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摘要：作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要運作模式的電子商務(wù),突出地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的典型特征———融合。本文在分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合以及電子商務(wù)的各種特征的基礎(chǔ)上,就如何將融合理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的整個過程提出了若干具體思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合電子商務(wù)

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)化和全球化已成為不可抗拒的世界潮流。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正漸漸取代傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì),人類社會正在邁向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,而電子商務(wù)則成為這個新經(jīng)濟(jì)時代的熱點。

一、融合是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的典型特征

比較工業(yè)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這兩種經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力發(fā)展方向,就會清楚地看到:前者的生產(chǎn)力發(fā)展總方向是“分化”,在分工產(chǎn)生財富的同時,造成生產(chǎn)與消費的分離,形成“迂回經(jīng)濟(jì)”;而后者的生產(chǎn)力發(fā)展總方向則相反,它借助網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)與消費“融合”在一起,通過產(chǎn)消融合造就財富,形成“直接經(jīng)濟(jì)”。這種生產(chǎn)與消費的融合是通過技術(shù)融合、功能融合乃至產(chǎn)業(yè)與社會的融合而實現(xiàn)的。

(一)技術(shù)融合。融合首先起源于技術(shù)革命,突出表現(xiàn)在現(xiàn)代通訊技術(shù)與計算機技術(shù)的結(jié)合。計算機在通訊設(shè)備中的應(yīng)用,使通訊系統(tǒng)更加先進(jìn)、可靠和方便;而計算機之間的通信又有賴于通信網(wǎng)的支持,二者融合的結(jié)果,誕生了“信息高速公路”。它第一次使信息真正成為與工業(yè)力量對等的力量。與此同時隨著“網(wǎng)絡(luò)作為電腦的外圍”逐步轉(zhuǎn)向“電腦成為網(wǎng)絡(luò)的終端”,演繹出現(xiàn)代通信的時代意義:通信不只是作為信息傳遞的手段,它還能在信息存儲和轉(zhuǎn)換、處理和收發(fā)等方面擴(kuò)展著自身的功能,現(xiàn)代通信技術(shù)已成為信息技術(shù)的主導(dǎo)和基質(zhì)?，F(xiàn)代通信的內(nèi)涵就是信息網(wǎng),它使得通信網(wǎng)與計算機應(yīng)用技術(shù)的分界越來越模糊。

(二)功能的融合。信息網(wǎng)絡(luò)為時空融合提供了生產(chǎn)力基礎(chǔ)———那就是以最低成本實現(xiàn)最強大的社會功能。通過社會功能的重組,可將破壞了有機性的部門分割體制恢復(fù)到不可分割的生命系統(tǒng)的水平。其結(jié)果是供方更快供應(yīng)、更直接地貼入需方,由此催生了一種全新的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易生活方式———電子商務(wù)。它在計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上,通過對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的重組,使得原先涉及企業(yè)運作的各環(huán)節(jié)由分離融合為“一條龍”,將現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動的三大要素(信息流、物流、資金流)整合為一個巨大的商用服務(wù)體系。這使得企業(yè)的經(jīng)營范疇變得不再清晰,企業(yè)充當(dāng)?shù)慕巧捕鄻踊饋怼＠?未來的在線旅游服務(wù)提供商———旅游網(wǎng)站的功能,將是集網(wǎng)絡(luò)公司、航空公司、鐵路公司、租車公司及酒店功能融為一體:消費者安排旅行,無需分別上各個公司的網(wǎng)站,而是由旅游網(wǎng)站(虛擬企業(yè))提供一整套的旅游方案。上網(wǎng)一次,所有行程都有安排妥當(dāng),而完成網(wǎng)站功能的各個角色,彼此的作業(yè)流程也都已預(yù)先整合。

(三)產(chǎn)業(yè)融合與社會的融合。當(dāng)信息技術(shù)高速度大批量地融入經(jīng)濟(jì)和社會生活,產(chǎn)業(yè)融合與社會的融合必然隨之而生,各產(chǎn)業(yè)間的界限開始變得模糊,例如“Amazon(亞馬遜)1com”你無法說清它是一家網(wǎng)上書店,還是一家零售商店?是一家互聯(lián)公司,還是一家IT企業(yè)?互聯(lián)網(wǎng)已使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間的歸類開始失效,它讓跨行業(yè)“合作”的理想成為現(xiàn)實,從上游到下游盤根錯節(jié)的合作網(wǎng)絡(luò)將日益盛行。這種產(chǎn)業(yè)的融合又將促使全社會在地域、職業(yè)、地位之間的差別趨于消失,多維度地融為一體。因為電子商務(wù)將消除消費者與生產(chǎn)者之間因信息非對稱造成的不平等和因時空差異造成的地域資源差異,也將為中小企業(yè)提供一個與大企業(yè)相同的起跑線。

二、電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)融合的經(jīng)典代表

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的熱點由ISP、ICP轉(zhuǎn)向電子商務(wù),電子商務(wù)正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要運作模式,它以網(wǎng)絡(luò)方式將顧客、銷售商、供應(yīng)商和雇員聯(lián)系起來,使供需雙方跨越空間障礙的直接交易成為可能,從而造就直接經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種“直接經(jīng)濟(jì)”由此亦得以充分體現(xiàn)。

以下擬從三方面分析電子商務(wù)是如何通過“融合”來實現(xiàn)其直接服務(wù)的。

從電子商務(wù)的一般框架構(gòu)成看,Internet和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,信息技術(shù)的日益全面網(wǎng)絡(luò)安全、管理技術(shù)的保障系統(tǒng)以及應(yīng)用軟件技術(shù)的完善,為電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用奠定了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),從而搭建起以公共政策、法律和各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺,以及在此平臺上的各種電子商務(wù)應(yīng)用。在此框架結(jié)構(gòu)中,不僅融合了各種電子通信技術(shù),還包括了采購者或供應(yīng)商、消費者、政府、認(rèn)證中心、支付中心、物流中心、電子商務(wù)服務(wù)商等多種角色的參與。

從電子商務(wù)的功能看,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的三大運動要素,即信息流、物流和資金流,它們各自有其運動特點并形成相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)及金融網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)通過看似“一鍵完成”的前端,基于現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò),將現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動的三大要素及其網(wǎng)絡(luò)整合為一個巨大的最迅速、最可靠、最高速的全球商用服務(wù)體系,提供網(wǎng)上交易和管理的全過程服務(wù)。這種“三流”與“三網(wǎng)”的大融合,通過諸多小融合的支持,如技術(shù)融合、角色融合、產(chǎn)業(yè)融合以及競爭優(yōu)勢相整合、同行業(yè)資源整合等,實現(xiàn)了將原本企業(yè)業(yè)務(wù)流程中各自分隔的運作環(huán)節(jié)融合為一條龍。

從電子商務(wù)的運行模式看,電子商務(wù)在其發(fā)展過程中,出現(xiàn)了各種各樣的模式。進(jìn)入新千年,伴隨大批Dot1com公司的夭折和越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的紛紛覺醒,人們終于意識到:僅靠鼠標(biāo)吸引眼球是不夠的,信息的獲取必須能為獲取者帶來增值服務(wù),這個“增值”的獲得離不開“實體”的支持。比如:一個嗜茶的網(wǎng)迷,既要能方便快捷地運用網(wǎng)絡(luò)尋找自己喜歡的茶葉品種,又要在盡可能短的時間內(nèi)享受到茶的色香美味,沒有網(wǎng)絡(luò)與茶及其有關(guān)各方的有機融合是無法實現(xiàn)的,而讓客戶在盡可能短的時間內(nèi)品嘗上其喜好的茶,這正是電子商務(wù)的“增值”所在。這個例子說明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只有與現(xiàn)有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有機結(jié)合,才能在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展中脫穎而出?；谏鲜稣J(rèn)識,電子商務(wù)終于進(jìn)入“鼠標(biāo)+水泥”的融合期:這種網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式的建立,也因此開辟了真正的電子商務(wù)時代。

三、充分發(fā)揮電子商務(wù)中的融合優(yōu)勢

既然網(wǎng)絡(luò)時代的財富由融合造就,電子商務(wù)又是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要運作模式,可見,對于開展電子商務(wù)的企業(yè)來說,只有將融合這一理念貫穿于整個企業(yè)經(jīng)營策略的制訂和實施過程中,方可提高自身的競爭力,跟上時代大潮。

(一)通過融合開拓全球化的營銷渠道

企業(yè)在拓建營銷渠道的策略制訂上要有區(qū)域市場融合的思想,互聯(lián)網(wǎng)客觀上已將地域分散的區(qū)域市場融合為一個“平臺”,令到即使最小的生意也能到達(dá)地域上最分散的市場(即傳統(tǒng)經(jīng)營中的因考慮費用而受到限制的市場)。因此,企業(yè)在規(guī)劃其電子商務(wù)的策略時,必須著眼于全球,既要有自己進(jìn)入到全球各地市場的潛在遠(yuǎn)景展望,也要考慮到在自己現(xiàn)行市場領(lǐng)域內(nèi)可能來自世界任何一個角落的新競爭對手。

(二)通過融合推行外包方式以降低成本

利用網(wǎng)絡(luò)融合推行外包方式,比之傳統(tǒng)的經(jīng)營手段將更為有效地降低服務(wù)成本和倉儲成本。

降低服務(wù)成本,主要指為客戶開辟自助服務(wù),即把原來某些為客戶提供的服務(wù)改為客戶自我服務(wù)。因為客戶自助意味著企業(yè)客戶服務(wù)代表的減少,從而節(jié)約了勞動力成本及其相關(guān)費用。對客戶而言,自助則意味著讓客戶控制支配企業(yè)的各種服務(wù)資源,提高其主動權(quán),從而提高其滿意度。為此,企業(yè)必須利用網(wǎng)絡(luò)融合將其各種服務(wù)資源通過業(yè)務(wù)流程再造整合起來。

降低倉儲成本,對于流通企業(yè)來說,就是利用網(wǎng)絡(luò)融合將企業(yè)與自己的貿(mào)易伙伴相互關(guān)聯(lián)在一起,從而創(chuàng)建一種高效的企業(yè)供應(yīng)鏈,并借助這條供應(yīng)鏈實現(xiàn)庫存成本的大幅降低。具體說來就是將庫存控制量直接外包給主要供應(yīng)商,借此實現(xiàn)企業(yè)自身的零庫存或最小庫存。為此,企業(yè)的業(yè)務(wù)流程運作必須再造,且這種“再造”不只是在企業(yè)自身經(jīng)營范圍之內(nèi),還要延伸到企業(yè)經(jīng)營范圍之外,要與企業(yè)之供應(yīng)商及銷售商的業(yè)務(wù)過程進(jìn)行融合。

(三)建立多種工具相互融合的交流系統(tǒng)以發(fā)揮信息優(yōu)勢

信息時代,信息就是力量,網(wǎng)絡(luò)使得客戶的力量變得前所未有的強大。這使企業(yè)與其客戶的關(guān)系發(fā)生反轉(zhuǎn),制衡權(quán)轉(zhuǎn)向了客戶,從而開創(chuàng)了客戶時代,企業(yè)的中心也因此而由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶。把握客戶需求并提供相應(yīng)的客戶服務(wù),通過客戶滿意創(chuàng)造利潤的企業(yè)方可贏得市場競爭。為此,企業(yè)需要接近客戶并與之保持近距離,這種與客戶的接觸及關(guān)系的維持,則有賴于一個實時高效的交流對話系統(tǒng)。具體說來,就是企業(yè)與客戶進(jìn)行交流對話的設(shè)備和途徑應(yīng)該是多樣化且又相互融合的,以便讓客戶自己選擇用鼠標(biāo)點擊或是電話按鍵,或是電子郵件、傳真等工具設(shè)備,實現(xiàn)企業(yè)與客戶的實時互動。

(四)把客戶需求融合到企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中

互聯(lián)網(wǎng)讓客戶不再只是被動地接受企業(yè)“推”向市場的產(chǎn)品和服務(wù),而是可以“拉”出他們自己想要的東西。所以讓客戶直接參與企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項目的過程,讓客戶的聲音直接融入生產(chǎn),這是電子商務(wù)開展一對一關(guān)系的基礎(chǔ),定制和免費正是這種產(chǎn)消融合的具體體現(xiàn)。

定制:客戶時代是個性化消費的時代,故定制生產(chǎn)與服務(wù)成為企業(yè)適應(yīng)少而多變的消費市場的必然選擇。通過定制使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更適合客戶,這種一對一的關(guān)系不僅為客戶提供最佳解決問題的方案,更可以準(zhǔn)確了解客戶的購買行為,從而為企業(yè)提供更多銷售機會,這對企業(yè)的重要客戶尤其如此。

免費:軟件制造商在完成新產(chǎn)品開發(fā)前,先將其測試版本供客戶免費下載,客戶使用過程實際上也參與了產(chǎn)品的開發(fā),如客戶喜歡使用該測試

版,那么將其變成付錢購買正版產(chǎn)品的用戶已不是難事了,因為人們通常更喜歡自己已經(jīng)熟悉的東西?？梢娒赓M不但在生產(chǎn)過程融入了客戶的聲音,也為企業(yè)鎖定了潛在客戶。

(五)通過聚合資源和過程整合為客戶提供整合服務(wù)

對于一些較復(fù)雜的購買(消費)行為,可將其中涉及到的許多輔助性的過程整合在一起,為客戶提供“一條龍”服務(wù)或是“全套的解決方案”。這種資源的聚合與服務(wù)對于扮演中間商角色的企業(yè)而言尤為重要,因為電子商務(wù)會使傳統(tǒng)中間商的商流功能被弱化,中間商只有強化其信息流功能,通過為客戶提供信息和聚合服務(wù),方可創(chuàng)造價值和利潤,從而獲取自己的生存空間。故這類中間商企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的“轉(zhuǎn)手”交易觀念,側(cè)重于尋找聚合價值利潤的途徑。

(六)通過融合實行高效率的供需競價拍賣

科學(xué)技術(shù)的日新月異,消費需求的個性化與多樣化正使產(chǎn)品的生命周期越來越短,隨之而來的就是庫存管理問題。網(wǎng)上拍賣為企業(yè)盤活庫存積壓品提供了有效途徑,通過網(wǎng)絡(luò)將成群分散的買家聚集在一起,無論采用何種競價拍賣方式,賣方均可最大限度地賣個好價錢,而這最終落實的拍賣價其實正是供需雙方真正吻合的價格。可見,拍賣這種真正能令供需融合的銷售方式正因網(wǎng)絡(luò)而變得日益重要,企業(yè)對此應(yīng)予足夠的重視。