合、全家一起出現(xiàn)或者無(wú)人物角色的廣告，這表解.廣告主體已經(jīng)有意在避免明顯的性別指向，這是伴隨無(wú)性別區(qū)分的商鼠日益增多而出現(xiàn)的必然趨勢(shì)。但從表中數(shù)據(jù)仍然可以清晰地得出，男性和女性在寫(xiě)作碩士論文其所代言的廣告領(lǐng)域中仍然有明顯的區(qū)分，如女性更偏向于家庭用品和美容服裝類(lèi)，而男性傾向于機(jī)械電子科技類(lèi)產(chǎn)品，這將引出下面的“性別刻板印象”討論。