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"一種技術(shù)或思想誕生了，且其影響之深刻、威力之強(qiáng)大、適用之廣泛，足以改變一切事物。電子交易將改造世界上的每一家企業(yè)，導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，它將改變我們做生意的方式，教育孩子的方式以及以個人身份進(jìn)行通訊和交流的方式。"--lougerstner，ibm主席兼ceo

什么是電子交易？

電子交易不僅僅是打開一個新的在線銷售渠道而已。它將通過技術(shù)使您的商業(yè)模型流線化，增加收入并提高效率。它將通過降低成本并與客戶、供給商和合作伙伴建立更緊密、反應(yīng)更迅速的關(guān)系來推動收入和利潤。電子交易使您能夠在增加收入的同時(shí)建立起客戶忠誠度，通過提高訂單處理效率得以降低成本。降低庫存和庫房開支的同時(shí)還能保持滿貨率并降低銷售交易的實(shí)際成本。

電子交易的成功要素

乍看之下，建立web站點(diǎn)非常簡單。幾乎任何經(jīng)營者都能做到。但是建立一個成功的電子交易站點(diǎn)還是很具有挑戰(zhàn)性的。一些商家成百萬級的虧損，而另外一些卻利潤豐厚。一些公司對流量處理感到困難重重，另外一些卻驚奇于無人問津其網(wǎng)站。一個月開支僅為25美元的電子交易網(wǎng)站與一個月耗資幾百萬美元的電子交易網(wǎng)站之間有何區(qū)別？您又該如何著眼未來--也就是如何確保跟上技術(shù)和業(yè)務(wù)的飛速變化？ibm幫助成千上萬的公司實(shí)現(xiàn)成功的電子交易方案。電子交易成功的一些關(guān)鍵因素看起來并不明顯，一旦忽視卻會產(chǎn)生嚴(yán)重的商業(yè)挑戰(zhàn)。這些因素包括：

·執(zhí)行治理上應(yīng)有合理的商業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)

·關(guān)注于客戶方案、服務(wù)、長期關(guān)系及價(jià)值

·注重銷售周期的各個方面，包括意識、愛好、愿望、行為、服務(wù)和支持

·理解并挖掘互連網(wǎng)的獨(dú)特方面以及基于標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)

·與業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)緊密集成的強(qiáng)壯、可擴(kuò)充的基礎(chǔ)設(shè)施

樹立電子交易的全局觀念

合理的電子交易戰(zhàn)略應(yīng)對業(yè)務(wù)有一個全局觀念，不僅從內(nèi)部而且從外部觀察--即從客戶的角度。電子交易跨越公司的各個部門，作為一種強(qiáng)制機(jī)制消除內(nèi)部壁壘。有效的電子交易戰(zhàn)略要求執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)以及公司內(nèi)各個領(lǐng)域之間的合作與義務(wù)，包括營銷、銷售、開發(fā)、制造、信息技術(shù)、法律和公共關(guān)系等。

作為全球最大的戶外服飾零售商，美國rei的電子交易收入幾乎以每年400%的速度增長，同時(shí)rei在線公司在銷售額上已成為戶外零售商中的最大商店。北部的toolcrib是一家電力工具的編目商和零售商，在兩個月內(nèi)即獲得100%的web投資回報(bào)，每個訂單較之編目訂單節(jié)省了5美元。e-chemical公司通過其web首家在線化工產(chǎn)品商店為化工產(chǎn)業(yè)帶來了企業(yè)到企業(yè)電子交易的效率，較之傳統(tǒng)批發(fā)渠道其客戶可以節(jié)省20%的開支。lagostina--意大利一家居領(lǐng)導(dǎo)地位的炊具和廚房設(shè)備制造商--期望到年底有100萬美元的收入，而實(shí)際上其在線商店兩天內(nèi)即完成了這一目標(biāo)。

一旦開始，很快就需要專業(yè)技術(shù)--不僅僅是web站點(diǎn)治理員，這也許超出您公司的能力。這意味著與公司外的專家合作，還得有開放的觀念與合作的意愿。ibm從其客戶經(jīng)驗(yàn)知道，一開始即具備必要的專家經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰榻窈蟮陌l(fā)展節(jié)省時(shí)間和金錢。

有效的電子交易戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)電子交易之第一步--也是最具挑戰(zhàn)性的步驟之一--是基于為客戶提供時(shí)間價(jià)值的機(jī)會，定義一個動態(tài)的商業(yè)戰(zhàn)略。擬定該戰(zhàn)略需要理解公司的獨(dú)特強(qiáng)勢和品牌特征、產(chǎn)業(yè)動力、互連網(wǎng)技術(shù)的功能和獨(dú)特屬性以及對未來普遍的高帶寬計(jì)算的預(yù)見。看起來雖然簡單，要擬定一個持久的、能禁得起考驗(yàn)的電子交易戰(zhàn)略，其困難卻往往非比平常。許多情況下，公司是以一種生存或競爭反應(yīng)手段來開展電子交易方案的，而不是作為競爭優(yōu)勢看待。產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將是那些能夠創(chuàng)造性思維，充分理解電子交易會如何影響其業(yè)務(wù)，然后充分利用web和公司獨(dú)特力量的人們。

要贏得競爭優(yōu)勢，需要制定一個全面的電子交易戰(zhàn)略，包括如下目標(biāo)：

·改善客戶服務(wù)

·增加意識份額、市場份額和錢包份額

·擴(kuò)展地理延伸范圍

·減少客戶周轉(zhuǎn)

·改善供給鏈流程

·增加收入和利潤

·公司或產(chǎn)品品牌

·流線化業(yè)務(wù)流程，減少錯誤，提高效率和生產(chǎn)率

有效的電子交易戰(zhàn)略應(yīng)能經(jīng)得起考驗(yàn)，并且令別人越來越難進(jìn)入。隨著時(shí)間的推移，該戰(zhàn)略應(yīng)使得客戶的轉(zhuǎn)移成本越來越高昂，非凡是需要排斥競爭對手的時(shí)候。制定并維持有效的戰(zhàn)略需要經(jīng)常性的競爭分析。它應(yīng)基于核心能力以及目標(biāo)對象所看到的價(jià)值。實(shí)際上，您的主要客戶可能會主動參與戰(zhàn)略定型。

制定電子交易戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮如下一些問題：

·現(xiàn)在的業(yè)務(wù)是什么？打算開拓的新市場是什么？

·核心戰(zhàn)略資產(chǎn)是什么？

·在網(wǎng)絡(luò)世界中這些資產(chǎn)能保持其戰(zhàn)略性嗎？

·競爭對手是誰？新的競爭者會從哪兒出現(xiàn)？

·哪些流程需要作根本性地重新考慮？

·為什么客戶被迫與您進(jìn)行業(yè)務(wù)往來--即禁得起考驗(yàn)的價(jià)值建議是什么？

·在一個競爭日趨激烈、買方更老練并且較之以前有更高的期望的世界中如何獲得利潤率？在哪些地方產(chǎn)品能快速變成商品？

電子交易的成功標(biāo)準(zhǔn)

在web網(wǎng)站的構(gòu)建浪潮中，通常忘了定義成功的標(biāo)準(zhǔn)與量度。就象有眾多的價(jià)值建議一樣，也有各種各樣的成功標(biāo)準(zhǔn)與量度。誠然有一些量度難以達(dá)到，但也有一些輕易確定且價(jià)值非凡、但又經(jīng)常被忽略的量度。

這些量度包括：

·全部和每個客戶的收入與利潤

·訂單規(guī)模以及每個訂單的單元數(shù)

·商品銷售成本、每筆交易成本、每個訪問者的成本、每個回頭客的成本

·收益

·庫存扭轉(zhuǎn)

·轉(zhuǎn)化率

·每條訂單的頁面瀏覽數(shù)

·購物車遺棄百分比

·客戶招攬成本

·重復(fù)訪問人數(shù)、總訪問人數(shù)、訪問次數(shù)

·站點(diǎn)逗留時(shí)間

·客戶滿足度

·客戶服務(wù)得到改善，價(jià)格卻更低

·電子郵件轉(zhuǎn)向

·股票價(jià)格

·響應(yīng)時(shí)間和可用性的外部測量

·用戶如何發(fā)現(xiàn)您的網(wǎng)站

·廣告點(diǎn)擊次數(shù)

最后，請您記住，從客戶的角度，而不是您的觀點(diǎn)，來發(fā)展web網(wǎng)站的所有方面。太的web網(wǎng)站圍繞企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，主要集中于產(chǎn)品和服務(wù)--而不是方案和客戶。假如客戶不能找到其所尋求的東西，很快就會棄您而去--以他們的標(biāo)準(zhǔn)，而不是您的,這是制訂成功的電子交易戰(zhàn)略的核心所在。