電子商務點子商務 決勝中盤
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在網(wǎng)絡泡沫破滅時，電子商務曾遭受滅頂之災。在網(wǎng)絡經(jīng)濟復蘇時，電子商務依然是晴雨表。如今，中國的電子商務行業(yè)正在扎實有力地成長向上，逐漸進入一個中盤決勝的微妙階段...
在網(wǎng)絡泡沫破滅時，電子商務曾遭受滅頂之災。在網(wǎng)絡經(jīng)濟復蘇時，電子商務依然是晴雨表。如今，中國的電子商務行業(yè)正在扎實有力地成長向上，逐漸進入一個中盤決勝的微妙階段
在網(wǎng)絡泡沫破滅時，電子商務曾遭受滅頂之災。在網(wǎng)絡經(jīng)濟復蘇時，電子商務依然是晴雨表。美國在線零售商已經(jīng)在去年完成了盈利轉(zhuǎn)型，中國的B2C和C2C也在巨額投資青睞之下重新燃起斗志：卓越網(wǎng)成功融資5200萬元后高調(diào)進軍百貨，老虎科技基金劃賬1100萬美元到當當，易趣取消買家限制并欲與eBay對接……2004年年中，資本涌入、業(yè)務范圍拓寬、行業(yè)標準開始確立……中國的電子商務行業(yè)扎實有力地成長向上，逐漸進入了一個中盤決勝的微妙階段。
“燒錢”又開始了？
所有的投資都是為了將電子商務朝著贏利的方向推進。
然而投資1億元的淘寶并不急于盈利。盡管如何盈利的問題已經(jīng)有無數(shù)人問過，但是直到現(xiàn)在，淘寶網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理孫彤宇還是說不清楚?！罢f不清楚是因為沒有想過”，孫彤宇說，“我們真的不知道該如何盈利，現(xiàn)有的收費模式其實所有從業(yè)者都能看到，盡管eBay在美國很成功，但其模式搬至中國能否成功，大家已了然于心?！睂O彤宇強調(diào)，收費制度一旦出臺就要支撐盈利。如果一種收費模式既不能夠被客戶認可，又不能夠令企業(yè)盈利，那一定是大錯特錯了。
堅持“不收費”而且追加投資的淘寶已經(jīng)把易趣逼得沒有退路。中國的C2C領(lǐng)域一直是易趣獨領(lǐng)風騷，眼看著新來者追隨的步伐越來越緊，為了鞏固地盤，易趣這一段時間也是幾番騰挪。對網(wǎng)站平臺的整合和與eBay的對接，易趣為此做了六個月的準備，用邵亦波的話說是“花費的錢足夠再創(chuàng)辦一個電子商務企業(yè)”，而下一步，eBay將在上海成立它的第一個海外研發(fā)中心，而其核心力量將是易趣現(xiàn)有的研發(fā)團隊。聯(lián)想起2003年4月，eBay總裁惠特曼訪華時說，將繼續(xù)對易趣進行投資，原來她當時沒有具體說明的投資措施著眼于此。
巨額投資不僅僅圍繞著C2C，B2C也不甘落后。經(jīng)過幾年的市場積累，今年各大網(wǎng)站都明確了自己的任務就是品牌戰(zhàn)。在這個潛力巨大的市場里尋找各自發(fā)展的路徑和差異化生存空間。今年年初，當當新一輪融資計劃成功—老虎基金的1100萬美元投資已全部到位。之后，與卓越所推出的生活類百貨不同的是，當當打的是“時尚百貨”的招牌，提供包括個性飾品、運動休閑、玩具、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等多種時尚商品，并與中國市場上最大的國際郵購巨頭麥考林合作，進行資源互換。當當市場部負責人表示，“做時尚百貨，公司是花了大‘價錢’的！”因為當當網(wǎng)采取的是自營而不是通常的“引店入場”的形式，也就是當當先花錢買下商品，然后再放在網(wǎng)上出售，并且提供三包，成本自然可觀。雖然外界對于做網(wǎng)上書店起家的當當賣時尚百貨，多以“燒錢”為總結(jié)性評價，但當當并不準備因此而止步。據(jù)當當市場部相關(guān)人員透露，當當總裁李國慶將親自主抓時尚百貨業(yè)務，下一步當當還將開辟“期刊類雜志”頻道，開展期刊雜志銷售。此時，李國慶正在鄭州舉行媒體見面會，慶賀又一個貨到付款城市開通。
如果再加上新雅在線、阿里巴巴……，中國電子商務領(lǐng)域在短短半年的時間內(nèi)已經(jīng)吸納了超過1.5億美元的投資。但正像8848現(xiàn)任總裁呂春維所說：目前中國電子商務還不到真正賺錢的時候，盈利模式還有待探尋。所有的投資者都謹慎回避著何時盈利的話題，看來目前的投資還是為了圈地，畢竟中國的電子商務是一塊肥沃而充滿希望的土地。
同質(zhì)化之痛如何擺脫？
當當網(wǎng)的俞渝和卓越網(wǎng)副總裁陳年日前就價格戰(zhàn)問題，做了一番針尖對麥芒的辯論。陳年承認：“卓越的很便宜，當當?shù)囊埠鼙阋耍c傳統(tǒng)的購物相比，網(wǎng)上購物都很便宜?！庇嵊宸Q，幾個月前當當專門部署了一個軟件，用來比較和卓越網(wǎng)商品的價格，只要比卓越高的立即下調(diào)。陳年立即反駁：“卓越一開始就把價格打到了底，在價格的問題上就不必爭論了。”
無論是傳統(tǒng)零售業(yè)還是電子商務，低折扣和大促銷都是其招徠顧客的手段。相對于傳統(tǒng)百貨零售行業(yè)20%的平均毛利率，電子商務企業(yè)因為可省卻不少倉庫及店面的成本開支，所以更具有優(yōu)勢，往往單件產(chǎn)品的價格低的出乎意料，賠本賺吆喝的事情早不是新聞。淘寶網(wǎng)從成立之時就高舉“免費”的招牌，廣告攻勢也絲毫不放松，幾個月下來居然逼得雖位居中國C2C市場老大但至今仍未盈利的易趣倉促應戰(zhàn)，先是下調(diào)商品登陸費，近日又宣布取消買家等級限制。
一切都源于同質(zhì)化之痛。
國內(nèi)的電子商務企業(yè)幾乎都師承亞馬遜和eBay。2001年前，馬云對阿里巴巴的賺錢模式一直守口如瓶——因為真相一旦解開，人們就會感慨：“原來如此簡單！”有意跟隨者只需模仿甚至COPY就可以輕松上路。
無論形式多么花哨，吆喝的都是同一樁買賣。在阿里巴巴上獲得成功的馬云，并未給淘寶帶來打破同質(zhì)化競爭的思路，易趣和淘寶商品的雷同是顯而易見的。“你以為你的客戶對你很忠實嗎？事實上你的60%的客戶都是為競爭對手準備的?！碧詫殘?zhí)行總經(jīng)理孫彤宇認為，競爭對手的大部分客戶很容易向淘寶轉(zhuǎn)移，但是淘寶的大部分客戶也很容易就被競爭對手挖走。C2C領(lǐng)域的潛規(guī)則很難改變。
而根據(jù)當當和卓越的內(nèi)部統(tǒng)計，他們每年熱銷的5000種產(chǎn)品，90%以上是一樣的。李國慶感到很頭疼，“在暢銷書上，絕對是當仁不讓的競爭。我們有專門的機制和專門的部門，天天比著，一塊錢都不敢差。不爭不行，這占我銷售額的40%?！卑凑找话阋?guī)律，定制商品節(jié)約下來的那一部分成本，并不會拉升整體毛利率，因為定制節(jié)約的那一部分，回來就變成折扣，用于促銷。結(jié)果就是節(jié)省了市場費用的同時，犧牲了利潤空間。
嘗過苦頭的8848在歷經(jīng)品牌分拆、轉(zhuǎn)型SI之后，似乎看到了價格戰(zhàn)帶來的機會，它選擇了一條完全不同于以往的道路：電子商務工具提供商?！艾F(xiàn)在我們沒有直接的競爭對手，和當當、易趣則是一種競合關(guān)系?！?848現(xiàn)任總裁呂春維說，“選擇工具提供商的角色是電子商務市場細分的結(jié)果。”當然，如果當當和卓越、易趣和淘寶這樣的對手再多些，8848未來的生意更有“興隆”之望。然而購物搜索這塊的競爭現(xiàn)在也不比“購物”本身的競爭少。盡管如此，呂春維還是認為：另辟蹊徑的做法將幫助8848在今天的電子商務中找回自己的位置。
商界管理大師托馬斯·H·達文波特曾說：“在激烈競爭中，價格戰(zhàn)并不總是有效的手段?！逼鋵嵥械腃EO們都想逃離價格戰(zhàn)的苦海，因此今年的電子商務市場才如此熱鬧：卓越做百貨，當當推時尚百貨和期刊雜志銷售，8848做后臺，誰不想找到一個利潤高、競爭少的新領(lǐng)域呢？
網(wǎng)上究竟能賣什么？
卓越進軍百貨引起了人們對于“網(wǎng)上書店能否做好百貨”的質(zhì)疑，但更多的還是“還有什么不能在網(wǎng)上賣”的驚呼。幾乎所有成功的B2C網(wǎng)站都是從圖書和音像制品起家的，什么樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上賣？卓越網(wǎng)市場總監(jiān)張棟偉認為，標準化的產(chǎn)品最適合在網(wǎng)上賣，換言之，像圖書、音像制品這樣的產(chǎn)品是最具有標準化的特征的，極易復制、單價不大。這樣看來，就不難理解為什么網(wǎng)上書店是最易成功的B2C模式。然而做百貨并不意味著對網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的理解發(fā)生了變化，選擇賣什么，仍然遵循著這樣的一條原則。
在卓越的百貨頻道上，消費者可以買到的百貨產(chǎn)品是各種日用品，如洗發(fā)、護膚、衛(wèi)生、清潔用品等，而不是傳統(tǒng)百貨業(yè)的主打產(chǎn)品服裝、家電、家具等，并沒有與傳統(tǒng)百貨業(yè)形成直接競爭。相對而言，這些產(chǎn)品仍然具有較強的標準化特征。此外，張棟偉還坦率地承認，在網(wǎng)站上銷售大件商品并不是一個明智的選擇，由于網(wǎng)上購物的特殊性，人們的消費心理也與在傳統(tǒng)百貨店進行消費時不同，“單價小的東西即使買回來有點問題，消費者也不會覺得吃了多大的虧，但大件商品就不同了?！?/p>
“賣百貨”也并非B2C領(lǐng)域的特例，另一家B2C網(wǎng)站八佰拜的主營業(yè)務就是針對女性的百貨產(chǎn)品，如化妝品、玩具以及各種時尚用品。而電子商務領(lǐng)域鼻祖級的網(wǎng)站亞馬遜多年前就有這樣的嘗試了。在從網(wǎng)上書店獲得極豐厚的利潤、成為全球第一網(wǎng)上書店后，亞馬遜并沒有延續(xù)過去的戰(zhàn)略，卻轉(zhuǎn)而選擇了一條新道路，將自己的目標定位于全球最大的在線百貨商店。1999年11月，亞馬遜推出了在線家用購物商店，此后開始在美國銷售傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品之外的廚具，2003年亞馬遜在英國站也推出了同樣的業(yè)務。
在越來越多的傳統(tǒng)商家選擇通過B2C和C2C來拓展業(yè)務的時候，更多的產(chǎn)品開始進入專業(yè)電子商務網(wǎng)站的視野，人們也開始習慣從網(wǎng)上訂購演出票、車票、食品、化妝品等。其實，卓越網(wǎng)在今年5月宣布推出百貨頻道時，還同時推出了另外兩個頻道：票務和拍賣。只是“賣百貨”的震撼掩蓋了公眾對其它兩者的關(guān)注。票務頻道的業(yè)務與旅行服務網(wǎng)站不盡相同，各類演出票才是其主打產(chǎn)品。而淘寶、易趣的紅火，也吸引了卓越涉水C2C，拍賣頻道也正是與易趣合作的產(chǎn)物，卓越將頻道資源租賃給易趣來經(jīng)營。新頻道正式開通前，卓越網(wǎng)的高層，如總裁林水星、市場總監(jiān)張棟偉都不止一次地表示，從圖書、音像制品擴展到票務、拍賣，是水到渠成的事情。
一位網(wǎng)友坦承，選擇網(wǎng)上購物的原因，除了配送和支付手段的改進外，傳統(tǒng)線下商店所享受不到的折扣是最重要的。盡管當當和王峻濤的6688對經(jīng)營百貨表示了觀望態(tài)度，“百貨的利潤空間小，不具備優(yōu)勢，不好操作”，但品種豐富、價格低廉的網(wǎng)上商店正是最受網(wǎng)民歡迎的。
信用聯(lián)盟夯實C2C根基
易趣取消買家限制在電子商務業(yè)界引起的振動還未平靜，5月17日，在武漢召開的2004年電子商務峰會上，電子商務精英們共同發(fā)表了《黃鶴樓宣言》，其中第一條就是“誠信為本”。這個老生常談的問題再一次牽動了中國電子商務發(fā)展的脈絡。
6月2日易趣總裁邵亦波宣布，6月10日開始對易趣網(wǎng)站平臺的整合，今年秋天將實現(xiàn)與eBay的對接。而eBay的預警、監(jiān)控系統(tǒng)也會提高在易趣網(wǎng)上交易的誠信與安全。整合后的平臺將保留易趣五年來根據(jù)中國用戶的交易習慣開發(fā)的實名認證，買賣雙方網(wǎng)上的留言與回復等特色工具和功能，同時有選擇的吸收eBay平臺上的由幾千名研發(fā)人員歷經(jīng)九年開發(fā)，在全球二十七個國家成功運營的功能和工具。同時，易趣用戶將可以突破國界的限制：買家可以在全球范圍內(nèi)搜索自己心儀的物品，賣家更是有機會將自己的物品銷售到世界上任何一個角落。以往中國用戶申請eBay的用戶必須先辦理外匯信用卡，實現(xiàn)對接之后，易趣的用戶無需再注冊就可以以同樣的用戶和密碼登陸eBay，反之亦然。eBay擁有的一億五百多萬用戶無疑為中國的賣家提供了更為廣闊的商機。
而浸淫電子商務六年之久的阿里巴巴則另辟蹊徑，在基于“誠信通”基礎(chǔ)上推出了“誠信通指數(shù)”之后，5月31日，阿里巴巴聯(lián)手北京大學以及華夏信用，在北京推出“阿里指數(shù)”。阿里巴巴意圖將該指數(shù)將打造成為像“道瓊斯指數(shù)”一樣的權(quán)威指數(shù)，成為中國電子商務領(lǐng)域甚至見證中國經(jīng)濟總體走勢的晴雨表。據(jù)悉，阿里指數(shù)是根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站每日運營的基本數(shù)據(jù)包括每天網(wǎng)站瀏覽量、每天瀏覽的人次、每天新增供求信息數(shù)、新增公司數(shù)和產(chǎn)品數(shù)這五項指標統(tǒng)計計算得出的一個數(shù)據(jù)。通過這一數(shù)據(jù)可以反映阿里巴巴網(wǎng)站信息更新和往來的一個基本情況，綜合其它數(shù)據(jù)分析更加能夠得出網(wǎng)站交易的一個活躍程度。
據(jù)悉，同出一門的淘寶也將繼續(xù)阿里巴巴的信用策略，在相當長的一段時間內(nèi)集中精力培育網(wǎng)上平臺的“商氣”，淘寶網(wǎng)的誠信認證系統(tǒng)完全吸取了阿里巴巴的精華，并針對C2C的特性作了一些改進，完善包括信用評估、支付手段和交易流程等環(huán)節(jié)，而不只是收取交易費用。
作為“后來者”的淘寶，當然希望能夠有大批的客戶從競爭對手轉(zhuǎn)向自己，淘寶目前的工作就是將用戶轉(zhuǎn)移的成本降到最低。孫彤宇認為，互聯(lián)網(wǎng)世界里的轉(zhuǎn)移成本其實是非常低的：電子郵件、即時通信工具、BBS都可以將賣家的所有資源在最短的時間內(nèi)從一個網(wǎng)上交易平臺遷徙到另一個平臺。但是，網(wǎng)上交易者往往更加看重轉(zhuǎn)移的機會成本，重建信用往往比遷徙平臺耗費更多成本。捆綁銷售是傳統(tǒng)IT公司喜歡做的事情，淘寶也將自己與21CN捆在了一起，共同打造銷售平臺。這不僅充分體現(xiàn)了雙方優(yōu)勢互補的原則，而合作的基礎(chǔ)和過程也充分體現(xiàn)了誠信原則。
馬云總是很樂觀，在他看來，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從網(wǎng)民、網(wǎng)友為主的時代過渡到以網(wǎng)商為主的時代，幫助商人和企業(yè)賺錢才是未來互聯(lián)網(wǎng)的真正方向，“跑馬圈地的過程已經(jīng)完成，盈利也會實現(xiàn)，目前要做的就是如何精耕細作”。
一拍網(wǎng)：巨人嬰兒
今年4月，借楊致遠攜雅虎高層訪華之機，一拍網(wǎng)開始試運行。雅虎將他中國戰(zhàn)略的第一站選在了電子商務市場。
一拍網(wǎng)市場部負責人張星說，一拍要做中國最大的網(wǎng)上買家、賣家集合地。她并沒有說一拍要做B2C或者C2C，一拍的定位是交易社區(qū)，無論是個人還是中小企業(yè)用戶，在一拍都統(tǒng)稱為賣家。一拍的定位基于它的身份優(yōu)勢。雅虎有很成熟的拍賣平臺，并且在亞洲的日本、韓國和中國香港都有成熟經(jīng)驗，尤其是雅虎的搜索系統(tǒng)，和擅長的用戶使用習慣分析體系，再加上新浪的流量，一拍一出生就是一個巨人。
試運行一個多月的時間，一拍著重積累賣家資源：賣家召集令，以免費手段吸引賣家，培訓E店助手，讓他們幫助線下商家網(wǎng)上開店等等。同時一拍也大造輿論，吸引買家眼球。現(xiàn)在逐漸達到登陸商品和賣家的平衡。
以前制約電子商務發(fā)展的支付系統(tǒng)、物流配送和買賣誠信問題大有改善。像一拍正式運行之前的網(wǎng)上義拍有200多個買家，如果按照傳統(tǒng)的配送方式，一拍需要和十幾個EMS簽合同，貨到付款?，F(xiàn)在出現(xiàn)了專業(yè)的物流公司，一拍只需要把這200多個名單給這一家公司就可以了。張星說，隨著電子商務市場商機的不斷擴大，會有越來越多的人加入進來，解決以前的種種難題。然而這一切需要時間來證明電子商務市場的無限空間。
一拍也在嘗試自己獨特的生存方式。
貝塔斯曼：不放棄在線業(yè)務
盡管貝塔斯曼在圖書零售領(lǐng)域是當之無愧的外資巨頭，其在線業(yè)務卻一直不被看好。傳統(tǒng)的書友會模式造就了貝塔斯曼在中國的迅速成功，但也給其在電子商務領(lǐng)域的拓展帶來了困擾，曾有多次傳聞說貝塔斯曼將出售其在線業(yè)務—貝塔斯曼在線（BOL）。在意識到書友會與在線業(yè)務之間的問題后，2003年3月貝塔斯曼開始著手整合書友會和在線業(yè)務，將原先只服務于會員的“書友會在線”和網(wǎng)上商店BOL整合為新的BOL，針對所有的消費者，而書友會會員將成為新BOL的貴賓級用戶。而負責這次整合的原書友會和BOL中國區(qū)首席執(zhí)行官文德華在當年7月就接任艾科而成為貝塔斯曼直接集團中國區(qū)總裁。對于業(yè)界傳聞，貝塔斯曼曾多次澄清，不會出售在線業(yè)務，然而業(yè)績的不佳卻總是令人半信半疑，不過文德華的上任似乎做了最好的解答。
在電子商務網(wǎng)站爭相跑馬圈地的時候，業(yè)界傳出亞馬遜將收購BOL，貝塔斯曼公關(guān)部負責人對此十分驚訝，稱集團內(nèi)部并沒有得到這一消息。總裁文德華則表示，將通過BOL來“證實在中國市場，傳統(tǒng)的書友會與網(wǎng)上媒體產(chǎn)品商店可以通過優(yōu)勢互補，用最直接的方式把客戶導入貝塔斯曼所有的產(chǎn)品服務平臺。”
搜狐商城：歪打正著
其實，搜狐商城是最早做電子商務的網(wǎng)站之一，但一直以來不溫不火，遠離電子商務眼球大戰(zhàn)的狼煙烽火。搜狐電子商務總監(jiān)焦健說，這是由公司的定位決定的，長期以來搜狐并沒有對商城直接投入，而讓它保持原始狀態(tài)的自由發(fā)展。但現(xiàn)在情況有所改變，今年年初，搜狐認為發(fā)展電子商務的時機成熟，公司高層決定將商城定義為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，加大資金的投入，擴大商城規(guī)模，希望在未來能對搜狐的盈利作出貢獻。
與多數(shù)電子商務先驅(qū)者類似，搜狐做電子商務也是歪打正著，搜狐商城脫胎于網(wǎng)上社區(qū)，當越來越多的人在社區(qū)里交易時，商城應運而生。和同行者類似，當時大家并不知道電子商務到底該做些什么，在沒有多少資金投入的“原始狀態(tài)”下，搜狐商城走到了今天，而那時明確要做電子商務的人卻大多消失了。
如今的電子商務市場八仙過海，各顯神通。搜狐商城的定位是“網(wǎng)上賽特”。焦健解釋，搜狐作為納斯達克上市的互聯(lián)網(wǎng)公司地位決定了商城的定位，從進貨到銷售乃至發(fā)票的開具，搜狐必須嚴格把控，這就不能像有些商家以低廉的仿冒品吸引消費者眼球，商城只能走精品路線。
另外，搜狐的優(yōu)勢也在于和大廠家合作正品銷售。商城里的眾多商家本身就是搜狐的廣告客戶，他們看中搜狐的受眾人群，電子商務是他們對地面銷售的延伸。搜狐能夠在多重合作中拿到較低的價格。
網(wǎng)商：一個時代的來臨
規(guī)模下孕育著需求和應用的變化
CNNIC最新中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)突破8000萬，裝機量突破3900萬臺。透過歷史趨勢曲線圖，我們看到的是中國互聯(lián)網(wǎng)驚人的成長，互聯(lián)網(wǎng)世界唯一不變的是快速的變化。每一次規(guī)模的躍遷都會孕育著新的需求和應用的變化。
2004年調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字后面孕育的是兩個事實：第一，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模已經(jīng)非常可觀。第二，更重要的是，在新的規(guī)模下一定孕育著互聯(lián)網(wǎng)應用與需求的變化。
從1998年開始，如果以三年為一個互聯(lián)網(wǎng)標志性發(fā)展階段，從1998年到2000年，門戶網(wǎng)站崛起，互聯(lián)網(wǎng)應用集中在單向的新聞信息和搜索。從2001年開始，短信和游戲大放異彩，互動應用成為主流。
三個因素證實網(wǎng)商時代已經(jīng)揭開序幕
第一個因素是鮮活的事實表明網(wǎng)商群體已經(jīng)活躍在互聯(lián)網(wǎng)前臺。
我們估計中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)商的數(shù)量已經(jīng)接近1000萬。
