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摘要：本文分析了商品交易過程中使用不同渠道發(fā)生的不同費(fèi)用,列舉了渠道整合后費(fèi)用的節(jié)省,研究了不同類型電子商務(wù)站點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道整合的方式。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)渠道渠道整合和傳統(tǒng)渠道相比,網(wǎng)絡(luò)渠道有著巨大優(yōu)勢(shì),但是如果沒有傳統(tǒng)渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道也不能單獨(dú)存在。顧客在一次購(gòu)買過程中包含有不同的需求,例如定單反應(yīng)的速度、產(chǎn)品交付的便利性、技術(shù)支持的能力等,不同的渠道在滿足這些要求時(shí)各有優(yōu)勢(shì)。同時(shí),不同的渠道在滿足這些需求時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用也是不同的。為了在降低渠道成本的同時(shí)保持最好的市場(chǎng)效果,需要將傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來。1.渠道費(fèi)用分析無論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道還是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,都會(huì)發(fā)生一定的費(fèi)用。隨著渠道類型選擇的不同,發(fā)生的渠道費(fèi)用也不同。例如在區(qū)域銷售代表、商業(yè)貿(mào)易伙伴、電話營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)這四種營(yíng)銷渠道中,費(fèi)用就是逐漸遞增的。我們可用支出收益比E/R來描述渠道費(fèi)用,即用平均渠道支出除以平均渠道交易額。下圖顯示了四種不同的渠道支出和渠道費(fèi)用E/R。2.渠道整合的利益在任何一次交易活動(dòng)中都會(huì)發(fā)生一系列不同的交易任務(wù),根據(jù)不同的任務(wù)選擇不同的渠道,就叫做渠道整合。通過渠道整合,可以把高支出的交易任務(wù)推入到較低支出的渠道中去,從而大幅度減少整體交易活動(dòng)費(fèi)用,如下表所示。此表顯示,使用銷售代表需要500美元,渠道整合后只需220美元。3.渠道整合的策略在理想的充分發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站中,根據(jù)各自網(wǎng)站發(fā)揮功能的不同,我們通?？煞譃轭櫩椭獣孕途W(wǎng)站、B2C銷售型網(wǎng)站、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)合作伙伴四種類型。不同的站點(diǎn)對(duì)應(yīng)著不同的整合方式。3.1顧客知曉型站點(diǎn)整合知曉型站點(diǎn)是最簡(jiǎn)單的一種整合,它通常作為公司產(chǎn)品手冊(cè)、年度報(bào)告、公眾商業(yè)公告牌和人力資源需求的電子版本而存在,給客戶提供有關(guān)公司產(chǎn)品、公司背景、企業(yè)服務(wù)和公司地址的有關(guān)信息。通過渠道成本、渠道效用的綜合分析,知曉型站點(diǎn)是完成消息傳播最全面、最廣泛、最及時(shí)而花費(fèi)最低廉的方式。在渠道整合中,知曉型站點(diǎn)通常作為企業(yè)電子化或營(yíng)銷電子化的第一個(gè)階段,或稱初級(jí)階段。如通過知曉型站點(diǎn)激發(fā)因特網(wǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買興趣,幫助他們收集決策支持信息,而將用戶的購(gòu)買需求移至離線渠道處理,從而達(dá)到縮減渠道整體費(fèi)用的目的;或者通過Email方式接受顧客詢問,將企業(yè)對(duì)顧客問題的反饋移交至其他渠道,如呼叫中心等。這種做法也類似一個(gè)直接渠道方式,可以在整體上減少銷售人員工作量,減少渠道成本、增加企業(yè)利潤(rùn),最后達(dá)到提升企業(yè)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.2B2C在線銷售站點(diǎn)整合B2C在線銷售站點(diǎn)的建立不僅是為了給公司提供各種信息,而且允許顧客通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買各種產(chǎn)品。B2C在線銷售站點(diǎn)主要有三種類型。一種是.com公司,它在網(wǎng)上設(shè)有商店主頁,主要通過網(wǎng)絡(luò)給顧客提供直接的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售服務(wù),但在真實(shí)的物理世界中不設(shè)前臺(tái)服務(wù)點(diǎn),即零售門面店。發(fā)展最早和最有規(guī)模的該類型公司當(dāng)數(shù)網(wǎng)絡(luò)書商亞馬遜公司,現(xiàn)在該公司的工作范圍已擴(kuò)至玩具禮品等其他業(yè)務(wù)。為了響應(yīng)網(wǎng)上客戶的巨大產(chǎn)品需求,亞馬遜公司在全國(guó)各地建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和倉(cāng)庫基地,以保證在三天之內(nèi)能夠依照顧客需求順利將產(chǎn)品送交至顧客手中。第二種類型是傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷商,它同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)商店銷售產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)商店和銷售門點(diǎn)之間存在著較大的成本差異和可能導(dǎo)致的價(jià)格差異,以及由此而引起的消費(fèi)者流失現(xiàn)象,這些傳統(tǒng)制造商和經(jīng)銷商采取了謹(jǐn)慎穩(wěn)妥的整合措施,即開設(shè)網(wǎng)上商店以適應(yīng)不可阻擋的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮,但同時(shí)保持著與傳統(tǒng)零售商及零售商店鏈之間的和諧穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系和依存關(guān)系。在線銷售站點(diǎn)的最后一種方式是由中國(guó)直銷商根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和中國(guó)的國(guó)情獨(dú)創(chuàng)的。由于中國(guó)人均消費(fèi)能力較低,且產(chǎn)品質(zhì)量問題有時(shí)難以保證,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總希望能直觀地看到、接觸到甚至試用。中國(guó)直銷商通過在網(wǎng)上建立銷售站點(diǎn),在全國(guó)各大城市廣泛建立直銷店或直銷連鎖店,就可以滿足中國(guó)消費(fèi)者要求方便快捷、質(zhì)量可靠和維護(hù)方便的需求。日本最大的7211連鎖便利店也采取了類似的模式,例如將送貨點(diǎn)分散至各居民區(qū)最小的便利店或零售點(diǎn),與客戶保持良好的關(guān)系,并給制、銷、購(gòu)三方都帶來利潤(rùn)。3.3企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)整合企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)主要是為企業(yè)的大客戶和服務(wù)商建立的,只有那些擁有特殊賬號(hào)的特定客戶才能登錄,其前身作為EDI形式已經(jīng)存在將近20年。作為全球最大的信息產(chǎn)品提供商,英邁集團(tuán)為全球近100個(gè)國(guó)家的17.5萬合作者提供產(chǎn)品原料存儲(chǔ)、產(chǎn)品制造自動(dòng)化、產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化和其他眾多的相關(guān)咨詢服務(wù),進(jìn)入中國(guó)信息市場(chǎng)后,通過在中國(guó)建立www.IM-站點(diǎn),可以為他們產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買者提供有關(guān)國(guó)內(nèi)信息、各大企業(yè)信息管理系統(tǒng)和個(gè)人主機(jī)信息服務(wù)的及時(shí)在線服務(wù)。通過企業(yè)外聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可以大大加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)及他們合作者之間的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。全美最大的網(wǎng)絡(luò)電腦銷售公司戴爾集團(tuán)是另一個(gè)企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)的大贏家。戴爾集團(tuán)的外聯(lián)網(wǎng)叫做公司“入門主頁”(primehomepage),主要是為公司大客戶建立,他們首先允許這些特定客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)通過互聯(lián)網(wǎng)下單,以預(yù)先商量過的價(jià)格或較大的折扣價(jià)格購(gòu)買公司某些特定型號(hào)的產(chǎn)品,能夠增進(jìn)客戶關(guān)系、促進(jìn)長(zhǎng)期合作;同時(shí)企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)銷售也減少了公司高效高成本的銷售代表在簡(jiǎn)單交易上花費(fèi)時(shí)間和精力,促使其將節(jié)省的時(shí)間和精力用來維護(hù)與大宗訂單客戶的關(guān)系和解決產(chǎn)品或大的信息系統(tǒng)使用過程中發(fā)生的問題。通過戴爾公司的市場(chǎng)反饋可以證明,公司企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)是維持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和公司優(yōu)勢(shì)的有效工具之一。3.4商業(yè)合作伙伴整合商業(yè)合作伙伴站點(diǎn)與前三者不同的是,前三者都是通過制造者或與其有直接的上下屬管轄關(guān)系的企業(yè)建立的,而商業(yè)合作伙伴站點(diǎn)由第三方建立、維護(hù)和管理營(yíng)銷網(wǎng)站,聚集多家制造企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售,類似現(xiàn)實(shí)生活中的集貿(mào)大市場(chǎng)。高科技產(chǎn)業(yè)中的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫和財(cái)政界的CharlesSchwab都屬于這種類型。他們主要給其他的零售商們提供電子分銷渠道,例如CDW提供由微軟公司、IBM公司、惠普公司、蘋果公司和其他高科技產(chǎn)品制造商提供的超過2萬種的計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品和設(shè)備。第三方商業(yè)合作伙伴渠道站點(diǎn)的銷售收入不僅占了某些小型公司銷售收入將近20%的比例,對(duì)大公司而言也非常重要。另一方面,一些已有單個(gè)營(yíng)銷站點(diǎn)而沒有達(dá)到預(yù)期銷售額的公司相互合作建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)也叫做商業(yè)合作伙伴站點(diǎn)。這種合作和整合,主要具有集聚人氣及形成產(chǎn)品集聚地的作用。參考文獻(xiàn)1.勞倫斯·G·弗里德曼,蒂莫西·R·弗瑞.創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì).北京:中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社,2000.2.不能被忘記的軟件分銷渠道.計(jì)算機(jī)世界,20012022073.許正文.傳統(tǒng)分銷渠道的發(fā)展.計(jì)算機(jī)世界,20002082285.王云.IngramMicro的發(fā)展戰(zhàn)略.計(jì)算機(jī)世界,20012042236.王云.DELL在中國(guó)的銷售模式.計(jì)算機(jī)世界,2001204216