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1戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的醫(yī)藥行業(yè)

隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)逐漸步入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)藥產(chǎn)品正從特種保護(hù)商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化。特別是加入WTO后的中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰加劇。在全新的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)被推上了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正醞釀一場(chǎng)巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)變革。

1.1醫(yī)藥企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勝劣汰加?。?990年代后期以來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策因素的推動(dòng)下，原6000多家的企業(yè)減至4900多家，隨著GMP、GSP強(qiáng)制認(rèn)證，預(yù)計(jì)到2004年年底，僅有約3000家企業(yè)能夠繼續(xù)生存。醫(yī)藥銷(xiāo)售難度加大，新醫(yī)保制度也不同程度地影響醫(yī)藥銷(xiāo)售；而在處方藥上，新的藥品管理法進(jìn)一步限制回扣銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)能力的高低直接影響企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)要求進(jìn)一步提升：醫(yī)藥產(chǎn)品總體上看，真正優(yōu)秀的藥品少，低水平重復(fù)的仿制品多，具有相同或類(lèi)似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來(lái)越多，客戶(hù)有更大的產(chǎn)品選擇余地。因此對(duì)客戶(hù)服務(wù)的要求越來(lái)越高，需要有針對(duì)性的提供健康解決方案，滿(mǎn)足健康需求。1.2CRM幫助醫(yī)藥企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

客戶(hù)關(guān)系管理伴隨著它強(qiáng)大的作用越來(lái)越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，也成為一些醫(yī)藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的武器和整合企業(yè)資源的平臺(tái)。

提高通路能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有：隨著市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的加劇，醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品線(xiàn)豐富，銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)也變得復(fù)雜，企業(yè)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)出區(qū)域個(gè)性化趨勢(shì)，通路的差異化競(jìng)爭(zhēng)成為了各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，提高通路能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有成為醫(yī)藥企業(yè)的共同選擇。

深度營(yíng)銷(xiāo)，掌控終端：就醫(yī)藥銷(xiāo)售而言，僅有渠道壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，終端是銷(xiāo)售渠道的延伸和市場(chǎng)最前線(xiàn)，也是最集中體現(xiàn)渠道價(jià)值的地方。龐大的渠道建立起來(lái)后，如何提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，保證客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等又成為公司急需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。目前醫(yī)藥企業(yè)對(duì)通路客戶(hù)的管理，往往停留在供貨和回款上，對(duì)最終用戶(hù)需求把握不準(zhǔn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)流向缺乏清晰的統(tǒng)計(jì)，無(wú)法做到及時(shí)溝通，從而貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)；而對(duì)跨區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的管理，難以做到統(tǒng)一管理和資源的合理分配，缺乏足夠的市場(chǎng)主動(dòng)性和客戶(hù)需求的快速響應(yīng)，導(dǎo)致客戶(hù)群流失。通過(guò)CRM系統(tǒng)可有效管理和規(guī)范分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為，及時(shí)監(jiān)督銷(xiāo)售代表客戶(hù)拜訪(fǎng)行為，通過(guò)客戶(hù)拜訪(fǎng)采集產(chǎn)品的流向、流量以及終端市場(chǎng)情報(bào)；通過(guò)對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)信息的分析匯總，確定各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)定位和銷(xiāo)售定位。

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力：國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥銷(xiāo)售代表是在各行業(yè)銷(xiāo)售員中應(yīng)用“關(guān)系”最多的一個(gè)群體，CRM系統(tǒng)可以整合醫(yī)藥公司從不同渠道、不同地區(qū)收集的所有客戶(hù)相關(guān)的信息，這將使醫(yī)藥銷(xiāo)售代表能夠針對(duì)目標(biāo)創(chuàng)建更準(zhǔn)確的客戶(hù)檔案，及時(shí)了解客戶(hù)的信息，使客戶(hù)拜訪(fǎng)變得更為有效。

2醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)規(guī)劃

2.1整合客戶(hù)資源

CRM中的客戶(hù)泛指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的所有對(duì)象。如果從產(chǎn)品銷(xiāo)售的流動(dòng)形式來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)CRM中的客戶(hù)包含從產(chǎn)品生產(chǎn)到最終消費(fèi)所經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié)，有醫(yī)院(醫(yī)生)、銷(xiāo)售公司(銷(xiāo)售代表)、藥店(店員)和最終消費(fèi)者(患者)等。在CRM系統(tǒng)中建立企業(yè)整合一致的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以綜合評(píng)估客戶(hù)價(jià)值。

2.2醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售模式

醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)類(lèi)型大致可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥保健品及消費(fèi)品企業(yè)、醫(yī)療設(shè)備企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。各類(lèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上有各自的特點(diǎn)，在銷(xiāo)售模式上也不盡相同。在CRM系統(tǒng)規(guī)劃中應(yīng)能滿(mǎn)足企業(yè)多種銷(xiāo)售模式。新特藥、醫(yī)療儀器：以醫(yī)院、醫(yī)生為中心。醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進(jìn)行銷(xiāo)售；銷(xiāo)售過(guò)程漫長(zhǎng)；關(guān)注市場(chǎng)占有率及增長(zhǎng)、重點(diǎn)醫(yī)院客戶(hù)中占有率、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)完成情況。普藥：以商業(yè)伙伴為中心。委托其他醫(yī)藥公司進(jìn)行終端操作，追求利潤(rùn)與效益；銷(xiāo)售過(guò)程短；關(guān)注的問(wèn)題在于總體銷(xiāo)量、總體費(fèi)用、每個(gè)客戶(hù)每筆交易的利潤(rùn)等。OTC&保健品：以消費(fèi)者為中心。渠道分銷(xiāo)委托其他醫(yī)藥公司進(jìn)行終端操作，追求利潤(rùn)與效益；通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。3醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)藍(lán)圖

3.1客戶(hù)資源統(tǒng)一化

客戶(hù)是公司的重要資產(chǎn)，目前大部分醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)管理客戶(hù)資料，客戶(hù)資源分散在各個(gè)銷(xiāo)售人員手中，通過(guò)CRM系統(tǒng)將客戶(hù)資產(chǎn)集中統(tǒng)一管理，可避免銷(xiāo)售人員離開(kāi)公司后的客戶(hù)資源流失；為企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等客戶(hù)接觸部門(mén)本論提供客戶(hù)信息共享，有效協(xié)作、減少信息斷點(diǎn)；通過(guò)客戶(hù)價(jià)值分析，做出評(píng)估，確定公司的黃金客戶(hù)，確保企業(yè)有限的資源聚焦在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的客戶(hù)，為其提供更個(gè)性化的服務(wù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

3.2藥品流向清晰化

跟蹤一級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)貨及回款，核算各級(jí)分銷(xiāo)商及不同類(lèi)別零售商的進(jìn)銷(xiāo)貨情況，及時(shí)準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。管理和規(guī)范業(yè)務(wù)員的日常拜訪(fǎng)行為，采集市場(chǎng)信息，監(jiān)控藥品出廠(chǎng)后通過(guò)各級(jí)環(huán)節(jié)的流向、流量、折扣率，包括及時(shí)掌握系統(tǒng)中各級(jí)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售庫(kù)存情況，同時(shí)管理人員可以通過(guò)CRM系統(tǒng)方便地對(duì)業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)督，為評(píng)估業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提供可參考的標(biāo)準(zhǔn)。

3.3銷(xiāo)售過(guò)程規(guī)范化

對(duì)于長(zhǎng)銷(xiāo)售過(guò)程，根據(jù)不同產(chǎn)品劃分不同銷(xiāo)售階段，針對(duì)不同銷(xiāo)售階段制訂不同任務(wù)，在具體銷(xiāo)售過(guò)程中檢查這些任務(wù)的執(zhí)行情況，從而規(guī)范銷(xiāo)售過(guò)程。銷(xiāo)售人員在規(guī)范的銷(xiāo)售流程和強(qiáng)大的銷(xiāo)售知識(shí)庫(kù)的幫助下，迅速提高銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售成功率。由公司整合所有的銷(xiāo)售線(xiàn)索，為業(yè)務(wù)員提供大量的客戶(hù)線(xiàn)索、市場(chǎng)情報(bào)等信息和功能強(qiáng)大的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)工具和日程管理工具，并有效解決銷(xiāo)售過(guò)程中的搶單現(xiàn)象。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)精確化

制訂公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)，并將銷(xiāo)售指標(biāo)層層分配到大區(qū)、小區(qū)及銷(xiāo)售代表，將銷(xiāo)售指標(biāo)按品種和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分配；管理與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的年度經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，指定銷(xiāo)售的品種和價(jià)格政策；隨時(shí)核算大區(qū)、小區(qū)、銷(xiāo)售代表及經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，做出精確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；設(shè)定經(jīng)銷(xiāo)商的藥品銷(xiāo)售速度，到期自動(dòng)提醒，并可有效防止竄貨。

3.5市場(chǎng)活動(dòng)精細(xì)化

每年醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)很多，有電視媒體廣告、平面媒體廣告、投遞廣告促銷(xiāo)、聯(lián)合門(mén)診促銷(xiāo)、專(zhuān)家研討會(huì)或講座促銷(xiāo)、藥品推廣會(huì)、專(zhuān)家義診等，這些市場(chǎng)活動(dòng)要花費(fèi)大量的費(fèi)用，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的精細(xì)化管理，可有效減少市場(chǎng)活動(dòng)的無(wú)謂投入，并能增強(qiáng)宣傳活動(dòng)的針對(duì)性。通過(guò)CRM系統(tǒng)管理復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，統(tǒng)一管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，全程監(jiān)控市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃、預(yù)算、執(zhí)行和評(píng)估過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和績(jī)效分析，提高市場(chǎng)活動(dòng)的效果，以最快的速度獲取潛在客戶(hù)群。保證下屬機(jī)構(gòu)、分銷(xiāo)商、商及時(shí)了解企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)政策、宣傳重點(diǎn)，并開(kāi)展規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確保品牌宣傳活動(dòng)的統(tǒng)一性、規(guī)范性、及時(shí)性和有效性。

3.6決策支持科學(xué)化

及時(shí)全面了解市場(chǎng)鏈上的藥品流向，避免發(fā)生大規(guī)模串貨；全面及時(shí)分析目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況；及時(shí)了解和評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的效果；通過(guò)客戶(hù)價(jià)值金字塔，找出公司價(jià)值客戶(hù)；從客戶(hù)、產(chǎn)品、部門(mén)、地區(qū)等不同緯度進(jìn)行全方位多角度分析。

4產(chǎn)品功能強(qiáng)大

全面整體解決：與ERP緊密集成，提供市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的全面解決方案。

柔性定制能力：業(yè)務(wù)對(duì)象自定義，適應(yīng)業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)、客戶(hù)等變化而引起的流程變化。

集團(tuán)權(quán)限體系：符合組織機(jī)構(gòu)上下級(jí)權(quán)限體系和崗位分工，以及團(tuán)隊(duì)工作的一系列權(quán)限的要求。

強(qiáng)大消息機(jī)制：信息智能推送、信息找人，自動(dòng)E-mail、手機(jī)短信提醒。

協(xié)同工作平臺(tái)：信息共享，業(yè)務(wù)流程自動(dòng)流轉(zhuǎn)，提升工作效率。平臺(tái)、國(guó)際化：J2EE、B/S技術(shù)架構(gòu)，提供中文簡(jiǎn)體、繁體和英文操作界面動(dòng)態(tài)切換，多數(shù)據(jù)庫(kù)、多操作系統(tǒng)支持。

系統(tǒng)配置能力強(qiáng)：強(qiáng)大的業(yè)務(wù)自定義架構(gòu)，包括業(yè)務(wù)對(duì)象、操作界面、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)報(bào)表的自定義，確保系統(tǒng)快速柔性化配置，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)快速實(shí)施和快速見(jiàn)效。